春秋航空案例分析.doc

“春秋航空”案例分析报告 小组成员：张美玲 王晶晶 余婷 张芷君 张宏辉 张振目录1. 春秋航空简介22. 环境分析23. 差异化分析44. 与美国西南航空对比55. 战略风险分析66. 战略风险规避6一、春秋航空简介春秋航空股份有限公司是首个中国民营资本独资经营的低成本航空公司专线。春秋航空是中国首批民营航空公司之硕果仅存者，是国内首家低成本航空公司,2011 年净利润逾4.7 亿元，成为当前国内最成功的低成本航空公司，总部在上海，在上海虹桥机场、上海浦东机场、石家庄正定机场、沈阳桃仙机场设有基地。春秋航空有限公司经中国民用航空总局批准成立于2004年5月26日，由春秋旅行社创办，注册资本8000万元人民币，创立之初，只有3架租赁的飞机空客A320飞机，经营国内航空客货运输业务和旅游客运包机运输业务。2005年7月18日首航。春秋航空平均上座率达到95.4%，成为国内民航最高客座率的航空公司。截止2013年8月，机队规模达到37架180座空客A320飞机。开通了往返于日本、韩国、泰国、马来西亚、柬埔寨、香港、澳门等的10余条国际及地区航线，及北京、上海、广州、成都、深圳、昆明、重庆、珠海、揭阳（汕头）、厦门、三亚、沈阳、哈尔滨、长春、大连、青岛、石家庄、西安、绵阳、兰州、乌鲁木齐、呼和浩特、杭州、南京、宁波、常德、张家界、桂林、南宁、淮安、洛阳等国内航线，共约70余条。二、环境分析1.“五力”模型分析l 潜在新进入者的威胁: 在春秋航空之后，又陆续出现了多家民营航空公司，如奥凯，鹰联，东星等。这些新的民营航空公司虽然目前所占市场份额较小，但是凭借低价优势和灵活市场机制，发展势头十分迅猛；同时，2014年1月起，法国航空公司、荷兰皇家航空公司等成为了在中国使用艾玛迪斯系统的首批外国航空公司，外国航空公司本身就具备良好口碑和雄厚资金，加上系统支持，如虎添翼，将会加剧中国空中市场的竞争。春秋航空同时面临国内和国外的双重挑战。l 行业内现有竞争对手之间的竞争: 根据2014年中国航空公司排名，位于前五的国航、东航、南航、泰航、海航占据了国内航空市场的绝大部分，同时这些行业巨头仍在不断地扩大规模，在竞争实力方面，春秋航空难以望其项背。l 替代产品或服务： 尽管春秋航空多是国内短途航线，价格也比较低廉，但是对于部分消费者而言，处于一些考虑他们更倾向于选择汽车。这对于春秋航空而言是个不小的威胁。l 购买方的讨价还价能力： 我国旅客乘坐飞机最关心的三个问题是机票价格、安全和航班准点率，低价路线;建立双机长飞行的保险制度，大大提高飞行安全系数；采取措施提高飞机准点率等，都是春秋航空的竞争优势。l 供应商的讨价还价能力： 春秋航空取消免费餐饮，降低旅客的免费载重，降低了服务的质量，在一定程度上降低了成本，然而，春秋航空能够降低的都是可控成本，对于我国航空公司而言，刚性成本高达60%，可控成本只占据很小的比重，春秋航空如果真的要走低价路线，就必须解决刚性成本的瓶颈问题。2.SWOT分析O 廉价航空处于发展初期；国内市场大需求高；移动互联网迅速发展提供良好的营销和管理平台T 国有四大航空的垄断；政府对民营航空的发展的限制；国外航空公司进入国内市场；国内铁路建设尤其是高铁建设日渐完善，覆盖面广；国内外近几年航空事故影响消费者的消费信心S 经过几年发展已具有一定的规模经济，占据国内廉价航空的领头地位；将客运与旅游很好的结合；创新性的“双机长”机制；独特而具有创意的营销手段；热情优质的服务W 规模经济优势尚不明显；营销手段以及一些管理方式容易复制，缺乏核心竞争力；服务单一，难以满足个性化的消费需求三、差异化分析l 管理差异化:春秋航空公司的差异化方面，首先是独立售票，采用自行开发的座位控制销售系统，出票通过公司网络和手机客户端实现，这是一种创新服务，旅客可以在家或在办公室通过网上支付预定机票，用普通纸张打印电子客票行程单；机型统一，机队全部由客机A-320构成，不设头等舱，只设经济舱舱位单一，经济座是春秋航空推出的一项高性价比服务产品，以满足商务旅客需求为主，达到了高客座，高利用率，高性价比。l 营销差异化：灵活的营销策略，比如春秋航空公司制定的票价有99系列，分别推出了99、199、299，这种低价销售，对于想坐飞机，但资金有限的顾客来说，具有极大的吸引力。毕竟在中国这种特殊的社会主义国家，刚进入小康水平的人群是占大多数的，因此，将公司的定位选于廉价消费者是一种正确的选择。l 服务差异化：舱位单一，经济座是春秋航空推出的一项高性价比服务产品，以满足商务旅客需求为主，达到了高客座，高利用率，高性价比;春秋航空公司的空姐身穿女仆服装，“空少”身穿英式管家服装，并且空姐提供蹲式服务、挎篮式服务，这种差异化能够为乘客提供不一样的体验，体现了企业对顾客体验的一种重视，这是当今企业发展的一种趋势，春秋航空抓住了这点也是一种优势，让顾客能够得到更好的服务，别样的服务。 存在问题：1. 春秋航空公司的“双机长”制度，由于在同一岗位上有两个当权决策者，容易出现权责分工不明确，责任相互推卸的状况；2. 春秋航空公司的定位是“让人人坐上飞机”，就如福特的想法，让人人都能开上汽车，但是，这是一个个性化社会，过多的统一所有是否会出现福特公司在后期所面临的问题呢？四、与美国西南航空对比l 发展环境：美国西南航空成立于1971年，当时由于技术等多方面的限制，铁路系统的建设远不如今天的中国，因而航空企业得以蓬勃发展；而春秋航空起始与2004年，在此之前政府一直是投入大量资金建设铁路，尤其是高铁的建设日益完善，因而民营航空的发展空间较小。l 公司规模：同样是采用单一机型，西南航空拥有600多架波音737型客机，而春秋航空仅拥有不足40架的空客A320型客机，公司规模相距甚远。l 经营范围：同样是定位于廉价航空，西南航空主营短程客运，其航线大多在一小时内；春秋航空采用空客+货运的经营模式。五、战略风险分析 春秋航空定位于廉价航空，以让“人人坐得起飞机”为公司的经营目标，廉价固然可以增加其竞争优势，但也需要付出相应的代价。国内廉价航空竞争激烈，在不断地进行价格竞争的同时，服务质量尤其是硬件的品质被大大的限制，从而就与国有航空在这一方面差距拉大，可能造成顾客流失。另外，为降低成本采用单一的客座标准与服务，难以满足人们多样化的需求，尤其是随着人们收入增加，将会更为追求更为多样化的服务体验。六、战略风险规避 为规避以上战略风险，春秋航空一方面可以通过进一步扩大规模从而降低成本以获得价格优势，在硬件设备落后的情况，可以通过开发创新性的客户服