（参考课件）融创香璟台年度营销策略.pptx

西园前期推广节点,融创新川项目2017年年度营销策略,1,市场情况分析,区域竞品供货节奏区域供货集中在5-7月，住宅以96-155为主；本项目开盘期间，将主要面临朗基、朗诗、正成等新开项目的竞争，竞品主要凭借95-120高赠送户型、地块成熟度以及价格等优势对本案客户进行分流。,7月,8月,5月,6月,9月,10月,11月,12月,长冶南阳御龙府,5月下旬预计加推，T4产品，共约356套，其中95112套、104112套、11366套、12966套，首推清水均价10200元/。,预计7月推出三批次（据悉暂定清水，具体调整与否待定）T4，103-129户型，约492套,北大资源颐和翡翠府,预计5月加推最后高层（清水）T4，共124套，其中11232套、135-13762套、148跃层30套,华润时光里,预计6月首开推出（清水）1栋Loft约780套，38、48,北大资源紫境府,预计7月首开，简装产品115-143、185、250,朗基和今缘,4月28日首开306套售罄，清水11900、精装3000元/，96-135，T3/T4。,预计9月推出三批次（据悉暂定清水，具体调整与否待定）T4，95-129户型，约540套,新项目,在售项目,北辰香麓,预计5月下旬加推（清水）高层：T4，约222套116-137叠拼：4F、T2,，共52套，147,预计6月加推（精装）高层96-158，T4/T3叠拼151-156（6F，T2）,预计8月加推（精装）高层105-117，T4叠拼151-156（6F，T2）,预计10月加推（装修）115-143、190、250,预计9月商业首开具体产品尚未公开,预计中建三局项目四季度开盘，产品未定预计90-150,其他项目,正成南郡5月底开盘（清水）,预计住宅清水价格12000元/，高层95-108约176套、loft32约460套，商业别墅55变170、70变220共30套。,朗诗熙华府，预计6月初开盘，含简装修价格约1.8万/（清水预计1.5万、装修3000），首推131-156产品为主,预计8月加推，精装双钥匙loft约780套，38、48、72,2,市场情况分析,市场威胁分析1）政策层面影响客户层面：限购限贷，高新区无住房且高新区户籍或社保2年以上，二套房70%首付、三套房无法按揭等等新政新规，客户基数缩窄，尤其改善性客群受多重限制；开发层面：规划新政限制商改住任何形式的销售、限价规定限制新房挂牌价格等系列政策，制约开发销售。2）住宅产品竞争区域内客户分流：前有截流，朗基和今缘、正成南郡、长冶南阳、爱在城南等项目早于本案开盘和加推，同时依靠低价、高赠送户型等优势迅速转化分流客户；后有追兵，北大资源、中建三局等项目三四季度相继面世。区域外客户分流：高新区主要表现为大源板块分流，朗诗熙华府（含简装修约1.8万/，房管局清水指导约1.5万/、装修3000元/）、北辰香麓等项目，依靠高性价比、成熟地段分流高新资格客户。3）LOFT产品竞争区域loft/公寓未来供应将达约9583套，且集中在二季度推出，各项目均欲抢占住宅限购下的公寓/loft市场热点和客户。目前华润时光里排卡1300余组（交1000元万象城购物卡享2%优惠）。本案LOFT产品预计10月推出，机遇和挑战并存。,3,市场情况分析,最新的市场情况【朗基和今缘开盘】,产品情况：临路高层4、6号楼，共306套，房管局申报价清水11916元/、精装3000元/。蓄客情况：4月19日拿证并开始收取5万诚意金，截至开盘共收取约600组，开盘当天现场来访约470组，下午正式摇号时到访约300组，摇号270组。开盘情况：4月28日，上午内部认购约62套，下午摇号正式开盘，当日306套售罄。有资格客户转化率超80%优惠签约：一次性及按揭均无优惠，按挂牌价销售；认购后限3日内签约完成。关于装修：1）前期蓄客期间，释放价格1.5万/以上，后期告知客户赠送简装修，因此客户对价格抗性不大；2）精装签进主合同，并可按住房进行贷款，中农工建招商民生等银行均可提供贷款，具体情况持续跟进。客户反馈：客户对价格抗性较小，少部分客户对精装标准有抗性，但是销售比较强势，说不满意就打掉。