区域市场运作之我见.doc

区域市场运作之我见 前言：营销是一种艺术，但更是一门科学。孙子云：乎善战者，以正合，以奇胜。只有掌握了营销运作规则和科学体系之后，才能通过创新，通过战术策略出奇制胜，赢得市场。 区域市场运作总体思路 我认为，区域市场，就是区域经理的一块责任田，要想有所收获， A、对田地调研分析，定性这块的土质，气候，营养等（市场环境分析）； B、决定要把这块田地经营成什么样子（市场战略定位）； C、寻找种植要素（寻找销售机会） D、采取什么样的种植策略，才能收获最大化（市场营销策略） E、田地耕作（区域市场开发） F、田地管理和维护（市场管理和维护） 确实做好了以上6点，相信除了天灾（不可抗力事件，如战争，地震等），肯定会有收获。所以，我总结，回报=努力+智慧！ 1 市场环境调研与分析 知己知彼，百战不殆，对区域市场环境的调研与分析是运作区域市场的前提和基础，通过调研分析，清醒了自我在区域市场的竞争优势和劣势，所面临的机会和威胁，才能扬长避短，避实就虚！ 区域拓展而做的市场调研，主要包括以下方面： 1.1 区域市场基础信息： A、行政区域、经济状况、人口分布、人文环境、地理位置等。 B、市场容量和增长性、KA分布、批发市场、终端业态等。 C、关键客户及消费者分析（如消费水平、消费行为、消费特点）等； 1.2 竞争品牌信息： 竞争品牌格局及主要竞争品的销售表现、产品线、价格体系、渠道结构、终端形式、促销推广、营销团队等。 1.3 渠道成员的分析： A、企业现有的渠道客户合作的意愿及原因（销量大、品牌强、获利能力强、厂家配合好等）、下线分销的实力和掌控能力、经营意识等。 B、潜在客户的评估 1.4 自我资源分析： 在区域市场内企业SWOT分析、前期问题、原因分析、解决思路等。 2 区域市场战略定位 2.1 市场类型定位 任何一个企业的资源是有限的，企业不可能平均分配资源给各个区域市场，就如农民把其最大的精力投入到水田的耕作，保证有饭吃，然后才分出点心在山地上种点水果和蔬菜，收获额外利益。 区域市场也一样，一般可以分为以下类型： A、 大本营市场：大本营市场一般是指企业所在地或者营销中心所在地区域，大本营区域市场运营的好坏直接影响公司在市场的形象和实力，一般企业回对其重点投入，以此巩固利基、提升和市场运营信心。 B、 战略性市场：该市场正如兵家必争之地，谁赢得该市场，谁就赢得竞争的主动权，当今惨烈的竞争案例基本上发生在双方都视其为战略市场的区域市场上。 C、 游击市场：游击市场的作用是牵制敌人，打击敌人有生力量，资源投入不多，企业采取的是毛泽东同志的游击策略。 D、 放牧市场：该市场企业一般不投入资源，能逮主一只老鼠就赚一只，逮不住作罢。 2.2 竞争角色定位 竞争角色定位就是企业在区域市场要以什么姿态去面对市场竞争，在中国这个市场，没有绝对的领导者，也没有绝对的追随者，青岛啤酒是中国的老大，但在东南这块区域市场上，她充其量也职能算老三。 所以在区域市场上，企业要以什么样的姿态去面对竞争关乎到企业在该区域市场上所面临的竞争强度和生存能力。一般企业在区域市场上的角色定位通常有一下几种： A、 领导者：巩固市场份额，扩大市场蛋糕。 B、 挑战者：冲击领导者，赢得领导者地位 C、 跟随者：跟随者可以跟随领导者，或者跟随挑战者，目的是在混战中分得一杯羹 D、空隙者：大家玩的我不玩，大家不想玩的我来做！ 3 销售机会提炼 通过调研和规划在确定区域市场运营目标之后，还要进一步分析在各种营销因素中，对应于本企业的资源状况，我们还有什么机会，这有可能就是我们低成本快速切入市场的机会点。 3.1 产品结构机会： 通过对以往销售数据的整理，分析现有各品项对销量的贡献率，然后调整好适销对路的产品结构，通过对现有品项结构（不同区域/渠道的产品结构等）的适当调整一定有你可预见销量增长； 3.2 网点覆盖机会： 区域内还有多少本企业空白的可售网点？多一个点就多一个出量的源泉？ 3.3 终端展示机会： 良好的终端陈列表现是可以直接促进销售的，“生动化是明天的销量”，所以卖场的货架资源才如此珍贵。企业在进行区域拓展分析时，可以针对不同的区域和系统门店，具体分析陈列的改善可行性，在陈列位置、陈列形式、货架上产品的排位、排面、排序上以及陈列原则的执行、陈列奖励等各种途径上下功夫，良好的终端表现会带来更好的销售表现。 3.4 经销商机会： 可否通过新设、更换、调整经销商，来促进良好的销售表现，比如缩小原销商区域增设经销商、更换不力的经销商等； 3.5 二批机会： 可否给二批一个政策，激发二批的积极性，众多的二批可以帮助快速分销、短期上量； 3.6 渠道创新机会： 你的产品一定还有别的“途径”可以卖？比如车站码头、机场、学校、旅游景点、网吧、电影院、自动售货机、团购等差异化的渠道结构设计，产品多一条通向消费的“途径”就多了一份销售的机会。 