上海美妆项目可行性分析方案.doc

上海美妆项目可行性分析方案（特别说明：因商业保护需要，部分内容将被省略）（全锦公司-东辰十院工作室 ）目 录第一篇 宏观经济与商业环境分析1.1上海市宏观经济1.2上海市商业发展现状1.3上海市商业地产发展现状1.4梅陇镇区域与漕河泾现代服务业集聚区概况1.5梅陇镇区域与漕宝路生产型服务业集聚区位概况第二篇 行业现状分析2.1行业整体分析2.2上海地区美妆专业市场现状分析2.3行业对办公场所市场分析2.4行业展会（美博会）与专业市场（美博城）概况2.5行业总结第三篇 项目发展定位3.1项目概况3.2项目SWOT分析3.3项目整体定位3.4总结第四篇 项目招商推广方案4.1销售策略4.2宣传推广策略4.3分期销售4.4总结第五篇 项目租赁价格定位及收益5.1销售价格定位5.2销售面积、销售价格及收益一览表第六篇 总结第一篇 宏观经济与商业环境分析1.1上海市宏观经济2006年上半年,上海GDP增长12.4%，与去年增长10.3%相比，高出了2.1个百分点；同时，上海社会商品零售总额也将突破13%的增速。1.2上海市商业发展现状据上海市经委2006上海商业发展报告，预计2006年上海市社会消费品零售总额有望达到3270亿元左右，比2005年增长10%。这是上海社会消费品零售总额首次有望突破3000亿元的大关。数据显示，未来上海宏观商业坏境将继续处于良好发展态势。2006上海商业白皮书指出，郊区消费总量增长和商业发展，将超过全市平均水平。1.3上海市商业地产发展现状随着宏观调控的深入，住宅类投资者开始淡出投资市场，而以商铺为主的商业地产投资热迅速升温。2006行销商业地产高峰论坛公开数据显示：上海的商业地产总量已达3000万平方米，人均商业地产面积已经超过国际公认的1平方米的标准。目前，上海人均商业面积已经超过香港，接近东京、纽约的水平。上海商业地产主要特征为：（1）新上市商铺以集中型为主2006年6月，曹安商圈上市两个集中型商业项目，分别为：嘉莲华国际商业广场和上海曹安国际商城。其中嘉莲华国际商业广场总规模4.8万平方米，6月8日开盘推出近2000平方米的底层商铺，经营服饰、百货、食品餐饮、黄金珠宝、生活配套等；而2、3层商铺则为沃尔玛大卖场。该项目预计2007年3月左右开张。曹安国际商城则是曹安商圈的核心项目，是上海外环线内最大的专业商城，预计2006年底建成并投入运营，总建筑面积逾15万平方米，目前一期在建，其中上海曹安国际商城一期鞋业皮革专业市场已经开始招商。除此之外，近期推出的还有位于浦东南路的久阳滨江公寓商铺。该项目是一幢26层复式小户型的底商，1-2层为滨江国际公寓商城，商用面积5000余平方米，推出底层沿街商铺，价格50000-60000元/平方米左右。该物业位于陆家嘴商业核心区，周边有第一八佰伴、时代广场、国际商场等，另有20余条公交线路环绕及轨道交通2号线、4号线等。（2）上海各级商圈商铺售价逐月上涨目前，上海市级商圈的在售项目主要有：七浦路商圈的圣和圣广场、豪浦服饰城以及浦东的证大大拇指商业广场；区级商圈的价格上半年上涨幅度较大，主要原因是曹安商圈的嘉莲华广场卖出的价位比较高，该案由于引入了沃尔玛，因而提高了售价；郊区商圈本月成交价格较上月有8.93%的涨幅，主要原因在于郊区一些集中型商业项目本月成交比重较大，这些项目价格相对也较高，例如南汇区的弘基商业休闲广场、小上海商业广场等项目成交均价达15000-21000元/平方米。对于具有稀缺性的市级、区级商圈的商铺来说，无疑具有较大的升值潜力。上半年二手商铺售价数据显示，市级、区级商圈的商铺价格逐月上升，七铺路联富广场一个14平方米的商铺单价达到80000元/平方米，而虹口区的虬江数码商城一小商铺单价更是高达110000元/平方米。（3）郊区化、集约化趋势明显目前，正是上海商业新一轮发展的重要时期。随着上海四个中心建设框架的基本形成，上海商业在发展规模上将形成新的突破。