福库高压电饭煲品牌策略

本方案策略思路提案执行过程中将为您提供执行细案北方传媒大客户中心整合全程策略伙伴2007年05月,福库高压电饭煲品牌策略,目录A-目前的形势与我们的任务B-福库品脾策略C-福库创意（平面及影视）策略D-福库媒介策略E-公关及促销活动推广,CUCKOO,A-目前的形势与我们的任务,福库将要完成两个历史性的飞跃,1-我们的目标指向与使命,韩国本土电饭煲领袖品牌,中国、国际电饭煲领袖品牌,韩国本土市场,中国海外市场,韩国本土品牌,2、为了实现两次飞跃，福库要越过三道障碍,品牌障碍,认知障碍,市场障碍,中国、国际电饭煲领袖品牌,目前，中国东北三省的电饭煲品牌众多，竞争激烈以下几个品牌在中国有很大的市场占有率，他们是：美的、松下、苏泊尔、三角、尚朋堂,此数据为05-06年中国电饭煲市场研究报告,1-品牌障碍,美的稳坐头把交椅综合性品牌市场占有率近40%松下-高端制胜苏泊尔、三角-不分伯仲,电饭煲产品预期购买品牌,此数据为05-06年中国电饭煲市场研究报告,美的原来生活可以更美的市场占有率近40%综合性品牌,美的生活电器事业部成立于2002年，是美的日用家电集团成员，其前身为1994年成立的美的电饭煲公司，是厨房电热产品专业制造服务商，年销售规模30亿元人民币。美的电饭煲在城市各大商场、大型超市均设有销售专柜。整体外型轻巧美观、价格100-600元，广泛赢得中等小康家庭喜爱，2005-2006年根据中国电饭煲市场调研报告达到市场销售额占有率的40%以上。宣传层次：中等。宣传策略：性价比高便捷,松下-Ideasforlife创意源自生活,Panasonic，日本电器权威品牌。已扩张海外市场并达到一定占有率。松下电器通过品牌收缩，进行品牌统一，来维护与加强松下企业品牌资产，以Panasonic科技含量高的品牌定位向消费者传递一种信息松下电器是运用于普通消费者生活中的高科技电器产品，以科技理念来推动企业长久发展。松下电饭煲具有的预约烹调双定时功能，操作简便，随心所欲。13小时数码定时器，可同时设定烹调时间和结束时间。松下电饭煲快速煮饭功能，方便迅速。急需时使用本功能，煮饭比通常快13分钟左右。完全智能控制，提升现代家庭生活节奏。宣传层次：高端。宣传策略：科技含量高、时尚前卫,综合性品牌,苏泊尔-创意厨房好生活,苏泊尔股份有限公司是中国最大炊具研发、制造商。是国内炊具行业第一家上市的企业。苏泊尔10年来的成长历程，更以优良的品质观念，作为打造苏泊尔品牌的坚实根基。1998年，苏泊尔推出“做什么菜，用什么锅”的品牌主张。进入二十一世纪，迈入世界炊具领导品牌行列的苏泊尔开始了新的创意革命。2000年，苏泊尔提出“创意厨房好生活”的品牌主张，打造“爱的厨房”。以生产压力锅获得诸多奖项闻名“苏泊尔”品牌。宣传层次：中等。宣传策略：本土权威品牌安全至上品质保障,炊具品牌,2-认知障碍,消费者对电饭煲的使用及购买行为主要受着消费观念的影响她们对电饭煲的性能、健康缺乏认识，尤其对“锅胆质量”、煮饭是否流失营养等问题关注度不高。,经销商：强势品牌的先发优势与品牌影响力的优势，国内电饭煲主流品牌基本以被有势力的经销商吸纳。市场新品牌必须面临着解决占领市场、打开通路的问题。使经销商广泛认可成为福库占领市场第一步。