大客户管理与销售.ppt

大客户管理与销售,教学相长主讲：吕卫民,大客户管理与销售,基本理论大客户管理内容大客户营销技巧营销人员应具备的素质,一、基本理论,什么是大客户,什么是大客户,大客户，也称重点客户、关键客户、KA（keyAccount）主要客户，是市场上卖方认为具有战略意义的客户,大客户的标准,评价的客观标准,1、积极性具有合作和业务拓展的程极性，主动开展工作，而不是被动服从公司安排或一味的向公司要支持。客户的积极性表现在态度上，更重要的是行动中。资金的支付，人员、车辆的配备，慎防虚假积极性。,评价的客观标准,2、经营能力经销商实质工作是卖货，衡量经营能力的几个指标：（1）有没有经营思想，管理水平。更重要的是其经营思想是否与公司的经营理念一致；（2）分销能力：有多少下家，市场覆盖面有多大，下家的反映如何；（3）资金是否雄厚；（4）畅销品牌有多少；（5）仓储、车辆、人员的数量与质量，人员管理水平，这是硬指标。,评价的客观标准,3、信誉信誉是合作的基础注意：一方面信誉是保证，另一方面信誉会发生变化，用变动的眼光了解注意信誉。,评价的客观标准,4、社会关系影响经销商的经营环境：一方面家庭关系，家庭成员的职业、兴趣、爱好；另一方面社会地位、社会背景、与行政管理部门的关系。选对了经销商，就成功了一半。,大客户管理的目的,大客户管理的范畴涉及内容很广，从寻找客户线索、建立客户关系、对潜在大客户销售到产品的售后服务等诸多环节的控制与管理。但它的目的只有一个，就是：为大客户提供持续的、个性化解决方案，并以此来满足客户的特定需求，从而建立长期稳定的大客户关系，帮助企业建立和确保竞争优势。,大客户管理不是孤立的一个管理流程或管理方法,需要多个部门，协同合作并且有规范的作业指导书。,二、大客户管理的内容,大客户管理的内容,明确大客户的定义、范围、管理、战略和分工；建立系统化的全流程销售管理、市场管理、团队管理和客户关系管理方法；统一客户服务界面，提高服务质量；规范大客户管理与其它相关业务流程的接口流程和信息流内容，保证跨部门紧密合作和快速有效的相应支持体系；优化营销/销售组织结构，明确各岗位人员的职责，完善客户团队的运行机制；加强流程各环节的绩效考核，确保大客户流程的顺畅运行；建立市场分析、竞争分析和客户分析的科学模型；利用技术手段，建立强有力的客户关系管理支撑系统；等等。,大客户管理功能,实现大客户管理深入了解客户了解客户的经营；了解客户市场和他们的客户；了解客户所在区域市场的运作流程；了解公司产品/解决方案对客户业务的价值。,大客户管理功能,实现大客户管理，深入了解竞争者了解竞争者的经营；了解竞争者的产品/解决方案；了解竞争者的市场区隔；了解竞争者的竞争地位；竞争者的竞争优势在哪里。,大客户管理功能,实现大客户管理，达成有效分析在财务上检查自己的业绩，正确总结成败的原因，吸取经验教训；通过各方面资料全面、深刻地了解客户的需求，并学会利用自己的长处，改进自己的不足。,大客户管理功能,实现大客户管理，确定优先排序根据客户价值、潜力来确定大客户的优先排序；根据客户的大小、潜力及对企业的相对重要性来决定对资源的最有效分配。,大客户管理功能,实现大客户管理，明确主攻方向知道自己要把客户引向何处制定能够用具体的阶段目标和目的描述出的远景目标。,实现大客户管理，采取积极主动寻找和能够看到别人所看不到的机会；要以积极的心态向前看，并为共同的目标确立行动计划。,大客户管理功能,大客户管理功能,实现大客户管理，科学地制定计划明确向客户提供或生产哪些产品、服务或解决方案；制定如何发挥客户潜力的策略，并明确实施这一策略所需要采取的行动步骤。,大客户管理功能,实现大客户管理，完善团队建设在企业里建立一支有共同愿景目标的客户团队；这个客户团队会为争取大客户而作出的努力，并为达成绩效目标而采取一致的行动。