九棵树项目产品策划报告及财务分析报告97P

中原集团北京投资顾问部Beijing.01.2011,北京金隅大成地产通州九棵树项目产品策划报告及财务分析报告,第一部分整体规划布局建议第二部分各物业产品策划建议第三部分开发模式和开发周期建议第四部分财务分析报告,报告内容,整体规划布局建议,Part1,九棵树站,私密性最优区域，南靠未来规划的住宅小区，距主要道路距离适中，适宜高品质居住物业。,项目最为主要的人流节点之一，与瑞都国际形成互动，商业、办公价值最优。,区域可塑性强，既可以依托家乐福的人流，又可以分享办公客群的重复性消费，商业价值较大。,地块分析,九棵树站,建议：规划高品质居住物业。,建议：规划商业第一个主力店，与家乐福商业形成互动，带动项目有效到达人流,建议：规划办公物业，办公物业在步行距离的可承受范围，同时有效的带动项目商业人流，达到双赢的互动效果,物业分布建议,建议：在中间区域规划商业街，在东侧靠近办公区域规划商业的第二个主力店，以主力店人流带动商业街区人流，形成互动，达到商业价值最大化,九棵树站,各物业主要人流、车流动线建议,商业,住宅,商业主要人流入口,商业/办公主要车流入口（地下）,商业次要人流入口,住宅主要车流出入口（地下）,写字楼,办公主要人流入口,商业/办公主要车流出口（地下）,项目物业配比建议,项目车位建议,项目地下空间使用建议,项目总体建筑风格建议,建筑风格建议：现代简约风格,建筑立面简单时尚，充满城市感的现代气息，尽显气派与大气,各物业产品策划建议,Part2,以国际性高端品质为特征的、集合多种业态为一身的区域高端城市建筑群地标级国际化高端城市综合体通州新城南部区域发展的核心，引领通州城市功能的完善与提升新型区域核心城市综合体，打造区域型城市综合体开创区域运营与价值平台升级的新模式,市场定位,住宅产品策划,PartC.1,世界级成熟配套，世界级城市生活精英升级品质细节配套,这里具有便捷的交通，20分钟直达市区。这里成熟的城市配套为项目塑造一个高品质的产品提供了可能。这里是高素质、高收入、繁忙的金领阶层的聚集之地，尊贵是她天然的基因。这里居住着积极向上、勇于进取的城市精英，社会的中坚力量。而我们将要打造的建筑就是他们的精神，每一个细节都蕴涵着居者的气质。,住宅市场定位,住宅客群定位,重点关注客群包括朝阳、东城区在内的东部区域中产阶层的上层以及部分权贵阶层常规来源客群通州本地具有一定财富积累人群，对区域有浓厚感情的地缘性客户其他客群部分其他区域进入性客户以及投资客,二次及以上置业的，改善型中高端白领阶层,住宅物业户型配比建议,我们针对本项目“二次及以上置业的，改善型中高端白领阶层”目标客群的市场需求进行SPSS交叉分析，可以看到三居室的需求比例最高，达到58%，结合本项目较为高端的市场定位，因此我们建议本项目户型配比如下：,数据来源：住宅市场需求问卷之SPSS交叉分析,户型形式：在条件允许的情况下，建议可采用部分错层、跃层等手法，增加空间的情趣性，提升户型的整体品质和舒适度。,住宅物业户型特色建议,住宅物业户型特色建议,户型形式：在条件允许的情况下，建议规划一栋一梯两户的三面采光户型，面积可略大。,住宅物业户型图示范,户型示范,户型示范,20,产品核心诉求,偏自住型成熟配套金隅品牌,人性、宜居特性城市、舒适特性安全、高智能性,产品核心诉求,精致户型+完善设施+精装修,特殊功能偏好：对衣帽间、储藏室、露台、地下室的需求较高科技化偏好：较看重指纹识别系统,目标客户需求特征,22,主卧室优化：三居室以上至少有一个全套房主卧双主卧设计：三居室以上两个主卧和客厅在南向情景空间设计：四居室需要有衍生空间明厨明卫：边单元户型实现明厨明卫,1精致户型升级功能空间,户型的私密化处理,结合项目规划特点以及目标客户群的需求特征，建议本项目重点在于室内功能空间的私密性处理。