飞利浦汽车照明公司市场营销策略

飞利浦汽车照明公司市场营销策略2外部环境分析摩托车灯是摩托车的关键零部件，因此摩托车灯的市场规模和特点及其消费者的特性都受摩托车市场的影响，可以说，摩托车市场的发展决定着摩托车灯市场的一系列特性。所以我们研究摩托车灯具市场就要从摩托车市场着手。.2.1宏观环境分析2.1.1相关政策2005至2006年是中国摩托车行业整合的高峰，国家实行合格证的管理，实施“一车一证”，的信息上传，联网上牌，阻击拼装黑车上市；国家发改委发布进一步加强摩托车行业管理等有关问题的通知，抬高摩托车企业准入门槛，提高企业扩张条件，规范企业间重组，整顿挂靠经营；国税总局颁布车辆购置税征收管理办法，实行税收“一条龙”，强化税收征管；商务部等五部委联合下发关于规范摩托车出口秩序的通知，加强出口资质管理和授权经营管理，规范出口秩序，防止恶性竞争；国家认监委强化3C认证，要求强制性认证从整车、整机进一步向关键性能部件扩展，并对标识全面实行改版；环保总局推行摩托车排放污染物防治技术政策，要求企业实施环保生产一致性保证计划书，强化产品环保达标。重拳出击，环环相扣，旨在进一步净化摩托车市场，建立公平竞争的平台，通过有序竞争，优胜劣汰，实现摩托车强国的梦想。随着行业治理整顿的持续推进，今后行业两极的分化日趋严重，强者愈强，弱者愈弱，集中度进一步加剧。市场无情，政策无私，单靠投机取巧已经无法立身，要想免遭淘汰，必须加强自身建设，不断强身健体，加大创新力度加快产品结构调整，提高产品质量，完善网络体系，做到人无我有，人有我优，提高经营规模和运行质量，创名牌、上效益，提升企业可持续发展水平，不断增强市场竞争力，真正实现由大到强。相对于以上摩托车行业的利好信息，同时,我们也应该看到：国内已有170多个大、中城市颁布了“禁摩、限摩”令，而且这个数据有继续增长的势头。“禁摩令”导致原来面对城市的中、高档摩托车市场急速缩小，迫使摩托车生产企业开始把更多的注意力放到消费档次比较低且消费结构较为复杂的农村市场。2.1.2经济环境中央经济工作会议明确提出2006年要稳定宏观经济政策，保持经济平稳较快增长势头”，“双稳健”的财政政策和货币政策取向不变，国家将通过“十一五”的规划加强和改善宏观调控，淘汰落后产能，鼓励技术进步，经济发展的着力点将放在调整经济结构、转变经济增长方式、提高经济效益上来，防止片面追求和盲目攀比发展速度。2006年国家将全面取消农业税，提高农民工待遇，加快小城镇建设，提高城镇化率，积极建设社会主义新农村，进一步拓宽消费领域，改善消费环境，把增加居民消费特别是农民消费作为扩大消费需求的重点。基础设施建设力度将进一步加大，交通部部长李盛霖提出“十一五”期间全国修改建农村公路120万公里，2006年将修改农村公路18万公里，其中柏油、水泥路13万公里。这一系列宏观发展政策将为摩托车行业提供良好发展机遇。2.1.3社会环境至2004年底，我国的人口总数约为十三亿（见表2-1）从上表我们可以得知：中国目前约有八亿农村人口、两亿户农村家庭，农村人口数占到了中国总人口数的百分之五十八。从消费主体来看，农村市场的8亿多人口，2.1亿多个家庭，是我国最大的消费群体。2000年农村消费品零售额仅占全社会零售额的39%。如果将这一比重提高至50%的水平，就意味着增加35000多亿元的消费品零售额。从购买力潜力来看，2000年平均每个农村居民的购买力为2948元，农村可以形成25500亿元的购买力总额。据调查六分之一的农村家庭计划添置耐用消费品，18.4%的农民表示近期有添置耐用消费品的打算。照此比例估算，农村2.1亿个家庭中近期打算添置耐用消费品的超过4000万户。目前，国内私人摩托车的拥有量达到八千万辆，每千人拥有量为六十。在一些发达国家和地区，这个数据分别为：日本：120辆/千人、意大利：130辆/千人、台湾：420辆/千人、泰国：165辆/千人，与这些国家相比，我国的摩托车人均拥有量还远远末达到饱和。随着我国经济的发展、农民收入的增加，农村人口购买能力将大大增强、同时对于物品的品质要求也越来越高，他们购买摩托车不再仅仅是作为代步工具，好的品牌和时尚的外表也会给他们带来极大的心理满足。从图2-1可以看出：农村家庭摩托车拥有量是呈快速上升的，虽然从2003年增长速度放慢，但是有两亿户农村家庭的农村市场，对于摩托车行业来说依然有着极大的诱惑。2.1.4技术环境国家环保总局发布的摩托车排放污染防治技术政策中明确规定，自2004年1月1日起，所有进行定型的摩托车与农用运输车必须符合新的排放限值要求，未经国家环保总局核准定型的摩托车和农用运输车不得制造、进口、销售和注册登记；2004年，我国摩托车的排放要达到欧标准，2006年要达到欧标准等规定，这一方面加大了对摩托车排放污染的控制力度，另一方面将促使部分不达标的摩托车品牌和车型淘汰出局。目前，部分大城市已先于国家规定期限之前制定出了自己的排放达标期限。随着国际原油价格不断上涨，国内能源也出现紧张局面，节能呼声越来越高。能源的高消耗与紧缺已成为制约我国经济发展的“瓶颈”,为鼓励节能，国家将研究鼓励节能车辆发展和加快淘汰高油耗车辆的财政税收政策，适时推行燃油税改革，还将适当降低小排量汽车的消费税。