毕业论文-现代符号在企业品牌塑造的应用研究.doc

现代符号在企业品牌塑造的应用研究【摘 要】符号是人类认识事物的媒介，符号又是表达思想情感的物质手段，思维无非是对符号的一种组合，转换，再生的操作过程。本文以企业VI视觉设计为主，运用Illustrator、 Photoshop 等软件对品牌形象的设计，告诉消费者企业的宗旨，让消费者更好的了解和对企业印象的加深。满足企业的长远可持续发展需求。品牌本身就具有自己的文化内容，而品牌形象借助符号对企业的诠释和延伸，起到凝聚和催化剂的作用。Abstract :Symbolsarethemediumthathumanbeingscognizethingsfromit.Also,symbolisoneofmaterialmeanswhichhumanbeingsempresstherefeelings,emotions.Thinkingisnothingbuttheoperationprocesswhichisacombination,atransition,aregenerationofsymbols.ThispaperconcentratedonenterprisesvisualdesigntowardsVI,combiningwiththedesignbyusingIllustratorandPhotoshopforthebrandimage.Ittellstheconsumerstheenterprisetenet,makingconsumersunderstandandmoreimpressinenterpriseimage.Giventhat,theenterpriseslong-termneedsofsustainabledevelopmentcouldbesatisfied.Brandimageitselfhasitownculture.Moreover,withthehelpofthesymbol ,thebrandimagecanperfectedlyconcentrateonandcatalyzetheinterpretationandextensionoftheenterprise. 【关键词】符号；企业品牌；形象塑造；文化理念Keywords：Symbols ;The enterprise brand;image-building;cultural concept目录1课题研究的背景和意义 .31.1 人们对企业品牌的认知 .31.2 企业品牌形象的价值 .3 1.2.1企业品牌形象价值的定义.3 1.2.2企业品牌形象价值的实现.31.3课题研究意义 .31.4课题研究的背景.32符号与企业形象息息相关.4 2.1符号的认知.4 2.1.1符号的定义.4 2.1.2符号的分类.52.2符号和企业形象的关系.6 2.21企业形象的结构.6 2.22企业形象的重要性.6 2.23符号对企业形象的作用.6 3企业品牌塑造的设计.73.1设计软件.7 3.1.1 Adobe Illustrator CS6（AI CS6）.8 3.1.2 Adobe Photoshop CS6（PS CS6）.83.2设计思路.83.3软件绘图步奏.9 3.3.1辅助图形.9 3.3.2 绘制logo.93.4色彩的选择.93.5布局设计.104符号在品牌设计的具体应用实例.104.1实例运用.115总结.11参考文献.121课题研究的背景和意义1.1人们对企业品牌的认知 人们对企业的品牌形象理解和认识基础是以各个影响品牌形象的因素，比如利维眼中的品牌是由受众心理和品牌各要素的图像的综合体，主要是品牌所传导的信息和人们对品牌的理解。Levy从心理学的角度出发对品牌形象进行了分析。所以说品牌形象的树立的是人们对品牌的联想，比如一提到肯德基就会想到戴着红色围巾的老爷爷，就算没用看到肯德基的标志，看到肯德基的员工服一样会想到肯德基。这种品牌的力量就使联想把众多事物联系起来，促进了品牌形象的延伸。1.2企业品牌形象的价值 1.2.1企业品牌形象的价值的定义“物以类聚，人以群分”，不同人群的审美观和消费观都不一致，当今社会，人们除了物质消费，更提出了精神消费。所以企业需要挖掘出有需求的人群发现它，记住它。这个特定人群都有自己的情感特征，拥有着不同的价值观念。当一个品牌确定了消费层次以后，接着就需要提升品牌的核心价值观了。品牌要阐释出所拥有的产品或者服务来与其他区分，这个特殊性又能使消费者内心产生共鸣因而吸引消费者。最重要的是，品牌的核心价值要随着社会的主流价值观而变换，社会主流价值观应该具有普遍性、积极性和实时性。