加油站营销策略.pdf

第 12 期 2011 年 6 月 企业研究 Businessresearch No.12 JUN. 2011 得业务人员能直接、 方便地从档案管理记录中获取所需要的信息,方 便自身工作的开展,促使房产档案管理更上新台阶。 (二) 针对房地产档案管理系统性原则提出的对策房地产档案 管理与房产登记管理作为房地产管理部门的两个职能, 在实现信 息化管理后应将两个职能完美结合,实现档案管理的系统性。 同时, 应该完善档案制度建设, 修订档案岗位责任制及档案管理制度,做 到职责分明、 层层把关。 都能保证文件材料不疏漏、 不散失、 使档案 管理工作达到了系统化、 标准化。 (三) 针对房地产档案管理规范性原则提出的对策建立房地产 电子档案数据库并实现网络化管理, 始终贯彻统一的规范和标准, 方便今后统一指导实际工作。在实际运用中,要根据实 际情况,针对不同层次的利用人员确定不同的利用范围,规定 不同的审批手续,使提供利用工作有单可循,并在大力开展档案利 用工作的同时,确保不失密、 不泄密及文件的完好无损。各类档案 利用规章制度的条文应严密而简明,便于执行,并在实践中认真加 以总结,不断充实和完善,实现档案管理的规范性。 (四)针对房地产档案管理安全性原则提出的对策 网络安全管理主要指计算机硬件、软件及网络等各方面的安 全。因此,要做好服务器机房的配置,防火防雷措施到位； 订立详尽 的责任制度、 安全保密制度； 完善权限分级体系,设置网络防火墙, 对传输的数据加密、 解密； 定期进行数据备份,防止数据信息损失； 做好防病毒工作等。只有保证系统的安全顺利运行,房地产档案管 理现代化的目标才能得以实现,否则一切都无从谈起。 房地产档案的信息化管理, 要求工作人员应该相应地调整自 身的知识结构,提高自身修养,全面系统地掌握档案专业知识,这包 括了档案应用的理论知识及档案学基础理论知识和档案保护技术 知识等,以便相应地做好档案收集、 管理和开发利用工作。 在新形势的要求下, 房地产档案信息化管理必须将先进的科 学技术手段和科学的管理方法与传统的档案管理方式有机结合。 运用现代化信息处理技术手段开发房产档案信息资源, 提高档案 资源的开发能力和利用效率, 使房地产档案管理的各个方面都发 生深刻的变化,使房地产档案管理的整体水平明显提高。 结语 房地产档案逐步实现了信息数据化、管理网络化和服务现代 化。这种创新是一项系统工作， 它有一个逐步发展和完善的过程， 因此在这跨世纪的时刻， 档案工作同仁都应进一步解放思想。 面对 信息、 网络化的挑战， 积极抓住城市数字化建设带来的机遇， 结合 自身的实际， 勇于攀登， 不断提高自己的创新意识和创新能力。相 信娄底市房地档案工作一定会在实现跨跃式的发展，为经济增长 做出新的贡献。 一、 国内加油站营销策略存在的问题 在我国，加油站经历了一个由少到多、由分散经营到规模经 营、由单一经济成分向多种经济成分、由经验型管理向专业化管 理、 由以生产为导向的营销向全面营销、 由单品种经营向多种经营 转化的发展过程。 20 世纪 50 年代全国加油站总量只有 70 座左右； 60 年代末不到 200 座； 70 年代末发展到 600 座左右； 1985 年全国 加油站大约有 3600 多座； 1990 年底为 5000 多座； 1993 年猛增到 38000 座左右； 1996 底达到 42600 座； 2006 年底， 达到 93879 座； 到 2007 年年底， 全国加油站数量突破了 10 万座。 1998 年， 国家对石油管理和流通体制进行重大改革， 国务院批 准组建了中国石油化工集团公司和中国石油天然气集团公司。石 油、 石化两大集团在国内南北地区形成各自的加油站分销网络后， 开始相互渗透， 双方在竞争中加强联合， 相互促进， 共同提高。 目前 我国的加油站已经形成多种所有制并存的格局，并已形成较为完 善的销售网络， 具有很高的品牌知名度， 并占有较高的市场份额。 