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中南大学 硕士学位论文 客户关系管理对中国铝业营销业务流程再造的研究 姓名：李溯 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：陈晓红 20090501 摘要 成功的客户关系管理( C u s t o m e rR e l a t i o n s h i pM a n a g e m e n t ， C R M ) 是企业获取竞争优势的重要来源，但是在国内外的应用中， C R M 实施的成效不足成为普遍现象。本文通过分析影响C R M 实 施效果的因素，发现业务流程问题是导致这一现象的重要因素，并 通过对C R M 和业务流程进行整合的分析和研究C R M 本身对业务 流程的要求，从而提出了C R M 环境下的业务流程再造 ( B u s i n e s s P r o c e s sR e e n g i n e e r i n g ，B P R ) 然后从理论和实证两个方面 对C R M 环境下中国铝业公司营销业务流程整合的提出了一些基本 的思路。 作者首先在对中国铝业的业务背景和信息化建设透彻认识的 基础上全面、深入浅出、系统地分析其推广实施C R M 项目的必要 性，介绍C R M 系统在目前国内外现状和发展趋势，提供了如新奥 燃气、一汽大众、上海广电等案例分析，同时分析国内外有色金属 行业C R M 现状和发展趋势。结合中铝的业务和I T 系统现状分析， 本报告提出了中国铝业C R M 系统建设的总体目标，是打造一个以 客户为中心的客户关系管理平台，以客户管理和销售分析为主线， 围绕客户数据记录整个市场和销售活动中和客户发生的各种信息， 为客户提供快捷、准确、友好的销售服务，为企业内部销售人员提 供方便、有效、及时的信息支持，通过对销售活动、客户信息、交 易数据的统计和分析，为公司的市场决策提供支持。同时，通过统 一的客户关系系统的建立，规范各分子公司销售渠道的管理，为建 立集中统一高效的产品营销网络提供有力的技术支撑n 1 。 本文的创新之处在于：作者从不同的角度分析了中铝对实施 C R M 的需求；分析了业务流程问题是影响C R M 成效的重要因素， 在此基础上提出了C R M 环境下的中国铝业业务流程整合；从两者 的关系、两者整合的必要性和可行性等角度，对C R M 和业务流程 的整合进行了分析；结合公司发展战略的要求，提出了中铝公司实 施C R M 的原则、方法和策略。 结论是客户关系管理的目的是通过经营流程和技术整合的结 合来改进客户服务、提升客户满意度和确保客户维持，但是当前人 们过多地从策略、人和技术的角度来考虑客户关系管理的应用，而 忽视企业经营流程的优化，导致流程问题成为影响客户关系管理实 施成效不足的一个关键因素乜，。而中国铝业通过对业务流程的前期 整合，再实施S A PC R M 系统时，就能够建立完整的客户管理体系， 优化销售流程和营销过程的管理，提升企业客户服务质量和分析水 平，增强企业的竞争能力，为中国铝业成为国际性的矿业公司奠定 了信息化的基础。 关键词C R M 客户关系管理，流程再造，信息平台，核心竞 争力 A BS T R A C T S u c c e s s f u lC u s t o m e rR e l a t i o n s h i pM a n a g e m e n t ( C R M ) i st h e s i g n i f i c a n ts o u r c ef o re n t e r p r i s e st oa c h i e v et h ec o m p e t i t i o na d v a n t a g e H o w e v e r ，i n e f f e c t i v ei m p l e m e n t a t i o no ft h eC R Mh a sb e c o m e a p r e v a l e n tp h e n o m e n o ni nt h ea p p l i c a t i o n sw o r l d w i d e T h i sd i s s e r t a t i o n a n a l y z e st h ef a c t o r st h a ti n f l u e n c et h eC 刚Mi m p l e m e n t a t i o ne f f e c t ，a n d d i s c o v e r st h a tb u s i n e s sp r o c e s sp r o b l e mp l a y sak e yr o l er e s u l t i n gi n t h i sp h e n o m e n o n B u s i n e s sP r o c e s sR e - e n g i n e e r i n g ( B P R ) i sb r o u g h t u pi nt h eC 剐Me n v i r o n m e n t ，a c c o r d i n gt ot h