1.2.2企业品牌形象价值的实现通过综合对企业传达的理念，企业的性质设计企业标志。完成了消费群众对企业标志将企业经营理念，文化和服务宗旨等的认知,实现消费人群对企业及产品的识别。在企业VI形象宣传中,合理的运用企业标志。同时塑造企业品牌,以及挖掘企业形象所蕴含的潜在价值。1.3课题研究意义 随着社会的不断进步，市面上的产品也日新月异，促使消费者对满目的产品开始有了新的择物标准。单纯的物质需求成了基础，而更近一步追求消费的精神层面，因为产品所传达的消费理念，服务理念，企业文化等能够在相似产品属性上“锦上添花”，想要更胜一筹，就必须抓住消费者的心理特征。让消费者了解企业的同时认知它的内在行为。企业的发展离不开消费者对企业价值观的认知，而达到对产品的认可。方能满足企业的长远可持续发展需求。 从我国众多企业形象的研究中发现出了程式化的特征。换句话说我国企业在设计企业形象过程中以各种设计功能的堆砌，其形态往往缺乏创新，这种现象产生主要原因就是对产品形象设计方面的研究还不够深入并缺失先进的理论和运用指导。1.4课题研究的背景 在这个“足不出户”便可知万事的社会无形中形成了一个无国界限制的消费时代，促使消费者更加注重产品形象设计。随着社会经济的发展，人们生活水平的提高，基本生活工具齐全，人们对于产品的质量，使用功能的需求降低了，而对产品的个性化价值，品位化价值，趣味化价值等方面的需求越来越高。本文主要以“避风塘”茶楼为基底，随着主流价值观的提升创造了“避风塘”单品咖啡。并对其品牌形象展开一系列的分析。以餐饮企业文化来细致描述，如何树立企业品牌形象和实现品牌文化的提升。避风塘品牌产生于1998年上海，以甜品、点心和简餐为主。以其专有的印象手段“畅饮无限量、欢乐无限时”。迎合消费者喜爱的休闲娱乐氛围，24小时不打烊，18元做到无限量的畅饮模式，深得消费者喜爱。使“避风塘茶楼”名气大振因而让其生意异常火爆，以茶楼奠定了其领先的基础。经过了经过不断的调整如今“避风塘”品牌产品优化产生了“避风塘”单品咖啡，在原有的品牌logo进行改善，从而打造出一个集休闲娱乐兼商务洽谈的最佳咖啡饮品场所。2符号与生企业形象息息相关2.1符号的认知2.1.1符号的定义 随着历史的变迁符号在人类文明的产生中都发挥着重要的作用，无论是生产劳动和社会活动它都以其特有的视觉形式折射出人类艺术的天性。充当着人类信息交流的媒介并成为人类文明进步与发展的重要沟通工具。在人类生活中企业充当重要的社会成份之一，它最器重其产品在市场上的占有率以及企业人所拥有的利益。当我国从2001年加入了世界贸易组织后，企业越来越注重其产品的形象视觉效果。因而不断改进促使本企业的视觉系统更加优化，彰显个性。并能在日益变迁的市场竞争中占有一席地位。对企业形象而言它的符号价值和其主要设计的意义就是要促使延伸企业文化。基于各企业相关研究成果和文献资料以及实际考察的基础上，并在分析，阐释的过程中主要运用了分析法和例证法对符号以及企业形象的设计进行研究，主要分析出两者的关系并将图形符号设计原理用于企业形象设计的运用中，来起到传达企业信息贯彻企业文化的作用。2.1.2符号的分类根据传统符号分类法，并采纳皮尔士的符号分类法结论，形象性，结构性和概念象征性是符号的三大特征，所以符号可以在此基础上划分成具象图形符号，抽象图形符号和意象图形符号分成这三大类，并将结合皮尔士在“三元模式”中所提出的“指涉对象”将对对符号进行深入剖析所具有的特殊性。（图一）（1） 具象符号具象符号是指设计师通过设计的思维，通过设计方法和设计表现手段为出发点使得设计出的符号形态更有具象性。比如运用摄影技术中“双重曝光”保留住不同时间的具象形态（如图1.1），换一种说法，具象符号在一定程度上保存了涉及对象的自然形态的特征，性质和典型性，而且与其涉及对象的形态，颜色等物理属性之间有一定程度的类似性，简单的说就是看起来和涉及对象相似，毕竟具象符号不完全等同于原始的自然形态，它是设计师附有自己的情感对自然形态的设计和理解，是一种一原生态为基础后天打造的艺术。图1.1 （2）抽象符号 设计师在创造符号的过程中把事物本身的属性灵活的从自然事物中提取出来，然后充分结合有关专业知识进行设计创造，从而使得图形符号形态更能体现抽象性，这种图形符号就属于抽象图形符号。从其形态特征来划分，图形符号可以分为具象，抽象两种相对立的图形符号，这两种类型的图形符号无疑都紧密联系着指涉对象，尤其是抽象图形符号表现出的结构性联系更加突出。因此，抽象类的图形符号它侧重于对抽象视觉的认知。 比如中国移动通信公司的标志（如图1.2），纵横交错的线条首尾相连体现了移动通信的蜂窝结构遍布全球各地。