田珂：十年看变化 报刊媒体发展现状及趋势

1 / 11 田珂：十年看变化 报刊媒体发展现状及趋势 “ 在雾霾天，有人说最遥远的距离，是我牵着你的手，却看不见你的脸。对报业人来说，最遥远的距离在于，报纸就在你身边，你却在玩手机。 ” 北京世纪华文国际传媒咨询有限公司总经理田珂这样说道。 媒体应该朝着哪个方向转化 ?首先，田珂引用了人民日报副总编辑的一句话： “ 互联网时代你不跨界别人就会跨过来打劫。 ” 田珂表示，不仅传播方式要跨界，更要有经营上的跨界。但是传播的跨界，在当下需要从根本上改变思维方式，从文本信息朝着人本去转变，过去认为是我们的一个读者、一个粉 丝，今天我们要把他当作一个用户、消费者来看待，从这些方面打造品质媒体。 以前报纸是属于大众媒体，是靠广大读者进行传播的，它传播的信息量是靠我们的发行量，随着细分市场的出现，到了今天很多报社也在寻找精读读者。田珂认为，将把读者看作是一个消费者，看作是一个用户来对待的话，我们需要逐渐转变一些原有的方式，打造品质媒体。 十年看变化 报刊媒体发展现状及趋势 全文 各位同行，各位朋友早上好。 我看日程表上安排是由我们公司的研究总监来做，因2 / 11 为他今天没有到，改由我跟大家交流一下。 我们列了一个十年看变化，应该说我国的报刊深化改革就是从 XX 年开始的。 XX 年中央提出了要深化文化体制改革这样一个决策，这十年来，应该说我们的报业经历了一个不平凡的十年，这十年也是我们报业受到互联网的冲击最为严重的十年。从我们目前对全国 60 个大中城市检测来看，我们盘点了一下这十点的状况，今天我也是把十年的数据拿出来让大家看一看，让大家从数字角度能对这十年的变化有一个初步的认识。 我从三个方面讲一下，一个是 2002 年到 2016 年全国报纸媒体走之，然后是近几年报纸市场善变的因果效应分析，第三点是 新形势下报纸媒体的几点应对策略。这都是我个人的一些想法，有的地方不一定和大家相符，我们也可以来讨论。 从这十年的变化来看，根据我们的检测结果，我截取的是 XX 年到 2016 年上半年的数据，从全国报刊发行状况来看，气市场总量降幅超过 40%，应该说这是一个非常不小的数字。这几年的市场总量包括了各类报刊，不一定都是都市报，比如城市的日报，有都市报，有财经类报纸，还有一些其他媒体服务类的报纸。从整体情况看，降幅比较明显。我们以北、上、广、深来看，以北京为例，北京有四份都市找，但是做这几年有倒闭了一些其他的报纸 ，像华夏时报转到了3 / 11 财经类，信报进入到了地铁，进报基本退出了都市报的市场。从这个图上来看，北京这个城市原来平均的市场总量应该在250 份，就是平均一个摊点的销量，到了 2016 年平均销量不到 100 份，降幅非常明显。从我们的检测调查的结果来看，零售发行下降了 50%，订阅发行包括社区定位和单位订阅下降了 40%，这个下降幅度应该说还是非常的明显，也非常的显著。 从报纸的种类来看，女性类期刊还是占到了主要的市场地位，降幅最大的应该说是 IT 类。过去 IT 类的报纸大概有 30 份左右，像计算机报，电子报，电脑教育报，相关 很多的电子报很多。到目前为止，市场上见到的也只有电脑报，其他的报纸基本上已经看不到了。而 IT 类的期刊，鼎盛的时期在 XX 年时市场上有 60 多种，而目前相当一部分就已经不存在了，而且另外有一部分期刊也转到了农村书屋这一类的工程。所以从目前来看，市场上销售比较好的主要还是女性类的、男性和时政类的，还有文摘类还是占据市场第一的位置，包括一些读者、知音这些。男性的是时装类，体育类的也有下降的趋势。还有 IT 类的、游戏类这些目前是大幅下降，这和电脑市场的普及还是关系很大的。市场上现在比较旺销的几种杂志，一个就是女性 的时尚类，时政类和汽车类，这些都是属于销售的比较平稳的。从全国市场的覆盖率来看，报纸的覆盖率达到了 73%，但是报纸的时销率4 / 11 达到 78%，这是从全国来看的，各类报纸都有。期刊的覆盖率是 73%，但是期刊的时销率只有 47%。这说明期刊有一半投到市场上是根本销不出去的，最后都是要回收的，是这样的市场状况。 我们推测造成这种情况的，昨天几位专家在论证市场变化的时候，也都提到了是什么原因造成了我们市场这种大面积的滑坡，以及销售量大幅的降低。