上海城市建设正加速从600平方公里向6000平方公里扩展，对商业发展提出了新的要求。中心城区实行双增双减，郊区建设的三个集中更要求商业的配套，以新城中心镇为代表的郊区试点城镇，将成为商业新一轮发展建设的重要区域。轨道交通等城市基础设施建设，将形成众多枢纽性集聚点，根据国际发展经验，它们都可能成为新的区域性商业中心。上海商业的未来发展方向为商业地产的发展提供了广阔的空间。随着近年房地产市场的发展，大量新兴社区的建成和入住，从中环线开始，沿中、外环线再扩展到外环线以外的范围，在大型居住区附近的沿街商铺、集合式商场和社区商铺的发展相当迅速。上海商业地产市场将出现区域性分化，郊区供应总量放大，市区供应总量减少。郊区商业发展是未来几年上海商业发展的重点之一，到2010年，郊区商业要成为全市商业的重要支撑和增长亮点。其次，零散型的商业地产布局模式很难适应上海商业未来的发展需求，因此体量大、功能综合全面、内在经营服务品质优良的商业项目将是下一步商业地产开发重点。1.4梅陇镇区域与漕河泾现代服务业集聚区概况（1）梅陇镇区域概况随着人口总量的增长，经济活力的提升，上海闵行逐渐显现城市副中心的地位。其中，闵行梅陇镇地区政治、文化、商务中心“梅陇新中心”的建设，将促进该区域进入新的发展格局。行政中心：梅陇新中心规划建设的梅陇新中心西临莲花南路、东至规划景洪路、南起银都路、北至春申塘，占地116公顷，包括春申塘南侧50米控制绿带、300米高压走廊控制绿带，以及引水工程40米控制绿带，实际建设用地约91公顷。商业标杆：梅陇镇新都会梅陇镇新都会辐射八大居住区20万常住居民，尤其以春申居住区领衔的万科假日风景、春申景城、上海春城三大社区具有相当水平的消费能力，在第二梯次上面为项目的拓展提供了强力支撑。消费模式：从外向到内聚梅陇镇新都会的落成，使梅陇新中心的规划在经济上更加富有意义。此前，银都路以及周边区域，商业活动是以此为点向外发散，购物、休闲、办公必须通过跨区实现。从经济模式来看，这种外散型经济，把源源不断的商业机会流送到梅陇外围。将来，以梅陇镇新都会为中心形成的新梅陇商圈，则可把这个过程转变为内聚型经济。（2）漕河泾现代服务业集聚区概况漕河泾现代服务业集聚区东起虹梅路中环线，南沿漕宝路，西接古美路，北临宜山路，占地23万平方米，总投资近50亿元。该集聚区规划总建筑面积约80万平方米，包括科技办公用房、酒店式公寓、SOHO式小型办公场所和商贸、商务及综合配套服务用房等。建成后，该集聚区将集聚一批跨国公司地区总部和研发、技术、管理、采购、销售、营运、结算中心等项目以及咨询、律师、宾馆、餐饮和休闲购物等各类服务项目，形成总部经济平台、研发设计平台，创新孵化平台和综合服务平台。1. 5梅陇镇区域与漕宝路生产型服务业集聚区区位概况漕宝路生产型服务业集聚区，位于上海西南部，地处两区三镇一街道（闵行区、徐汇区、七宝镇、虹桥镇、梅陇镇、古美街道）交汇处，是联系中央商务区和郊区制造基地主要通道的重要节点，具有独厚的区位优势。第二篇 行业现状分析2.1行业发展概况据行业协会统计，中国近年来美容化妆品市场规模的扩展速度让人振奋。目前，中国美容化妆品行业从业人员近二千万，美容就业机构总数近一百八十多万家，市场规模每年约有三千亿人民币，到2010年这一数字预计将超过八千亿。十届全国政协委员、中国美容时尚报社长张晓梅称，续房地产、汽车、电子通讯、旅游之后，美容业正成为中国“四龙一凤”第五大消费热点。美容产业正在逐步告别草根时代，进入快速发展时期。今后几年，以科技创新、品牌创新、质量创新、服务创新为本的“新美容经济”将成为中国第三产业中的最大亮点。与发达国家相比，我国人均美容消费的水平还比较低，还有巨大的增长空间。按照全球的销售数值来作统计，中国市场在全世界排名榜中位于第五位。但是不可忽视的是中国美容美发市场每年都有10%至15%的增长。