ea n a l y s i so fi n t e g r a t i n g t h eC R Ma n db u s i n e s sp r o c e s sa n dr e s e a r c ho nt h er e q u i r e m e n t so f b u s i n e s sp r o c e s sb yC I 蝴i t s e l f S e v e r a lb a s i c c o n c e p t s a r e p u t f o r w a r dt oi n t e g r a t et h em a r k e t i n gb u s i n e s s p r o c e s s i nA l u m i n u m C o r p o r a t i o n o fC h i n a ( A C H ) u n d e rt h eC R Me n v i r o n m e n tf r o m t h e o r e t i c a la n de m p i r i c a la s p e c t s B a s e do nt h ei n - d e p t hk n o w l e d g eo fA C H Sb u s i n e s sc o n t e x ta n d i n f o r m a t i o nc o n s t r u c t i o n ，t h i sd i s s e r t a t i o ng i v e sc o m p r e h e n s i v ea n d s y s t e m a t i ca n a l y s i so nt h ep r e s e n ts t a t u sa n dd e v e l o p m e n tt r e n do f C 剐M ，a n dp r o v i d e st h ec a s es t u d i e so fX i n A oG a s ，F A W 二V Wa n d S V A N E C ，t h e na n a l y z e st h ec u r r e n ts t a g ea n df u t u r ed e v e l o p m e n to f n o n f e r r o u sm e t a l si n d u s t r y C o m b i n i n gt h eb u s i n e s sa n dI Ts y s t e m S e x i s t i n gc o n d i t i o na n a l y s i so fA C H ，t h i sp a p e rp r o p o s e st h eo v e r a l l o b j e c t i v eo fA C H SC I 蝴s y s t e mc o n s t r u c t i o n T a k i n gc u s t o m e r m a n a g e m e n ta n ds a l e sa n a l y s i sa sp a r a m o u n t ，a n dr e c o r d i n gd i f f e r e n t k i n d so fi n f o r m a t i o nf r o ms a l e sa c t i v i t i e sa n dc u s t o m e r s ，i tw i l lb u l l da 一 一 C R Mp l a t f o r mt oo f f e rf a s t a c c u r a t ea n df r i e n d l ys a l e ss e r v i c ef o r c o s t u m e r s ，a n dt oo f f e rc o n v e n i e n t ，e f f e c t i v ea n dp r o m p ti n f o r m a t i o n s u p p o r t f o r i n t r a - c o m p a n ys a l e sf o r c e ，a n d a l s ot oo f f e rm a r k e t d e c i s i o n - m a k i n gs u p p o r tf o rt h ec o m p a n yb ys t a t i s t i c a l l ya n a l y z i n gt h e s a l e s a c t i v i t i e s c u s t o m e r s i n f o r m a t i o na n dt r a n s a c t i o n d a t a M e a n w h i l e ，p o w e r f u l t e c h n o l o g ys u p p o r t w i l lb e p r o v i d e db y e s t a b l i s h i n g au n i t i v eC R Ms y s t e