卖场（渠道）：在终端大卖场，强势品牌在货架位置、堆头陈列以及与大卖场的议价能力方面也已经具有优势，新品牌存在进入门槛的问题。并且价格过高。,3-市场障碍,福库要想攻占中国东北市场，全面入住中国市场，一定要完成这次飞跃，跨过这三个障碍，才能实现预计的品牌扩张和市场占有。,CUCKOO,B-福库品脾策略,在给福库一个清晰的品牌定位之前，我们需要知道：福库属于小家电当中的哪一个品类？我们认为的家电带给我们生活的究竟是什么。因为。它将给予我们预想不到的一些改变。,占位,升位,地位,福库品牌策略,占位福库=高压电饭煲市场细分，锐利分割电饭煲市场。垮过传统电饭煲行业，直接进入高端高压电饭煲旗帜鲜明地成为高压电饭煲旗手，亮出我们主张与定位。在市场与信息非常过度的时候，成功的秘诀，就是将我们市场与信息削尖。这样，我们的进入与切入就会无比锋利！,福库的品牌注册法则,占位,升位,地位,在消费者心目中、心智空间中占位塑造出：一提到高压电饭煲就想到福库，如同提到可乐就想到可口可乐一样。在消费者心中树立福库是高压电饭煲的专业品牌地位,福库=高压电饭煲,在消费者心目中“注册”高压电饭煲,从品牌上跳过美的、松下美的、松下品牌战线拉的广而长、大而全，注定了精力有限，不能做到专而精。而且由于其品类众多，无形中分散了其品牌注意度。福库，只成为专业品牌。就可以形成品牌区隔，也避免在我们还弱小的时候与之正面交锋。,通过占位我们跨过三个障碍,松下,美的,从档次上跨过苏泊尔、三角,三角,苏泊尔,为了使我们的位置占得稳、占得高，还必须进行升位。成功的品牌都是需要脚手架的。福库有两个独特而且让许多对手无法匹敌的支持点，支持升位：1-来自韩国33年的高压电饭煲的专门品牌世界最早发明高压电饭煲2-多项高压电饭煲自我创新环保健康技术,占位还要升位,福库的品牌核心竞争力,福库高压电饭煲属于小家电产品，具体说是，小家电产品中的电饭煲类，但是我们还需要知道：？我们的市场在哪里？市场最大，短时间内不预做到，因为我们在此方面有客观环境得限制。而最专，我们仍有机会消费者的需求到底是什么？而我们如何、通过怎样的途径向消费者传达？,福库品牌SWOT分析,韩国知名品牌33年历史世界最早生产高压电饭煲的企业拥有独特品牌概念和调性科技、精致工艺和完美外表结合,优势,机会,威协,弱势,中国区域知名度不高品牌概念和调性在于促销人员沟通显得抽象，缺乏实际体验,以独特的品牌概念和调性切入市场，与竞争品牌形成品牌区隔传播中加强消费者对品牌概念和调性的体验，建立品牌自身美誉度及对品牌的信仰,同类竞品企业实力强大、功能类似，单一利用“煲饭好”属性无法实行有效区隔很强的竞品传播噪音干扰同类竞争产品品牌宣传力度大,福库IH系列主要功能与优势本次东北市场主推系列,IH热陶瓷网状加热受热均匀X-WALL涂层耐碱耐盐耐酸性可刷锅球擦洗锅胆含天然麦饭石成分,一锅多用,快速煲饭13分钟米饭达到糯米味道,内盖不沾水米饭不流失营养,语音提示方便快捷避免错误操作预约煲饭,市场调研中米饭实验煲鸡翅实验,压力伐带锁使用过程中避免错误开启受伤,安全性强,米饭长时间保温长达4天(通电)米饭不馊,使用寿命长达十年无爆炸记录安全性高,除异味,来自韩国的（环保、健康）电饭煲专家不能先人一步，也要高人一筹。虽然其他品牌抢先一步开辟了中国市场，但福库在产品上技高一筹。福库高压电饭煲的环保、健康技术，领先于其他品牌。