市场行销本质与架构.ppt

行销的本质,广州顶津行销服务处2006/12,一、企业运作的环境及目的（一）企业所处的环境,经销商,厂商A厂商B厂商C厂商D.,原物料供应商,零售商,消费者,广大的同一群消费者,角逐,供应相同功能的产品，满足消费者的需求,竞争,争取,一个消费者,（二）企业的流程,采购部,生产,生管部,储运,企划部,营业部营管物流,原物料,工厂,销售,原料,物料,设备,工人,经销商,末端,消费者使用者,（中间商）,价廉物美,生产成本,（有效有序的生产）,销售费用,（三）企业的目的,收入（成本费用）利益（利润）,1、对总经理/企划部主管增加公司销售收入最大化，降低生产/销售/管理成本，创造利润最大化2、对营业部主管而言，增加营业部销售收入最大化，控制销售/管理成本，创造利润最大化3、对所长/MS而言，增加营业所销售收入最大化，控制行销成本，创造利润最大化4、对PM而言，增加其负责品牌的销售最大化，降低销售成本，创造利润最大化,所以企业需要,用行销打造企业实力，促进销售，降低成本，实现企业目标,二、何谓行销（marketing),（一）行销即是发掘顾客的需求与欲望，并比竞争者更便利、及时、快速地加以满足（二）在动态的环境中，一切加速、便利交易的活动,1.动态：在消费者、竞争者、企业本身三角互动而产生的变化及应对2.环境：经济环境、产业环境、地区因素3.加速：周转率、到达率、使用率、加速度4.便利：减少阻碍因素，如顾客失败成本、经销商利润5.活动：展售、推销、广告,生理心理问题期望,生活衣食住行娱乐,消费者,生活得更美好,有形无形的服务,购物消费,取得,更及时满足消费者需求,更快速便利低成本完整,比其他同类厂商,解决消费者需求问题,市场机会,希望,消费者需求,行销是发掘顾客的需求与欲望,并加以满足,NEEDWANT问题拿走,行销是在动态环境中一切加速便利交易的活动,消费者,竞争者,企业本身(产生变化及应付),满足消费者需求及欲望,1、RESEARCH研究及认识了解消费者的行为，包括生活方式、购买行为、态度、活动及需求与欲求,2、COMMUNICATION沟通、介绍,3、竞争优势的取得,4、以市场及顾客为目标的实践工作,5、创意及独特性,6、保有问题意识，永远不满足,动态的市场定位,三、现代行销（Marketing）的概念与特性,销售与行销的差异销售（SELLING）探究销售的方法以行动为中心不重视未来以今日的粮食为焦点,行销（MARKETING）探究建立能销售的体制以分析力、创造力为中心计划持续的成长以明日的粮食为焦点,战术思考,战略思考,四、行销要得到什么康师傅的说法与书上有何不同？,通路精耕产品铺货能力通路生动化控制市场行销服务品牌渗透力整合行销传播(沟通)产品人品牌经营,提高顾客价值产品特性及利益展开产品诉求、产品力价格管理产品加值之利益分配,五、行销的本质,1）比竞争更快速、便利、及时的满足消费者需求2）用科学的方法做生意3）加速流通4）创造消费者的满意度,（一）产品策略（PRODUCT）（二）价格策略（PRICE）（三）通路策略（PLACE）（四）推广策略(PROMOTION),六、行销组合4P,（一）产品策略（PRODUCT）1.核心产品2.产品组合广度、深度,高,Dog,CashCow,Problem,低,高,低,市场成长率,市场占有率,Star,BCG产品分析矩阵,3.产品生命周期导入、成长、成熟、衰退,成长期,产品生命周期,导入期,衰退期,成熟期,4.产品命名个别品牌、家族品牌、混合式品牌例：洗发精潘婷、海飞丝、飘柔食品业康师傅、旺旺、统一家电业东芝、日立、声宝5.包装包装概念、包装讯息、包装调性、陈列效果例：百事可乐宝特瓶蒙牛利乐砖金莎心形巧克力屈臣氏子弹型,（二）价格策略（PRICE）1.定价六步骤2.定价方法成本加成法、需求导向、竞争导向法、畸零定价法,选择定价目标,找出消费者心中价格带,分析竞争价格,考虑定价影响因素,估计成本,确定最后价格,3.价格的管控.经销或代理商保障利润.中间批发商利润调控.零售店利润.稳定末端价格（建议零售价）4.价格策略.与包装方式的互动（箱容、综合箱）.阻绝策略.破坏策略.金牛策略,（三）通路策略(PLACE),（四）推广策略(PROMOTION),A.促销的三个对象.企业内部（Corporate).中间商（Trade).消费者（Consumer)B.推广策略.广告（Advertising)：TV/RD/NP（杂志）/户外/售点.