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浅析企业价格战的产生原因及其应对策略【摘 要】 对于价格战，社会各界一直褒贬不一。从消费者角度看，当然希望价格越低越好。但也有不少人认为，价格战对企业长远发展不利，是饮鸩止渴，企业会大伤元气，甚至导致全行业亏损。那么，企业间为何爆发价格战？价格战的作用如何？如何应对价格战？本文先对价格战的产生原因进行了简要论述，在阐述价格战利弊的基础上详细论述了企业应对价格战的策略建议。【关键词】 价格战 产生原因 应对策略【正 文】一、导致价格战的主要原因（一）宏观原因目前我国企业频繁爆发价格战，这决不是一种偶然现象，是由我国当前的宏观经济环境所决定的，有其发生的历史必然性。纵观改革开放20多年来,我国经济由传统的计划经济体制向市场经济体制转轨,市场也逐渐从卖方市场向买方市场转变。以降价为主要特征的价格战是买方市场的必然产物。企业的行为都是追求利益最大化，在买方市场下，因产品供不应求，企业为达此目的，往往谋求涨价。但在买方市场下，企业之间竞争激烈，提高市场占有率成为企业在激烈竞争中生存和发展的必要条件。而降价是抢占市场最有效和最灵验的手段，于是众多企业不惜一次次地举起降价大旗。迫于竞争的压力，一家企业降价就会引起多米诺骨牌效应，其他的企业不得不纷纷跟进，这样，价格战就不可避免地发生了。在我国进行计划经济的时代，由于商品严重短缺，根本没有爆发价格战的条件。但随着改革开放中国经济的高速发展，使得商品供应大过于求，由原来的卖方市场变成了买方市场。与此同时，由于加入WTO，使得国内企业又面临着国外市企业的挑战。大量外资企业凭借其高技术与低成本的优势，纷纷发起价格战。价格战的爆发就更加在所难免了。共 6 页 第1页 (二)微观方面 由微观经济学知识可知：当产品需求富有弹性时，通过降价，能刺激需求和销售量大幅增加，有利于企业增加销售收入；当需求缺乏弹性时，若使产品降价，将会使企业的销售收入减少，此时反而适宜采用厚利限销策略。通过提高价格，减少需求和销售量，达到增加企业受益的目的。因而，若当某一产品的需求富有弹性时，从追求企业利润最大化的角度来说，企业是会主动发起价格战的。 另外，由于我国从明朝时起实施的闭关锁国与清政府的昏庸无能，导致我国的科学水平在很长一段时间里处于世界的落后水平。随着国外先进商品的涌入，使得国人的消费观念普遍变得有些“从洋媚外”，内心已默认国外的进口产品质量总要比国内生产的好。这又进一步迫使中国企业出现竞底的思想，从而形成了一个恶性循环。还有一点就是国人内心大多有“贪便宜”的心理，如在食品选购方面，同样是卖一个馒头，大多数人可能会选择哪种大一点（有掺假掺杂的馒头），却不会哪种不掺假掺杂的小一点的馒头（价格一样的情况下）。当然，随着国民文化素质的提高，消费观念有一定程度的提高，但贪便宜的消费观念在中低层的消费者中还是比较普遍存在的。二、发动价格战的利弊分析作为一种经济现象，价格战的情况比较复杂，其发展过程中也有一个“度”的问题。因此，不能简单地加以绝对肯定或绝对否定，而应加以具体分析。（一）价格战的利益方面1、迫使企业降低成本价格战会逼使企业降低成本，降低成本必然要求企业加快技术进步，要求企业内部的改革和管理进一步深化和加强。价格战直接表现为价格的争斗，背后则是企业之间通过管理的创新、技术的提高来降低企业生产成本的竞争。最先发动价格战的总是那些具有成本领先优势的企业。因为，他们追求全行业最低的总成本，力求以成本上的领先地位来取得在本行业的领导权。因此，价格竞争的实质就是成本竞争。要取得价格优势就需要在规模经济、自动化组装、原材料的优惠待遇、低成本设计、低管理费用、廉价的劳动力、一流的管理水平上孜孜以求，这必然会促使企业加强管理，改进技术。共6页 第 2页2、优化企业经营资源价格战会改变市场份额的原有格局，充分发挥优胜劣汰机制的作用，使资源配置和产业结构更加合理。目前国内产业资源无效率配置的问题相当严重，既造成产业结构不合理，又浪费了大量资源。通过价格战的竞争，可淘汰部分不合市场需求的小企业，促使企业进行重组，形成较为合理的产业结构。3、推动产业规模扩大 消费者的支付能力是有限的，若某种产品价格过高，就会阻止人们对它的消费。若把价格降到消费者可以承受的限度之内，就可带来产业规模的迅速扩大，把市场蛋糕做大，实现企业与客户实现双赢。当然达到这种效果必须是没有充分发展、市场潜力巨大的产业，若某项产业已发展成熟，市场再难扩大，就难以达到这种效果。4、遏制伪劣产品泛滥我国的图书、软件市场，盗版猖獗，虽原因很多，但正版产品价格过高无疑是重要原因之一。如对于软件产品的消费，大家明知是盗版但还是购买了。原因就在于盗版软件相对于正版软件有较高的性价比。若正版软件能适当的降价，则无疑能会提高正版软件的性价比，从而能遏制假冒伪劣产品的泛滥。（二）价格战的弊端1、 降低企业经营利润降价带给企业的直接“礼物”是利润减少，而价格大战的后果则是整个行业利润的降低。企业利润的减少，直接影响企业自我积累能力。这种现象的极端发展就是企业发展后劲不足，难以步入企业发展良性循环。