这样我们一升位就矮化与削弱了对手。,我们能为消费者做些什么？,福库电饭煲可以减少上述消费者对米饭的困绕；福库电饭煲除了蒸米饭之外可以炖、焖、煮福库电饭煲在你懒得做米饭的早上可以在前一晚提前预约煮饭，可以让你在一觉醒来定时吃到香喷喷的早饭。我其实不会煮饭，但是我把鸡翅和调料一起放入福库电饭煲后。半个小时后就出现了香喷喷的煲翅啊！福库好大的功劳！福库电饭煲是否像一个活生生的家庭保姆我们从遥远的韩国请来的料理管家呢？,消费者洞察某时刻，或某一刹那间的了解,消费者洞察是一种突然的觉醒,找故事、建立情境，娱乐、吸引、告诉、说服告诉消费者我们是谁，再告诉消费者他们是谁,目标人群特征,通过两份调研报告显示。我们的消费者位于35岁-60岁之间。女士多。中高收入。其中购买原因为新婚者和更新家中旧电饭煲者。其中更新者居多。,他们是谁？消费者的购买行为是自身属性和品牌调性的相互融合，福库的主力人群可以概括为如下属性：,.年龄在35岁-60岁之间女性居多,.对生活充满信心和激情生活质量要求高,.中高经济收入家庭稳定,.他们不仅享受物质，也在乎精神，自身体验和他人体验都是其选择的依据,目标人群需求,人群对电饭煲的内在需求：1.完美的生活的检验2.科技、省时、便捷、味美3.追求、不凡、健康的生活质量4.生活开始有乐趣，生活的内在,福库“厨房管家”被接受正是源于对人群需求的把握和升华,对生活真谛的探求,成功源于对细节的深刻把握,对“厨房管家”的升华和解析是其在传播推广中较佳的突破口要成为福库在传播推广中的主线，以清晰、准确的定位决胜市场，还需利用形象、便于人群接受的语言将其表现：,厨房管家,传播策略,以营养哲学、厨房管家、韩国的悠久历史将品牌形象说透强调厨房哲学的品牌调性，与竞品形成区隔生活哲学形象化为“营养&管家”以“来自韩国的厨房管家”作为全年品牌推广的主线，以中上资产阶级、白领人群为切入点，以新颖的沟通形式传播品牌,统一的口碑宣传和公关途径。,传播概念,体悟厨房哲学,传播将在福库和营养哲学建立品牌关联厨房管家=福库让消费者想到福库是营养新哲学的凝缩让消费者想到营养就想到福库想到福库,就想到自己家中的新管家我们了解中国电饭煲市场行情以及福库特性之后，该如何使福库准确的瞄准它的目标消费人群，并准确在第一时间达到市场效应呢？让我们看如下建议,来自韩国的厨房管家,C-福库创意（平面及影视）策略,CUCKOO,CUCKOO,D-福库媒介策略,CUCKOO,E-公关及促销活动推广,传播诉求福库不仅是电饭煲领域的巨人，并且在营养科研领域及推动健康生活方面也作出了不懈的努力福库作为行业的先驱，时刻关注中国人民的生活质量，并以不断创新为己任，努力推动行业的全面发展福库始终兼顾经济繁荣，产品质量与社会价值等各方面的因素，并始终为国人饮食健康提供最出色和专业的产品福库一直注重生活品质与饮食文化的结合，人文关怀与情感诉求传递给广大消费者，使消费者更加理解电饭煲的附加价值。,目的以优势品牌为依托,进一步提升福库电饭煲在同行业的广泛影响，得到中国的消费者的广泛认同以一系列的会晤和丰富的互动主题活动,增进福库电饭煲与国内消费者的理解和沟通以活动本身作为信息发布的平台,实现直达目标的品牌传播通过媒体和活动的渲染，树立福库电饭煲在国内同行业的优质形象，并将产品特质,服理念及领先技术为主要诉求点,实现企业文化传播的最大化,活动要点思想不忘产品的核心优势和品牌的核心价值关注始终警惕转瞬即逝的市场机会情感坚持感性路线和理性路线的完美结合实施清醒认识执行是保证公关成功的关键,第三步：形象树立使产品一问世就让目标消费群体对企业有一个好印象。