宜家调研报告13998.ppt

IKEA,宜家家居设计管理调研,IKEAdesignmanagementresearch,课程：设计管理姓名：龚骁学号：1412012109专业：城市空间与景观设计指导教师：彭军,目录,TableofContents,IKEA一、企业概述二、设计政策1、品牌理念2、品牌文化下的IKEA设计政策3、企业组织结构4、IKEA物流三、设计项目管理与设计组织1、成本控制2、绿色供应链管理,四、企业形象管理1、企业形象与品牌战略2、目录册3、网站4、产品展示5、体验营销五、设计管理模型的创建与分析1、宜家设计管理模型2、新思路六、宜家在中国的设计管理对策,IKEA,一、企业概述,宜家家居（IKEA）于1943年创建于瑞典，瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家，销售主要包括座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10，000个产品.宜家家居在全球38个国家和地区拥有311个商场，其中有16家在中国大陆，分别在北京（两家）、天津、上海（三家）、广州、成都、深圳、南京、无锡、大连、沈阳、宁波、重庆、武汉。其中重庆宜家为亚洲地区最大宜家标准店。宜家的采购模式是全球化的采购模式，它在全球设立了16个采购贸易区域，其中有3个在中国大陆，分别为：华南区，华中区和华北区。宜家在中国的采购量已占到总量的18%，在宜家采购国家中排名第一。根据规划，至2012年，宜家在中国内地的零售商场将达到11家，所需仓储容量将由10万立方米扩大到30万立方米以上。中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一，在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。,CompanyOverview,IKEA,二、设计政策,DesignPolicy,企业之间的竞争发展到今天，已经进入了品牌竞争的时代。美国广告研究专家莱利莱特曾有一句名言：拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有市场主导地位的品牌。IKEA的品牌理念在企业文化的基础上、随着时代的进步也在不断的充实和完善，主要体现在两个方面：大众家居和绿色家居。,1、IKEA品牌理念,大众家居,宜家选择了一条与众不同的道路，宜家决定为大多数人服务。这意味着宜家要满足世界上大多数人的家居需要，即满足具有很多不同需要、品味、梦想、追求以及财力、同时希望改善家居状况并创造更美好生活的人的需要。由此宜家形成了其经营的座右铭：“宜家将以低价提供大范围的设计优美、功能齐全的家居用品，保证大多数人有购买能力。”,绿色家居,“绿色”这个概念很早就开始逐步渗透到宜家生产与销售甚至回收的各个环节，并在加工生产过程众尽量降低对环境的不利影响程度。从“IS014000环境标准体系认证”到“森林认证”可以看出宜家一直在身体力行地传达它的环保理念。,宜家不仅确保其产品本身的环保性，还在其产品的生产加工过程中努力保持着人类活动与大自然的和谐性，尽可能追求大自然的可持续性。因此，绿色家居理念成为IKEA品牌可持续性发展的必要支撑点。,IKEA,2、品牌文化下的IKEA设计政策,宜家是一个典型的设计导向型企业，它的成功经营取决于它的成功设计，宜家设计政策做到了将设计渗入各个工作领域、环节。根据宜家的品牌定位，宜家的产品拥有众所周知的几个特点：设计精美且实用；足够低的销售价格；丰富的产品线；产品的环保性。从这几个特点中可以归纳出宜家的企业设计政策：在环保和低价格的前提下，保证产品的设计优良且类型广泛。,设计优良,宜家的设计管理者和设计师把设计精美、实用、高质量但同时拥有低成本、低价格这样的问题转化成机遇。