由于石油石化行业属于资本和技术密集型行业，普遍实行勘探开 发炼制销售一体化的经营策略，供货方和消费者的讨价 还价能力较弱， 基本不受业外潜在进入者的威胁。因此， 石油企业 的竞争力主要体现在同业竞争方面。 但是在入世以后， 从目前的情 况看， 我国本土的石油石化行业的主要竞争对手是跨国石油公司， 竞争的对象是也主要是国内市场份额的竞争，而这种竞争最终要 体现在加油站的竞争上面去。同时， 随着中国经济的快速发展， 对 作者简介： 周云中 （1971-） ， 男， 本科， 硕士， 中国石化陕西石油分公司办公室， 研究方向： 工商管理 加油站营销策略研究 周云中 (中国石化陕西石油分公司 陕西 西安710003) 摘要： 随着国内成品油市场的逐步对外开放， 国外著名的石油跨国公司， 如埃克森美孚、 BP、 壳牌不遗余力、 通过不同途 径、 采用各种方式纷纷在国内抢滩布点。 这些跨国石油公司通过不断增加加油站零售网络、 提高油品质量和增加油品品种， 提供标准化、 专业化和个性化的优质服务， 利用品牌效应培植顾客忠诚、 抢夺市场份额， 有一种咄咄逼人之势。国内各大石 油公司若不尽快采取有效措施， 势必会使我们原有的销售网络优势逐渐萎缩， 市场份额日渐丧失。提升我国石油销售企业 的竞争优势、 强化营销管理水平刻不容缓。 关 键 词： 加油站 竞争环境 营销策略 品牌策略 营销研究 ! 59 成品油的需求越来越大， 目前已经跃居世界第二位， 成品油的进口 依赖度为 55%， 所以国内石油石化企业的资源掌控能力已经很弱。 其次，我们的油品质量和服务水平等方面与国外大公司还有相当 差距。加之国际原油的高价位运行，目前已经突破 100 美金 / 桶， 面对诸多压力， 国内加油站的市场竞争力先天不足。 而跨国石油公司非常重视成品油的销售，其销售能力十分突 出， 都建立了产销一体化的营销网络和全球营销体系。 其上下游一 体化经营结构中， 销售和贸易在公司业务中起主导作用， 一般都是 油品销量大于油品加工量， 油品加工量又大于原油产量， 形成面向 市场的放射性结构。 而我国石油企业的经营结构极不合理， 营销能 力较差， 与跨国石油公司相比在成品油营销方面存在较大差距。 主 要在于: 一是国内石油企业成品油销售终端即加油站的服务功能 不完善。 二是目前我国石油销售系统相对于市场来说， 完全是一个 滞后系统。 三是由于销售系统长期处在相对封闭的状态， 未能引入 国际上先进的流通理论和经营方式， 经营方式十分落后。 二、 跨国石油公司加油站营销策略剖析 跨国公司的营销目的在于，通过用企业的资源满足在地域上 分散的多国购买者的需要，来实现企业的跨国经营战略和发展目 标。主要体现在市场细分策略、 产品策略、 定价策略、 营销渠道、 品 牌策略、 本土化策略及一体化策略上。 （一） 跨国石油公司市场细分策略 跨国石油公司重视市场细分， 目的是为优化配置全球资源， 将 中国的业务发展融入到其全球战略布局之中，尤为重视对中国市 场区域的细分。 根据区位优势理论， 跨国石油公司投资地域比较集 中， 投资项目主要集中在东部沿海地区， 由于跨国石油公司对投资 项目的周边环境要求较高，需要具备高效完备的服务设施和投资 的软环境， 54.6%的跨国石油公司都投资在国家级的经济技术开发 区和高新技术开发区。国际石油巨头与国内石油企业合资建立的 加油站，数量上虽然不及中石化和中石油目前拥有加油站总量的 5%， 但它们进入的却是中国经济最发达、 石油消费最旺盛的地区。 市场细分不仅为其大规模的进入打下坚实的信息基础，而且有利 于企业及时捕捉商机。 （二） 跨国石油公司产品策略 跨国石油公司利用其先进的技术，在中国生产和销售高技术 含量和高附加价值的产品， 保持其产品在精、 专、 特、 新方面的优 势， 获取高额利润。 同时， 跨国石油公司还把服务作为一种产品， 并 凭借其卓越的服务理念，通过为用户提供全方位规范化的售前售 后服务， 进一步巩固和扩大在华市场份额。 