广告 消费心理第一章广告与消费者行为研究

广告与消费心理,主讲教师：王丽,导语,我们身边的生活是由空气和广告组成的。广告是市场营销的利器，也是我们日常生活的向导（指引生活观念，充当购物指南）。从消费心理的视角评价广告，将更深入地理解广告传播的理论和操作。广告策略的心理基础消费者行为,消费心理有什么用？,问题1：,案例,冷饮：小杯2.8元，中杯3.6元。销售量各占一半左右。增加一种大杯5.5元，销售量有什么变化？80%的人选中杯。,消费心理的奥妙,快餐店里的素菜一律每份3元，但卖家得到的利润不等。怎么样让顾客多选那些利润高的菜？在那些菜上贴标记“店长推荐”,什么样的人相信广告？,问题2：,课程简介,课程内容：以消费心理为理论框架，以优秀广告为范例，讲授广告创作的心理依据，阐述评价广告的市场营销标准。.教学方法:心理学理论与广告案例分析相结合，以讲授和案例赏析为主。学习要求:按时上课，完成1次课内或课外作业；完成期末论文。成绩考核:平时成绩占30%，期末成绩占70%，,参考书目,符国群:,高等教育出版社.塞尔希奥齐曼：首席营销官的忠告，机械工业出版社凯文德劳鲍夫：品牌生存，电子工业出版社期刊：中国营销网中国广告网,问题3：,什么样的广告是好广告？,大宇汽车广告,镜子的比喻,房间里有一个大窗户，窗外是美丽的乡间景色。窗户对面的墙上有三面镜子：第一面镜子表面不平，有污点，看起来很脏。第二面镜子清洁精巧，并装有雕刻精美的镜框。第三面镜子没有框子也没有装饰，是一面清楚干净的镜子。,现在，一位参观者被请到这个房间里。主人指着第一面镜子问：“你看到了什么？”参观者说：“我看到一面不好的镜子。”主人指着第二面镜子再问，参观者说：“我看到一面漂亮的镜子。”看到最后一面镜子，参观者说：“我从开着的窗户里看到一片美丽的景色。”,奥格威说：“它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。诉求对象说的不是多妙的广告啊！，而是我从来没有听说过这种产品。我一定要把它买来试试，”,因策划苹果电脑广告“1984篇”而出名的史蒂文海登说：“如果你想当个收入丰厚的撰稿人，你就去讨好客户；如果你想当一个得奖的撰稿人，你就去讨好你自己；如果你想当一个伟大的撰稿人，就去讨好消费者。硬功夫就在这儿，你必须使消费者满意，而且还必须在几秒钟之内让消费者满意。”,第一讲,广告与消费者行为研究概述,第一节,消费者与消费者行为,一、消费者,狭义的消费者：是指购买、使用各种消费品或服务的个人与用户。,消费者消费的对象非常广泛，既包括有形的产品，也包括无形的服务。受教育也是一种消费。消费中的购买决策者、购买者、使用者，可能是同一个人，也可能是不同的人。例如，儿童购买行为中的KeyMan问题，这关系到广告对谁说。,二、消费者行为,是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行为，包括先于且决定这些行动的决策过程。,消费者行为是复杂的（使市场充满了变数，对消费行为的研究也在推崇与质疑中进行）消费者行为是理性自主的（广告和促销都是外在的宣传和诱导，不能代替消费者决策）消费者行为又是可诱导的（中国保健品的营销）,第二节,学习研究消费者行为的意义,一、制定营销策略的基础二、增加广告创意的策略性三、做更理性的消费者,Levis牛仔广告,用类似这样的问题问自己：,你每周去超市购物几次？你在超市里喜欢浏览商品吗（包括你不需要的）？当看到许多人在围观、抢购某种商品时，你会去看一看吗？你对他人的购买行为感兴趣吗？你喜欢与别人交流购物经验吗？对你不需要的商品，你会关注它的促销方式和内容吗？你会经常反思自己的购买经历吗？你能向周围的人提供某方面的购物指导吗？,先做正常的消费者，才能成为出色的广告策划人。,第三节,消费者行为学的研究方法,一、研究方法的两大类型,1定性方法与定量方法的比较2定性研究普及的原因,二、定性与定量相结合的趋势,三、利用二手资料,1二手资料的特点2二手资料的来源3二手资料的优缺点,第四节,消费者行为研究的基本框架,一、消费者决策过程,问题认知信息搜集评价与选择购买购后行为,消费者决策过程,二、影响消费者行为的个体和心理因素,消费者资源需要与动机学习与记忆态度个性自我概念与生活方式,恒源祥新广告,恒源祥，北京奥运会赞助商，鼠、鼠、鼠牛、虎、兔、龙、蛇、马、羊、猴、鸡、狗、猪令人崩溃的广告、让人抓狂的广告、最恶心的广告、弱智的广告、让人集体自杀的广告、比脑白金还牛的广告挑战消费者的生理极限,赞成的声音,成本低廉、短期高效、出奇制胜让人记住就好骂也是一种人气恶心也是生产力,三、影响消费者行为的环境因素,文化社会阶层社会群体家庭情境消费者保护,深圳市华强路上引起争议的广告。广告右上角的一行小字“遍布全市的黄金广告位”。当地工商局认为“对于一些新奇的广告创意，市民完全不该朝邪处想”。,AI显卡广告：“被烙印的身体”,艳照事件毁了广告天王,陈冠希代言：百事500万、可比客300万、Levis牛仔裤500万、衣之纯200万、NIKE500万、锐步运动鞋400万、沃登卡运动鞋400万、阿迪达斯600万、自一方休闲服饰200万,Levis通过律师提出中止合约及赔偿要求后，Manhattan信用卡也中止了合约，瑞士腕表品牌JACOB&Co方面也表示不会与他续约，甚至连一向与陈冠希合作无间的运动品牌Nike自从不雅照曝光后，也连忙表示没有跟Edison再合作的计划。,钟欣桐（阿娇）,代言阿迪达斯300万康师傅300万森马服饰100万EPSON打印机100万色彩地带100万曼秀雷敦80万松日科技MP3200万okwap手机100万,案例分析:脑白金,成功的脑白金-产品策略：褪黑激素是风靡美国的科学发现目标市场：城市中老年传播策略：“年轻态”的功效，礼品严密的销售管理,忧患的脑白金,夸大功效遭质疑软文广告呈现失效苗头礼品定位冲淡功效印象,脑白金为什么还不死?,产品生命周期延长的秘诀:角色分离反馈短路,保健礼品的三个特点,购买者介入低的产品.更关心档次和送礼的理由,而非质量.心理价值大于效用价值(68元到168元)角色分离下的反馈短路效应:使用者的意外