,精致户型户型私密化处理,储藏室,大尺度外飘窗设计,精装意境阳台,个性功能空间设计,精致户型个性功能空间设计,根据客群反馈,玄关建议趣味玄关空间，加强玄关功能,具有强大收纳空间的多功能趣味玄关系统、留足鞋、雨伞的摆放空间，引导业主尽可能的利用玄关空间满足生活品质,精致户型玄关设计,将客厅与阳台的尺度延伸形成“休闲大阳台”，并增加给水点，使其更具备享受的便利性,卧室灯具设计双控照明开关，插座置于床头柜上方，增加便利性,厨房可视终端系统，同时具备可视对讲、电话等功能,厅房建议神奇厅房系统，细节品质体现,精致户型厅房建议,尺度保证料理台、储物柜的大空间摆放，一切从容不迫,厨房可视终端系统，同时具备可视对讲、电话等功能,厨房建议愉快厨房空间，不再手忙脚乱,精致户型厨房建议,28,1、采用传统的技术成熟的中央空调系统在离心制冷机、楼宇自控、空调箱、湿膜加湿器、水泵以及冷却塔等重要部件均采用世界一流的设备，变频多联式中央空调是市场较领先的技术。2、设置过渡季节换热系统利用室外冷源节能通过空调冷却水系统汲取室外天然冷源，在过渡季节提供空调用冷冻水最大限度地利用室外有利气象条件形成天然冷源，减少制冷设备的运行时间，深度节能。3、新风系统要求具备对室外空气的除尘、杀菌、调温、调湿功能，确保每个房间都有均匀湿润、健康的空气，窗式消声通风器是较成熟的技术。,2完善设施空气调节系统,29,直饮水：去除水中细菌、杂质、有机污染物，可直接饮用。软化水：去除水中过多的钙镁离子，降低水的硬度。降低洁具、台盆、水龙头的结垢，避免管道堵塞。,完善设施生活直饮水入户/软化水入户,30,同楼层的排水支管与主排水支管均不穿越楼板，在同楼层内连接到主排水立管上系统可以使卫生设备用水量低于国家强制性用水量的40以上，综合费用降低33左右。,同层排水,隔层排水,完善设施卫生间同层排水系统,2、外墙系统通过干挂外墙材料、空气层、加厚外保温层组成。外墙和屋面采用聚氨酯保温材料进一步降低能耗,3、LOWE三层双中空玻璃传热系数比普通玻璃低6倍，比普通中空玻璃低3倍，节能性能大大优于前两者。,1、楼板隔音技术在承重楼板上铺设弹性垫层，再在上面做楼面层的办法，减轻荷载对楼板的撞击力,完善设施静音处理系统,规避住宅部分来自城铁及商业的噪音干扰，提高居住品质,完善设施家居智能化系统,住户报警控制总机,家电自动化,书房宽带上网,厨房天然气泄漏报警,可视或非可视对讲,红外探测器,家庭电子商务平台,紧急按钮,家居安防,指纹识别系统,根据需求调研显示，三分之二以上的被访者喜欢带装修的交房标准,3精装修目标客户需求特征,精装修标准特征1、国际知名品牌集合2、巧妙与现有空间融合，重点体现整体性及设计的人性化3、色彩及整体风格可清晰传递其高品质；4、可感知的精细做工5、恰当家私配饰为项目增值,34,精装修装修标准,4000元/平米的高品质装修标准,精装修品牌建议,精装修品牌建议,精装修品牌建议,欧式古典风格,地中海风格,现代简约风格,现代前卫风格,新古典风格,新中式风格,精装修根据调研结论提供多主题风格满足个性需求,办公产品策划,PartC.2,办公物业市场定位,景观生态型高品质办公空间,主要特点：生态办公：空中花园、阳光办公、内天井与观光电梯、绿色建材与节水节能等设计,办公客群定位,目标客群来源,产业园区的发展带来的商务需求，以及南部区域的商务休闲区，主要企业为影视、演艺、音乐等文化产业相关企业，将本项目作为他们对外联系的窗口；市区商务发展的外溢，尤其是CBD东扩带来的企业商务需求随着通州新城的建设发展，越来越多的企业进入通州，包括开发企业、金融企业、保险企业等。