图形中“C”和“M”两个字母是中国移动英文的缩写，蕴含中国移动通信涵盖范围广，“四通八达，无处不在”的特点。两只“手”互握在一起象征着中国移动通信通过自己的服务使缩短了人之间的距离，圆形的“地球”和线条的组合图案寓意着“全球通”图1.2（3）意象符号 意象符号是指设计师通过其独特的设计思维，运用相关的设计方法和表现手段营造出与设计对象之间的某种意象性关联的符号。这种符号与设计对象之间不存在内外结构相似性，借助某种象征性概念和设计对象互相关联。意象符号是人类文明不断产生的思维被同化的结果，他的的概念象征性来自于社会约定俗成的某种意义。比如红色表示女性，蓝色表示男性。2.2符号和企业形象的关系2.21企业形象的结构 说到企业形象我们必须先来理解下它到底指的是哪些？即企业自身的识别系统，这个系统由三部分组成：理念识别：MI (Mind Identity)；行为识别：BI(Behavior Identity)；视觉识别：VI(Visual Identity)。MI主要涉及指导思想。这些看不见摸不着的理念在实际操作中具化为一句简明却让人印象深刻口号，如鸿星尔克的“To be NO.1 ”；海尔的“真诚到永远”；耐克的“Just do it”；肯德基的“We do chicken right”。这些简单的口号可以影响到企业的经营、管理、品质、服务、品牌，甚至是企业的生存资本。BI是以造就企业良好的素质为目的，以企业理念为基础，实施过程中以工作人员为活动对象。主要活动包括促销，维护公共关系和宣传等。促进企业员工和广大消群众对企业和产品的识别与认可。VI指的是以MI，BI为基底，使视觉文化和理念传递的各种形式的集合，既而使设计的所传达的全部视觉形象统一化。在这整个CI系统中，VI是是消费者着接触的第一印象，这一识别系统也是本文主要研究分析的范畴。主要包括企业名称、商标、字体、颜色、象征图案、吉祥物、辅助图形、产品包装、员工制服等实例运用，这些应用以基本要素为基础，是信息传播的主要载体，在应用时这些基本要素要保持企业形象的一致而到达在受众心目中保持较为深刻的印象。2.22企业形象的重要性良好的企业形象是企业产品再市场上的一笔无形的宝贵资产，他提高企业的竞争能力，是企业可持续发展的源动力。对于内部职工而言，实现了自身价值的体现，因而工作得更加努力提高了绩效，稳定了人员流动，更有益招贤纳士。良好的企业形象对政府的扶持可以得到更多的帮助；对于客户来说好的企业形象能够增加客户对产品质量的信心和增加对企业的信赖，有利于留住老客户和吸引新客户，创造更多经济利益。留住广大客户，促使销售渠道通畅，有利于新的市场和新的产品的产生。对于大众而言好的企业形象会有“客传客”效应等于给企业打免费的广告。好的企业形象对于供应商吸引力更强，在价格方面立马有优势。受益颇多。2.23符号对企业形象的作用 符号是通过设计标志图形来表示事物从而与企业形象相挂钩，不仅有起到事物的客观性存在的指示作用还包含符号传达的语义。当前标志符号是以某种目的为设计前提下构建起来的。标志是企业形象中最直白的表现形式。它集个性，功能和符号化为一体。标志是企业信息传递的最有效方式，比如企业的经营理念，营销方式和外部活动等内容。总而言之，符号就是把企业标志设计传达的抽象化精神具象表达出。 特征一（突出企业文化理念）：企业精神理念是企业文化的根本所在，也是企业发展的决定性因素，企业理念识别系统是企业发展目标，企业经营原则和企业内涵等构成。企业理念是一种思维精神文化的抽象物质，它的价值不能通过自身表现出来，也不能反映出自身的内在属性，只有借助企业实践活动以及视觉形象设计来实现。好的标志能将企业所追求的理念主张予以明确化，再转化为通俗易懂的图形符号，并以最合适的题材来表现创意，最后形成企业独有的价值与文化。标志设计如果能够很好地传递企业的理念，大多能够超越语言文字的力量，从而更好的传播给群众。所以就要求它形式上不仅实现指示性的识别功能，更要发挥企业文化传播的作用。以企业文化理念出发营销理念是企业的灵魂。以企业经营管理规划和实践过程中依据的指导思想和行为准则为营销理念反映了企业文化的精神内涵。特征二（企业形象个性化）：企业的名称就像一个人的身份，在命名过程中就已附加了企业想呈现文化内涵，以反映出企业的经营思想、未来前景和产品功能为基本框架，图形是二十一世纪的主打品，在信息大爆炸的时代，符号相比于文字信息更容易刺激人们的视觉感言，通常文字信息比较生硬难以吸引人们注意，而且图形符号比文字信息更加直观具象的反映抽象信息，在讲究宣传效应的现代社会图形就异常凸显个性。