制播分离的逻辑悖论及其实践意义(论文).doc

论制播分离的内涵、逻辑悖论及必要条件自1999年“国办发（1999）82号文件”明确规定对广播电视实行“网台分营”（即电视台和作为节目供应商的电视网分开经营）以来 1999年9月，国务院办公厅转发信产部、广电总局关于加强广播电视有线网络建设管理意见的通知（国办发（1999）82号文件）。，“制播分离”在我国已经走过了将近十个年头。在这一政策影响下，诞生了由台外向台内供应电视节目的所谓“封钢模式”、“王长田模式”和“夏骏模式”，导致了频道专业化运营，产生了节目“贴片”、广播电视跨地域经营等运营思路，同时也部分造就了湖南卫视的崛起。然而，个案并不能代表全局。直至今日，广播电视“节目同质化”、“专业频道不专业”的问题仍然十分突出。制播分离创始之初各台普遍存在的“成本意识薄弱、专业分工不细、创新机制缺乏”等问题依然没有得到根本解决。而相关政策也一再摇摆，2000年6月，距离82号文下发还不到一年，时任广电总局局长徐光春在其讲话中又强调“播出权”、“制作权”和“覆盖权”三权截然不能分离。而到2004年，国家广电总局在下发的“34 号文件” 2004年6月，国家广播电影电视总局令（第 34 号）：广播电视节目制作经营管理规定。中又再次调转导向，指出：“国家鼓励境内社会组织、企事业机构（不含在境内设立的外商独资企业或中外合资、合作企业）设立广播电视节目制作经营机构或从事广播电视节目制作经营活动。”究竟是什么原因使得制播分离一波三折，成效不彰呢？本文试图从其逻辑悖论中找到答案，并为今后的制播分离实践提供一点启迪。一、制播分离的本质内涵关于这一点，业内研究人员一直没有给予足够重视。大多数研究认为，制播分离是指在电视节目的生产、流通与播出过程中，节目的生产制作与节目的播出分别由不同的单位负责的管理制度 王洪、李蔚：我国制分离研究文献的综述，现代传播2004年第6期第132页第9-12行。我们姑且称之为主流观点，在笔者看来，主流观点具有两个明显的缺陷：第一，从概念范畴来说，将制播分离视为一种“管理制度”而非“交易机制”，取宏观视角而弃微观，违背了这一概念的价值导向。而事实上，我们讲制播分离，首要的目的便是要改变过去制播合一时高企的成本状况，创新节目，提高效率。很明显，制和播是产业价值链的两个环节，按照交易费用理论，这属于交易机制的范畴；第二，将节目制作和节目播出界定为由不同的单位负责，这一提法过于笼统，没有揭示出这一交易机制的类型。按照交易费用理论，市场交易和组织内部交易（以企业交易为典型）是两种不同的交易机制。完全的市场交易是一组平等的完全合约，适用于交易频率低、交易不确定低和资产专用性不强的交易领域。这样可以节省交易费用；而完全的组织内部交易是一组不完全合约，具有阶层交易的特点，适用于交易频率高、交易不确定性高和资产专用性很强的交易领域。这样同样可以节省交易费用。这就是说，市场交易和组织内部交易各有其适用领域，是两种不同类型的交易机制。两者之间还有许多中间性质的过渡机制，如战略联盟、业务外包等。很显然，无论中外，“制播分离”都是针对“制播合一”而言的，“制播合一”是一种组织内部交易，历史上，人们观察到它带来高昂的交易费用，而“制播分离”就是要用另外一种交易机制去取而代之，以节省交易费用。不管是取代为完全的市场交易，还是取代为其他中间性质的过渡机制，其市场化取向都是无可置疑的！主流观点视“制播分离”为“将节目制作和节目播出交由不同的单位负责”的提法并没有观察到这一点。如此分析，本文认为，所谓制播分离，是指将广播电视节目制作从广播电视播出机构中以某种形式分离出来的一种市场化导向的节目交易机制。笔者认为，这一定义不仅充分揭示了制播分离的本质内涵市场化导向的节目交易，而且也最接近其英文Commission的原意，但又不局限于其原文“委托制作”的含义有个别研究指出，制播分离概念来自于英文commission，是“委托制作”的意思。最早起源于英国，原意是指电视播出机构将部分节目委托给独立制片人或独立制片公司来制作。