通州新城其他办公企业。,周边产业园区及东部区域的相关企业,写字楼客户普遍关注什么？,企业适应性这个写字楼产品是否适合企业需求？（例如面积是否适合企业需求？产品是否适合企业使用？等等）企业形象（面子）这个写字楼是否比公司原来的或其他的写字楼更适合公司的形象要求（外里面要求？档次要求？等等）企业经营成本这个写字楼是否有助于节省企业运营的成本？（软硬件设施？人性化节能设施？等等）,根据设计规范，结合客户需求，设计产品细节,1企业适应性标准层设计,3、其他附加价值;,2、开间的设计;,1、标准层设计,规划原则：1、尽可能占用空间高度优势，释放地面面积；2、保证办公物业的合理使用空间；项目建议：1、标准层面积：为1200平方米（符合市场需求）2、地上总层数为：共23层3、层高建议：1-2层，层高4.5-5米，银行、咖啡厅等；3-21层，层高4米，办公空间；22-23层，层高5.49米，特色办公空间；总高度96.48米。,根据通州东部创意产业基地的兴起，特色空间可用来满足创意产业相关企业的办公需求。,3、其他附加价值;,2、开间的设计;,1、标准层设计,规划原则：1、尽可能降低总价需求，合理控制总价；2、满足目标企业的办公需求；项目建议：1、主力开间面积：100-300平方米（主要满足周边产业园区的中型企业需求，因此主力开间面积不宜过大。）2、说明：尽量减少单个开间的单位面积，若有目标客群需求较大面积，可以采取不同的组合方式，使其更加灵活，加快销售速度。,企业适应性开间的设计,3、其他附加价值;,2、开间的设计;,1、标准层设计,空中花园、阳光办公、内天井与观光电梯、绿色建材与节水节能等设计。大厦每三层建一个高12米、面积200多平米的绿色空中主题花园，饰以点式通透玻璃幕墙，阳光透射、光线充足。空中花园与内天井的配合，使大厦楼道、电梯间等公共空间充分分享自然光线。景观办公室也为大厦所独有。,绿色多氧的空中花园,企业适应性附加价值,本项目办公产品核心价值点,该设计已经在北京银谷大厦实现，效果良好,大堂局部挑高两层，面积300-400平方米,10m高空间，自然采光生态大堂功能：客户休息、前台保安、便利店、商务中心。从整体出发，注意不同材料质感形成的综合视觉效果，同时，尽量减少材料品种。,2企业形象需求大堂,周边产业园区企业由于市场整体办公硬件水平比较落后，同时具有对外展示的需求，迫切希望转变企业形象。,电梯可选择合资国际品牌电梯，国际品牌标志、国内品牌价格，建议规划四部客梯，一部货梯,建议要点设计风格简约，大气。采用高档大理石不锈钢装饰材料，融合与大堂相协调的地面装修，形成特有商务特质。品牌：选用三菱电梯、OTIS、迅达、通力等内装：电梯内可装设小液晶屏；内装材质尽量采用镜面不锈钢或玻璃材质，增加轿厢尺度空间，风格简单，易于后期管理和清洁；电梯内设置空调及音乐系统。指标设置：电梯设计等候时间小于45”；电梯速度2.0-2.5m/s（甲B级写字楼的最低标准）。,企业形象需求电梯,公共通道宽度大于等于1.5米，整体色调设计明亮宽敞，增加商务品质感,参考市场甲级写字楼设计标准，宽度大于1.5米；材质与色调的呼应，增强整体感及商务品质感；增加绿植摆放，营造绿色生态空间,企业形象需求公共通道,考虑因素洗手间符合甲级写字楼装修标准；设计风格与写字楼其它公共空间相融合；建议要点位置预留于核心筒内；设施完备，与各办公间门口要有分隔距离；配备厕纸、干手机，洁具可选取经济型品牌。