为此，今后开发新产品时，除了考虑各项新技术、新工艺、新材料的应用外，既注重环保又注重节能的摩托车将成为新品开发的主要目标。2.1.5宏观环境对摩托车行业的影响1）中国的摩托车市场依然有着很大的发展潜力2）一系列的政府与行业政策将使摩托车生产行业结构更加规范、市场竞争更加有序；3）农民收入的增加和大中城市的“禁摩”令促使中、小城镇，农村和城乡结合部成为主要的摩托车消费市场；4）能源紧张的压力和环保的要求需要生产企业开发节能、环保的摩托车来满足市场需求。5）随着经济水平的提高，摩托车消费者的消费理念正在发生变化：价格已经不是消费者购买的决定性因素。82.2行业环境分析迈克尔波特在其经典著作竞争战略中提出了行业结构分析模型，即所谓的“五力模型”，认为：行业现有的竞争状况；供应商的议价能力；客户的议价能力；替代产品或服务的威胁；新进入者的威胁这五大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力，并指出公司战略的核心，应在于选择正确的行业，以及行业中最具有吸引力的竞争位置。2.2.1行业现有的竞争状况中国目前有摩托车企业150多家，其中72%以上的厂商有每年20万辆以上整车生产能力。大长江、嘉陵、钱江、轻骑、建设等少数几家企业则有100万辆以上的生产能力，从区域集中度看，中国摩托车厂商主要分为四大阵营，分别是：重庆阵营：这里是国内摩托车发祥地，也是配套、生产规模最大的地区，江浙阵营：特点是品牌多、品种多、精品意识不强，除几个龙头企业，大部分厂家销售网络和服务欠佳。广东阵营：代表有新大洲、五羊-本田等，产品是国内最为称道的。该阵营摩托车均定位在中高档车，企业把品牌、质量、服务、管理有机的结合起来，展现了真正现代企业的风采，不足之处是品种更新上的缓慢。鲁豫阵营：代表有天津本田和轻骑，特点是比较注重品牌。近几年来,我国摩托车行业市场规模需求一直保持在1500万辆以上。并且在未来数年内都会一直拥有较大的市场规模，由于禁牌等外部因素的影响，摩托车行业的竞争区域正由大中城市向小城镇、农村和城乡结合部转移。市场的持续疲软，使得摩托车企业竞争的方面更加广泛，已由单纯的价格战转变为价格、技术、质量、服务、品牌、资金等全方位、多领域综合实力的竞争。其结果是强者愈强、弱者愈弱。2.2.2供应商的讨价还价能力中国摩托车工业经过近50年的发展取得了令世人瞩目的成绩，与其同步前进的摩托车零配件业也由最初的几十家发展到如今的数千家，从业人员高达30万人。行业总体规模较大，但企业单体规模偏小，整个行业徘徊在低技术、低质量、低层次竞争的怪圈之内难以愈越、假冒伪劣产品充斥市场。这就导致一些有能力的摩托车生产企业，如大长江、重庆宗申等，关键的零配件都由自己生产。所以对于大的摩托车生产企业来说，供应商的讨价还价的能力是比较差的，但是对于大多数的中、小企业来说，由于原材料价格上涨、摩托车本身价格上涨的压力大，供应商的议价能力就相当强了。2.2.3客户的讨价还价能力消费者在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较，从中选出价值最高、成本最低的产品作为优先选购的对象。虽然摩托车是一次性的耐用消费品，消费者在购买时都会比较慎重，价格在很多时候都不是决定性的因素。但是，一方面，国内的摩托车市场已是卖方市场，消费者购买摩托车时，品种、品牌挑选的余地都比较大；另一方面，由于小城镇、农村和城乡结合部正在成为摩托车消费的主要市场，消费者的消费能力有限，这些主、客观因素决定了摩托车消费者相对于摩托车生产企业的议价能力是较强的。2.2.4替代产品的威胁替代品是指来自不同的行业的产品和服务，但这些产品和服务的功能与该行业的产品和服务相同或相似。作为代步工具的摩托车，与其功能相同的产品有汽车、电动车和助力车等。由于能源缺乏的压力，8001300ML的小排量的微型轿车以其价格低、省油、便利以及相对的安全性，在经济发达地区成为摩托车的主要替代品。助力车因为价位低、管理松，在消费水平较低的农村市场较为流行，在一定程度上挤占了部分摩托车市场。过去许多人认为电动自行车只是城市的消费品，而当电动自行车驶上乡村公路时，一部分摩托车市场就自然让位于电动自行车了，局部区域电动自行车销量甚至超过了摩托车，而且部分摩托车经销商开始涉足电动自行车的销售。可以看出：替代品对摩托车的替代威胁非常强。2.2.5新进入者的威胁摩托车行业处于低增长的成熟期，且有针对摩托车生产厂家征收的10%的摩托车消费税（从2006年4月起，摩托车消费税进行了调整：排量小于250ML的摩托车征收百分之三的消费税；排量大于250ML的摩托车征收百分之十的消费税），另外2005年摩托车的出口退税从17%降至13%和人民币升值都在降低摩托车生产厂家的利润空间。2006年开始执行的生产准入制、因环保和节能要求增长的技术壁垒也抬高了行业的进入门槛.所以来自新进入者的威胁并不大。2.2.6摩托车行业特点国内的摩托车行业是一个存在激烈竞争的行业、新进入的门槛较高、供应商的议价能力差、客户的议价能力较强和替代品的威胁极强的行业。但是我国摩托车的主要销售区域在城乡结合部和农村市场。因此在农民收入显著提高，消费能力逐步加强的同时，摩托车行业将面临需求量的正常增长。