网络消费者分析.ppt

第3章网络消费者分析,教学设计,一、消费者购买行为分析二、网络消费者构成分析三、网络消费者购买行为分析,教学要求,一、了解传统消费者购买行为过程二、明确网络消费者购买行为的需求特征三、能进行网络消费者购买过程分析，明确相关策略,第一节消费者购买行为分析,分析消费者的购买行为和影响消费者购买行为的因素是营销人员的一项重要工作，正确地分析消费者的购买过程及特点，明确影响消费者购买行为的主要因素是营销工作的一个重要部分。,1.1影响消费者购买行为的因素,第一节消费者购买行为分析,文化背景是决定人们欲望和行为最基本的因素。不同文化背景下形成的价值观、信仰、道德、风俗习惯等都会直接影响人们的欲望和行为。,1.2.1文化因素,第一节消费者购买行为分析,社会因素的影响主要是指消费者所处的家庭、社会地位、生活群体等对其购买行为的影响。,1.2.2社会因素,第一节消费者购买行为分析,个人因素的影响是指消费者的年龄、性别、受教育程度、经济收入、职业等对其购买行为的影响。,1.2.3个人因素,心理因素的影响主要是指消费者的购买动机、价值观念、消费信念对其购买行为的影响。,1.2.4心理因素,1.需求确认2.信息寻找3.选择评价4.购买决策5.购买后行为,1.2消费者购买决策过程,第一节消费者购买行为分析,第二节网络消费者构成分析,网络消费者是网络营销的基础，从宏观意义上看，网民就是网络消费者的基本组成部分，只是有些网民还处于潜在消费者的行列，还不是真正的网络消费者。因此，企业面对广大的网民群体，首先应该对其进行分析，认清哪些是企业网络营销的目标消费者。,2.1.1.网民数量的变化2010年上半年，我国网民继续保持增长态势，截至2010年6月，总体网民规模达到4.2亿，突破了4亿关口，较2009年底增加3600万人。互联网普及率攀升至31.8%，较2009年底提高2.9个百分点。,第二节网络消费者构成分析,2.1网民的构成分析,2.1.2.网民的受教育程度网民学历结构呈低端化变动趋势。截至2010年6月，初中和小学以下学历网民分别占到整体网民的27.5%和9.2%，增速超过整体网民。大专及以上学历网民占比继续降低，下降至23.3%。,第二节网络消费者构成分析,2.1.3.网民的职业分布分职业看，网民中学生、个体户/自由职业者、农林牧渔劳动者等群体占比上升较快，无业/下岗/失业、农村外出务工人员、产业服务业工人等职业占比在下降。学生群体在整体网民中的占比仍远远高于其他群体，接近1/3的网民为学生。,第二节网络消费者构成分析,2.1.4.网民收入互联网进一步向低收入者覆盖。与2009年底相比，个人月收入在500元以下的网民占比从18%上升到20.5%，月收入在1501-2000的网民群体占比也有所上升。无收入群体网民占比有所下降。,第二节网络消费者构成分析,2.1.5.网民网上购物情况截至2010年6月，网络购物用户规模达到1.42亿，使用率提升至33.8%，上浮了5.7个百分点，半年用户增幅达31.4%。网络购物用户规模较快增长，显示出我国电子商务市场强劲的发展势头。随着中小企业电子商务的应用趋向常态化，网络零售业务日常化，网络购物市场主体日益强大。同时，2010年上半年，网络购物市场涌现出一些新的模式和机遇。首先，团购模式的兴起，显现出区域性电子商务服务发展的势头；其二，购物网站向手机平台平移，移动电子商务紧密布局；其三，B2C模式主流化发展，网络购物更加注重用户体验和安全保障等；其四，购物网站加快自建物流或合作提供物流的步伐，积极主动夯实线下服务基础。另外，随着免运费价格战再次打响，通过媒体宣传和促销活动使网络购物加速向社会大众渗透。,第二节网络消费者构成分析,第二节网络消费者构成分析,2.2网络消费者的分类,2.2.1.免费消费免费消费包括免费信息浏览、免费下载、免费电子邮件、免费学习、免费使用产品等。免费消费的起因：互联网最初是非商业性的媒体，再加上人们对其不熟悉，需要一些极具吸引力的东西吸引人们进行尝试。免费产品的分为：完全免费限制免费：产品或服务被有限次的使用部分免费：免费使用整体产品中的部分服务，若获得全部产品服务需要付费。捆绑式免费：购买某产品或服务时获赠其他产品或服务。,第二节网络消费者构成分析,2.2.2.体验消费体验消费主要是指消费者为体验产品或服务而购买产品的消费方式。体验消费中，消费者的购买目的不仅是获得产品，更多的在于体验产品或体验购买产品、使用产品、享受服务的过程。,第二节网络消费者构成分析,2019/11/22,23,可编辑,案例-DHC提供体验装,第二节网络消费者构成分析,2.2.3.需要消费因自身的需要促成的消费，是今后网络消费中的主要类型。