2、造成企业竞争误导 企业为弥补降价造成的损失，很容易以偷工减料等方式来降低成本，这必然会造成产品质量的下降，损害企业自身的信誉。价格战会使企业产生浮躁的竞争思想，非理性的竞争思想，使企业忽视技术开发和技术改造，忽视管理创新。一些企业为了应付日益加剧的价格战，在降低成本空间有限的条件下，采用偷工减料，降低服务水平，放松质量管理的办法，穷于应付。更有一些不良企业在价格战中混水摸鱼，以次充好，将库存积压品趁机抛售，谋取暴利，这种现象严重损害了消费者利益。3、 恶化市场经营环境过度的价格竞争，价格战过度刺激人们对降价的预期，使降价成为企业降低自己商品销售量的“发动机”，形成产业竞争不良习惯与恶化趋势，使产业进入恶性降价循环，造成任何企业在产业中都生存困难。即诱发不正当竞争。总的来说，适当的价格战、良性价格战利多弊少，而过度的价格战、 恶性价格战则弊多利少。三、.面对价格战的策略建议由上面的论述可以看出，价格战的作用利弊兼有，利弊的多少既与产业性质、市场供求状况有关，也与企业本身的状况有关。只有把这些问题搞清楚，才能准确地判断自己究竟应不应该发起价格战。当价格战被其他企业发起时自己该如何应。以下具体从2个方面论述企业在何种条件下主动发起价格战有利和当企业不利于发动价格战时的应对方法。（一）主动发起价格战的条件要根据市场情况与企业自身情况决定是否主动发起价格战。那些初兴的、没有充分发展的产业，市场潜力巨大，降价会导致消费群体的迅速扩大，带动产业规模的迅猛扩张，应尽快发起价格战以占领广大的市场。相反，若某项产业已发展成熟，市场再难扩大，发起价格战虽会使市场占有率有所提高，但不足以弥补降价所带来的损失，就不应再发起价格战。其次，要看企业状况。企业要主动发起价格战，必须满足以下几个条件：1、要具有成本领先优势。只有成本比同行其他企业低，才能促使市场占有率迅速提高，挽回并超过降价带来的损失。如不具备成本领先优势，发起价格战即便市场占有率有所提高也不能弥补降价所带来的损失，会造成利润的下降，甚至亏损。2、要具有产品质量优势。只有产品质量达到行业内较高水平并得到目标顾客的认同的情况下，发动价格战才不会让顾客产生质次价低的感觉，动摇在顾客心目中企业的形象。若无此基础，发动价格战只会吸引那些贪图便宜、重价不重质的低层次顾客，就易得不偿失。3、要具有新品上市条件。因为可以利用降价的大好时机推出新产品和新服务。这样，既可以节共6页 第4页省新产品的推广费用，又可以利用新产品吸引更多的非价格导向的顾客，还可以减少因降价而产生的利润损失。4、要具有多元化经营条件。因为，发动价格战的产品要多样化，如果只有一种产品，打价格战就容易导致亏损。如果运用田忌赛马式的产品组合策略，设定高中低或优中劣的产品组合，把不同产品的档次拉开，在日益竞争激烈的市场中，就会比竞争对手具有较大优势。即使在产品同质化的时代仍有可能战胜对手，赢得最后胜利。 （二）被动应对价格战的方法具备上述条件的企业，可主动发起价格战。但对不具备这些条件的企业来说，应尽量避免价格战。尤其不可主动发起价格战，应采取其他的非价格竞争策略。价格战虽然是企业竞争的一种主要方式，但并非是唯一的方式，还有价格战之外的多种竞争方式。因消费者虽十分关注价格，但又并不仅仅关注价格，还要关注质量、品牌、售后服务等多种因素。非价格竞争策略多种多样，而且会不断推陈出新，我们提出以下几种供企业参考：1、差异竞争策略所谓差异化就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品；或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象。采用差异化竞争策略能诱发消费者新的需求，增加产品的销售量和市场占有率，也可避免与竞争对手进行针锋相对的竞争而造成伤害。实行差异化竞争策略关键是寻求差异的着眼点。差异化可存在于产品、服务、品牌和创造价值的全过程中。2、集中竞争策略由于消费需求的多样化，服务于多个细分市场的企业面临着这样的难题：不同档次之间的协调成本增加，且缺乏适应不同市场需求的灵活性。针对一个或少数几个细分市场的集中性经营，既可以获得成本上的领先，也可以获得差异性经营的收益。因为只要顾客对商品有所选择，企业就可以把你的精力集中在某些点上，从而做得比别人强。当然也就避免了价格战。但是，如果细分市场上无特殊要求，采用集中性战略的意义就不大了。企业必须根据细分市场的状况，针对竞争对手的特点，集合自身的优势，才能采共6页 第5页用集中性战略。并使所获得的竞争优势得以保持。3、顾客满意策略实证研究表明：争取一个新顾客要比保留一个顾客成本高很多。忠诚、持久而稳定的顾客群成为企业最宝贵的资源。企业营销的关键是争取和留住顾客、满足消费者个性化的需求。通过完善售前、售中、售后服务，延长服务链等展开服务竞争，并与客户建立一种稳定的信任和合作关系，就能超越了单纯的价格问题，使企业拥有持续的优势。4、品牌经营策略名牌不仅会带来附加值，也会形成竞争对手难以愈越的屏障，靠成功的品牌战略才能建立和保障市场领先地位。如：可口可乐、IBM、索尼等国际性品牌，就已成为了其他企业很难超越的无形屏障。中国品牌与国际品牌差距还很远，相同质量的产品，价格却要低很多。因此，国内的企业要卧薪尝胆，努力打造中国