3.7 促销机会： 考虑竞争情况，根据产品销售的不同环节设计科学的、可操作的促销活动，会达到促进销售的目的； 3.8 价格机会： 产品一般会有高中低档，每个档次会都有不同的竞争对手，可以根具情况，选择不同档次的不同竞争对手竞争； 寻找机会犹如“寻宝”，重要的是“细分”，对各种影响产品销售的因素，如细分区域、细分系统（传统渠道、现代渠道）、细分渠道（经销商、二批）、细分网点（餐饮、学校、夫妻店）等等抽丝剥茧，一定会有提升销量的生机。 4 市场营销策略 4.1 产品组合 我这里只从竞争的角度分析产品组合，根据不同的竞争性质组合产品 A、 品牌形象产品：保证企业品牌在区域市场形象 B、 冲量产品：保证企业产品在区域市场分额 C、 竞争性产品：袭扰竞争对手，打击竞争品牌 D、 利基产品：保证区域市场运作的赢利能力 4.2 价格策略 根据产品的不同竞争性质设计其价值链和价格策略，比如说形象产品我采取的是高质高价，高包装要求；竞争性产品则尽量模仿竞争对手而在价格链设计上尽量攻击对手的软肋。 4.3 渠道策略 分析市场环境和市场定位，确定渠道策略。 A、区域市场战略合作伙伴的选择（经销商选择）：寻找合的经销商是为了能快速启运区域市场。企业由于资源因素及对区域市场不熟悉，在拓展区域市场时多采取经销商制。 B、渠道结构：选择什么类型的中间商（经销商、批发商），在什么样的终端实现销售 C、渠道策略：以什么样的方式拓展和维护渠道，哪些是重心，哪些是关键，哪些是辅助。 4.4 促销策略 具体问题具体分析，目的是增加销售机会，提升产品知名度和美誉度，攻击竞争对手。 5 开发区域市场 5.1 区域市场进入策略 万事开头难，如何一脚踏入区域市场，占有立足之地，是区域市场开发最重要和最困难的一个环节。人们总是害怕改变，市场也是如此，总是抗拒新事物，你要进入新市场，那就是对市场原有格局的改变、革命甚至颠覆。 我认为，要成功进入区域市场，农民起义、革命等通过战争夺取政权的过程和形式值得我们研究。 A、过程： 首先：确定革命理由，树立信仰旗帜（从陈胜王，大楚兴到共产党的共产主义，每一次掀得起风浪的起义都有其特有的信仰和旗帜，以团结利益团体和争取民心）-树立区域市场运作的信仰和决心。 第二、地下活动，传播信仰，为揭杆起义储备力量和氛围（雪花啤酒经常采取这样的策略）-进入区域市场前的准备工作和造势活动。 第三、爆发革命-切入区域市场。 B、形式： 一、强力空中广告，软文狂轰滥炸，迅速教育拉动市场。 二、寻求当地实力经销商合作，顺势进入其掌控的销售网络。 三、发力批发商，在批发环节形成渠道推力，切入区域市场。 四、塑造强势样板终端，以此诱惑渠道商，争取消费者。 五、通过营销活动策划，直接教育策反消费者。 总之，要顺利切入区域市场，企业必须在营销活动过程中的某些环节有其竞争优势，才能顺利切入空白市场。 5.2 区域市场整体部署 A、区域市场运作目标 运作目标的制订不是拍脑袋或某人一厢情愿的事，要结合市场本身、竞争对手和本企业的资源状况制定出符合公司发展的总运作目标，更重要的是要按照时间、区域、渠道、客户等因素分解下去，明确每个阶段的具体目标及实现的可能途径。 对于新拓展市场，除了销量目标外，对铺货率、经销商开发、再次进货率等指标也要特别关注。 B、市场分级： 要点：突出重点子区域市场市场（核心市场）的地位、把握关键子区域市场（战略市场）的主动，然后照顾全局。 C、团队建设 团队建设四大核心是成员配制、培训、薪资体系和管理制度。 D、销售模式构建 销售渠道：销售渠道构成关乎企业是否物流、资金流、信息流。 销售政策：销售政策包括渠道成员（经销商、批发商、终端）的合作方式和销售支持。 E、资源分配 资源分配是指企业在运作区域市场的参与者（包括区域销售团队、渠道商、终端、消费者）的价值体现，资源的投放重心在哪里体现企业在区域市场的拓展策略： 如果投放重心在广告：广告拉动型（脑白金）， 如果投放在团队建设和终端上：终端推动型 （两乐）如果投放在渠道商：渠道推动型（娃哈哈） 如果投放在促销活动和销售服务上：消费拉动型(加多宝) 6 区域市场管理和维护 科特勒说过：世界上最难的事情是什么？洞察人心， 6.1 团队管理 科特勒说过：世界上最难的事情是什么？洞察人心。由此可见团队管理的难度，如何管理好团队，最重要的是管理好团队的人心，让整个团队富有实现市场运营目标的动力和激情。 所以团队管理需要合理的管理制度，更需要团队核心人物的人格魅力和管理艺术。 6.2 销售管理 A、经销商管理：经销商管理包括对经销商的进销存管理，和销售能力、终端掌控能力的持续改进。 B、终端销售管理：围绕着终端销量提升的终端形象化、导购、终端活动管理及货款结算等 C、串货管理：合理管理串货，维护产品价值链、保证产品顺畅流通。 D、广告管理：广告投放、费用、效果的有效管理。 E、突发实践及危机管理。 6.3 过程管理 A、市场拓展进程管理 掌控和修正市场拓展的进度、节奏、使得市场进展快慢有度，奇正相生，