随着消费者的逐渐成熟，摩托车生产企业之间的市场竞争已从残酷而单纯的价格竞争转向品牌、技术、产品、网络、服务和管理的综合实力的竞争。而环保和节能要求的增长，将促使摩托车生产企业把更多的精力放在新产品和新技术的开发上，更加重视知识产权的保护，自主的知识产权将是企业致胜的法宝。2.3我国摩托车灯具行业现状2.3.1行业现状受居民收入的提高和消费者消费倾向的改变，我国汽车、摩托车照明行业快速发展。从1998年到2004年，行业总产值翻了2.5倍，年均复合增长达20%。200511年上半年我国汽车、摩托车照明行业累计实现销售收入382.26亿元，同比增长21.66%；出口交货值193.50亿元，同比增长17.36%；利润总额14.88亿元，同比增长10.25%。我国汽车、摩托车照明行业能够持续快速稳定的发展，其中很重要的原因是产品面向国际国内两大市场，出口占全行业销售收入的47.05%。未来几年在国内和国外消费市场推动下，预计我国汽车、摩托车照明行业仍然将保持较快的增长率（因为汽车和摩托车很多照明产品可以共用，因此它们的生产和销售统计都没有严格地区分开来）。市场结构方面，我国汽车、摩托车照明行业集中度低。近些年我国汽车、摩托车照明行业的发展可谓喜忧参半，一方面是企业猛增到了一万家左右，年产值达800多亿元，市场潜力巨大。另一方面，真正具备规模化生产的并不多，由于小企业多，手工作坊和手工生产现象普遍。2005年全国汽车、摩托车灯泡生产具备大规模的企业前12家，产量合计62745.49万只。其中占汽车、摩托车灯产量84，其余上千家小企业产量仅占总量的16。世界三大光源公司飞利浦、欧司朗、通用电气来华投资办厂或与国内企业合资，国内汽车、摩托车灯泡最具发展潜力的企业有：佛山电器照明股份有限公司，2005年已发展到5亿只水平，并成为佛山照明最具核心竞争力的产品；江苏扬州晨阳电光源有限公司，汽车、摩托车灯泡生产以出口为主。随着外资的进入汽车、摩托车照明市场出现了国内竞争国际化的局面，努力增加节能光源和不同档次、花样、不同用途的照明器具的开发，加快绿色、节能光源产品的开发推广和应用是我国目前照明器材行业结构调整的重点；同时打造自己的优势品牌也是当前汽车、摩托车照明行业持续发展、应对竞争的重要课题。汽车、摩托车照明器材行业将面临着前所未有的机遇和挑战，而由此带来的巨大商业利益也成为照明企业瞩目的焦点。2.3.2行业发展趋势汽车、摩托车灯生产业将呈现以下趋势：出口放缓使得国内市场竞争日益激烈。人民币的近期升值大大降低了国内厂商的盈利能力。在全行业只有平均3.86%的销售利润率水平的背景下，人民币升值1%都足以让很多厂商从出口转为内销。而这又加剧了国内市场的竞争态势，使得行业的销售利润率水平进一步降低。部分效率较低的小厂商由于无法承受亏损将退出这一行业。环保要求也提高了照明行业的进入壁垒，随着环保要求的提高，许多中小企业由于无法负担昂贵的环保设备投资将不得不退出照明行业，照明行业的集中度将有所提高。品牌塑造将成为宣传和拉动市场的主要力量，不少企业已从总体实力的高度打造品牌知名度，将大量的企业文化因素融入企业品牌建设.市场网络覆盖面扩大，并向乡镇地区下沉，网络层次向扁平化发展。经过20年的长足进展，目前主流品牌的市场网络都已经逐步走向更加成熟化.2.4摩托车灯消费者行为分析2.4.1消费者购买行为模式要对消费者的购买行为进行分析，就要使用“7O”研究法。“7O”研究法就是分析研究以下问题：驶；购买摩托车用作运货、载客的工具的消费者，需要车灯照明以保安全；摩托车运动爱好者购买摩托车的目的是兴趣爱好，摩托车灯对于他们来说是意味着安全、照明和时尚。购买组织：摩托车作为大宗耐用消费品，以家庭为单位的购买活动一般由夫妻双方协商决定，家庭其它成员以及已经拥有摩托车的亲戚、朋友的建议也是决定购买的决定因素之一，车灯因其较低的价值，一般是骑摩托车者购买。购买方式：购买正规品牌摩托车的车主一般选择售后服务部去购买车灯；更多的摩托车车主选择摩托车维修店去更换车灯；少数摩托车主会到零配件销售店去购买车灯。购买时间：购买时间比较随意，车灯坏时随时购买。购买地点：摩托车生产厂家的售后服务部、摩托车维修店、摩托车零配件销售点。2.4.2消费者消费特征分析消费者生活在纷繁复杂的社会之中，购买行为受到诸多因素的影响。要透彻地把握消费者购买行为，有效地开展市场营销活动，必须分析影响消费者的购买行为的有关因素，了解不同消费者的购买过程的特殊性和一般性，才能制定有的放矢的营销策略。以下数据均来自飞利浦汽车照明公司对摩托车灯消费者的消费行为的市场调查。（摩托车和摩托车灯为同一消费者，故从摩托车消费者着手分析）调查目的：了解摩托车消费者对摩托车灯的消费需求和消费者行为特征。调查地点：广东、淅江、山东、重庆、湖北、陕西。调查方法：调查问卷调查方式：街头随机挡截和入户访问调查的样本：100份/调查地调查结果：1） 摩托车消费者的构成（按地域划分）2.4.3消费者对照明产品的消费偏好分析1）摩托车灯消费者的价格偏好从上图可以看出：对于摩托车灯这种关键、但价格又不是特别昂贵的配件，60%的消费者是在价格和质量之间做个均衡，再进行选择。