大块面的现代材质处理，体现楼宇的现代风格。,企业形象需求洗手间,打造符合甲级写字楼装修标准公共洗手间,空调根据客户需求分而治之，建议选择按电费计量的变频VRV空调，中央空调的分户体现，同时也符合本项目产权销售的特征。,考虑因素空调的运行模式和计量方式直接影响着企业运营成本，其设置往往是客户进入购买决定阶段最为关注的问题之一，2005年最新空调技术变频VRV空调以其合理的计费和显著的变频节能功效赢得市场青睐建议要点：公共空间均安设新风系统和中央空调写字楼部分按电量计费，计费点尽可能按产权单位划分，公共空间通过物业管理费分时段收取；提供24小时全天候服务，无时差办公，满足不同类型公司需求；在条件允许的情况下尽量选用进口设备。,3经营成本空调,与瑞都国际分户安装空调对比，本项目优势体现,网络地板选择价廉物美的网络地板，高性价比创新建材，降低双方营运成本,预留10公分高度，用钢架搭成的网络架空地台,考虑因素：网络地板利于降低企业二次装修成本，为客户赢得最大的利益；作为衡量甲级写字楼的重要指标，对于后期营销推广有一定的促进作用；网络地板有工厂定制的专业地板，成本较高，也有现场施工制作的网络地板，成本低但效果明显，性价比高。本案网格地台建议：建议在实现网络地板作用前提下，尽量的节省建筑成本。建议预留10公分的地台设计，既实现了网络地板的作用，又可以降低建筑成本。（如右图示）建议本项目根据走线，在地面搭钢架，做成中空水泥网络地台。本项目在预留足够的网络走线空间前提下尽量节省净高空间。,经营成本网络地板,智能化配置本项目建议规划5A标准的写字楼，提升项目在区域内的竞争力,5A智能化设施OA（办公智能化）：以物业管理，公用信息服务，智能卡管理，商场管理为主的应用软件系统。BA（楼宇自动化）：可对全楼的供排水设备、制冷设备、供电系统和电梯、自动扶梯进行监视及控制。以状态监视为主，控制启停为辅CA（通讯传输智能化）：综合布线支持电话系统和计算机网络系统，是一个开放性网络平台；设移动信号增强系统。FA（消防智能化）：设有智能类比功能的火灾自动报警及自动灭火和消防联动控制；火灾紧急广播系统与公共广播合用一套广播系统。SA（安保智能化）：闭路监视系统、防盗报警系统、停车场管理系统,5A智能化写字楼是写字楼未来发展的趋势，代表了写字楼建设、运营所处的技术阶段；目前北京新增写字楼项目多为5A智能写字楼区域写字楼新增供应少，且设备设施陈旧，不能达到一定智能要求，本案建设5A智能写字楼将具有极大竞争优势。,经营成本智能化配置,商业产品策划,PartC.3,Lifestyle商业公园是商业、也是公园带来全新的商业体验,商业市场定位,形象定位,通州第一个全体验式特色商业集群，为区域高端精英家庭提供全方位的体验式商业环境，是商业，更是精神上的家园享受，带来全新的商业体验！,休闲第一：将传统的消费模式向精神层面所追求的休闲的“生活方式”的倾斜和功能侧重。环境设计：注重环境和建筑设计，突出布局清晰合理、风格独具特色和环境舒适闲雅，与消费者阶层生活品味、消费习惯相匹配。,对本项目未来规划休闲娱乐场所较集中的预期是：KTV、健身中心、洗浴、美容美体、影院及儿童类商业。,最希望本项目经营的内容是：休闲娱乐、餐饮以及购物场所。但对中高端购物场所的预期相对有限。