我也总结了一下，不外乎就这么几个原因，一个是外部市场原因，我们整个社会的 原因，就是多媒体在冲击报刊市场，我们受到了互联网，受到了手机用户，受到了各种媒体的冲击。另外，就是读者生活习惯的改变。我们发现，根据我们读者调查发现，几乎没有 80 后 90 后订报纸了，当然是很少数的， 90 或根本就没有一个人看报纸。所以说这样的情况，市场环境的恶化，导致了我们报刊市场大量的减少。但是我也觉得还有一部分内在原因，就是我们报刊的内部来讲，我们要检讨一下，我们还是有值得思考的一些问题存在。像新闻的单一、量少、同质化这种现象，像我们很多的都市报，虽然每天都做这里面探讨怎样增长广告收入，但是我总的感觉，广告 还是在增多，广告量很大，读者的可读性很少。另外还有一点，我们很多的媒体都在追求高端读者，我在后边也会讲到这些东西。 因为这两天很多专家都在讲，我们也都知道这些事情，所以我就这些东西就不再细讲了。我在这里想说，我们5 / 11 从发行的角度来说，也必须改变目前传统的发行模式，这种一对多的模式。我认为现在的发行的确很难做，不像过去，我们把报纸找到各自终端，找到目标群体和渠道，这样的话我们发行做的比较顺利。而今天不是，今天我们需要付出多倍的努力，才能改变目前的发行状态。因为，我认为现在的发行不仅仅是销售的环节，它还是 一个读者阅读习惯培养的环节。我们可以想一想，现在属于 70 后， 60 后这些人都在读报， 80 后以后读者都在互联网上阅读。如果我们不把这种读者争取过来读我们的报纸，那可能就出现断代的现象，可能报纸灭亡的日期会给早的到来。所以我认为，要想扩大我们的发行，保持我们的发行，那我们就要做这种营销，把读者从没有阅读报纸的习惯培养起来。 我从内容上也说一下。我认为现在报纸的可读性，从全国的报刊媒体来看，有些城市确实做的比较不错，新闻量很多，质量也很好，采访报道，包括他们的媒体评论都很到位。但是确实有相当一部分媒体，新 闻量在减少，单一，题材大同小异。我认为报纸它存在一个短版，就是说它的生长周期比其他媒体要长，比如我们从新闻采访到编辑到排版再到印刷厂，然后再发行到各个零售渠道，在这个过程中，我们可能采访的很多新闻就已经不是新闻了，已经变成旧新闻了，这时候读者已经通过其他媒体渠道已经把这种新闻全部了解到了。就是我们就会出现这种滞后的现象，所以要想改6 / 11 变这种状况，因为它有一个比较长的工作时间，你想改变它还不是很容易的，这就要求我们要考虑一些新闻报道的内容，我们很多人都抱怨，说我们现在每天看到的新闻都是别的媒体已经登出的。我觉得在 这一点上，报社，尤其都市报媒体，要从定位的角度认真去思考一个问题，就是如果你报道的东西，如果是比较重大的事件，比较普遍的大的事件报道，那我们可能真的不如电视媒体、其他媒体报道的快，变化的快。但是，如果我们降低身段，我们采访的内容都是一些我们独家的，甚至是一些感性的新闻，这样就减少了和别人新闻的同质化现象，我们的新闻就是我们独家的，就是我们报纸的，我们的新闻就不会出现这种过时、旧的现象，所以这一块应该值得我们思考。 另外，我们现在也确实是一个低迷的状态，各个报刊社都在追求广告效益，内容去迎合广告主，这是很严重的。比如说他会为了广告增加一些不必要的版面，增加一些副刊、专刊，这些副刊、专刊表面上看是为了吸引当一部分读者，但是多数情况是为了能够把相关的客户吸引过来，但是你从内容上过分的应和他，你就要考虑到读者是不是喜欢看。因为你各自、各类的期刊都有专门的分工、分类，有没有必要都在我们的媒体上去做，而且有些媒体，用很大的版面做一些，我觉得跟新闻不是很靠边的东西。原来北京晚报对外报价，一个版面就是二三十万，而且你的读者群有多少7 / 11 深 是喜欢看你的东西，你把一种文化放在一份都市报里是不是合适，因为都市报我们阅读的就是短平快的新闻。如果想办一份文化类的报纸和期刊，你不如专门办一份，你把它放在都市报上能影响多少读者，我觉得这样也是报纸销量读者下降的原因。 还有过分追求广告效益的，像有的报纸在头一版，整版是没有其他的内容，全部就是一个广告，在这种情况下，你可能获得了一个板，但是你有没有考虑到你得罪了多少读者，读者会不会买你的帐，这个我们在后面也都能够有所体现。现在存在一些内容方面的问题，内容高度重合，同一城市媒体都是行政设置，客观上造 成了一种竞争的局面。