价格不是绝对第一的激励因素。2）消费者购买摩托车灯的特点偏好调查数据显示（图2-5）：58%的摩托车灯消费者选择质量作为他们购买摩托车灯首先考虑的因素，紧随其后的是亮度和品牌，它们所占的比例分别为19%和10%。只有7%的消费者说他们在购买摩托车灯时仅考虑价格。事实上，消费者的购买行为是相当复杂的，他们从开始有购买动机到最终购买行为的发生的过程是对一个产品的质量、品牌、价格等多项特性综合了解、衡量的过程，只是不同的消费者对每个特性有不同的权重而已。他们有的偏向于价格、有的偏向质量、有的偏向品牌，这就是针对消费者市场进行调查所要了解的信息。通过这次的调研和分析，我们发现在维修市场上摩托车灯销售的基本特征：1）摩托车灯的销售已经向中、小城市和农村地区倾斜；2）摩托车灯的消费者按照对价格是否敏感可分为三大类型：第一类是对价格极为敏感的消费者（把摩托车作为谋生工具的消费者）；第二类是对价格较为敏感，对质量有一定要求的中、低端市场的普通消费者，这类消费者占了整个消费者群相当大的比例（主要包括大部分把摩托车作为代步工具的上班一族）；第三类是对质量、品牌有很高要求的高端市场的消费者，与中、低端市场的消费者的规模相比，这个消费群体的人数很少，但是他们的消费能力非常强，只要是质量好的品牌产品，价格在他们的购买决策过程中的影响已经微乎其微了。2.4.5消费者购买摩托车灯的渠道统计调查数据显示：约有一半的消费者会到摩托车维修店购买和更换车灯，只有22%的消费者选择到零配件销售店自己购买灯泡，自己安装。27%的消费者在摩托车零售商店更换车灯（见图2-6）。通过以上市场数据，我们可以了解到：摩托车维修店在摩托车灯的分销过程中起着主导性的作用，但是对于摩托车零售店和零配件销售店，摩托车灯生产商也不能掉以轻心，因为约有一半的摩托车灯是通过这两个渠道到达消费者手中的。2.4.6消费者购买行为类型的确定不同的消费者购买过程的复杂程度不同，究其原因，是受诸多因素影响，其中最生要的是购买介入程度和品牌差异大小。购买介入程度指消费者购买风险大小或消费者对购买活动的关注程度。如果产品价格昂贵，消费者缺乏产品知识和购买经验，购买具有较大的风险性和高度自我表现性，则这类购买行为称为高度介入购买行为，这类消费者称为高度介入购买者；如果产品价格低或消费者有产品知识和购买经验，购买力无风险或无自我表现性，则称为低度介入购买行为，这类消费者称为低度介入购买力（见表2-2）。同类产品不同品牌之间的差异大小也决定着消费者购买行为的复杂性，差异小。无须在不同品牌之间精心选择，购买行为就简单。因此，同类产品不同品牌之间的差异越大，产品价格就越昂贵，消费者越是缺乏产品知识和购买经验，感受到的风险越大，购买过程就越复杂。阿萨尔（Assael）根据购买者的购买介入程度和产品品牌差异程度区分四种复杂程度不同的购买行为类型。对于不同的购买行为，企业就要采取不同的营销策略。相对摩托车其它重要零配件，摩托车灯价格较低，购买的风险性小，消费者对购买关注少，属于低度介入，并且在消费者眼中，现在的摩托车灯市场的不同品牌之间的差异性不大，也就导致消费者购买过程相对简单，因此，摩托车灯的消费属于习惯性的购买行为。对于习惯性购买行为的主要营销策略是：利用价格与销售促进吸引消费者试用；开展大量重复性广告加深消费者印象和增加购买介入和品牌差异。这在后面再加以叙述。3飞利浦汽车照明公司营销状况分析3.1飞利浦汽车照明公司的产品及分销现状描述产品是指通过交换而满足人们需要和欲望的因素和手段。包括提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。企业在制定产品战略时，首先需要回答的问题是发展什么样的产品来满足目标市场需求。对某一企业生产的产品的研究,就要分析它的产品满足了消费者什么样的需求,其产品与竞争对手的产品相比,它的优劣势在哪里?它到达消费者手中的分销特点在哪里?飞利浦汽车照明公司按照欧洲标准为汽车、摩托车等机动车提供照明产品。3.1.1飞利浦产品的优势在国际市场，作为全球最大的电子产品生产企业，飞利浦汽车照明公司的产品有着相当不错的表现。在国内市场，飞利浦公司生产的小家电、手机和民用照明产品被消费者普遍认可。同国内的竞争对手相比，飞利浦的品牌认知度和质量的认可程度都有着明显的比较优势。而西门子属下的欧其朗照明公司因其后进入中国市场的劣势，目前与飞利浦公司在品牌认知度方面还存在着一定的差距（如图3-1所示）。3.1.2飞利浦产品的劣势与其它的摩托车生产企业相比，飞利浦汽车照明公司目前在产品价格和产品分销渠道上的劣势也是非常明显的。（见图3-2）产品组合直接关系到企业销售额和利润水平。飞利浦汽车照明公司在此次新产品开发之前是严格按欧洲标准生产摩托车灯，产品组合单调。但是，现实情况是：无论是在整机市场还是在维修市场都存在着大量的对非标摩托车灯的需求，佛山照明之所以能够占领摩托车灯维修市场的大半壁江山的原因这一就是它生产的摩托车灯产品种类具有多样性，从而满足了市场的需求。作为代表，以下的摩托车生产企业所需的非标产品的数据可以基本反映市场上这种需求的情况。3.1.3飞利浦与佛山照明的产品分销渠道的比较在现代市场经济条件下，生产者与消费者之间在时间、地点、数量、品种、信息、产品估价和所有权等到多方面存在着差异和矛盾。