更值得一提的是，整个中国美容美发制造业，约有65%的厂家，集结在广东，数目约为2,000多家至3,000家左右，浙江占300多家，江苏200多家，上海连同北京及山东占100多家左右，其它各省份不多于50家。2004中国美容产业年度发展报告显示，我国人均化妆品消费额为7.9美元，仅为全球人均消费的1/7，在日益重视健康和身心美化的今天，这一市场的发展前景与空间将十分广阔。2004中国美容产业年度发展报告显示，我国美容消费人群集中在20-50岁之间。男女比例为28。其中，40.01%的消费者在31-40岁之间。消费者多为大专以上学历，以自由职业者和公职人员为主。使用月卡和年卡消费已成为主要消费方式之一，使用月卡者占19.28%，使用年卡者占23.08%。31.32%的消费者属于随机消费。人均美发消费在70.44元/次，美容消费在118.31元/次，美体消费是199.55元/次。每月消费一次的占40.26%，每月消费2-3次的占30.66%。中国美容美发化妆品行业特点：从生产、销售、服务三种经营态势出发，行业经营分为上、中、下三个层次。每一个层次均包含了各自的经营特色与专长。A、上游企业现状根据国家工商局的统计数据，目前我国在册的美容化妆品生产制造型企业共为5000余家（2005年），而以生产、销售、服务于一体的品牌企业则有8000余家，冠以外资之名进入中国市场经营的化妆品企业则有1500余家。在目前中国美容专业线中，以OEM方式经营品牌的企业约占50%，以生产、销售、服务为一体的企业约占30%，以专业生产为主导的企业仅占20%。以销售额而论，年销售额在5000万元以上的企业为一线品牌，约占行业规模总数的5%；年销售额30005000万元的企业为二线品牌，约占行业规模总数的10%，年销售额10003000万元的企业为三线品牌，约占行业规模总数的30%，年销售额1000万元以内的企业约占行业规模总数的55%；而年销售额在1000万元以内的企业90%以上均为OEM模式经营自有品牌。以经营规模而论，一线品牌已形成较具规模的营销体系，内部管理大部分引入了ISO90022000国际质量标准，产品研发体系、生产体系与营销管理体系较为成熟，企业员工总数达100人左右，企业品牌有较强的知名度，品牌形成时间在五年左右。相当一部分一线品牌已达6、7年甚至十年左右，如创美时、雅兰碧斯、超飞斯、广东琪雅等；在二线品牌中，大部分企业正在形成一定规模的营销体系，内部管理逐步引入ISO9002国际质量管理体系，已具备一定的产品研发能力、生产能力与较强的营销管理能力，企业员工总数在50人以内，企业品牌有一定的知名度，品牌形成时间在五年以内，大部分品牌形成时间在三、四年左右，如白大夫、赛莱拉等。而三线品牌中，80%以上的企业以家庭式企业为主，企业员工构成在20人以内，中高层管理干部较少，企业无成熟的营销管理体系、产品研发体系、生产管理体系，企业品牌的发展与销售具有较强的随意性，这一类品牌大部分抗风险能力较弱，在部分区域市场具有知名度，品牌形成时间一般在一至二年以内，年销售额在500800万元这一区间的约占80%左右。以资本构成型态而论，一线品牌大都以民营内资为主，如：美素、创美时、柔婷、琪雅、超飞斯等；二线品牌大都以民营内资、港资与台资为主，如：肽能、植丽素、白大夫;等；而三线品牌中则基本以民营内资为主，约占总比例的60%，港资台资占比约为30%左右，其他地区外资占比约为10%左右。以上游企业结构模块而论，按经营模式分为三种状态，第一种为直接生产经销型，如广州肽能、艾丽素、雅兰碧斯、北京邦定、上海超飞斯等；第二种为直接（间接）生产特许加盟经销型，如上海美素、娇雪贝儿、湖北永康等；第三种为直接生产直营连锁销售型，如西安柔婷、诗婷、圣梦等。B、中游企业现状从最早的代理经销制到现在的特许加盟连锁经营模型，代理经销仍是中国美容业最主要的经营型态。