但是目前很多情况下还是克隆的，比如南方都市报还有新快报信息时报从我们检测的结果看，信息时报跟新快报它的量在上涨，而它的上涨直接影响着就是人物，因为这两块报完完全全就是模仿南方都市报做的。不管从风格、栏目、设置还是内容采访，基本上是朝着它来克隆的，这样的话长期下去市场就会形成一个什么局面，从零售的角度看，它把报头做出以后，他可能花一块钱把这三份报纸一拿就行了，内容基本相同，风格栏目基本相同，这不是空穴来风，这是根据我们这么多年市场监测的结果，是有直接影响的。像广州市 场上，南方都市报就是在下降，新快报和信息时报逐渐的在增长，这就说明这种克隆、模仿对8 / 11 其他的报纸是有影响的。它的读者定位基本一致，定价也是趋同的，比如都是一块钱。你从期刊角度也是，我订 15 块钱的期刊、 20 块钱的期刊，很多东西都是相同的，就是说你这个刊现在定价是 20，我给你做一个基本类似的。根据我们调研的结果，读者能够接受的价格可能跟你的定价没有任何联系。所以在这种情况下，作为报刊社应该在定位、价格改变方面，应该多咨询一些市场咨询公司，对你想要进行改版也好，你的定位也好，还是你的定价、版本做一些市场调 查。 比如说这两份报纸，这不是说里面的加页，这都是头版。南方都市报就是一个整版的广告，这样非常得罪读者。买了报刊以后，读者没有看到今天的新闻在哪，没有我今天要看的看点。这便黔中早报也是，这种情况对市场的销售发行影响是非常大的，这就非常严重的影响了你的读者和你的发行。 还有，过分的追求高端读者。昨天我听几位报社人在演讲的时候也意识到个事，就是说我们的读者群是如何优秀，具有消费能力的这个群体。从我们的市场调查结果看，年龄最低的应该是互联网，互联网的平均年龄是 %，杂志是 %，报纸是 %。从这样 一个数据来看，报纸的读者群本身就是一个大众读者群，你的读者群就是大众，就是百姓，你为什么要强分它的高端和低端呢，你怎么认为你的读者群就不是 %的平均年龄的人看呢。所以说我认为这是报纸的一些误区，9 / 11 应该改变这种现象。 这种因果的效果造成了内容质量下降，读者大量流失，发行量减少，广告效果也在下降。最近这一两年，从广告主、广告公司对我们咨询报刊发行量的越来越多，我感觉很奇怪，后来我问他们，我说你们为什么现在都关心发行量的数据呢，他们就向我们反映说，过去我们完全凭经验就能在报纸上投放广告，我能感觉到我投放的广 告应该不成问题，因为我坚信报社的宣传发行有 50 万的，我 80 万或 150万，这个数据我们是坚信的，因为我们登了广告以后，的确有广告效果。而这几年我们发现，我们的广告费花出去以后，广告登上以后一点反应都没有，我们真的在怀疑报纸的发行量到底有多少，所以他们最近增加了对报纸发行量的咨询。从这一点上来看，我们报纸的广告效果在明显的下降。 出现这种状况以后怎么办呢，我刚才讲的是一部分报社的现象。但是从我们全国检测的检测看，也有相当一部分报社是上升的，它的销量很高，不是整体的下降。我在这也不给他们做广告，我觉得应 该去看看这几年发行量不降反升的这几家媒体，应该去看一看，学一学，去上网搜一搜他们这些年都干了什么，内容是怎么做的。这种内容是不是跟我们有一定差距，我在这里特别强调一个高端读者这个问题，这是一个半岛都市报，我在北京新京报我就看一看，其他的报纸我基本看不下去。但是我去了青岛以后，这个半10 / 11 岛都市报我是每天都看的。我觉得它值得一提的就是“ 俗 ” ，就是你给谁看的，你是给老百姓看的，你的新闻是什么内容，不要每天盯着那些重大的事件，你就盯着老百姓。你看它里边的报道，都是一些非常俗的事，而且新闻信息量非常大，我拿它 说的意思主要想说一个 “ 俗 ” 字，要落地。就是我们报纸的内容要落地，要体现地方的这种特色，体现一个百姓的生活，体现百姓的新闻，不要只盯着重大的事件，这是要注意的。 还有阅读习惯的培养，我觉得发行部门应该多多考虑这个事。一个最好培养读者阅读的方式就是让读者参与进来，比如组织一些比赛，奖品就是订阅报纸，每个人都参与到里面去，订的效果非常的明显。内容上，既是吸引读者的环节，也是影响力接应的环节。我认为我们应该把我们的定位低一点，我们俗一点，把读者定位真正定位在百姓身上，在衰落中创造价值。还有一点非常重要的就 是新闻影响力，新闻是报纸的首要任务，媒体的功能不仅仅在于传播信息，报道事件，更在于有一套制度和系统的设置，对信息把关，对事件表明态度，这就是报纸的风格。为什么我们很多报纸没有自己