,大客户管理功能,实现大客户管理，有效协调沟通确保由合适的人、在合适的时间采取行动；保持信息正确畅通，双方能根据它来做出决策。,大客户管理功能,实现大客户管理，能够调动一切可能因素调动客户积级性；调动企业内外资源，使其能高效的用于满足客户的需求。,实现大客户管理，帮助客户解决问题解决好有关产品/解决方案的联系车辆、送货、办款等问题；在自己的专长范围内，帮助客户解决好其它方面的问题。,大客户管理功能,大客户管理功能,实现大客户管理，关注客户动态保持对客户关系状况的了解；不断了解客户需要什么、担心什么以及提高在交往中获得的价值。,大客户管理功能,实现大客户管理，准确衡量评估评估企业对客户所作投资的回报；满足企业内部希望得到高额投资回报的需求。,大客户管理的应用价值,保证大客户能够成为销售订单的稳定来源使成功的大客户产生最大辐射效应通过发展大客户提高市场占有率促使大客户需求成为企业创新的推动力使大客户成为公司的重要资产实现与大客户的双赢,大客户关系的类型,附加价值型客户购买超出产品本身的价值,合作伙伴型客户利用供应商来提升企业竞争力,通过销售工作创造新价值,为少数大型客户创造额外价值,减少成本及采购努力,交易型客户只购买产品本身的价值,1、交易型销售特征与对策,交易型销售的策略,1、分析竞争对手；,绩效,重要性,A价格对比B增殖服务C反应速度D维护服务E服务亲切F主动态度G专业能力H产品质量,交易型销售的策略,2、选择策略；,2.1转换不易取代区高重要性区,对客户成本与战略的重要性,被替代的困难度,交易型销售的策略,2、选择策略；,2.2适应低销售成本改变销售渠道,交易型销售的策略,3、有效退出市场；4、创造产品的新价值；（产品升级、开发新的产品等）,2、附加价值型销售特征与对策,附加价值型销售的策略,1、打造顾问销售队伍用问问题的方法，发现客户的需求；根据客户的需求，挖掘客户潜在的问题；透过对问题的分析，明确问题的严重程度；排列问题的重要程度，提供解决策略。,附加价值型销售的策略,2、选择策略；愈早进入愈好；拉拢内部的SPY（间谍）；发展有影响力的客户；,3、战略伙伴型销售特征与对策,3、战略伙伴型销售的策略,从客户关系管理到大客户管理从大客户管理到新业务发展从新业务发展到出售业务,如何防止大客户叛逃,大客户是企业、特别是中小企业维持生存和发展的命脉。“得大客户者，得天下”，已是不少老板的共识。在当今激烈竞争的前提下，企业首要的工作是做好大客户管理，防止大客户叛离、稳固大客户、降低大客户跳槽率。,如何防止大客户叛逃,1.调查2.分析3.一致4.文化5.品牌,大客户管理工作规范,发现大客户界定服务模式组建大客户服务团队计划的实施,发现大客户,我们可以这样界定大客户：在销售中，占据大的销售份额的分销商或零售商；具有良好的财务信誉；具有较好的经营理念。这些客户就是需要重点关注的对象，也是需要集中80%精力关注的那20%的群体。,界定服务模式,不同客户的需求是各有差异的，只有掌握了这些差异，才能提供个性化服务。一般而言，对大客户的分析梳理指标主要有三个：1指标内容。销售额和销售质量。销售额是一个硬指标，但不能忽视这种销售额是怎样完成的。如果客户主要通过窜货压价完成，则销售质量不佳。2实力指标。实力应包含资金实力和资源实力，包括社会关系、运输储运、人才队伍资源等。3能力指标。主要指其经营管理水平、运作思路和方法。,组建大客户服务团队,早期的大客户服务往往会被认为是销售人员的事情，和企业内部的其他部门无关，然而，大客户的管理需要团队的参与和团队管理。从普通的销售型关系到合作伙伴关系的转变，是大客户管理的核心所在。因此，在经销商内部组建大客户服务团队是大客户服务的基础。,计划的实施,对于企业而言，大客户管理的实施计划主要涉及如下几方面：界定大客户工作内容。什么是第一位的，根据大客户的需求列出工作内容和工作量。界定内部团队的分工和职责划分。