以省为单位计算，如广东、江苏、福建、浙江等地区，终端供货规模在100家美容院以上的代理经销商每省约占20家左右；而终端供货规模在100家美容院以内的代理经销商约在100家左右；据调查，60%以上的代理经销商是从本身成功经营美容院的过程中发展而来，对于美容院的经营有较为成熟的营销与管理经验，对终端美容院的维护力较强；40%左右的代理经销商是从陌生领域中介入本行业，缺乏对美容院的经营管理经验，对终端美容院的维护力较弱，主要操作手段以直接供货为主。通过调查，90%以上的代理商是从个体户夫妻店发展而来，企业在成长过程中，其企业营销管理体系处于初级阶段，经营素质较低。随着市场竞争的激烈加剧，企业生存周期从90年代的35年已缩短为0.51年。从各省的代理商经营情况来看，90%以上的大中型代理商均至少代理经销商着3个以上的品牌，相当一部分代理商手头代理品牌甚至达10个以上。C、下游企业现状按数量规模而论，广东地区的美容、美发、浴足店达10余万家，雄踞全国之首。河南地区的专业美容院数量则达1.5万余家，从美容专业的角度来说，也是一个惊人的数字。而上海，专业美容院、美发店在5万家以上，整体档次处全国最高。通过对全国近30余个省、直辖市、自治区的调查，美容、美发、浴足及美容保健店基本集中在华南、西南、华中、华东、东北、华北地区。D、居民消费现状自美容业发展的二十余年来，我国居民的消费与经济增长同步发展。以目前全国150余万家专业美容机构的分布情况显示，按平均每家美容院拥有100名女性顾客计算，则至少有1.5亿人在美容院接受专业美容护理。每人年均花在美容方面的消费按1000元计算，则有1500亿的消费空间。通过一项对美容院的调查得知，在以包卡消费的模式中，某美容院推出的白金钻石卡价格高达万元左右，一般普通会员年卡也达千元以上。在以省会城市为中心的一线城市中，大部分美容院的固定顾客以包卡消费为主，年最低消费金额也达1000元以上，如加上平时购买产品计算，每位顾客年消费额至少有2000元左右的花费。经济的持续的发展有效地促进了消费力的加强，与此同时，普通顾客随着生活质量的不断提高，对美容的认识越来越深刻，而对美容消费的需求也越来越强烈。正是美容消费的持续增长，带动了美容产业二十余年来的蓬勃发展。行业各类中心全国分布图：产业中心：以广州为中心的广东地区、江浙地区消费中心：以上海为中心的长三角地区、以广州为中心的珠三角地区、以北京为中心的京津唐地区资讯中心：广州、上海、北京品牌中心：上海、广州、北京2.2上海地区化妆品专业市场现状上海地区，作为中国美容美发化妆品行业传统的消费中心，同时是行业的国际品牌聚集中心，加之作为国际订单贸易、进出口流通重要口岸，又具有“牵一发而动全身”的市场地位。早在90年代，人民广场广东路区域就开始形成了集贸式的专业市场；2004年立项于北外滩区域（杨树浦路）的上海美博城、2005年投入运营的上海靓妆化妆品市场（漕溪路）均是市场需求的产物。目前这些市场的情况是：广东路市场功能单一、层次低；上海美博城项目又由于自身原因而搁浅未能真正入市；靓妆化妆品市场又因规模较小、定位模糊已基本脱离专业市场功能。因此，在行业发展的迫切需求下，上海地区急需出现能够全面支持产业发展的大型多功能专业市场与之配套。上海现有美容美发化妆品传统市场类比一览表地点规模形成时间经营模式租金（元/平方/月）主要产品场地类型广东路90个街铺90年代批发（主）零售均价：8-12元发品、美容用品街铺含夹层漕溪路30个商铺（总4000平方米100个商铺）05年零售（主）批发均价：4元美容用品街铺商铺2.3行业对办公场所需求概况上海，作为国内、国际美容美发化妆品企业办公商务集中的城市，整个行业普遍面临（上海）商业写字楼普遍档次高、租金高的压力。目前，国内许多大中型企业均有在上海设立分公司或办事处进行商务办公的需求，特别是来自港台、广东、江浙等地区的生产型企业。为此，如果能为行业寻找价位适中、具有浓厚行业氛围的办公环境，将很大程度上为企业降低商务办公成本。