他们花大量的时间追求如何生产低成本的家居，但同时仍旧保持原来的设计创意。宜家决不会多花没有必要的成本在没有必要的事情上,因此，大多数时候他们需要巧妙的解决方案来满足这样那样的产品设计要求。,低价格,宜家十分强调低价格，从而可以为大多数人而不是少数人创造更美好的日常生活。所以，宜家人的大部分时问都在寻求保持低价格的方法上。宜家拥有最富有特色的节省成本方式。宜家的产品开发人员选择能以最经济有效的方式进行生产的制造商；宜家的设计师总是推出低价格的解决方案；宜家的采购公司寻求最佳的价格，然后通过大量采购能够拿到更低的价格；顾客自己挑选家具、自己提货、自己将货品运送回家并进行组装，从而节省开销。可以看到，整个过程都是以节省成本为前提条件，以此来降低晟后的销售价格。,￥3799.00,￥1299.00,￥1549.00,IKEA,广泛的系列,第一，广泛的功能。第二，产品风格丰富。第三，产品系列性强,IKEA,3、IKEA的企业组织结构,股东会,董事长,总经理,财务部会计,副总经理,副总经理,综合副经理,副总经理,市场部,广告策划,家装业务,安装部,客服部,固话部,总经办,人事部,行政部,网络部,设计部,销售部,工程部,主店,分店,各地区展厅,各地区展厅,各地区展厅,各地区展厅,宜家的物流之所以能够在复杂的市场情况前做出迅速的反应、发展起来并成为企业在全球市场下正常运作的主要支柱，一个重要原因在于宜家扁平化的企业组织结构关系。,IKEA,企业组织结构图,IKEA,4、IKEA物流,针对复杂的物流工作，宜家在全球建立起庞大的网络物流系统。这其中的物流运作复杂而有序：首先，宜家通过科学的计算决定了在哪里销售的哪些产品在本地生产，在哪里生产的产品需要出口到海外。同时，每个宜家商场都根据自己的需要向宜家的贸易机构进行必要采购，同时还可以通过与这些贸易公司的交易把商场的部分利润转移到国外低税收甚至免税收的国家和地区，从而实现赢利最大化。与此同时，宜家利用信息与网络的快捷便利，在物流重要的节点上采用先进的中心仓库管理系统。其次，宜家在保证低成本的情况下为了提高物流速度，将全球的28个分销中心和仓储中心建立在海陆空的交通要道,宜家物流链上设计管理的要点,宜家的各个子公司之间的物流关系,IKEA,三、设计项目管理与设计组织,扁平的企业组织结构使宜家物流上的每一个环节都连接着企业的重要组织，因此，设计管理以物流为平台就可以实现设计政策在企业内全面的管理与实施。设计政策也在引导着用什么样的方式在物流链上进行设计管理。这样的设计管理方式必须是能充分在管理内容与结果上充分体现设计政策的内涵的。总结宣家的物流链上的设计管理方法，最重要的是抓住管理的重点，分析其性质，归纳出三条关键要素成本控制、绿色供应链管理、设计组织与设计项目管理。,1、成本控制,宜家的企业文化和设计政策决定了成本控制在宜家的企业运作过程中起到决定性作用，是作为生产、销售各个环节的指导性政策。宜家正是通过有效的成本管理把价格压到最低，从而赢得了自己独特的竞争优势。控制成本的目的在于让顾客享受得到低价格的设计优良实用的产品，这其中必须兼顾的是低价格和设计优良实用。因此，宜家独创了新的设计方式产品最先要设计的是价签。,宜家成本控制的过程,IKEA,在近几年，宜家还采用了通过物流流程的选择来起到控制成本的方法，针对大销量的产品使用了“供应商直接送货模式”，这样不仅缩短了供货时问，而且降低了成本。,宜家通常的物流配送方式,供应商直接送货模式,IKEA,2、宜家的绿色供应链管理,宜家实施环保计划已经有二十年之久，它的环保对象是双重的，既对自然环境，又对人体健康。宜家是怎样在其物流供应链上施行它的环保理念：,a供应商管理,宜家颁布了“宜家家居用品采购标准”来作为供应商的最低标准，其中对人工作条件、最低工资、加班次数、工会代表权、废品管理、化学品管理及废气和废液排放均做出了相关规定。对于童工和种族歧视问题，宜家一直都给予足够关注。