企业生产出来的产品，只有通过一定的市场营销渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给广大消费者或用户，从而克服生产者与消费者之间的差异和矛盾，满足市场需要，实现企业的市场营销目标。佛山照明公司在摩托车灯的整机市场和维修市场分别设有经销商，有多样化的销售终端直接面对消费者。经过比较，可以明显看出：佛山照明发达的销售网络更有优势去“推动”消费者便利地买到他们的产品，也易于更迅速地把消费者的需求反映到生产者手中。同时，发达的销售终端也是消费者了解企业产品的窗口，起到了很好的宣传作用。3.2在摩托车整机市场的表现随着摩托车行业生产向几家大型企业集中，质量、技术、价格、服务、品牌、资金的综合因素将会成为企业生存和发展的核心竞争力。在这种情况下，飞利浦汽车照明公司生产的摩托车灯会因它的大品牌、高质量、先进的技术开发能力使用户的产品在品牌、质量和技术方面得到全面的提升。这就是飞利浦的摩托车灯能在大长江、钱江、新大洲本田等几家排名靠前的大型摩托车生产企业配套率高的原因之一。但是在中国摩托车最大的生产基地：重庆，飞利浦摩托车灶的配套率却是极低的。通过对重庆摩托车行业的分析，我们可以发现：虽然有五十多年的发展历史，重庆摩托车市场却仍然处于“小、散、乱”的无序竞争状态,残酷的竞争使得价格战愈演愈烈，一辆“摩帮”生产的摩托车的利润低得已经承受不起象飞利浦摩托车灯这样的价格较高的照明产品；另外，“摩帮”生产的摩托车大都仿造日本车车型，再加上自己的一些改造，使得许多零件的尺寸不再符合行业标准，这就导致了对非标产品的大量需求，而飞利浦的摩托车灯都是严格按标准制造。3.3在摩托车维修市场的表现摩托车维修配件市场目前的状况是：因摩托车维修市场还末纳入行业管理范围，使维修配件价格处于混乱状态，摩托车配件，包括摩托车灯生产和销售存在着严重的不正当竞争和无序竞争现象。与此同时，受摩托车配件高利润的诱惑，极少数不法分子利用国家某些政策漏洞，使假冒伪劣的“三无”产品大量侵入摩托车灯市场31。在国内的摩托车维修市场这个环境下，以优质、相对价格高的产品在摩托车整机的高端市场拥有相当份额的飞利浦摩托车灯的表现自然不如人意（见表3-2）。从表3-2，我们可以看到：在摩托车灯维修市场，飞利浦生产的摩托车灯只占有这个市场的百分之二的市场份额，也不难看出飞利浦摩托车灯产品组合的单调是其在维修市场表现不佳的原因之一。3.4主要竞争对手分析在摩托车灯维修市场，飞利浦强有力的竞争对手有佛山照明，江苏晨阳，欧斯朗中国照明公司。3.4.1佛山照明电器股份有限公司该企业是全国电光源行业产量最大、品种最全、经济效益最好的龙头企业。在国内的摩托车灯维修市场，佛山照明生产的“汾江”牌车灯以其品种多、价格低、以及渠道优势占有绝大部分的份额。佛山电器照明股份有限公司有中国灯王之称。根据2004年行业统计数据：按销售规模来排名，佛山照明排名第六，而按利润总额排名，佛山照明排名第一。佛山照明的销售收入在前十名的比重仅为10.11%,其利润比重却高达26.03%。佛山照明的销售利润率高达24.28%，高于前十名的平均水平9.42%，更是高于全行业平均的3.86%26。飞利浦高层的一句评论很有启发：“飞利浦将T8引进到中国，佛山照明将T8带到千家万户。”对此现象的解释应该是：佛山照明极强的成本控制能力和顺应市场需求的能力使其能够在照明市场（包括摩托车灯在维修市场）整合中胜出。支持这一观点的是欧司朗2004年度的销售利润率为10.81%，飞利浦照明2004年的销售利润率为13.1%，佛山照明2004年的销售利润率为24.28%，他们与中国照明企业前十强相比都处于优势地位。佛山照明在未来五年的摩托车灯的发展计划是积极开拓摩托车灯的整机市场和维持在维修市场上的统治地位。3.4.2江苏扬州晨阳电光源有限公司江苏扬州晨阳电光源有限公司以其在白炽灯的技术优势和质量保证在摩托车灯的整机市场占有较大的份额，该厂生产的P21W、P21/5W两种规格白炽灯灯泡于九九年通过了欧洲E-Mark认证，拿到了出口欧洲的通行证，这是国内首家获此资格的摩托车灯生产企业27。但是其生产的卤素灯的质量却极不稳定，也就造成了他们单条腿走路的现状，这也限止了他们在维修市场的发展。近几年来，晨阳公司的盲目扩张使得其品牌受到了一定的损害。但是在白炽灯技术上的开发能力和产品质量的控制能力，显示江苏晨阳电光源有限公司依然是飞利浦汽车照明公司开发摩托车灯维修市场的主要竞争对手之一。3.4.3欧斯朗佛山照明有限公司欧斯朗佛山照明有限公司在摩托车灯维修市场的表现也不尽人意,这与它们在开发摩托车灯维修市场的战略有关。但是欧斯朗，作为全球最大的两家电光源生产企业之一，有着强大的技术开发能力和能按客户要求生产非标产品的反应能力，永远是这个市场强大的潜在竞争对手。近年来欧斯朗照明加大在中国投资,发展电光源产品,其目的也是瞄准了中国巨大的市场机会。