应该说，我国电视业引进这一概念，也是想学习西方“委托制作”的经营模式。/王洪、李蔚：我国制播分离研究文献的综述，现代传播2004年第6期第132页。：它容纳了完全市场交易机制和完全组织内部交易机制之间的其他一些过渡类型，恰好与中国目前制播体制改革的现实要求相吻合。二、制播分离的逻辑悖论1悖论一：市场失灵与制播分离广播电视 讨论过程中，除非特别说明，均指传统无线广播。生产两种产品：一是节目，二是受众。广播电视节目具有“公共品”性质。主要体现在两个方面：一是非排他性，即一些受众收听或收看节目并不排除其他受众同时收听或收看同一节目；二是非竞争性，即除去个人收听或收看节目所需的设备投资外，每增加一个单位的受众所引起的成本的增加几乎为零，也即边际成本为零，而边际收益却是递增的。广播电视节目的这一“公共品”性质使得其运营机构很难让受众付费来收听或收看节目。因为非排他性说明很难排除那些不想付费的受众，从而使得“搭便车”盛行；而非竞争性说明：既然边际成本为零，那就根本没有必要收费！而且，由于信息不对称的客观存在，通常，受众只有在收听或收看节目之后才能知道是否值得付费，而一旦收听或者收看了，付费的动机也就失去了。受众没有付费的动机，节目的公共品性质又使得让受众付费收听或收看根本不可能、也没有必要。在这种情况下，广播电视运营机构就必须寻找一种新的替代的资金机制来满足其运营的需要。这一替代机制便是广告。即，广播电视运营机制通过免费提供节目来制造受众，然后将制造出来的受众出售给广告厂商，获得广告收入。直观看来，这样一种商业模式无懈可击：只要广播电视机构初期舍得投入，制作出观众喜欢看的节目，就可以制造出大量受众，从而就可以用这一大量受众换取高额广告收入，从而可以实现良性循环。而事实上并非如此。这里有一个很明显的问题，即大量受众喜爱的节目并不代表所有受众都喜爱。这就意味着存在没有被满足的需求。而对于一般的商品交易，价格机制可以解决这个问题。可对于广播电视节目，这样一种价格机制并不存在：受众并不需要也无法为收看或收听节目向广播电视运营机构付费。而且，鉴于广播电视的政治属性和社会属性，一些与大众欣赏品味相异却有益于社会和谐发展和政治稳定的节目也成为必须。然而，在广告盈利模式下，因为广告创收依赖受众规模，播出迎合大部分受众口味的节目才是广播电视运营机构的理性之举！这样，少数受众和基于政治和社会属性所诉求的节目自然就得不到满足。而且，除非竞争充分到必须靠窄众来生存，当竞争对手的某档节目在播出过程中已经被证明可以获得较高的收听率或收视率时，竞争中的电台或电视台最理性的选择便是针对这一规模受众提供相似的节目，这就是所谓的“竞争性复制” 英吉莉安.道尔：理解传媒经济学，清华大学出版社，2004年9月第1版。，“千台一面”、“专业频道不专业”即源于此。不仅如此，某些时候，当色情、暴力、低俗或其他“不好”的节目被证明为规模受众所接受时，广播运营机构为了广告收益，便会逢迎而上。而那些格调高雅、知识性强或其他“好”的节目却通常会因为受众太少而与播出无缘。很明显，广播电视运营机构迎合前者获得了收益，却可能造成很大的社会成本；而如果迎合后者，社会效益可能增加，却由广播电视运营机构独自承担了成本。这就是我们常说的“外部性”。综合上述分析，我们可以得出结论：由于节目的“公共品性质”、节目消费过程中“信息不对称”的客观存在，以及在竞争不充分的条件下广告盈利模式所导致的“外部性”，广播电视是一个“市场失灵”的领域。理论上说，如果政府不失灵，把它转化为公有产权下的、某种形式的内部组织交易会更为有利。显然，这与我们前面分析到的制播分离的“市场化导向的节目交易”这一本质内涵发生了背离。这就是制播分离的第一个逻辑悖论。2悖论二：规模经济、范围经济与制播分离规模经济是指由于边际成本低于平均成本所带来的经济。所谓边际成本，是指每增加一个单位产出而引起的成本的增加额，而平均成本是指总成本除以总产量所得到的商数。