,4,通过竞品的对标，发现项目五大核心价值：优势一：融创中国TOP10，品牌优势；优势二：双盘联袂，大盘优势优势三：高起点，整体打造，板块规划优势优势四：物业服务，示范区打造，现场体验优势优势五：绝版通透T2/T3，户型差异化，产品优势,核心卖点梳理-竞品对标,5,核心卖点梳理,核心卖点输出：,融创品牌：区域内唯一一家中国TOP10房企，高端生活缔造者新川板块：主城南唯一一个高起点、整体规划、整体打造的板块宜居价值：紧邻900亩新川之心公园，11.6万平米湿地公园，位置独佳巅峰大盘：主城南罕有的约200亩巅峰高端大盘，规模最大绝佳产品：低密洋房，双景高层，错位竞争，城南改善大势所趋,核心卖点梳理-价值输出,6,三大核心策略目标：,1、精神层面：高调入市，市场热议2017年融创成都品牌年，18盘齐发，市场聚焦，强力借势；强势输出新川规划、新川价值，最好的开发商+最好的板块+最好的产品，吸引高端改善客户的高度关注。2、产品层面：双盘合璧，巅峰之作新川项目（56亩+143亩)，从大盘的角度撬动城南市场，二者在推售节奏、产品类型上形成补强，拔高项目市场形象占位。3、客户层面：快速爆发，实现首开目标售楼部开放时间短，56亩、143亩首开阶段均需要渠道持续发力，蓄积大量客户基数，配合广告推广聚势爆发，从而实现开盘热销。,全盘营销核心思路,56亩&143亩竞合关系梳理：合：形象统一，目的一致，客户互补分：团队不同，客群不同，任务不同,联合起势：占位大盘，全力输出融创品牌和区域价值，保持统一形象，为56亩和143亩提供价值支撑和背书。产品互补：56亩先推T3和洋房，143亩先推类住宅/T4及LOFT，形成产品线互补。在56亩售楼部开放后保首开，聚焦输出56亩产品和销售政策；56亩首开后，主推143亩类住宅/T4及LOFT价格挤压：线下销售口径输出143地块住宅开盘价格将上涨，挤压客户购买56亩项目，在同类产品上减少内部直接竞争。客户拓展：56亩渠道拓展目标客群为住宅高端客户，143重点拓展投资客户，但两支渠道团队又可以资源共享，客户分流。,全盘营销核心思路,推货节奏及目标分解,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,6月份首开北地块T3总货值4.43亿认购3.99亿合同3.59亿,8月新推南地块T3+7月已推未售货值实3.39亿认购2.88亿合同2.7亿,10月新推东地块LOFT+9月已推未售货值3.21亿；认购1.93亿；合同1.98亿,12月新推东地块T4高层+11月已推未售；货值2.44亿；认购1.36亿；合同1.07,7月份新推北地块洋房+6月已推未售T3货值1.87亿认购1.68亿；合同1.83亿,9月新推南地块洋房+T2高层+8月已推未售T3货值2.72亿；认购2.3亿；合同2.39亿,56亩推货节奏,143亩推货节奏,8月首开类住宅+T4住宅货值6.48亿元；认购5.69亿；合同5.12亿；,9月新T4住宅/LOFT+推实际8月已推未售；货值7.18亿；认购4.02亿；合同3.38亿,11月新推LOFT+10月已推未售；货值9.12亿；认购3.34亿；合同3.63亿；,12月无新推，去化前期剩余；认购2.86亿；合同1.93亿；,洋房/T3,LOFT,11月无新推，去化前期剩余；认购0.77亿；合同0.94亿,T4住宅,T4住宅/类住宅/LOFT,T4住宅,LOFT,10月新推T4高层住宅+9月已推未售；货值7.93亿；认购4.32亿；合同4.23亿；,9,西园前期推广节点,新川56亩项目2017年营销策略,10,新川56亩年度销售目标,新川56亩项目2017年销售目标：认购14.77亿，合同14.5亿，回款11.8亿。,11,新川56亩2017年度营销铺排,营销主题,节点动作,二期开盘大型主题活动,LOFT排号、开盘,品牌发布会健走未来借势案名爆破事件营销,T4推出,北地块清盘,营销目标,南地块清盘,LOFT热销,起势/蓄客,T4加推补货,营销通路,起势,北地块首开,南地块开盘,LOFT东地块,东地块T4,线上网络媒体、电台、自媒体启动，线下LED大牌、出租车站台、灯箱、轿厢道闸、阵地包装等渠道拓客、分销渠道,线上网络媒体炒作、发声线下渠道拓客，分销持续发力,4-5月,6-7月,8-9月,10-11月,12月,首次开盘：实现合同3.59亿，2017年全年目标：实现14.5亿。