个人销售（PersonalSelling).促销活动（SalesPromotion),*广告策略.创意（文案）指广告的内容（广告稿及影片）.媒体种类：立体、平面、户外、其他.媒体购买：到达率（Reach)、频度(Frequency)收视率总合GRP（GrossRatingPoint)千人成本CPM（CostPerMill),*促销策略.时机、力度（预算）(Budget).活动方式：样品（Sampling)赠品（FreePremium)购赠（Withpack）折价（Price-off)抽奖（Sweepstakes)竞赛（Contest)随赠（Onpack,Inpack,Nearpack),*事件行销（Events).与媒体的良好关系.参与社会公益活动.赞助体育OR艺术活动.创造节日购买,二/三阶流通,铺货,生动化成列,售点广告,售点买赠,RODASHOW,EVENT,户外广告,TVNP杂志广播,流通,产生/刺激购买欲望,产生品牌偏好与需求,七、整合行销传播模式,八、企业消费者行销的方法,1、AWARNESS听到或看到，但尚引不起兴趣2、INTEREST产生兴趣，想知道这是什么3、EVALUATION从心理或价值判断去评估，这产品有什么好处4、TRIAL试吃或试用（第一次购买）5、ADOPTIONORREJECT接受或拒绝、好喝、价格合理所以继续购买,海报、货架陈列、电视广告海报、电视内容披露产品特性或利益点，货架陈列就没有这样的功能。试饮或展示会，可明确让消费者评价特价或赠品降低其失败的风险产品生动化产生高的曝光率,消费者对产品的接受过程如下：,市场运作阶段,1、人文变数：性别、年龄、收入、籍贯、生活文化2、人格倾向：乐观或悲观、内向或外向2、风险的接受度：对喝了以后，万一不好喝的接受程度4、产品的好处：这产品实质的利益5、媒介的习惯：透过什么媒介接受讯息6、意见领袖：消费习惯跟随那些人？,针对不同目标消费群设计活动或促销活泼、欢乐的产品风格活动及试饮试饮及比较或海报广告的诉求在适当的场合运用不同的媒介组合，沟通产品讯息针对意见领袖先说服,影响消费者接受的消费者微观因素如下：,市场运作方法,你作了那些市场工作?足够了吗?再加把劲就爆开量了?,九、行销中5W2H,WHY（为何）,WHOM（对谁）,WHAT（诉求主题）,市场分析,市场细分化特性标的市场（target）购买心理购买、使用形态,定位（positioning）观念(concept)利益(benefit),外部、内部环境市场规模、成长性竞争状况,销售对策,销售商品购买利益,WHEN(何时),WHERE（何处）,HOW（如何）,销售时期,地域市场特性重点地域市场类似地域,销售地域,销售地域销售技术,HOWMUCH（多少）,销售预算,销售目标与预算竞争对应设定分别预算,季节性时间策略时效（timing）,顾客接近法说服技术展开促销付款的方便性,十、行销人员的八大工作,1、探讨市场机会与目标价值2、发展价值主张与建立品牌3、发展并运用市场情报4、设计行销组合5、争取、保留、培养顾客6、设计并传递顾客价值7、计划并组织更有效的执行8、控制与评估行销绩效,创造销量/收入,销售/市场/品牌成果,产品,价格,通路,推广,行销组合,广告,人员,促销,公关,十一、促销活动在行销活动中的角色,推广是什么？,攻心利诱广告促销人员推销推广组合公关直效行销建立知名形象与偏好采取购买行动四者之间灵活巧妙组合促销最好不要单独存在要与其他推广工具组合才能发挥更大效用。,什么是促销活动,“在短期内利用商品及正常价格以外的诱因（incentives)来刺激商品销售的一种活动”,P2,促销活动能做和不能做的事,首先，进行一项成功的促销活动之前，必须有好的服务及产品作后盾。,促销活动可以达到的效果,一、针对消费者方面：.可提供消费者尝试一种产品的机会：样品赠送.能计划性的鼓励消费者“续”购产品：奖金.能提高消费者购买的频率：如酱油促销时搭配食谱赠送.能推介一种改良过的产品：如折价券.能推介新的或不同大小的包装：奖金.能削弱竞争性大的广告及促销活动.能集中运用资金在有关季节性、地域性或特殊的事件上。.能鼓励消费者购买更大型的、有创意的产品系列或其他同系列的产品,促销活动可以达到的效果,二、针对零售商方面：.能争取有利的价格和陈列空间，并可获得经销商库存方面的支持。.能够帮助零售商增加或降低库存。.能促使产品的配销管道的扩大。.能够激励业务人员、经销商