宜家将大多数的产品委托给世界各地的供应商完成生产，并委派专业培训过的检查员分赴各地进行监督，确保供应商的生产过程达到宜家的环保标准。,b研发与设计,在产品研发与设计阶段，宜家就将环保作为解决成本问题的一个有效手段，充分把环保与成本结合起来考虑，不断激发设计师灵感，在保证产品环保的前提下促进产生了很多新的设计想法和点子。,c选择材料与生产工艺,宣家对于材料与生产工艺的研究一直在不断的进行与深入。并且通过研究产生更多的节省能源、成本的环保材料以及加工方式。,d包装,宜家的包装以简单、环保、便于运输为主要准则，并依据德国包装法令制定宜家包装材料规定。规定中要求包装材料可以回收利用，或二次重复使用。,IKEA,e运输,宜家对它生产以及运输销售过程中所释放的二氧化碳进行统计，目的是寻找问题、更好的改善企业运作过程中的环保力度。,54%Customerjoumerys,3%fueluse,28%freighttransport,Electricityconsumption,宜家在生产经营过程中二氧化碳的排放量,f营销,从1992年开始，所有版本宜家目录册均采用TCF纸张,TCF就是完全不含氯，也就是目录册所用纸浆未采用氯成分漂白。,g回收,1993年，瑞典的哥德堡宜家商场开始对自身产生的垃圾进行15个类别的分拣。1994年，瑞士Sp”itbach宜家商场向顾客提供家具回收服务，旧沙发产品可以回收进行再利用处理。1996年，所有的宜家商场开始向顾客提供旧家具回收服务r不分产品类别)，以便进行再利用处理。1997年，与瑞典保护自然社团和一家回收利用公司合作开展了一项节能灯市场推广活动。,IKEA,3、宜家的设计项目管理与设计组织,从宜家的成本控制来看，环保理念与措施以及设计对它都产生了重大的影响。进一步研究宜家的绿色供应链则会发现，产品设计是实现它的重要手段。因此，我们可以理解，物流环节中的成本控制、环保性的实现都是以“设计”为解决问题的。没有宜家出色的设计，就无法实现优良的成本控制，环保与绿色也无从说起，也就无法在企业中实现其设计决策了。,宜家产品设计的三个主要导向因素,IKEA,IKEAofsweden(IOS)即是宜家设计与研发组织的所在，这个位于坎普拉德的家乡阿姆霍特的宜家设计研发组织开发与控制着宜家大约10000种的所有产品。IOS由强大的产品研发团队与设计团队组成。研发小组负责市场的调查、开发产品系列以及研究新的材料与生产技术；设计团队则接受新的设计任务，同时配合研发小组将新技术、新材料运用到产品设计中，创造出功能强大、设计优良的新产品。他们之间的工作是相互密切的配合，共同创造新产品。宜家拥有12名专职的产品设计师，但并非所有产品都来自他们，大约有80名的企业外部设计师在为宜家做着兼职的设计工作。针对不同产品的开发设计，宜家的研发机构会邀请不同专长的外部设计师来共同参与设计工作，采用内外设计师相互竞争的管理机制来共同完成设计任务。,设计组织,IKEA,设计流程,宜家使用了逆向思维方式产生了一个与众不同的设计流程，就是先定将要开发的产品的价格，为宜家工作的设计师并不只以优良的设计理念作为优秀设计的标准的，更重要的标准是你的设计是否能以规定的价格生产出来并卖到顾客手中。只有以成本为导向的设计才能产生这样成功的逆向行动。与此同时的是确定生产这个设计的供应商。只有设计成果与生产条件匹配才能使宜家产品的品质有所保障。这也是针对宜家的设计思路产生的一种必要过程。从宜家的设计组织与管理上我们可以看到，宜家的设计的关键在于它的目的性相当的明确，宜家明白企业的设计在整个管理的组织中处于什么样的位置、起到什么样的作用。设计在宜家的企业管理中能够这么高效率地发挥它的作用也受益于此。,IKEA,四、企业形象管理,这个形似沙漏的管理结构是从正到反、再到正的循环作用，可以看出，循环的交叉点是个中心，也是个重心。在企业与市场的这个“沙漏”中，这个重心点就是产品。对企业来说，它要操作与掌握的方方面面有很多，但它与消费者之间的操作面只有一个，那就是产品。