ma n dr e g u l a t i n gt h em a r k e t i n g c h a n n e lo fs u b s i d i a r i e s T h em a i ni n n o v a t i o n so ft h i sp a p e ra r e ：A C H Sd e m a n df o rC R M s y s t e mi sa n a l y z e df r o md i f f e r e n ta n g l e s ；e x p r e s s e st h a tt h eb u s i n e s s p r o c e s sp r o b l e m i st h ei m p o r t a n tf a c t o rt oi n f l u e n c eC R M e f f e c t ，a n d t h e n p r o p o s e s A C H Sb u s i n e s s p r o c e s si n t e g r a t i o n u n d e rC R M c i r c u m s t a n c e ；a n a l y z e st h ei n t e g r a t i o no fC R M a n db u s i n e s sp r o c e s s p r o b l e mf r o mt h e i rr e l a t i o n s h i pa n dt h en e c e s s i t ya n df e a s i b i l i t y o f t h e i ri n t e g r a t i o n ；t h eA C H SC R Mi m p l a n t i n gp r i n c i p l e ，s t r a t e g i e sa n d t a c t i c sa r es u g g e s t e db yc o m b i n gt h eA C H Sd e v e l o p i n gs t r a t e g y T h ec o n c l u s i o no ft h i sp a p e ri s ：t h ep u r p o s eo fC R M i st oi m p r o v e c u s t o m e rs e r v i c e ，u p g r a d ec u s t o m e rs a r i s f a c t i o na n de n s u r ec u s t o m e r r e t e n t i o nt h r o u g ht h ec o m b i n a t i o no fb u s i n e s sp r o c e s sa n dt e c h n o l o g y i n t e g r a t i o n H o w e v e r , a tp r e s e n t ，p e o p l e a l w a y s c o n s i d e rt h e a p p l i c a t i o no fC R M t h o u g ht h ep o i n t so fs t r a t e g y ，h u m a n r e s o u r c ea n d t e c h n o l o g y b u td i s r e g a r dt h eo p t i m i z a t i o n o f b u s i n e s sp r o c e s s C o n s e q u e n t l y , t h eb u s i n e s sp r o c e s sp r o b l e mb e c o m e sak e y f a c t o r w h i c hi n f l u e n c i n go p e r a t i o n sm a n a g e m e n tt og a i nl O Wa c h i e v e m e n t s O nt h eo t h e rh a n d ，a f t e rt h ep r e i n t e g r a t i o no f b u s i n e s sp r o c e s s ，A C H w i l lb u i l dc o m p l e t eC R Ms y s t e m ，o p t i m i z et h em a n a g e m e n to fs a l e s p r o c e s s ，i m p r o v e t h ea n a l y t i c a la b i l i t ya n dt h es e r v i c eq u a l i t y o f c o r p o r a t ec u s t o m e r , i n c r e a s eu pt h ec o m p e t i t i o no fe n t e r F I r i s e w h e n ca r I v i n gS A PC R