,售楼部亮相活动样板间开放活动开盘活动,线下LED大牌、灯箱、轿厢、道闸、阵地包装等渠道拓客，企业拓展,品牌立势，强势输出融创品牌和新川规划,紧扣节点，释放亮相、示范区开放和开盘信息,开盘热销炒作，56亩热销与143亩新品入市互相借势,主城南，菁英汇小户型，大回报,成都2017单盘销冠猜想+炒作蓄势,线上户外、公交站台发力渠道拓客扩大范围，寻找大客户,线上网络媒体炒作、发声，融创品牌新高度,12,首开任务目标分解,推货T3高层212套认购目标：190套（去化率90%）(有效到访1900组，转化率10%),3.20-5.27流水蓄客4800组平均每天流水蓄客72组,6月份售楼部开放后新增到访800组,4800组流水蓄客售楼部开放转到访1100组,5.27-6.18平均每天实际到访有效客户90组,有效客户：指有购买资格、购买实力的客户,13,首开任务破题思路,1、新川板块不成熟，知晓度低4月份针对城南意向购房客户的调查问卷中，超过57%的客户表示没听说过新川科创园；新川板块目前配套不成熟，存在认知抗性。破题思路：区域炒作，借势新川规划的逐步落地节点，制造话题借势品牌发布会，将融创新川战略拔到新高度，提升客户信心2、70%以上意向客户需求130平米以下户型，大户型客户需求不足需求142-180平米大户型的城南客户普遍已有购房记录，无购买资格；有购买资格的客户需求集中在110-130平米面积段，与项目的产品配比不匹配。破题思路：做透城南主战场同时，拓客范围向城西、城东高端客户聚集区域扩散，扩大客群；针对分销公司，销控129平米户型，目的性聚焦去化142、158、178等大户型产品。3、项目案名未确定，项目从形象出街到开盘周期短，任务重破题思路：案名出街后集中火力爆破，线上、线下立体铺开，短时间内打穿城南前期蓄客做好客户铺垫和客户维护，提升客户准度和转化率,14,新川56亩首开线上推广,推广核心思路双盘合一，立足主城区大盘概念，拔高调性；最好的开发商、最好的板块，最好的产品，强势进行市场占位；业内病毒传播，线上广告诉求直击高端客户需求蓄积力量，线上铺开，集中爆发，一次打穿城南市场品牌价值、区域价值项目形象高调输出产品输出。区域炒作品牌发布会售楼部亮相开盘，节奏明确，层层推进媒体通路的选择：周期：5月20日-6月20日媒体选择：新媒体话题炒作：创家、APP、腾讯、今日头条、微信朋友圈等传统户外媒体：Led户外、机场户外、出租车站台、公交站台小众媒体：道闸、电梯框架电台广告,15,新川56亩首开线下活动,6月10日,5月13日,5月10日,品牌发布会,样板间开放活动,5月25日,案名爆破事件营销,6月18日,开盘活动,健走未来,售楼部开放,5月27日,1、线上话题2、填字游戏3、案名揭晓4、事件营销,1、客户邀约2、销售植入3、形象展示,1、品牌借势2、新川价值3、客户邀约4、项目露出5、项目炒作,1、客户邀约2、售楼部体验3、暖场活动4、客户互动,1、客户体验2、氛围营造3、环球美食活动,1、选房活动2、氛围营造3、客户维护,客户维护活动：包场看电影活动（3-4场）跨界资源活动：天府软件园管理有限公司、高新孵化园运营方、丰田4S店等,16,新川56亩首开线下渠道,8大精准客户渠道，实现区域客户的拦截、卡位与深度挖掘配合手段：1、企业拓展：新川入驻企业推介会，软件园、金融城等企业2、中高端社区拓展：桐梓林、倪家桥等3、圈层拓展：银行、保险、金融等行业高端客户嫁接4、商超拦截：奥特莱斯、凯丹、王府井5、竞品拦截：龙湖九里晴川、朗基御今缘/和今缘等6、公司自拓：长滩、NANO公馆拓客分展点、前期老业主7、新老拆迁区域拜访8、分销中介启动,分销中介,行销电call,17,西园前期推广节点,新川143亩项目2017年营销策略,18,年度销售目标,本案17年销售目标：认购20.23亿，合同18.3亿，回款15.57亿。,备注：月度合同及回款额，为当月新增合同/回款+上月剩余。,19,营销铺排,5-6月与56亩作为一个整体对外输出，6月底56亩开盘后，143亩开始线上线下强推，对外形象为“全新组团全新产品”入市。,核心价值输出，升华客户体验,客户收口实现首开目标,持续储客和消化冲刺全年目标,树立“融创强势进入新川”的市场印象,持续储客和消化冲刺全年目标,营销主题,节点动作,8月11日，2号地块达到预售条件；8月19日项目首开,9月6日，1号地块达到预售条件；10月13日，4号地块达到预售条件9-10月每月加推,5月25日：品牌发布会,11月加推,立势+呈现,营销目标,爆发,持续爆发,铺垫+起势,持续发力,营销通路,品牌带动+区域塑造期,强势推广期+示范区呈现,收口首开,乘胜追击+产