跨国石油公司在华加油 站与其在全球的加油站一样， 从外观设计、 设施布置到服务都采用 统一的标准， 并且为达到更高的盈利水平， 把产品销售和服务结合 起来， 除加油业务外， 还附带洗车或存车、 换轮胎等相关服务， 加油 站旁附设全天营业的小型超市， 提供各种便利服务。 这种方法不但 提高了加油站营业面积的使用率， 具有很高的盈利性， 吸引了大量 的客户， 而且向中国传统的加油站经营模式发起了挑战。 （三） 跨国石油公司定价策略 价格竞争是企业赢得市场的重要手段之一。由于我国成品油 价格体制的原因，我国的成品油价格由政府即国家发改委确定基 准价，石油销售企业可以根据自己的情况在基准价基础上上下浮 动 8%。不过长期以来， 国有石油企业已惯性地将它执行为在基准 价基础上上浮 8%， 在成品油市场放开之前， 中石化和中石油两大 国有石油公司的 “油价同盟军” ， 从没出现过零售企业主动降价销 售的情况。民营企业自身实力有限， 也没有能力打破价格的坚冰。 但外资进入之后， 市场格局已经发生变化， 价格已经最直接地体现 这种变化， 让本是钢板一块的成品油零售价格有了松动， 他们在不 同的产品领域采取撇脂定价和倾销等多种方式赢得消费者。 （四） 跨国石油公司营销渠道策略 跨国石油公司的销售网络不仅在本国和发达国家，而且更注 重向全球拓展。 作为石油产业链销售终端的关节点加油站， 是 大型石油公司想要最终在成品油销售市场取得竞争优势的必然选 择， 而要想真正盘活在中国的各类石油项目， 加油站这块业务是不 可或缺的。埃克森 美孚、 壳牌、 BP 等跨国石油公司借中国石油、 石 化两大集团公司上市之机，通过购买股票换取其在沿海省份建立 零售产业链的机会。跨国石油公司通过与中国企业成立成品油销 售的合资公司(如中化道达尔、 中石化森美等)， 开始在我国东南沿 海地区展开油品分销市场的争夺战。 （五） 跨国石油公司品牌策略 当今世界成品油市场上， 埃克森 美孚、 壳牌、 BP 的品牌几乎 家喻户晓。 它们的商标几乎与优质成品油及优质服务等义， 而标有 这些商标的加油站又能给人以提供优质成品油及优质服务的信 心。 跨国石油公司还通过与媒体和政府机构联合举办活动等方式， 利用参与社会活动、资助公益事业等公关活动产生巨大的公众效 应， 扩大品牌影响力， 宣传公司企业文化， 为企业形象增色添彩。 此 外，跨国石油公司还十分注重运用知识产权保护手段强化技术垄 断优势， 扩大自身品牌的市场份额。 跨国石油公司与我国企业合资 时， 大多是采用其专有技术， 在输出技术的同时也输出了其品牌。 （六） 跨国石油公司本土化策略 跨国石油公司遵循 “战略全球化、 实施本土化” 的基本原则， 加 紧实施 “根植中国” 的本土化策略， 在继续加强产供销本土化的基 础上， 进一步推进人力资源、 研究开发、 经营管理等方面的本土化， 增强其对中国市场的影响力和控制力。 （七） 跨国石油公司产业一体化策略 国外石油巨头拥有雄厚的资金、 技术和资源等上游优势， 他们 进入中国， 首先和中国石油企业抢占的就是加油站， 并通过优化资 源配置， 加强纵向系统化投资， 逐步形成比较完善的产业链。 同时， 跨国石油公司以我国经济发达、 基础设施比较完善、 市场巨大的沿 海、 沿江等内陆重点城市为 “根据地” 拓展业务， 并向规模化和基地 化方向发展， 近年来又将目光锁定在上海、 南京、 珠海、 宁波、 惠州、 泉州等化工园区， 投入大量资金， 使其发展成为跨国石油公司在华 业务的发展基地。跨国石油公司在园区内逐步完善产业链和产业 群， 产业布局日益明朗。 以 BP 为例， 该公司在华业务主要集中在广 东、 上海、 重庆等区域， 其产业链布局已基本形成了华南、 华北和西 南三角支撑的局面。 埃克森 美孚公司是我国福建炼化一体化项目 的重要投资者之一， 同时在福建和广东等地经营加油站， 另外还投 资于润滑油调和厂等下游企业。这样做，可以优化资源配置和利 用， 降低成本， 提高效率， 从而获得最大的利润。 三、 国内加油站应对营销策略 （一） 加强企业间合作， 在竞争与合作中发展。 