Ms y s t e m T h ef o u n d a t i o no f i n f o r m a t i o ni sp r o v i d e d f o rA C Ht ob e c a m eai n t e m a t i o n a lm i n i n gc o m p a n y K E YWO R D SC R M ，P r o c e s sR e e n g i n e e r i n g ，I n f o r m a t i o n P l a t f o r m ，C o r eC o m p e t e n c e 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均己在论文中作了明确的说明。 作者签名： 癣 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 作者签名： 聊签名翰飙越年尘趔日 硕士学位论文第1 章中国铝业实施C R M 的背景及必要性 第1 章中国铝业实施C R M 的背景及必要性 1 1 背景 中国铝业股份有限公司( 以下简称“中国铝业”或是“中铝 ) ，是由 中国铝业公司、广西投资( 集团) 有限公司和贵州省物资开发投资公司共同 以发起方式设立，并于2 0 0 1 年9 月1 0 日在中华人民共和国( 中国) 注册成 立的股份有限公司；其股票分别在纽约证券交易所、香港联合交易所有限公 司及上海证券交易所挂牌上市。 中国铝业经营的业务主要包括铝土矿探勘和生产，氧化铝、原铝和铝加 工的生产、销售及研究。其主要产品有：氧化铝、原铝、铝加工、镓和碳素 制品等。中国铝业是中国最大的氧化铝和原铝生产商，也是全球第三大氧化 铝生产商和第四大原铝生产商。其竞争力主要体现在：在中国氧化铝市场占 据主导地位；在中国原铝市场占据领先地位；在中国市场中拥有战略性的市 场地位；拥有充足且可靠稳定的铝土矿供应及提炼技术；纵向一体化的业务 和管理具有抵抗市场风险的能力。 在党中央、国务院的关怀下，在国资委的正确领导下，中国铝业近几年 发展迅猛，其成员企业数量、资产规模、营业收入和利润水平都有很大程度 增长，各项经济指标显著提高。中国铝业从2 0 0 1 年最初成立的七厂一院，总 资产3 0 0 多亿元，到2 0 0 7 年底拥有1 1 分公司、l 研究院、1 联营公司、1 共 同控制实体、1 3 附属公司，总资产达9 4 0 多亿元( 到2 0 0 8 年6 月，又有6 家企业加入，它们是：中铝西南铝板带、中铝西南铝冷连轧、中铝瑞闽、河 南铝业、华西铝业、陇兴铝业) 。同样，其信息化工作以公司的业务发展战 略和管理理念为己任，加速建设适应公司发展的信息化管理体系和系统，为 中国铝业构建可持续发展的核心竞争力，提供强有力的支持。 中国铝业按照科学发展观的要求，坚持以信息化带动工业化、以工业化 促进信息化，以体制创新和机制创新为动力，从而实现三个融合：实现信息 技术与管理的融合，实现信息化战略与企业战略的融合，实现信息化模式与 企业商业模式的融合。 为适应市场变化、客户、竞争以及公司快速发展的需要，中国铝业按照 国际化公司的惯例，使用成熟的信息技术对公司信息化建设从管理体系、应 用系统、基础建设等方面进行了总体布局，并按照国资委有关政策和指导意 硕士学位论文 第l 章中国铝业实施C R M 的背景及必要性 见，同时结合中国铝业的业务发展战略和管理要求，中国铝业确定了信息化 建设的基本指导思想，坚持国资委的“统筹协调，加强领导；统一规划，分 步实施；需求主导，实用高效：集成应用，积极创新；强化管理，保障安全 五项指导原则，加快整体推进步伐，全面实施信息技术总体规划，为提高集 团公司管理水平与核心竞争力提供强有力支撑。遵循这一指导思想，中国铝 业进一步明确了信息化建设的总体奋斗目标，到2 0 1 0 年，基本建成支持中国 铝业业务发展的网络畅通、安全可靠、统一集成和先进实用的业务管理信息 系统平台，信息化建设整体水平继续保持国内领先、接近国际先进，初步实 现集团公司从传统企业向数字化、网络化企业的转变。 从2 0 世纪中期开始，计算机技术已经在冶金行业领域得到较广泛的应用， 并收到了显著的效果。互联网的兴起，更是促进了冶金行业企业内部业务流 程和管理的变革，推动了冶金行业信息化建设步伐。今天，企业业务管理信 息化几乎覆盖了企业生产经营和管理的各个环节，对企业提高生产效率，加 强数据采集、分析、处理能力，提升经营管理水平，减少决策失误，降低风 险起到了重要的作用，而推进中央企业信息化，要突出信息化对中央企业核 心竞争力的贡献，应重点做好以下几方面工作： ( 1 ) 提高电子商务交易活动全过程自动化水平，在电子商务系统内全面 支持信息流、物流和资金流的全过程自动化，其中物流自动化尤为重要。 ( 2 ) 提高企业供应链管理和价值链优化的水平，注重高效汇聚涉及产业 发展的海量信息，不断挖掘涉及产业模式的创新知识，提高供应链和价值链 管理的知识化程度，避免把供应链和价值链管理局限于事务处理。 ( 3 ) 提高企业生产和服务过程自动化水平，在这一过程中必须把节约能 源、节省资源、降低排放、提高效率作为基本约束指标，把与信息化商务机 制紧密结合作为效益贡献指标。 ( 4 ) 借助高效业务协同增强企业资源配置能力。中央企业在实施ER P 等服务于优化资源配置的信息系统时，要高度重视资源价值分析的精细度和 标准化程度。 ( 5 ) 借助知识发现增强企业产品创新能力。中央企业应搭建知识创新平 台，充分利用开放网络环境中涉及产品属性的海量信息，通过聚类分析和知 识挖掘，提高知识发现效率，增强企业产品创新能力。 ( 6 ) 借助信息资源聚合增强企业市场博弈能力。中央企业应该搭建信息 资源聚合平台，从开放的网络环境中获取更多的有效信息，并基于这些信息 形成应对市场博弈的科学决策。 2 硕士学位论文 第1 章中国铝业实施C R M 的背景及必要性 中国铝业按照国资委有关政策和上述指导意见，结合公司的发展战略和 管理要求，主要在以下几个方面丌展了具体工作：信息化管理体系建设、网 络基础建设、以E R P 为核心的应用系统建设、综合信息平台( 门户) 建设、 以M E S 为核心的先进生产管理系统、视频会议系统和相关的人员培训，其中 经过上述信息化工作的开展，在业务管理信息系统方面，中国铝业取得了较 大效果和一定的经济效益，主要表现在以下几个方面： ( 1 ) 网络体系和基础应用系统基本建成：完成对网络结构、I P 地址、路 由、域、邮件及机房建设的统一设计，建设了以北京为核心，覆盖各分子公 司的广域网络，形成了双链路、带宽共享、统一管理、分级维护，全天候可 靠、高效传输的信息网络体系，为业务应用系统的全面应用提供了良好的网 络平台；搭建统一域名的企业级电子邮件系统并采用统一平台建设应用了企 业综合信息平台；同时，采用一系列先进的技术和设备，初步构建起了有效 的网络安全管理及应急预案体系1 。 ( 2 ) 业务管理信息系统建设取得阶段性成果：通过E R P 项目一期实施， 实现了人力资源、财务和营销( 含供应) 的集中管理；实现公司大宗原燃料 取样职能划归物配中心，大宗原燃料辅材、备件、矿石集中采购，一级库存 管理等方面的业务流程重组：并从2 0 0 7 年开始进行E R P 的进一步推广。 ( 3 ) 信息化工作思路日益清晰明确：通过多年的信息化建设实践，逐步 形成了一套符合中国铝业实际和信息化建设内在规律的工作思路和措施要 求：强调信息化建设必须支持公司的发展战略和管理理念，为改革创新铺路 搭桥；必须通过整合、优化、固化业务管理流程，加强集中管理；以可行性 研究为基础、统一规划、建立模板、试点先行、逐步推广的实施方式，这些 原则都对后续的信息化建设具有重要的指导意义。 纵观国际冶金行业的信息化发展历程，大体可以分为四个阶段( 见下图 1 - 1 ) ：一是从二十世纪六十到八十年代，以公司内部各业务部门为主体，以 计算机技术为依托，建立分散独立的信息系统：二是从二十世纪八十到九十 年代，以公司级层面为主体，以互联网和跨平台技术为依托，建立公司E R P 基本应用的平台；三是二十世纪9 0 年代后期，深化集团层面的E R P 核心功能 和扩展应用，逐步建立从生产现场到管理决策的纵向集成的信息体系；四是 进入本世纪，结合战略重组流程改造和新信息技术的流程创新，加强企业竞 争力和实现企业转型。 硕士学位论文第1 章中国铝业实施C R M 的背景及必要性 图I - 1 中国铝业信息化建设所赴的阶段 客观来看，中国铝业的信息化建设处在国际冶金行业的第二阶段，与主 要国际铝业公司存在一定的差距。中国铝业曾多次与国际公司进行对比分析， 涉及规模实力的指标比较接近，但技术创新能力、企业管理水平等有待进一 步改善提升，这其中也包括信息化建设和应用水平需要进一步提升。目前， 中国铝业的信息化建设正处在重要的转变时期，叩由企业内部E R P 平台的建 设转变为集成统一业务管理信息系统平台的建设；由E R P 基本功能的应用转 变为E R P 持续深化和扩展应用；由以信息系统实施为主转变为信息系统实旌 和业务管理咨询并重；由以信息系统建设为主转变为信息系统建设提升和运 行维护并重“。这些都标志着中国铝业已开始进入建设全局性业务管理信息系 统的新阶段。 目前看来，以客户和市场为导向的信息化建设是当前阶段的重点工作。 为了应对越来越激烈的国内市场，进一步加强对客户管理、销售计划、销售 执行和基于客户、市场及区域的系统性分析。打造一个以客户为中心的客户 关系管理平台，围绕客户数据记录整个市场和销售活动中和客户发生的各种 信息，为客户提供快捷、准确、友好的销售服务，为企业内部销售人员提供 方便、有效、及时的信息支持，通过对销售括动、客户信息、交易数据的统 计和分析，公司的市场决策提供支持。同时，通过统一的客户关系系统的建 立，规范公司产品销售渠道的管理，为建立集中统一高效的产品营销网络提 供有力的技术支撑。 g 4钍自坩# 溉溅粼戬 秆眦姗 舻：莹蛐栅舻 忡灶帕 硕士学位论文第l 章中国铝业实施C R M 的背景及必要性 1 2 必要性 当前，在全球性经济危机的影响下，有色金属行业出现了产品需求下降、 产能过剩、价格持续走低等问题，给中国铝业业务经营带来了严峻的挑战。 对此，中铝的应对策略有：( 1 ) 控亏增盈：( 2 ) 加强内部管理和体制改革： ( 3 ) 加强分析，加强对市场和客户的把握能力，提高对市场的反映能力。 