理论上说，只要增加产量使得单位产出的平均成本更低，便可以获得规模经济的好处。广播电视节目销售即具有这个特点：对于广播电视节目供应商来说，节目的初创成本一般都很高，而一旦创作出来，其复制成本却极低。在这种情况下，节目一旦创作出来，销量增加越多，初创成本的消化便越充分，单位节目的平均销售成本便越低，收益越高。范围经济是指在一个企业内生产多种不同产品 经济学上，产品概念包括服务，下同。的成本总和比由每一家企业单独生产不同产品的成本总和要低所带来的经济。理论上说，范围经济一般来源于企业内部资源的转移或共享。范围经济同样存在于广播电视行业中，主要体现在四个方面：第一是管理费用的分摊；第二是品牌的共享；第三是创意的共享；第四是创意/节目开发成本的分摊。规模经济和范围经济的客观存在，对于研究广播电视行业甚至整个传媒产业均具有深远的意义。规模经济意味着横向扩张或水平并购有利可图，而范围经济意味着纵向扩张或垂直一体化存在正收益。而且，规模经济与范围经济往往相辅相成，当横向扩张导致节目制作机构规模和播出机构规模大到足以形成寡头垄断甚至垄断格局时，制播双方交易的不确定性大大增强，从而会产生更大规模横向纵向混合并购的冲动，内在地使得广播电视业甚至整个传媒业有着自然垄断的特点，从而极易形成寡头垄断格局和大规模多产品企业 英吉莉安.道尔：理解传媒经济学，清华大学出版社，2004年9月第1版。由此，制播分离的第二个逻辑悖论产生了：其“市场化导向的节目交易”这一本质内涵与大规模多产品传媒企业和寡头垄断企业通过横向和纵向扩张、寻求用组织内交易替代市场交易的内在要求形成了矛盾。三、悖论的解决及实践意义制播分离的逻辑悖论表明，不管我们主观期望如何，悖论不消除，制播分离就难以取得预期的政策效果。换句话说，消除悖论的举措，便是制播分离得以成功的前提条件。概括来说，主要有三点：一是尽可能减少甚至消除频道资源的稀缺性；二是构造用户直接付费收听或收视模式；三是适度的政府干预。1减少或消除频道资源的稀缺性频道资源稀缺性的减少或消除意味着广播电视市场竞争的加剧，当竞争使得每一个参与市场竞争的广播电视运营商都不可能获得大量受众而只能集中于窄众市场时，广告盈利模式下的竞争性复制便会减少，从而有利于节目多样化局面的形成。另一方面，减少或消除频道稀缺性，有利于降低广播电视运营价值链各环节的相互依存度，增强节目交易的市场化程度。这两点都与制播分离的预期目标相一致。2构造用户直接付费收听或收视模式用户直接付费收听或收视模式的构建将从根本上变广播电视的二次销售为一次销售，从而有利于价格机制的形成和作用的发挥，从根本上解决由广告盈利模式所带来的外部性问题。但用户直接付费收听或收视模式的构建取决于一定的条件，即必须解决广播电视节目收听或收视的非排他性和信息不对称问题。就目前国内广播电视市场格局和技术水平来说，随着有线电视和网络电视的发展，这一点并非不可操作。一方面，非排他性问题可以通过数字加密技术得到解决，另一方面，可以通过节目的试播、品牌影响及其他信号传递方式来使信息不对称问题得到缓解。如此看来，在很大程度上说，付费电视和付费电台乃是制播分离的基础。也只有这样，真正的频道专业化才会到来。3适度的政府干预制播分离的两大悖论表明，竞争性复制导致的外部性、规模经济和范围经济导致的横向和纵向扩张冲动和这一政策所预期的节目多元化及作为公共品所要求的政治属性和社会属性诉求根本无法实现。而上面分析到的用户直接付费模式的构建和频道稀缺性的消除对政治属性和社会属性诉求恐怕也无能为力。因此，政府对广播电视传媒的适度干预便成为必要。目前，世界各国对此做法不一。笔者认为，措施可以有很多条，但从解决两大悖论的角度来看，关键的目标就只有两个：一是反垄断，将广播电视运营商的横向和纵向扩张限定在一定规模和范围之内，以确保节目多元化对竞争的要求；二是对公益节目、高格调节目、窄众节目的播出明确做出一定的比例要求，同时对容易导致负外部性的节目播出做出限制性规定，比如节目分级管理等。（全文完）参考文献：1. 英吉莉安.道尔.理解传媒经济学.李颖译