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第六章一手资料收集：观察法,俞满娇工作室：嘉一650；办公电话：2187262；电邮地址：yumanjiao,了解什么是观察法几种常用的观察方法自然观察vs.实验观察隐蔽观察vs.公开观察直接观察vs.间接观察结构性观察vs.非结构性观察参与观察vs.非参与观察时间取样观察vs.事件取样观察观察过程,主要内容,1.什么是观察法？例子,观察法最古老的收集资料的方法，社会学、心理学、人类学大量运用一些例子：抓周：嘴衔五彩晶莹玉诞生的宝玉周岁抓周：政老爷试他将来的执行，便将世上所有的东西摆了无数叫他抓。谁知他一概不取，身手只把些脂粉钗环抓来玩弄。那政老爷便不喜欢，说将来不过酒色之徒，因此不甚爱惜。不同年龄阶段宝宝视力检查法，检查口诀为“一月怕来二月动（怕指怕光，动指随大人的活动转动眼球）；四月摸看带色物；六月近物能抓住；八月存在跟随目（大人手指到哪，宝宝眼光看到哪，并固视不动）；1岁准确指鼻孔；2岁走路避开物”。中医：望闻问切；橱窗展示效果；费孝通的江村经济：两个月内，拄着双拐的费孝通在街巷里串门访户，走田头，进工厂，坐航船，观商埠，不时在笔记上做着记录;,1.什么是观察法？定义,1.1definition:Thesystematicrecordingofthebehavioralpatternsofpeople,objects,andoccurrenceswithoutcommunicatingwiththem.Bywatchingwhathappens.观察法是研究者通过感官或借助一定的科学仪器(如摄象机、照相机、录音机、闭路电视等各种视听器材），在一定时间内有目的、有计划地观察消费者的言语、行动和表情等行为，并系统地记录观察的结果，进而分析其内在联系，把握消费现象的规律。运用这种方法不需要去问消费者想什么、喜欢什么，或者他们打算去买些什么，而是观察他们实际上做了些什么。,1.2观察法的优缺点,1.2.1优点客观性：不依赖被观察对象的交流能力与避免印象整饬第一，不依赖被观察对象的交流能力。如小孩、病弱年迈、不会讲普通话、文盲；第二，避免被观察对象的印象整饬心理对数据质量的影响，如闲暇的消遣方式、非社会认可的行为；第三，避免被观察对象记忆磨损对数据质量的影响；第四，避免被观察对象无意识行为的脱敏对数据质量的影响。,1.2.2观察法的缺点,成本高，时间长；观察受时间和空间的限制，在进行观察时，观察者只能被动地等待所要观察的事件出现。为了使观察得来的资料全面、真实、可靠，被观察的人和事数量要多，面要广，而且为了取得大量的资料，所需的人力和时间自然要多；观察不够深入，所能观察到的是，消费者如何从事活动，并不能得到消费者为什么这样活动以及当时其内心是怎样想的资料。客观性。观察者不可避免地带着自己的价值观、意识形态的过滤镜；数据质量波动性大。观察资料受观察者的生理和能力限制：人的感官使观察范围受到局限。感官是有一定阈值的，超过一定的限度，就听不到、看不到、感觉不到；人的感官也使观察的精度受到局限。人们常常只能凭感官对观察对象做出大概的估计。与此同时，观察者的观察能力不一致，也影响着数据的质量和数量。观察能力测试,ObservationandSubjectivity,“Gaze”istheactofseeing;itisanactofselectiveperception.Muchofwhatweseeisshapedbyourexperiences,andour“gaze”hasadirectbearingonwhatwethink.Andwhatweseeandthinkhasabearinguponwhatwesayandwhatandhowwewrite.PaulStoller,1.什么是观察法？在什么情况下运用,1.3ConditionsforUsingObservationtheinformationmustbeobservable所需要的信息必须是可以用感官感知的；thebehaviormustberepetitive,frequent,orpredictableinsomemanner.对于那些稍纵即逝的现象和过程，则不适于单独用观察法去研究。这是为了保证观察的客观性，一方面，通过多次观察复核和确定观察结果是否正确；另一方面，要长期、连续、反复地进行观察，否则就不易分辨事物现象或过程哪些是偶然的、哪些是一贯的，哪些是表面的、哪些是本质的，哪些是片面的、哪些是全面的等等。,2.观察法的类型,2.1按观察环境的自然程度，分为实验观察与自然观察(NaturalVersusContrivedSituations)Naturalsituationobservation（自然观察）:theobserverplaysnoroleinthebehaviorofinterest.在自然发生的条件下，对观察对象不加干预和控制的状态下考察消费者的各种心理活动和行为表现。Contrivedsituationobservation（实验观察）:recruitpeopletodotheirshoppinginssimulatedsupermarket.therecruitedpeopleknowtheyareparticipatinginastudy.通过人为地改变和控制一定的条件，有目的地操纵能引起被观察对象不同行为的因素，以获得更精确的事实和材料。,2.观察法的类型：隐蔽观察v.s公开观察,2.2隐蔽的或公开的观察OpenVersusDisguisedObservationOpenobservation:theprocessofmonitoringpeoplewhoknowtheyarebeingwatched.HawthorneEffectDisguisedobservation:theprocessofmonitoringpeople,objects,oroccurrencesthatdonnotknowtheyarebeingwatched.当人、物体的行为会受观察影响且其改变会污染数据时，适宜采取隐蔽观察法。