,商业客群需求调研结论,业态配比建议,各楼层业态分布建议,地下一层,儿童体验中心美食广场,地上一、二层,百货,品牌专卖店,会所,办公,各楼层业态分布建议,地上三、四层,百货,餐饮、休闲娱乐,影院,住宅,办公,各楼层业态分布建议,影院这种目的性较强的业态可带动人流，从而提高商业街区的价值,结构建议：采用框架结构，以保证商铺使用率和灵活性；柱距建议：不小于88米；层高建议：1层层高不低于4.8米，2层层高不低于4.2米，3-4层层高不低于3.8米（影院及百货部分除外）；销售部分单店进深不超过16米，开间与进深比尽量控制在1：2以内；商业街部分为销售的主体，建议单位面积控制在50-500平方米之间，主力面积控制在200平米左右。,根据需求调研显示，50-500平方米的商铺面积需求最大。,商业产品建筑规划满足常规设计要求：,商业产品规划,商业建筑形式建议,外高内低，高低错落的视觉感受,商业建筑形式建议,街区式商业,商业交通组织建议,横向交通：连廊设计，相互连通,商业交通组织建议,纵向交通：滚梯、步行梯、直梯,针对地上三四层商业，在一层设立门头，方便到达,商业建筑形式建议,中心广场,商业建筑形式建议,小品点缀,屋顶功能,1丰富商业经营趣味性；2丰富屋顶，形成屋顶景观，为临近高层住宅带来较好的视觉感观。,屋顶绿化,屋顶设计建议,1可上人屋顶设计；2屋顶不作为商业经营使用；3屋顶进行绿化和装饰，形成屋顶小景观；4合理设计空调各主机位置，避免混乱局面。,商业建筑形式建议,开发模式和开发周期建议,Part3,项目开发模式建议,项目开发周期和销售计划建议,财务分析,Part4,财务分析主要内容,1、基本技术指标及运营模式2、各物业价格预测3、财务假设建议4、资金来源与运用5、成本估算6、收入估算7、利润估算8、现金流量表,技术指标,运营模式,各物业销售、租赁价格预测,价格预测分为住宅、写字楼、商业价格预测以及商业租赁价格预测。根据以下判断方法进行预测。,价格预测基本方法,德尔菲法特点：（1）吸收专家参与预测，充分利用专家的经验和学识；（2）采用匿名或背靠背的方式，能使每一位专家独立自由地作出自己的判断；（3）预测过程几轮反馈，使专家的意见逐渐趋同。德尔菲法的这些特点使它成为一种最为有效的判断预测法。市场比较法定义：指在评估某项目房地产价格时，将待估对象与近期发生交易的类似房地产项目加以对比，然后根据已经发生交易的类似房地产项目的价格进行各种修正后，得到对象房地产项目价格的一种评估方法。市场比较法公式加权值A（权重系数）+B（权重系数）+N（权重系数）理论价格计算公式：X（本项目理论价格）=Y（本项目加权值）/A1（样本项目加权值）*A2（样本项目参照份额）+Y（本项目加权值）/B1（样本项目加权值）*B2（样本项目参照份额）+Y（本项目加权值）/N1（样本项目加权值）*N2（样本项目参照份额）,住宅价格预测,住宅销售价格预测：本案当前售价20000元/平方米，按价格年增长率10计算，至2012年入市销售时均价约22000元/平方米（毛坯价）。加上4000元/平米精装修，入市价格约26000元/平方米。,写字楼价格预测,写字楼销售价格预测：本案当前售价25500元/平方米，按价格年增长率5计算，至2013年入市销售时均价约28000元/平方米。,商业价格预测,商业销售价格预测：本案当前售价为首层38000元/平方米，二层28000元/平米，三层21000元/平米，四层20000元/平米，均价26500元/平米。按价格年增长率5计算，至2013年入市销售时均价约29000元/平方米。,商业租赁价格预测,根据市场经验，综合各业态承租水平，当前平均租金按照3元/天平米计算，同时考虑到租金成长性，根据市