4飞利浦汽车照明公司市场开拓的营销策略根据以上的摩托车照明行业内外环境分析和飞利浦汽车照明公司的内部环境分析的结果,再充分利用科学的营销理论作指导,本文尝试着为飞利浦汽车照明公司制定出一整套的市场开拓和营销策略.4.1飞利浦照明产品在摩托车维修市场的定位购买者是一个庞大而复杂的整体，由于消费心理、购买习惯、收入水平、资源条件和地理位置等等差别，不同消费者对同类产品的消费需求和消费行为具有很大的差异性。对于某一企业来说，没有能力也没有必要全部予以满足，只有通过市场调研，将购买者细分为需求不同的若干群体，结合特定的市场营销环境和自身资源条件选择某些群体作为目标市场，并制定周密的市场营销战略满足目标市场的需求。4.1.1市场细分市场细分就是以消费者需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分可以帮助企业发现市场机会、掌握目标市场的特点，从而有效地制定市场营销组合策略，提升企业的竞争能力。市场细分的标准有四类：地理环境因素、人口因素、消费心理和消费行为因素。虽然我国的摩托车消费者大多分布在小城镇、农村和城乡结合部，但是由于农村市场的分散性和差异性，所以企业不能以整体农村市场作为目标市场，只能通过科学的市场细分，找准所要服务的顾客群。飞利浦汽车照明公司根据摩托车灯消费者的行为因素，即消费者购买的动机和消费习惯，把摩托车灯消费市场分为三个子市场。（如图4-1所示）第一类、把摩托车作为代步工具的用户（各级城市）：主要是上下班的工薪阶层和个体业主，其规模约有四千万辆，占整个市场规模的百分之四十九；第二类、把摩托车作为谋生工具的用户（各级城市和乡村）：摩托车主要用来运客和运货，其规模约有三千二百万辆，占整个市场规模的百分之四十；第三类、把摩托车作为运动和休闲工具的用户（大、中城市）：他们骑摩托车纯粹是个人的兴趣和爱好，这类用户占全部用户的百分之十。各细分市场的特点见表4-14.1.2目标市场目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。根据飞利浦汽车照明公司生产的摩托车灯的产品特性以及三个细分市场的特点，飞利浦汽车照明公司应把摩托车作为代步工具和运动休闲的消费者群体作为主要的目标市场，分别提供与其特点相适应的产品以及相适应的营销渠道去满足消费者的需求。之所以不选择把摩托车作为谋生工具的消费者市场作为主要的目标市场是因为这部分消费者的消费行为基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值和物质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。表现形式就是对在同等功能的条件下选择价廉的产品。4.1.3市场定位市场定位,也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。因此，产品的定位，首先应建立在其竞争优势之上。而且企业在进行产品定位时，应将其建立在一个或两个与众不同的特征基础上，过多的特点会造成消费者的混乱，认识不清甚至怀疑。而且一旦选定了定位，企业就一定要保证能够达到自己对消费者的承诺，否则即使产品整体优于竞争对手，可在消费者心目中却不是一个令人满意的产品，而这一产品定位就明显不是一个恰当的市场定位。市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。第一步、识别潜在竞争优势。飞利浦摩托车灯的竞争优势表现在产品差异化优势，即企业能向市场提供的在质量、品牌和技术方面比竞争者更好的产品。第二步、企业核心竞争优势定位。与竞争对手相比。飞利浦汽车照明公司在产品开发、产品质量和品牌知名度方面具有可获取明显差别利益的优势。第三步、制定发挥核心竞争优势的战略。根据以上对飞利浦及其竞争对手的产29品分析，可以得出结论：飞利浦汽车照明公司在开拓摩托车灯维修市场时，应该采取产品差别化战略：1）作为世界最大的电光源生产企业，飞利浦生产的摩托车灯代表着高质量以及先进的技术和理念。2）物美价廉是消费者追求的目标，但是“价廉”并不意味“价格低”，当消费者略高的价格购买飞利浦生产的摩托车灯时，将真正获得“物超所值”的商品。4.2飞利浦照明公司的产品策略在现代市场营销学中，产品概念具有极其宽广的外延和深刻而丰富的内涵，它指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段。包括提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。产品整体概念有五个基本层次：1）核心产品。是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。2）形式产品。是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。3）期望产品。是指购买者在购买力该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。4）延伸产品。是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益和总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。