上海现有美容美发化妆品商务办公集中区域长寿路商务、办公区域入驻企业类型：美容、美发用品生产型厂商物业类型：写字楼2.4行业展会（美博会）与专业市场（美博城）概况 行业展会（美博会）过去十几年，根据美容美发化妆品行业特征和市场流通特性，“行业展会”一直是这个行业企业间交流合作、促进发展的重要平台，企业基本形成了“展会一两天，生意做一年”的简单流通模式。全国美博会包括：广州美博会（参展规模亚洲最大、世界第二）、上海美博会（全国第二）、北京美博会全国大大小小展会近百个。最新览会简介：2007年1月31日至2007年2月3日首届“COSMOPROF SHANGHAI上海美容展”将于上海新国际博览中心举行。“COSMOPROF SHANGHAI上海美容展”是业界翘楚“COSMOPROF ASIA亚太区美容展”的区域性延伸，其主办方是世界第一大美容展会“世界美容展会” 博罗尼亚集团和广东美容美发协会（广州美博会主办方）。此展会平台功能：让有意在内地发展的制造商和买家，及专注中国内地产品的海外投资者提供一个完全属于中国内地的展览会。这个展会的诞生为参展商及买家缔造开拓内地商机的最佳平台。 专业市场（美博城）最近些年，随着展会数量和质量的泛滥，“美博会”资源变得分散、实效不高；于是在需求导向下，催生了“美博会经济”模式的升级版“美博城经济”。“美博城经济”以“永不谢幕的美博会”为概念，集：展示展销、订单交易、商务服务、国际贸易、信息交流、教育培训于一体，将“产品流、信息流、物流、人才流、资金流”汇成一流的模式，成为了行业间降低市场成本的一种全新替代“美博会”模式的行业配套型市场形态。个案实例：全国第一家美博城广州美博城，立项于2001年、2003年4月正式开业，项目总面积达10万平方米，商铺与写字楼面积7.6万平方米，入驻厂商700余家、商铺1000余家，项目包括：商铺、写字楼、商务中心，拥有：酒店、停车场、资讯发布中心等综合配套，是目前国内最大的美博城项目。2006年，经过3年的市场化运作，广州美博城已经得到了业界的广泛认可，项目已经全面实现盈利，整个市场商业氛围已经基本成形。美博会与美博城发展现象对比：美博会美博城全国各地美博会发展整体呈下降趋势全国各地陆续建设大大小小冠以美博城的项目05年，上海美博会（一百展会），由一年2场压缩为1场；06年，广州美博会（23届）参展规模已呈下降趋势。06年，广州美博城进入稳步发展，项目进入全面盈利阶段。紧随广州美博城，全国陆续又出现了广西、北京、武汉、大连、福建美博城等。2.5行业总结:中国美容美发化妆品行业正处于快速增长时期，未来几年还将拥有巨大增长空间；上海，作为行业中心之一，物别是拥有全国最大的消费端市场（长三角区域）和国内最大的进出口流通口岸。为此，上海地区对建立专业规模化市场及商务写字楼需求是显而易见,所以在大上海地区建设“美博城”式专业市场顺应市场的必然需求。第三篇 “上海”项目发展定位鉴于上海美容美发市场所处的行业地位，在经过专业调研基础上，立项了“上海”项目。3.1项目概况上海，坐落于国际时尚大都会西翼上海梅陇（上海地理中心）。项目以成功运作的“广州美博城”作为蓝本，结合上海在行业的地位， “上海”项目将建设成为与上海行业中地位相匹配集“零售批发流通、国际订单贸易、展示展销交易、教育培训交流”功能于一体的国际采购中心。发展商：上海燎申集团项目规模：近3万平方米地址：漕宝路、莲花路总面积：2.8万平方米市场功能：批发采购、展示展销、零售流通、订单贸易、教育资讯3.1.1项目开发背景2006年，国内专业美容美发化妆品行业已经进一步发展升级，大型美容美发化妆品专业市场商业模式已经成为提升行业规模化发展的重要标志。广州美博城，经过3年的市场运作已经步入整体盈利阶段，“美博城经济”时代已经来临。上海的酝酿创建，正是应势而生，具有极大的市场需求和发展空间。3.1.2地理位置及环境位置综述项目选址于上海梅陇镇漕宝路服务业集聚区核心地带，东临漕河泾现代服务业集聚区（漕河泾国家级经济开发区内）及上海城市副中心徐汇商圈，距虹桥国际机场与上海铁路南站两大交通枢纽5公里。