大部分企业在设计标志时都会把企业名称用具体图形十分形象生动得表示出来。如雀巢咖啡品牌（如图2.1），苹果公司（如图2.2）等，这些企业品牌通过图形标志优化使人们印象深刻，使宣传效果良好。 图2.1 图2.2 特征三（升华品牌文化内涵）：标志设计是以品牌创立为基础塑造企业经营概念和强化企业精神，使企业个性得以有效表现。好的企业标志可以加强企业内部和外部之间的交流超越了语言文字而获得更多经济利益。随着各企业不断发展，经营业务规模越来越大和经营方式更加多样化，不仅除了经营企业主打产品外还设计不同行业的产品业务，有时候这种企业文化很难用统一的概念来表述，所以大部分企业根据科学的发展战略都选择走品牌路线，在知识经济时代下随着企业产品质量，价格以和技术“同质化”的趋势下，市场上品牌之间的竞争显得分外重要，因此企业和设计师们深刻感受到打造个性化产品服务的意义，并且标志设计需和市场主流化经营模式相结合，使标志受众真切感受到企业文化价值的内涵形成鲜明的企业个性特征。 3企业品牌塑造的设计3.1设计软件3.1.1 Adobe Illustrator CS6（AI CS6）Illustrator，简称AI，是一款专业的矢量绘图工具，操作简单、功能强大，而且所绘制的图形不会失真，在VI排版，文字设计等运用上是最佳选择。如图3.1所示。图3.1 3.1.2Adobe Photoshop CS6（PS CS6）Photoshop是Adobe公司旗下最出名的图像处理软件之一，简称PS。在本次的设计中，为整个VI设计作品主要发挥在产品应用上，ps更能表现物体的立体感和对色彩的调整等。如图3.2所示图3.23.2设计思路“避风塘”是中小型船只用以抵御烈风和大浪的庇护所，后来延伸为附有爱心的家，在人们疲惫或者不如意时为之停靠。所以设计家园的形状：上翘的屋檐为特定。（如图3.3红色部分），保留了原有的意义，中小型船只用以抵御烈风和大浪的庇护所，避字的底部宛如小船的形状（如图3.3黄色部分）停靠在“家”的屋檐下，得以庇护，停靠。标志设计注重整体性，巧妙的设计使“避”、“风”、“塘”三个字组成一个整体，又不失他们独特的构造。特别是“风”字和“塘”字的契合。（如图3.3蓝色部分）。避风塘单品咖啡继承了避风塘品牌特有的营销活动：24小时不打烊，18元做到无限量的畅饮模式，深得消费者喜爱。所以保留了原有logo中的英文“be for time”如图3.33.3软件绘图步奏3.3.1辅助图形避风塘单品咖啡主要的卖点是咖啡，其为液体，液态物体运用水滴形状更易表现出来。更好诠释咖啡的“滴滴香浓”特点。先用草稿纸勾勒出水滴的大致形态，运用ai软件的“钢笔工具”勾勒出图形并加以调整，上色，绘制出想要设计的辅助图形一（如图3.4）运用运用柔美的线条体现咖啡的香浓。给人一种唇齿留香的意境。运用ai软件的“钢笔工具”勾勒出图形，加以调整。（如图3.5）无特殊说明两辅助图形相互依存。辅助图形一 图3.4辅助图形二 图3.53.3.2 绘制logo在在PS软件导入事先用白纸写好的书法字，对照导入图纸的笔迹选择适宜的笔刷画(如图3.4），然后保存成eps格式并在AI中打开进行图像描绘得到在进行扩展，得到图形的完整路径，利用钢笔工具进行调整，改变颜色，得到最终的ai格式的笔墨效果图。在绘画出草稿纸上的内容时可以根据需求适当调整，删减，“be for time”表明了企业的营销方式、文化理念“since 1998”道明了名牌的起源时间。使信赖度提升。右上方的一个圆圈内加一个“r”。告诉群众，已注册商标。显得更加规划、专业。（如图3.5） 图3.4 图3.53.4色彩的选择由于“避风塘”品牌是以茶楼兴起的，顾“避风塘”单品咖啡需与它的区分开来，色彩的区别也是十分重要的，既然咖啡是主调，因为选择咖啡色为主色，整个标志所要代表的产品让人直接映入眼帘。“避”字和“趟”字上面的两点又继承了兴盛源头。以“茶叶”的形态表现。（如图3.6 3.7） 图3.6 图3.7在不违背色彩搭配的原理上，咖啡色与米色、枣红、墨绿色搭配。视觉感受最佳。所以茶叶色选择了墨绿色。3.5布局设计在排版上，我采用的格式是横版的A4纸，将重点内容放置在中央部分（如图3.8）；标题则放在了右上角的位置，并将大标题与小标题用不同的颜色区分显示（图3.9）。利用一些色块辅助完成对位置的规划，保持每页的画面排版统一规范，后期完成后要把这些色块清除。（如图4.0黑色） 图3.8 图3.9 图4.0黑色圆圈部位 如果界面有信息释义，统一规划在右边。（图4.1）图4.1红色区域内4符号在品牌设计的具体应用实例4.1实例运用 当背景色为浅色时，标志应该使用图4.