针对这三个主要策略，中铝急需一套面向客户、面向市场的信息系统作 为战略支撑。首先从控亏增盈的角度来讲，目前的产能过剩，将导致一旦市 场回暖，市场需求将呈井喷之势，意味着将迎来更激烈的市场竞争。而一套 成熟的C R M 系统是形成产业上下游联系的纽带u 1 。有助于中铝加强客户和市场 管理，提升客户满意度、忠诚度，在市场扭转的时候掌握先机。 其次，C R M 平台可以帮助中铝加强内部管控，以销售流程为例，系统可帮 助公司更好地管理分子公司销售计划、销售订单的填报，并辅以相应的审批 管控。作为一家大型国有企业，中铝要承担更多的社会责任，虽然和民营企 业相比可能在成本上不具优势，更需要发挥整合的氧化铝、电解铝、铝加工 板块集中营销的优势，建立统一的C R M 平台可帮助中铝集团更好地做到集中 管理、统一经营。 C R M 系统还将提供强大的分析平台，整合销售数据、市场数据、渠道数据 等进行业务分析，S A PC R M 将国内外多家大型企业成功的经验融入到系统中， 其中不乏可供公司借鉴的先进的分析模型，可帮助中国铝业对市场和客户的 把握能力，提高对市场的反映能力。 目前中国铝业旗下部分子公司已经成功实施了S A PE R P 系统，其中的S D 模块主要处理销售业务，但是S D 模块只能对已经与公司正式开展交易的客户 进行售中管理，不能实现对客户售前和售后过程的管理。另外它无法管理客 户经理的各类销售活动，无法监控各类市场商机的挖掘。中铝目前是集中营 销，分子公司主要是执行功能。尤其是分析现有客户的真正需求，了解渠道 通路，并建立统一的销售管理平台，以形成全面的客户和销售分析体系。提 高客户忠诚度、留住客户对中铝而言是生死攸关的问题，寻找新客户和维护 现有客户对中铝的重要性更是不言而喻。 根据总部的统一部署，以及实际的业务需求，公司已与2 0 0 8 年开展了客 户关系管理系统的建设规划，为逐步提高与客户在各个阶段沟通和交流的能 力，从最初的市场营销到后续的服务和支持，提供开放式、个性化、友好的 硕士学位论文第l 章中国铝业实施C R M 的背景及必要性 用户界面，基于角色的企业门户网站，准确高效地提高销售额、增强获利能 力、树立中铝的市场领导地位，与客户共同实现双赢1 。 建立起公司范围的客户关系管理系统的目的是通过一套完整集成的系 统，将客户和市场开发、客户评价、客户关系管理、销售处理等功能集成在 一个平台，为将来中铝建设成为个以客户为中心的，以客户需求为导向的， 面向市场的公司提供一个信息支撑平台，利用客户关系管理系统的功能，提 升公司渠道管理水平，并在此基础上未来积极开展电子商务工作，为客户提 供“一站式”服务的平台，提升公司客户管理水平。并且，C R M 系统将为客户 经理提供了一个完备的业务平台，为其提高客户关系管理水平奠定了基础。 6 硕士学位论文第2 章客户关系管理在国内外现状及发展趋势 第2 章客户关系管理在国内外现状及发展趋势 2 1 国外现状及发展趋势 客户关系管理C u s t o m e rR e l a t i o n s h i pM a n a g e m e n t ( C R M ) 是公司层面的 销售策略，通过围绕客户细分来重组公司职能，满足客户需求，联系客户和 供应商等手段来实现企业利润最大化和客户满意度。运作良好的C R M 系统能 提供更好的客户分析决策，了解客户真正需求，增强与客户的互动，增加与 客户联系渠道，对客户渠道和企业后台的整合，有效进行产销平衡。 从早期的帮助办公桌软件、接触管理等应用系统到今天的客户关系管理 ( C R M ) ，其中经历了近十年的演变。美国的服务质量一直是人们引以为自豪 的，但形成以客户为中心的软件服务系统，则像是在拼一幅拼图，通过近十 年的时间，才得出一个完整的客户关系管理( C R M ) 图像p 1 。 ( 1 ) 简单客户服务 以帮助办公桌和错误跟踪系统为典型应用。在C R M 之前，很多美国大服 务公司都开发了自己的客户资料及问题管理系统。这一般被称为帮助办公桌 系统。这种系统功能简单，不具有普遍的应用价值。而一般的软件公司则用 错误跟踪系统来管理软件产品开发中的错误。这在后来成为产品开发公司面 向客户的产品服务管理的一个重要组成部分。 ( 2 ) 复杂的客户服务系统与呼叫中心 以客户服务管理和现场管理和呼叫中心为典型应用。 ( 3 ) 销售自动化系统 以销售自动化和市场自动化为典型应用。对于销售来说，销售流程的管 理及控制，跟踪现有客户、发现潜在客户等，每一项都变得非常重要。销售 自动化( S F A ) 作为C R M 的前身，发挥了巨大的作用。S i e b e l 是这一领域的先 驱之一。销售自动化系统可以帮助公司获取和保留客户，而新的管理方式可 提高管理效率，缩短销售周期，提供更好的销售情况能见度，为公司提供更 好的财务保证n 们。它同时可以有效的管理销售人员的销售活动，实现利润的 最大化。 ( 4 ) 前台办公室( F r o n tO f f i c e ) 客户服务与销售自动化系统的集成。这是由C l a r i f y 所倡导的解决方案。 其产品特点是将单一的功能模块如呼叫中心结合起来，变为一个统一的利润 7 硕士学位论文第2 章客户关系管理在国内外现状及发展趋势 增长点，也成为企业的利润中心。 ( 5 ) 客户关系分析 在交互型客户关系管理逐步成型后，有关客户资料的分析及利用渐渐崭 露头角。实际上数据分析如同计算机用于数据处理，历史悠久。但如同数据 挖掘等技术虽然很早就已提出并加以研究，但仅限于有限的应用范围。C R M 的兴起给客户数据分析带来了新的生命力n 。在如同N C R ，C o g n o s 公司多年 研究得到社会承认之时，新的公司如同B r o a d b a s eS o f t w a r e 、K a n aS o f t w a r e 及E p i p h a n y 等公司也以崭新的姿态进入这一领域，并取得了不小的成就。 ( 6 ) 客户关系管理系统( C R M ) C R M 是由客户服务、销售自动化、客户关系分析、客户数据挖掘等组成。 C R M 形成了一种新的企业解决方案，使得企业可以有力应对激烈竞争的环境。 国外理论界对于C R M 往往有两种意见，一种认为它是一种概念、一种管 理策略；一种认为它是一种技术。其实真正的C R M 是策略、组织和技术的集 成，也就是说，a R M 不是单纯意义上的管理工具，它融合了包括企业策略、管 理思想以及I T 、通信技术的很多东西。尤其是现在，经过了几年的应用和发 展，C R M 已经与E R P 、S C M 、知识管理等工具相互融合，逐渐渗透，日益成熟。 在美国，C R M 正在从单一解决方案演变成为综合应用系统中的一个模块。 S A P 的C R M 产品可以独立于E R PR 3 系统运行，并且弥补了R 3 的很多业 务功能，比如远程销售、远程服务、电话销售，呼叫管理以及最新推出的基 于角色的门户应用( 客户、伙伴和员工门户) 。目前其C R M 的业务功能涵盖 了所有主要业务领域，S A P 是少数提供全面C R M 操作、沟通交流和分析功能的 少数C R M 提供商之一u ”。S A P 依靠强大的行业知识库提供银行、保险、汽车、 医药和电信行业的解决方案，目前S A P 的C R M 产品已经在很多行业领域占到 全球和亚太地区的领先者。 自1 9 9 7 年以来，C R M 市场直处于爆炸式的快速发展中，在今后的几年 中这一势头将继续保持下去。原因很简单：面对广泛的全球经济、技术和变 化革命，全世界的企业都试图增强其现有客户关系的价值和赢利能力，同时 也希望吸引有利可图的新客户，随着企业满怀热忱地接受电子商务这一业务 模式，这些C R M 背后的驱动力将变得越来越强大。 当前国内外一批大中型企业已经在有效使用C R M 的系统管理相关的业务 并有效进行全面的业务分析，包括石化行业、电信行业、各大航空公司、银 行业、汽车业等。 8 硕士学位论文 第2 章客户关系管理在国内夕卜现状及发展趋势 2 2 国内现状及发展趋势 目前，我国信息化进程迅速推进，特别是市场经济条件下企业管理机制、 组织结构及市场行为方式的巨大转变，引发了对先进的管理思想及管理模式、 管理手段的需求。许多国外的企业管理软件供应商对于业界和非业界人士也 由素所未闻变成耳熟能详。 C R M 客户关系管理系统在国内是从1 9 9 9 年下半年开始发展起来的，目前 在国内主要的应用行业是电信、金融、汽车等经济实力较强、信息化程度比 较高的行业，由于他们拥有强大的资金后盾，而且信息化建设已经初具规模， 同时，随着竞争的引入和逐步加剧，加强对市场、客户的分析对于正确的市 场决策，采取合适的市场行为具有重要的意义。 S A P 的C R M 是一套三维的通过多逻辑流无缝集成的包括运营型、分析型和 协作型C R M 的系统，在中国已经建立大量的客户资源“3 1 。S A P 的C R M 基于综合 性应用，比较适合大型企业或者已经实施S A P 的E R P 系统的企业。随着S A P 的C R M 产品的日渐成熟，功能的进一步丰富，在中国区将是S i e b e l 和创智的 主要竞争对手，实际目前S A P 的用户增长速度已经远超S i e b e l 。 目前国内已经成功实施C R M 的大型企业有：中国石化、新奥燃气、一汽 大众、上海广电、中国移动、中国电信、苏宁电器、海尔、奇瑞汽车、四通 工控、长城电脑、联想集团、宇通客车、长虹集团、红塔烟草、翔鹭石化以 及各大航空公司和银行等。 中国石化化工销售分公司的C R M 系统自2 0 0 7 年开始建设，建设的总体目 标是：打造一个以客户为中心的客户关系管理平台。围绕客户数据记录整个 市场和销售活动中和客户发生的各种信息；为客户提供快捷、准确、友好的 销售服务；为企业内部销售人员提供方便、有效、及时的信息支持；通过对 销售活动、客户信息、交易数据的统计和分析，为市场决策提供支持。同时， 通过统一的客户关系系统的建立，规范产品销售渠道的管理，为建立集中统 一高效的产品营销网络提供有力的技术支撑“引。逐步提高与客户在各个阶段 沟通和交流的能力，从最初的市场营销到后续的服务和支持，提供开放式、 个性化、友好的用户界面，基于角色的企业门户网站，准确高效地提高销售 额、增强获利能力、与客户共同实现双赢。中石化化工销售C R M 项目计划分 三个阶段完成： 第一阶段：主要包含客户数据库建设、销售计划管理、行销活动管理、 9 硕士学位论文第2 章客户关系管理在国内外现状及发展趋势 市场信息收集、客户考核等功能。 