从现代企业的发展规律来看，企业在发展过程中实行合作竞 争、 联合竞争、 协作竞争是个大趋势， 石油石化行业也必然如此。 在 市场开拓上， 要破除那种 “非赢必输” 的旧观念， 应从单纯的竞争到 合作共进， 从追求独家利润到互惠互利， 从 “独赢模式” 到 “双赢模 式” 、“多赢模式” ， 要吸取中国古代 “结盟取胜” 的思想和智慧， 在合 周云中： 加油站营销策略研究 60 第 12 期 2011 年 6 月 企业研究 Businessresearch No.12 JUN. 2011 作中竞争、 在竞争中合作。 （二） 优化营销体系渠道体系。 一是选择有增量潜力、 竞争位置重要的加油站， 通过加油站改 造、 非油品业务开发改善硬件设施、 增加服务功能， 通过推广站内 培训体系、 星级站评比提升服务管理水平。打造出一批销量高、 位 置重要、 形象靓丽、 功能齐全、 服务到位的加油站， 构建具有稳定客 户群、 抗风险能力强的零售骨干网络， 提高品牌竞争力和市场控制 力； 二是要不断进行深入分析， 结合自身实际查找薄弱环节， 拓展 增量空间； 通过积极争取政府采购、 跨省干道营销、 出租车营销、 润 滑油营销、小额配送等措施进一步巩固和提升市场占有，确保城 区、 高速公路等主力市场控制力， 努力提高国省道、 农村市场份额； 加大新增站点的开业力度， 缩短培育周期， 促进销量稳步提升。做 好应急预案， 降低经营风险。 （三） 提升加油站服务功能。 加油站是以满足客户的物质需求和精神需求的场所，要尽可 能满足客户对功能性、 经济性、 安全性、 时间性、 舒适性和文明性的 要求。一是做好加油站油品质量管理；二是做好加油站设备的管 理； 三是做好现场环境与安全管理； 四是做好质量信息管理。 （四） 做好油非互动营销。 充分发挥国内油品销售企业的品牌优势、网络规模优势和非 油品强势发展的优势， 实现 “油品促非油品， 非油品促油品” 的良性 互动， 统筹安排零售、 非油品促销费用及促销商品等各项资源， 合 理利用非油品三年收支平衡的政策， 拓宽营销费用渠道， 结合顾客 加油、 加油卡消费、 便利店、 汽服业务等不同消费形式开展 “油非互 动” ， 营造吸引顾客进站加油， 进店购物的营销氛围， 实现油品扩销 增量， 非油品扩大营业额的效果。 （五） 强化品牌策略。 面对国外竞争对手的挑战， 要通过集中培训、 站内培训、 员工 自学等多种手段提升员工素质，统一加油站的形象，加大宣传力 度， 完善危机公关管理体系， 通过各种宣传广告介绍产品尤其是产 品的性能与特点， 通过多种媒体的组合宣传， 提高产品的知名度和 美誉度， 提升品牌形象。 （六） 运用组合营销策略。 一是广告策略，制定广告计划，选择必要的媒体进行有效传 播。二是现场推销。通过加油员的现场服务和现场推销， 传递营销 信息， 提升服务口碑， 提升油品和非油品的销售量。三是可以通过 因特网、 微博、 公开投诉电话等方式， 建立加油站与客户的沟通渠 道， 不断改进服务。 （七） 做好客户关系管理。 树立 “客户永远是第一” 的经营理念， 建立大客户开发维护分析 制度， 分析大客户消费习惯和需求特点， 掌握大客户定期消费规律， 建立更为完善的客户投诉系统、客户档案和大客户流失预警机制， 不断增强客户服务水平； 在分析加油站服务流程的基础上， 流程再 造， 与竞争对手的水平对比法， 向顾客学习寻求改进以及通过具体 的服务技巧， 造就满意和忠诚的顾客； 建立三是建立大客户维护开 发考核机制， 要将大客户维护、 新客户开发纳入零售销售竞赛中， 对 业绩好的员工进行奖励， 调动员工开发和维护客户的积极性。 （八） 开展加油卡营销。 1做好加油卡营销活动。一是大力推广加油卡充值卡。加强 与银行、 电信、 邮政、 保险、 汽车、 超市等行业合作， 开展加油卡、 充 值卡、 非油品互动营销， 促进充值卡销售。二是充分利用加油卡积 分优惠功能，针对不同客户群体采取灵活的营销措施和积分优惠 办法， 实行不同额度的销售折让