5）潜在产品。是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成未来最终产品的潜在状态的产品。对产品整体概念的理解对企业的市场营销活动的有着重大的意义：其一、它指明了产品是有形特征和无形特征构成的综合体；第二、让经营者认识到发展必须以满足市场的需求为中心；第三、必须把产品作为一个动态的概念来理解，而不是一成不变的；最后、根据不同顾客的需求设计不同的附加产品，是提高产品竞争力的重要途径。飞利浦汽车照明公司生产的照明产品的核心产品是照明，形式产品是灯泡，期30望产品是高质量和大品牌，延伸产品是产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等，但在这个层次上，可以说该公司的产品是不健全的。飞利浦因摩托车照明产品品种单调,失去了不少市场机会.因此,在开发摩托车灯维修市场时,应采取的产品策略是增加产品的品种,以满足不同的消费群体.依前面所述。飞利浦摩托车灯目前只按欧洲标准向市场提供两种产品：S2、HS1。而现在市场上需要多样化的摩托车照明产品（包括日标和非标两类产品），因产品品种的限止，飞利浦白白把二千万（飞利浦汽车照明中国商务部）的市场拱手相让给他的竞争对手。要开拓摩托车灯维修市场，飞利浦汽车照明公司应采取的产品策略是：增加产品项目，即按市场需求生产各类日标和非标产品。其产品包括：对于把摩托车作为代步工具的中低收入摩托车消费者构成的中、低端市场，飞利浦以较低的价格提供品种齐全的车灯产品：S2，HS1，M5,BA20d,(H)S2。同时开发S2的升级版去满足高端市场的消费者需求。这个消费者群包括摩托车运动爱好者和一部分收入较高的上班族。4.3飞利浦照明产品的定价策略当企业要将其新产品投入市场时,必须给其产品制定适当的价格.价格是一个十分敏感而又难以控制的因素,它直接关系着市场对产品的接受程度,影响着市场需求和企业利润的多少,涉及到生产者、经营者、消费者等各方面的利益。新产品主要的定价方法有：撇脂定价：在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高以攫取最大利润，企业之所以能这样做，是因为有些购买者主观认为某些商品有很高的价值。这种方法对于产品的品牌和质量在消费者心里确实有很高的地位时，使用才有效。渗透定价：是企业把其创新产品的价格定得比较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。这种方式适用于对价格比较敏感的消费者市场。飞利浦汽车照明公司的新产品定价策略：1）定价目标。影响企业产品定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本和其它市场营销组合因素等。根据企业的目标市场战略及市场定位战略的要求，飞利浦汽车照明开发摩托车灯维修市场的产品定价目标应是：利用产品大品牌、高质量的优势，扩大其在摩托车灯维修市场的市场占有率。但在针对不同的目标市场时，应采取不同的定价策略。2）主要竞争对手的摩托车灯价格比较与竞争对手的同类产品的价格相比，飞利浦目前已有的摩托车灯的价格是远远高于竞争对手同类产品的价格，尤其是竞争对手的卤素灯泡的价格都要比飞利浦生产的白炽灯泡的价格低（我们知道卤素灯泡的性能远远好于白炽灯泡）。佛山照明正是用它的性价比较高的卤素灯泡占领了维修市场一半以上的市场。如图4-2所示摩托车灯消费者的消费行为属于习惯性的购买行为。习惯性购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，没有经过信念-态度-行为的过程，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价。价格对习惯性购买行为的定价策略有着很能大的影响比重。因此，对于价格敏感的中、低端市场，飞利浦汽车照明公司的产品定价策略是对“渗透定价”进行活用，利用略高于竞争对手、但低于原来本公司产品价位的价格向消费者提供高质的摩托车灯产品。对于重质量、重品牌的高端市场客户，飞利浦汽车照明公司的产品定价策略是进行“撇脂定价”，即以较高的价格，获取最大的利润。飞利浦产品的质量口碑、品牌优势和市场的需求是采取“撇脂定价”获得利润的保证。4.4飞利浦照明产品分销渠道的建立1）分销渠道是指某种产品在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商（因为他们取得了产品的所有权）和中间代理商（因为他们帮助转移所有权），此外，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。分销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品与使用者之间的分离。分销渠道的主要职能有如下几种：（1）研究职能。即收集制定计划和进行交换所必需的信息。（2）促销职能。即进行关于所供应的物品的说服性沟通。（3）接洽职能。即寻找可能的购买者并与之进行沟通。（4）配合职能。即使所供应的物品符合购买者的需要，包括分类、分等、装配、包装等活动。