通过开展或赞助公益活动开展社会行销，既是一种“短线投资”又是一项“长线投资”。通过开展社会公益行销，来树立企业形象，这容易为新产品创造一个良好融入市场环境的机会。,第一步：产品招商（新品发布会）在这个阶段，会议行销发挥着极其重要作用。为新品上市招商，开展大型研讨会、论坛峰会或大型招商说明会，以起到产品说明论证、产品展示公开、经销商培训等作用。,第二步：活动造势主题性大型活动是快速引起社会关注的最佳选择，只有提炼一个鲜明的卖点，创造公关活动的“眼”并传播，才能把有关资源整合起来，从而完成活动目标。而这一点通过公关策略可以做到。,1.公关活动之一品牌推介活动主题：福库新品电饭煲上市发布会目的：通过新闻发布会邀请知名媒体，展示福库新品电饭煲功能，引起社会广泛关注操作要点：举行新闻发布会，邀请相关领导及媒体出席，展示最近技术福库电饭煲，标志消防产品进入绿色营养时代。树立福库电子在小家电行业健康、科技新龙头的形象。,2、公关活动之二公益推广活动主题：营养不流失，健康进你家目的：通过活动使广大消费者参与进来在活动的过程中迅速有效的传递品牌操作要点：寻找幸福家庭，通过网络讲述家庭的幸福故事，最终通过网络投票选出幸福家庭。福库将赠送幸福家庭电饭煲，通过这些家庭的使用，传递良好的口碑，使福库在消费者中产生品牌传递。,、公关活动之三形象推广活动主题：来自韩国的厨房管家目的：通过福库韩国形象大使与中国广大消费这见面，并且现场互动，借助明星效应使媒体争相报道操作要点：邀请福库代言人签售活动，并现场演示福库电饭煲为煮饭使现场产生互动，迅速提高福库品牌的影响力,促销活动推广,促销策略作为高端品牌的福库，要在消费者心目中树立一种高品质感。如果过多价格上的刺激，在消费者观念里可能会减少所提供的产品的价值目标消费者购买产品时，更看重产品的品质，以及产品为他们带来的利益健康。他们价格敏感相对较弱。因此，我们的促销手段基本集中在价值促销。以增加附加价值的促销行为提升整体品牌价值和产品销量,目标人群生活形态分析,他们家庭观念强烈，重视自己和家人的健康，对饮食健康犹为关注；他们容易受到广告和促销人员引导；他们常常掌握着购买家庭用品的“话语权”；他们对生活品质和家电品牌的要求较高。,121234567891011,新年活动,五一活动,十一活动,上市活动,促销节奏示意,上市期间活动,主题：福库满场香简介：在各大销售卖场，现场开展促销活动，终端的展示无疑是消费者最直接的沟通渠道。,抽奖促销,终端活动,目录赠品,主题：健康礼上礼凡在活动购买指定型号，可获得不同奖品奖品内容和健康和天然有关，如健康秤、电子血压仪等。,主题：厨房大课堂在大卖场现场演示讲解：如何利用电饭煲烹饪,促销工具,具体内容,主题：来自韩国的厨房管家购机抽奖，中奖者可获韩国全家游,新年期间活动主题：福库全家福目的：通过主题活动在各重点区域开展，使消费者更多的购买产品。进一步向消费者传达产品健康优势，树立品牌环保的、健康的形象。培养消费者的品牌忠诚度。,抽奖促销,终端