怎么干是实施的关键环节，干到什么程度是获得成功的最重要的环节。计划的制订。对于工作内容进行任务的分解，安排执行的日期和效果评测。,三、大客户营销技巧,大客户营销技巧,细分大客户市场从个性化需求分析到个性化服务大客户应该以非价格策略为主，价格策略为辅，提升大客户价值充分利用大客户渠道营销大客户营销策略实施的有效后台支持建立完善的大客户服务制度,开发大客户技巧,顾客价值的2/8分化现象几乎成了市场中的铁律，对于企业来说，大客户的贡献率甚至超过总利润的50，在某些行业里，这一比例会更高。因此，开发大客户资源成了企业利润的主要保障与突破口。,开发大客户的10个技巧,1、充足的客户拜访准备2、成为你所销售产品的专家3、为客户创造价值4、关注竞争对手5、组织系统支持6、流程分解7、交互式大客户开发8、客户推荐9、重视决策者身边的人10、公关手段创新,大客户期望值管理,第一步：收集客户的声音第二步：将客户的声音转换为期望值第四步：保证质量关键点的因素第三步：转换为质量关键点,大客户销售营销人员怎么办,坚持有利、有礼、有节，创造良好合作氛围互惠互利，产品实施区域买断通路控制，翻手为云，覆手为雨,四、大客户营销人员应具备的素质,大客户营销人员应具备的素质,对客户而言：客户需要大客户经理对客户本身的经营状况、赢利方式要有绝对的了解；其二是有相当强的沟通能力；再就是产品知识丰富，业务知识全面；他们期望大客户经理有能力和其高层沟通并提出建议性的设想，并有能力推进合作。,大客户营销人员应具备的素质,对企业来说：大客户经理首先要忠诚我们的企业，要有很强的销售谈判能力，在整体的战略思考、管理计划、行政组织能力上要更胜一筹，对于产品知识和培训能力也有一定的要求，最后是能够知悉法律、财务的基本知识。可以看出整体要求素质要全面。,基本技能询问“Inquiry”,notjust“Ask”聆听“Listen”,notjust“Hear”确认客户需求（用自己的语言Verify）,大客户销售之基本,大客户销售之基本,基本态度诚实尊重谦虚（甚至谦卑！）专业严谨守时守信,大客户销售之基本,基本禁忌大包大揽、说到做不到Overpromise直接攻击竞争对手直接介入客户内部矛盾、当面或背面评价客户（可能包括当众赞美！）张冠李戴、换汤忘换药,大客户销售之基本,基本技巧把“聪明”与“正确”留给客户！个性化、个人化的关心（比如：中秋节送月饼？）每一次接触客户预先设立明确的目标,大客户销售之基本,基本工作内容理解客户需求（公司、个人）发现、确认、把握TCL机会建立、加深并维护关键客户关系（针对、覆盖计划、落实到人）实现销售！,销售人员成长的四阶段,阶梯,大客户开发步骤,1、对现有或潜在大客户进行分类2、对大客户进行分析3、客户购买习惯/过程分析4、影响客户购买（经销）的因素5、分析公司与客户的交易记录6、做SWOT的竞争分析7、费用、销售预测分析8、我们给大客户提供什么？,对现有或潜在大客户进行分类,根据公司经营方向和发展的重点，将公司现有客户或准客户按照产品类别、客户性质、服务内容等方式来加以分类，以便我们的大客户小组的分类开发能更有效。,对大客户进行分析,客户的流动资产率客户是否有买单的现金实力是很关键的客户的净利润率这个可以衡量整个公司的收益状况客户的资产回报率这个可以比较客户的投资与收益，并用来评估客户公司的管理水平回款周期可衡量客户公司内部的现金是用来偿还贷款还是作为流动资金来使用的存货周期可以衡量出客户的销售能力或实际使用量，还可以看出其现金流动的速度,客户购买习惯/过程分析,a.初次购买（经销）这类客户的开发时间是比较长的，有的甚至超过1年c.购买（经销）其他产品有时候客户需要调整公司的战略或者产品/服务，因此也要求供应商做出相应的调整，这时候其实是对我们更重要的考验，一定要把握好，一点点的失误就会前功尽弃b.