商业氛围位处上海地区专业市场集中的漕宝路成熟商圈，紧邻永乐电器（全国旗舰店之一）、九星市场（全国最大的综合建材市场之一）、乐购大卖场、好又多购物中心、麦德龙仓储超市、东兰轻纺市场、吴中汽配市场等。未来3年，周边将建成“漕宝路现代服务业成熟集聚区”，拥有配套写字楼、高级酒店、文化体闲设施；目前，周边已初步形成一定规模成熟消费区。交通优势毗邻上海中环与外环线之间，直达公交线路十几条，地铁二、三号线、规划中的9号线方便到达，交通畅通八达。物流优势5公里内拥有虹桥国际空港、上海南站铁路综合枢纽、上海旅游集散中心，物流配送方便快捷。3.2项目SWOT分析3.2.1优势：我们立项上海，正逢“美博城经济”模式正由体验期步入成熟期，得“天时之需”；填补上海及长三角地区尚无此类项目的空白，短期内无真正的竞争对手，得“地利之便”；我们（发展商）具备良好人力、财力、物力支持，同时拥有“广州美博城原班核心人员及行业专家”共同组建的核心运作团队，得“人和之利”；项目位处上海闵行漕宝路现代服务业聚集区发展核心地带，拥有政府政策支持；项目物业为现成建筑，此建筑内部结构合理，施工周期短，有利于招商进度控制；我们（策划团队）拥有极具价值的行业核心数据资源，潜在客户处于完全掌控之中；项目拥有空港、铁路枢纽物流支持系统，区位优越（上海地理中心，沪宁、沪杭铁路公路辐射长三角地区）；我们（策划团队）拥有在行业内最低成本的媒体资源平台，我们与大众媒体、专业媒体、网络短信新媒体运营商均有良好的合作关系。3.2.2劣势：地理位置为近郊地段，终端消费辐射力较弱；周边现有商业配套服务一般。3.2.3机会：项目正处于漕宝路现代服务业聚集区开发建设阶段；拥有全国同类市场（广州美博城）核心策划运作团队；广东路市场未来二年面临撤市，上海急需孕育大型采购中心；上海本地区美容院、高级发廓、化妆品专卖店终端数量在持续增长，全国市场也将进入全面发展时期，从成本考虑更多外地区终端店（将可截流传统至广州采购的长江以北地区的客户）将选择上海作为采购中心，上海专业市场发展空间还将进一步放大。3.2.4威胁：现有上海靓妆化妆品市场（轻轨站傍）项目及原有上海美博城项目（2004年）运作不利事件，给目标客户带来对项目认可的负面心理影响；今年上海房地产行业的持续降温，削减了本商业项目对投资客的一定竞争力。SWOT小结上海美容院、发廊基数大，美容美发化妆品消费市场整体需求量大，长三角地区尚未形成真正具备规模的美容美发化妆品采购中心。在这一利好形势下，排除原有上海美博城及靓妆化妆品市场对项目的负面影响，在物流便捷的上海梅陇区域建立“”项目具有整体“天时、地利、人和”优势。3.3整体定位上海，基于上海的行业地位（中国最大的美容美发化妆品消费中心市场、品牌聚集区、国际进出口贸易口岸），上海将建设成为支持上海成为行业中心的多功能配套市场。整体形成：批发采购交易中心、展示展销流通中心、国际订单贸易中心、仓储配送物流中心、商务办公中心、技术交流中心、教育资讯中心。3.4目标市场定位3.4.1目标进驻商户定位总体：一线品牌厂商为龙头，二线品牌流通商、采购商、研发商、供应商、代理商、设备商、服务商为主流，兼三线中小散户。招商入驻客户类型包括：美容、美发、彩妆、香熏、香水、美体瘦身、原材料区、器材、包装、培训学校等。3.4.2目标消费群 美容美发化妆品专业线的美容院（机构）、高级发廊、SPA馆、学校、经销商及大众终端消费者。3.4.3功能划分和平面布局根据美容美发行业商铺特点及办公写字楼需求情况，划分经营区域，提高经营档次及形象，有利于招商及经营管理。首层：国际品牌区（划分：台湾馆、香港馆、日本馆、韩国馆、国际馆）；美容用品区。二楼：美发用品区、彩妆区、香熏、香水、美体瘦身、美甲、纹绣区。三楼：包装材料区、原料辅料、美容美发器材区、其它综合区。四楼：SHOW OFFICE（展示写字楼）。五楼：商务写字楼或美容美发学校。