产品是消费者接触、了解企业的最根本的一个关键点。,DavidWalker设计管理的混沌理论图,企业、产品、消费者三者的关系,IKEA,1、企业形象与品牌战略,“没有品牌战略，难以形成持久的企业核心竞争力；没有核心竞争力的企业则必然是没有品牌战略的企业。一个品牌的诞生、发展及成熟，直至深入人心，远不是靠在感观上做文章所能解决的问题，它与企业的全部生产经营活动息息相关。”这里的“品牌战略”指的是将企业的品牌理念通过产品与销售传达给消费者，而传达的手段就是品牌传播与市场营销。品牌是企业形象的高度概括，但它在企业中是无形的理念，只能通过消费者能接触到的、感受到的东西被传达出来。品牌战略就是把这种无形的理念通过在公众中建立企业形象传达给消费者。它包含有产品的服务形式、产品销售的环境展示、销售者与顾客的行为交流等等。,IKEA,企业形象建立目录册,IKEA,网站,宜家的网站目前与其销售结合的相当紧密。宜家网站始建于1997年，从创建到现在，宜家网站逐渐在宣传与销售中占据越来越重要的位置了宜家网站对企业的形象以及理念宣传起到重大的作用。网站上有详细的关于宜家集团的信息，包括宜家的理念、宜家的发展历史以及宜家的社会责任宣言等等。公众可以很直观的了解宜家。目前宜家正着力开发一系列的家居自助设计软件，在网站上已经成形可以供顾客使用的有“厨房设计软件”、“卧室情调”、“PAx衣柜设计软件通过选择宜家的产品形成三维效果来直接感受使用宜家产品后的成果。,宜家网站构成,IKEA,产品展示,开放式的样板问展示是宜家理念精神的传播途径，也是宜家企业形象体现的一个重要方面。宜家的标准卖场通常分为两个区域：展示区域和自助提货区域。其中展示区的展示方式就是样板间的展示。每一个样板间都展示一个主题，书房、起居室或者是浴室。从墙面色彩到灯光搭配，样板间的布置和真正的家居布置无异，对顾客产生了强大的亲和力，他们可以真正在坐在其中感受家的氛围，这同时也调动了顾客的购买动机。,IKEA,体验营销,宜家很早开始就一直是这么做的，宜家要的就是顾客在卖场里就像在自己家里一样的舒服。在宜家里直接感受宜家的产品或者买回家后DIY早已是宜家的一条购物信条了。在商场里。宜家强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等，宜家的店员不会像其他家具店的店员一样你一进门就对着你喋喋不休，你到哪里他们跟到哪里，而是非常安静的站在另一边或者做他们该做的事情，除非你主动要求店员帮助，否则店员不会轻易打扰你，以便让你静心浏览，在一种轻松、自由的气氛中做出购物的决定。,以消费者为中心的消费体验,IKEA,模型主要的分析要素有：设计政策与设计战略、物流体系、成本管理、环保管理、设计项目管理与设计组织和形象管理。模型以宣家的设计政策与战略为核心部分，物流系统作为一个管理与实施的操作平台。通过对企业物流的深入分析与理解，提炼出最根本作用的三个关键点：宜家的成本管理、环保管理和设计项目管理。这三个关键点直接受到设计政策与战略的影响，并反推过来体现企业的核心设计战略。同时，它们之间的相互关系也在模型中得以表达：“成本管理”是物流平台上最显而易见的关键因素，同时也是企业核心理念最直接的体现。然而，成本管理决定于两个要素环保管理和设计组织。环保要素不仅取决于社会责任，还取决于设计组织的研发与设计，只有通过优良的设计，环保型的绿色供应链才能得以保证。,五、设计管理模型的创建与分析,宜家设计管理模型,IKEA,宜家在设计管理方面的几个新思路：第一，设计管理不是单纯的管理设计问题。宜家的设计管理，重点不在于设计过程的组织，而在于企业的其它领域对设计的引领，使设计的内涵更加丰富，目的性更加明确，最终能够更好更明确地反映企业的终极设计政策。第二，设计管理的展开需要一个操作平台的支持。在宜家，物流就起到了这样一个平台的作用。物流系统可以很好地为其企业设计管理的实施提