当网络消费者的网上消费心理日益成熟，网上产品和服务日趋丰富、网上交易环境安全可靠时，因各种需要而进行的网上消费会越来越多。,第二节网络消费者构成分析,第三节网络消费者购买行为分析,3.1网络消费者的个性,第三节网络消费者购买行为分析,3.2网络消费者购买的需求特点,需求的个性化需求的差异性消费主动性增强需求目标的多样性,第三节网络消费者购买行为分析,3.3影响网络消费者购买行为的因素,网络消费者的购买行为影响因素：社会因素心理因素文化因素个人因素网络购物环境,3.3.1社会文化环境-网络语言,第二节网络营销环境分析,网络礼仪,自由和自律平等和尊重礼貌和诚信益公守法,第二节网络营销环境分析,网络习俗,休闲免费,第二节网络营销环境分析,（4）网络社区：,具有相同兴趣和目的、经常相互交流和互利互惠、能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互联网上的单位或个人团体。,第二节网络营销环境分析,3.3.2个人因素的影响,第二节网络营销环境分析,个人因素的影响包括：性别年龄受教育程度和经济收入使用互联网的熟练程度,第三节网络消费者购买行为分析,1、商店界面设计和商品陈列的影响传统商店在门面外观、站内布局、商品陈列等方面营造出的不同的气氛会直接影响到消费者的心理感受或情绪，从而导致消费者的行为出现较大的变化，网络商店中同样也要注重商店气氛的营造。传统商店中的销售人员可以为消费者提供参考意见和其他信息或服务，在网络商店中这一功能转化为“帮助菜单”和常见问题(FAQ)。2、网络购物是否安全3、网络购物是否便捷包括时间上的便捷、商品挑选范围的便捷、网上支付的便捷,3.3.4网络购物环境因素的影响,第三节网络消费者购买行为分析,3.4网络消费者的购买过程,第三节网络消费者购买行为分析,1、确认需求消费者自身的内在需要和收到的外部刺激都能够唤起消费者的需求。在消费者网络购物的过程中,由于信息传递的诸多特点如范围无限、双向互动等，消费者的主动性和互动能力提高。企业应正确认识消费者的这种变化，研究和了解引起消费者内在需求的环境，采取相应的策略为消费者构建一种“触发诱因”，唤起消费者的需求。2、收集信息网络消费者收集信息的外部环境发生变化：互联网强大的信息传递和沟通能力为网络消费者提供了更便利的信息收集条件同时，网络消费者面对的网上信息来源越来越多、信息数量越来越大、信息内容更加详细具体,第三节网络消费者购买行为分析,3、比较信息对各种渠道汇集而来的信息进行比较、分析、研究，根据产品的功能、可靠性、性能、模式、价格和售后服务等，从中选择一种或几种与自己的需求符合度最高的产品做为备选产品。获取信息的渠道有：行业门户网站、企业网站、网上专卖店、综合性网站、朋友等对专业技术含量高的产品，一般消费者收集的资料中含有大量的专业属于和数据，若消费者缺乏专业技术知识，很难根据收集到的信息做出消费决策。网络购物由于不能直接接触到实物，消费者在选择产品如服饰等，需要浏览大量的产品图片和文字描述，即便如此，有些消费者还是不能做出购买决策。因此，企业在进行网络营销时，不仅把信息放到网上，让消费者查询到是不够的，还要提供信息的比较服务。,第三节网络消费者购买行为分析,4、购买决策消费者网络购买决策一般包含以下几个方面的内容：购买动机购买对象购买决策的核心和首要问题。决定购买目标要确定具体的对象和具体的内容，包括商品的名称、品牌、商标、款式、规格和价格。购买数量购买地点购买时间,第三节网络消费者购买行为分析,5、售后评价企业可利用网络技术进行售后服务，与消费者进行沟通：email论坛网络社区企业留言板,第三节网络消费者购买行为分析,3.5针对网上消费者购买的网上营销策略,1、确认需求阶段的网上营销策略通过市场调查和分析，发现消费者对某产品提供的需求；通过多种消费者教育的形式，激发消费者的潜在需求。2、收集信息阶段的网上营销策略了解消费者获得信息的途径，通过这些途径，主动提供消费者所需要的信息，并注意信息的可靠性、时效性。,第三节网络消费者购买行为分析,3、比较信息的网上营销策略在提供信息的同时，提供比较贴切的信息比较服务。4、实施购买阶段的网上营销策略信息比较后消费者会做出购买决策，决策包括产品种类、型号、购买地点等。在消费者实施购买的过程中，销售人员应通过网络积极与其信息互动，并注意自身的服务状态和水平，避免给消费者造成负面影响。5、购买后反馈阶段的网上营销策略营销人员利用email、论坛、留言板等各种途径了解消费者的建议和意见，并注意及时回复在论坛和网络社区中，营销人员可以定期设置与产品相关的讨论问题并引导