二次或多次购买（经销）这是在已经购买了我们的产品以后，第二次购买，这个过程就相对很短了，他们在前期已经认可了我们的产品/公司，不需要解说最基本的东西,影响客户购买（经销）的因素,a.费用购买的费用占客户支出额越大，则其决策人职位就越高，决策速度就越慢，决策过程就越复杂，他们要考虑采购成本是不是过高？b.购买（经销）产品是否有足够的科技含量购买（经销）的复杂程度我们所提供的产品/服务越复杂，客户所需要处理的技术问题就越多，潜在成本也就越高，而且必要时还要另请专业人士。e.当然还包括该DMU在公司所处的地位，决策人在公司的地位，决策人的性格等等，我们就不一一例举了，通常成功的大客户销售经理在谈判之前都会先了d.政治因素政府的政策是否对我们的行业或客户、客户的客户有影响呢？法律议案对市场会造成冲击吗？,分析公司与客户的交易记录,主要包括客户每月的销售额、采购量，我们的产品在该的所占的份额，单品销售分析等等,做SWOT的竞争分析,任何公司都希望最大利益化的满足客户需求，以获得客户较高的价值认同，要做到这些就必须和最大的竞争对手进行比较，并做好决策，同时也要看到我们的开发风险。,费用、销售预测分析,包括销售额、销售利润，需要的库存利息、人员的支出、差旅费、风险系数高低、开发客户所带来的管理和经营费用等等，从而真正得出该大客户是否有价值开发,我们给大客户提供什么？,这是最关键的一点，要根据不同行业不同产品进行区分，在办公设备公司我们将为大客户创造不同一般的价值和服务，包括a)减低综合采购成本劳动成本、设备损耗、保养费用、库存利息、能源开发等b)增加收益提高销售、加强生产线、提高利润率等c)避免浪费减少对新人员的需求、减少对新设备的需求和维修次数d)提高工作效益简化采购流程、优化采购组织e)解决方案真正为客户解决实际的问题f)无形价值提高该公司的声益、加快决策过程,大客户谈判技巧,a)初步接触b)了解客户，挖掘明确需求c)证明能力，解决异议d)总结利益，得到承诺,初步接触,包括自我介绍和怎样开始会谈的方法，其实开场白的好坏和大客户的谈判成功与否没有很重要的联系，但也不能轻视，这里需要注意四点：i.解决你是谁？你来这里干什么？你的目的？ii.问合理的背景问题（不谈产品）iii.尽快切入正题在时间比什么都重要的现代社会，谁还有时间在上班时候和你寒暄？何况说太多无关紧要的话只会让你谈正经生意的时间更少，这是新销售员最容易犯的错误iv.不要在还没有了解你客户时就拿出你的解决方法当你还不了解你客户的现状和需求时，就告诉客户：“我能帮你做什么”，那除了是骗人还是骗人，而且这是最容易引火烧身的一种做法，那就是听到了可怕的异议（尤其是价格异议）,了解客户，挖掘明确需求,几乎所有的生意都是要通过提问的方式来了解客户的，在所有销售技巧中，了解客户可谓是精华中的精华，在大客户的会谈中跟是至关重要的，顶级的谈判专家曾做过研究，所有成功的销售都是了解客户的工作占70%，销售签单的工作占30%，而失败的销售刚好相反。了解客户并挖掘明确需求的提问技巧主要有以下四种：,了解客户，挖掘明确需求,i.问背景问题目的是找出客户现在状况的事实，比如说“贵公司有多少人？”，“贵公司的销售（使用）额是多少？”。建议事先做好准备工作，去除不必要的问题。,了解客户，挖掘明确需求,ii.问难点问题目的是找出客户现在所面临的困难和不满。比如“贵公司的复印机复印速度会不会太慢？”，“你的打印机是不是经常要维修？”。建议以解决客户难题为导向，而不是以我们的产品和服务做导向。,了解客户，挖掘明确需求,iii.问暗示问题目的是找出客户现在所面临困难所带来的影响。比如“打印机老是出错会增加您的成本吗？”，“复印机的速度太慢回影响你的工作效益吗？”“碎纸机的声音会影响你们工作吗？”。建议问这样的问题之前请先策划好，而不会让人觉得生硬影响效果。,了解客户，挖掘明确需求,iv.问利益问题目的是让客户深刻地认识到并说出我们提供的产品