Acommonformofdisguisedobservationisthe“mysteryshoppers”,HawthorneEffect,HawthorneEffect：Itisassumedthatthepresenceoftheresearcherwillinfluencethepeopleintheirenvironment.Consequentlytheresearcherreceivesadistortedpictureofreality.Butexperiencelearnsthataftertheinitialperiodpeoplegobacktowhattheyweredoing.Themajorityofpeoplearetoobusytokeeptakingintoconsiderationthataresearcherispresent.,2.观察法的类型：直接观察v.s.间接观察,2.3直接观察与间接观察DirectVersusIndirectObservation直接观察是指观察员直接或利用仪器对被观察对象进行观察;间接观察是指通过一定的途径、观察事物发生变化后的痕迹痕迹观察法;以间接的材料反映调查对象的状况和特征。“Whatissaidisveryoftendifferentfromwhatisactuallydone.”Garbologists:ResearcherswhosortthroughpeoplesgarbagetoanalyzehouseholdconsumptionpatternsP3.2进行实际观察与记录；3.3离开现场；3.4数据整理；3.5InterpretiveAnalysisofData.,3.1观察前的准备,3.1.1制订观察计划；3.1.2做好物质准备；3.1.3培训观察员。,3.1观察前的准备,3.1.1制订观察计划，观察计划包括如下内容观察目的；观察重点和范围；观察情境：自然观察还是试验观察；观察取样：连续观察还是间歇性观察；观察记录的方式：结构性观察还是非结构性观察；人工观察还是机器观察观察的注意事项，根据观察的特点，列出为保持观察对象常态的有关规定；观察人员的组织分工；观察的应变措施。,3.1观察前的准备,3.1.2做好物质准备如果观察要借助仪器，就必须事先对仪器进行检查、安装，以及使用的安排。印制观察记录表格（如听课表），以便迅速、准确和有条理地记录所需要的材料，便于日后的核对、比较、整理和应用。3.1.3培训观察员讲解观察重点；仪器试用；观察过程排练等LV,3.2实际观察和记录,3.2.1实际观察实际观察应尽量按计划进行，不要轻易更换观察的重点、超出原定的范围，致使离开了原定的观察目的。如果原定计划确实不妥，或观察现象有所变更，则应按计划中的应变措施或实际的变化情况随机应变。非结构性观察所应观察的范围3.2.2记录,非结构性观察所应观察的范围,空间(space)：物理空间或地方；行动者(actor)：参与的人；行为(act)：人们所做的单一动作；活动(activity)：人们所做的一组相关的动作；事件(event)：人们所进行的一组相关的活动；物体(object)：所看到的物体；时间(time)：所发生事件的时间序列；目标(goal)：人们试图要完成的事；感受(feeling)：人们所感觉及表达的情绪。,3.2.2记录,记录的重要性；何时记录；记录什么；如何记录。,记录的重要性,人的记忆是有限的；可以使我们对自己所观察的事情更加熟悉；澄清事实、组织思路的过程；训练记忆力和关注力。,何时记录,Writethemupassoonasyouleave.Writethemupinamomentthatyouarealone.Writethemupassoonasyougethome记录时不与他人讨论。,记录什么,非结构性观察所需记录的内容：描述事件（实地笔记）：情境(contexts)：时间、地点、天气等；观察者(theobserver)；参与者(participants)：年龄、性别、种族、穿着、外貌等；参与者的行为(actions):语言及肢体语言（手势、表情、语调、姿势、字句间的停顿）；个人笔记：第一印象；印象或感受特别深的事件；观察者的自反性分析：观察者的自身感受、个人省查（在观察中自己的角色）；观察者的洞察、想法、判断、诠释、初步分析、假设。,实地笔记与个人笔记,如何记录,如何速记；完整记录；记录语言。,如何速记,隐蔽非结构型观察以符号或简称系统来记录；写下行为及对话的关键字或词(Headnotes:thingsyourememberfirst.YouwritethemdowninScratchnotes.Scratchnotes:arefragmented,keywords,phrases;littlequotesordialogues)；记录时重点放在快速记录事件的顺序上，不必太在意遣词造句，避免句法和语法对内容的干扰。,如何完整记录,在现场速记的基础上重新构建出当时的情形（行为与氛围等）；重述的过程是个去芜存菁的过程，不止是单纯地记录速记笔记和记忆中的事件；引言的性质：只有当时来得及记下来的对话，才可放进引号中；撰写完初稿后，在阅读的基础上补充遗漏的部分，文字润色，使它的可读性增加。,记录的语言,含混不清、指代不明的记录不利于“交往共同体”的沟通。具体，避免使用抽象、概括或总结性语言；清晰、易懂；中性词。,记录的语言,具体、形象。比如：观察一个超市的情况时，如果笔记“超市十分萧条，营业员人浮于事，工作没有效率”，就显得过于抽象和概括；改进的方法是：在实地笔记部分写下：“在这个面积200平方米的超市里有10名顾客、20名营业员”，然后在个人笔记中写下：“我感觉这个超市生意不好。”清晰、易懂。食堂里人很多，很拥挤。食堂里到底有多少人？食堂又多大？多少人算是很拥挤？拥挤的标准是怎么定的？是根据谁的标准定的？对于一个生长在上海的中国人来说，一个100平方米大小的食堂里有300人可以说是“很拥挤”；但对于一个来自加拿大南安普敦岛的人来说，同样面积里有50人便可能被认为“很拥挤了”。,记录的语言,中性词，避免使用过于文学化的语言（如隐喻、双关语等