（5）谈判职能。即为了转移所供物品的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。（6）物流职能。即从事产品的运输、储存。（7）融资职能。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。（8）风险承担职能。即承担与渠道工作有关的全部风险。根据分销渠道的层次来分类，消费者市场分销渠道有四类：直销渠道，由生产者直接销售产品给消费者；一层分销，分销过程包含一个中间商，一般说来，这个中间层次多为零售商；二层分销，分销过程包含两个层次，这两个层次是批发商和零售商；三层分销，分销过程包含三个层次，它们依次是批以商、二级批发商和零售商。二级批发商的作用是将其从批发商那里购得的商品再卖给无法直接从大批发商那里得到商品的零售商。这四种分销渠道的种类涵盖了常见的几种分销形式。一般说来，层次越多，则企业越难控制、分销过程也越复杂。根据分销渠道的宽度来分类，则可以把分销渠道分为密集分销、选择分销和独家分销三类。密集分销适用于消费品中的便利品和产业用品中的供应品，可使广大消费者和用户能随时随地地买到这些日用品；选择分销适用于所有产品。独家分销是只允许一家中间商推销其产品，且规定中间商不得经营竞争者的产品。企业在选择分销渠道时应坚持这样的一个标准：即建立分销渠道必须保证企业设立分销渠道的净收益加上消费者从分销渠道得到的净收益之和最大。2）飞利浦汽车照明公司原来维修市场上的分销商主要是针对汽车照明的，因汽车照明产品与摩托车照明产品的在维修市场上的分销存在很大的差异性，摩托车灯的分销商也是作整机市场，所以飞利浦汽车照明公司必须重新针对摩托车灯维修市场招募新的分销商。我国的摩托车消费者主要分布在中、小城镇，农村及城乡结合部。分散性是这个市场的主要特性。分散性一方面是指地域上的分散。我国的小城镇和农村分布在祖国辽阔的疆土上，居住群落非常广、杂、散，难以形成像城市那样的人口和集中的需求；另一方面是购买力的分散。虽然农村居民购买力总体规模很大，但平均到每户居民的购买力水平则很低；同时，农村居民消费范围也比城市居民广，如农业生产资料，农用机具等，也造成了购买力的分散。农村市场的这种分散性，决定了企业在营销网络的构建上，无论是深度还是广度都要大大的加强。根据摩托车灯维修市场的在不同地区的特点，飞利浦汽车照明公司应在不同的地区采用不同和分销方式：在经济发达的江淅、山东和广东等经济较发达的地区，农村地区已城镇化，这些城镇对摩托车的消费潜力非常大，因此在这些地区选择三层次的密集分销。在经济欠发达的中、西部地区，摩托车灯的销售应根据市场的规模选择二或三层的选择性地分销，选择分销综合了密集分销与独家分销的优势，既能有效控制中间商，又能扩大市场规模，不失为一种好的销售渠道。对于辐射全国的专业性汽车、摩托车灯批发市场，例如位于江苏省常州市小河镇的灯具批发市场，飞利浦汽车照明公司可采用直销与批发相结合的方式直接设点销售产品给消费者和各级批发商。4.5飞利浦摩托车灯的促销策略4.5.1促销策略的制定方针企业不仅要开发适销对路的产品，有吸引力的产品价格，还要通过有效信息的传递和沟通，让顾客了解产品，激发起顾客的欲望和兴趣，促使其形成购买行为。因此，促销的实质是传播和沟通信息。1）促销组合促销组合是指企业根据促销的目的和需要，对广告、人员推销、销售促进和宣传等促销方式进行选择、组合和搭配。产品类型是影响促销组合的主要因素。各种促销方式对消费品和产业用品的促销效果是不同的。一般来说，从事消费品营销的企业，最主要的促销方式是广告，其次是销售促进，然后是人员推销，最后是宣传。而从事产业用品的企业，最重要的促销方式是人员推销，依次为销售促进，广告和宣传。这是由两种不同的市场需求特点和顾客的购买行为不同决定的。但广告在产业用品中也起着重大的职能，如建立知晓、有效提醒、提供线索、证明有效和再度保证等。主要表现为：（1）广告在能够树立企业声誉的前提下，将有助于推销员的工作。（2）企业声誉在产品复杂，风险大及购买者专业训练不够的情况下，一般具有较强的影响力。同样，推销员在消费品促销中也起着一定的作用。（3）增加货位。具有较强说服力的推销员，可以说服代理商、经销商多进商品，为企业产品增加货位空间。（4）培养热情。促进中间商对企业产品销售的热情。（5）劝导推销。企业的促销策略也决定着促销组合。企业促销活动有“推动”与“拉引”之分。所谓推动策略，就是以中间商为主要促销对象，把产品推进分销渠道，推向顾客和市场；拉引策略是以最终消费者为主要的促销对象，首先设法引起潜在购买者对产品的需求和兴趣，然后消费者向中间商询购这种商品，中间商看到有利可图，会向制造商进货。显然，如果企业采取“推动”策略，则人员推销作用大；如果企业采取“拉引”策略，则广告作用更大35消费者的购买准备过程阶段影响企业的促销组合。顾客的待购阶段一般可分为六个阶段，即知晓、了解、喜欢、偏好、确信和购买。对于处于不同阶段的产品，企业应采取不同的促销组合策略。在建立顾客知晓阶段，广告、销售促进和宣传的作用较大；在了解和喜欢阶段，广告的效益最好，人员推销其次；在偏好和确信阶段，人员推销作用较大，