第二阶段：主要包含合同管理、移动终端、C R M 系统和E R P 系统集成方案 规划和功能调整、价格管理、电子商务平台等功能。 第三阶段：主要包含激励奖金管理、渠道管理、客户服务、电子商务平 台、市场调研和分析等功能。 通过三个阶段的实施，将建成化工销售分公司全面、立体、集成的客户 关系管理平台，包括销售、服务、市场等三个业务运作体系，所有与客户接 触的渠道现场、网络、分销都将整合在一起，与客户互动沟通的数 据和信息将全面共享，为各种销售分销提供基础数据。 目前第一阶段已经完成了预计的全部功能模块，系统通过两个W E B 平台 ( 客户平台、客户经理平台) 实现了电子商务平台的部分功能。化工销售分 公司的客户和出差在外的客户经理在因特网就可以访问这两个平台，查询业 务信息，查询客户资金，提报销售计划和客户采购需求，极大的方便了化工 销售分公司的各类客户n 。系统上线不到一个月，就收到上百条客户留言， 对W E B 平台方便、强大的系统功能给予了充分肯定。 新奥燃气C R M 项目取得四项丰硕成果： 一个视图：整合原有的与客户管理有关的各种数据，初步建立起统一的 客户视图 两套平台：C R M 业务平台，C M S 话务平台 三种集成：C R M 系统与C M S 系统集成，C R M 系统与C C S 系统集成，C R M 系 统与B W 系统集成 四项管理：呼入管理，呼出管理，市场信息管理，知识管理 新奥燃气C R M 项目推动创建了集中式客户关系中心，通过专业统一的服 务提升客户体验，共享硬件平台和座席资源，实现集约化经营，减少呼叫中 心的运营成本和基础设施维护使用费用。改变了原有粗放的市场销售管理方 式，实现规范、系统化管理方式，建立统一的民用户与工商户的商机管理流 程，规范客户经理的销售行为，从集团到企业提供多层级全方位的销售管理 工作台“们。整合了原有零散、不完整客户数据，围绕客户全生命周期建立起 统一的客户视图架构，为下一步客户关系管理的深化应用提供支撑。新奥燃 气客户关系中心I C 平台的系统功能架构围绕客户、房产、合同为核心，利用 多系统集成，实现从市场信息收集、客户营销的售前活动，到工商户商机跟 踪，销售人员拜访记录的售中业务，到各类服务工单受理的售后支持的客户 全周期管理。 1 0 硕士学位论文第2 章客户关系管理在国内外现状及发展趋势 一汽大众的客户关系管理系统是一个前、后台高度集成的系统，即前台 的C R M 与后台业务系统R 3 紧密集成，从而使整个企业与客户的沟通保持了 高度的一致性和连续性。一汽大众管理信息服务部高级经理王强先生在谈到 新启动的系统时说： “升级为m y S A P t o m 用户后，我们能够大大增进与客户 的关系，并且把从联络中心到销售、市场和服务等诸部门的所有客户服务功 能完全集成起来。” 上海广电的C R M 系统于2 0 0 6 年6 月上线运行，上海广电公司的技术总监 陈刚介绍说： “这次项目是m y S A PC P d d 覆盖从市场、销售到服务的全面客户 生命周期的实施项目，也是中国第一个全面实施C R M 的项目案例。”原先公 司的客户信息资源分散在各个部门和客户经理手中，采用m y S A PC R M 解决方 案后，客户信息得到了统一的管理和分析，克服了数据和业务流程的集成不 完整、部门之间协调能力差、客户服务反应迟钝的问题，规范了市场、销售 和服务流程，极大地提高了服务质量和销售成功率，真正使企业做到以客户 为核心。 2 3 有色金属行业C R I V l 现状及发展趋势 大部分世界领先的国际企业信息化建设在二十年前已经开始，而国内有 色金属行业的大规模信息化建设还不到十年的时间，随着市场竞争的加剧， 迸一步推动有色金属行业从卖方市场转向买方市场，因此，国内有色金属企 业如何通过有效的信息化手段进行成本控制、加强客户关系管理，将成为继 中国有色金属企业从手工管理转变到集成信息化管理的巨大管理变革后面临 的又一大挑战。同时，国家出台新的产业政策后，有色金属行业的新一轮企 业兼并与整合正在悄然展开，企业需要通过C R M 系统等信息化手段加快企业 重组的步伐、加强公司治理、降低经营风险和节约企业运营成本“ 。 目前，E R P 在有色金属企业得到了一定程度的应用，并取得了阶段性成果， 中国铝业股份有限公司、西南铝业( 集团) 有限公司、云南铜业股份有限公 司、辽宁忠旺铝业公司等有色金属企业采用了S A P 的E R P 系统。虽然有色金 属行业信息化水平有了很大提高，但仍存在许多问题，特别是为了应对国内、 国际市场越来越激烈的竞争，有色金属行业需要进一步加强对销售过程、市 场开拓、客户信息的管理和分析，客户关系管理系统( C R M ) 的建设需求日益紧 硕士学位论文第2 章客户关系管理在国内外现状及发展趋势 迫。 从总体看，有色金属企业的C R M 系统应用水平还相对比较落后，国内有 色金属企业与国外企业如同行业的美铝公司、加铝公司等国外先进企业相比， 差距较大。中国铝业是中国铝行业的旗舰，中国铝业的C R M 成功实施对整个 有色金属行业C R M 实施必定能起到标杆作用。