3.5总结上海，将建设成为与上海行业中心地位相配套的满足国内市场发展的国际中心，既是服务国内外企业的市场采购中心，又是服务于国际进出口的贸易中心，整体形成国内国际间的行业市场中心。第四篇 招商、推广方案4.1销售策略4.1.1招商策略目标商家从难到易招商遵循从难到易的原则，即先从条件较为苛刻、难度较大的磁石型核心主力客户入手，通过发掘切合本项目发展模式的龙头目标商家即具有一定知名度的品牌商家，这部分核心商家在消费者和行业中具有号召力和强大的经营能力，吸引人流。因此，本项目在前期应以尽可能灵活和优惠的措施来招揽知名的领航型商家进驻，使整体的招商工作能够顺利和迅速地开展。目标商家分区域招商根据行业目标客户的分布情况，将目标客户划分为上海、广州、温州、义乌及全国其它地区，分区域进行招商推广。组织“集体团购”吸引目标客户组团进场根据行业目标客户从众心理，我们将采用针对“领头羊”商家特殊招商策略，组织目标客户“集体团购”进场。（汕头、义乌彩妆企业、江阴包装材料企业）销售面积大小相互结合招商前期的目标应先放在使用面积较大的商户身上，当项目有大型核心商户大面积进驻后，无论投资者还是自用商家都会增强对本项目商场经营发展的信心，项目的商业价值随之提升。届时，各类中小型商家就会纷纷选择项目剩下的小面积商铺，项目在招商时就会相对轻松，还能获取到较理想的销售价格。若先销售面积小的商铺，那么很容易造成前期热销，后期大面积较大的商铺无人问津的结果。因此，本项目在推向市场时，先集中精力销售面积较大的商铺，再把剩下的小面积商铺慢慢推向市场,做到大小结合推广。推荐商家：上海兰妮、广州大荣、上海超飞斯、广东琪雅等国内一线大品牌。4.1.2销售策略妙作 本项目概念妙作以体现：（1）“永不落幕的美博会”功能延伸；（2）与上海在美妆行业的地位相配套，诠释“美丽经济”、“会展经济”及“专业市场”三合一组合而成的“经济”模式。同时重点对项目所承载的行业优势、区位优势和自身优势进行综合妙作，真正达到“黄金产业、黄金区位、黄金物业”的商业价值。 行业优势：中国“美丽经济”属于“朝阳产业”，“美妆产业”超过3000亿的市场诱惑，及整个中国美博经济的发展现状，共同支持“经济”的市场需求妙作诉求。 区位优势：首先是大上海的地理优势，其二是具体区位优势（梅陇地区）。 自身优势：重点对物业的规模及市场功能定位进行诉求，体现本物业为商家带去的实实在在的营商环境。销售方式 根据本项目实际情况，分为以下两种销售方式： 短期租赁 使用权转让4.2宣传推广策略经过详细的市场调查研究，现已明确上海定位。在此基础上，充分调动和运用各种营销手段组合，在充足和极具针对性的宣传推广攻势下，使项目在市场中打响知名度，令目标商家、投资者和目标消费群保持关注度，在短时间内形成强势宣传推广攻势，配合招商项目进行各类宣传推广形式的组合运用，全程配合项目在既定时间内完成招商任务和品牌塑造。4.2.1 宣传推广目标通过系统、策略性的广告宣传，达到如下两个主要目标： 阶段一：将“上海”项目准确市场定位形象地塑造成“概念”，在推广传播中体现“上海”的差异化特征，将“规模化、功能性、市场地位”特性与其它普通专业市场及美妆一条街区分开，对目标招商客户进行全面告之，保证招商和销售过程的高度关注度，并得以持续认知。 阶段二：配合招商进度，通过广告宣传、公关活动和其它推广形式持续进行后期跟进，清晰地向商户和投资者传达项目建设进度、招商进度不同阶段的情况，让客户能在第一时间与项目进度信息保持沟通，最终促成招商任务的圆满。4.2.2 宣传推广策略根据行业特征，通过直效“行销”与现场“坐销”相结合，选择广告媒介包括：平面媒体（专业、大众）软硬性广告、DVD影视、户外广告、网络广告、短信广告，整合这些媒介资源配合营销策略将招商信息精准地传递给目标客户。在广告宣传运用上，不管是硬性广告还是软件文字包装，都要围绕明确而统一的形象定位，形象定位可以在不同的阶段化身为各期的宣传主题，但都要保持宣传主题思想的统一性和连贯性。4.2.3推广手法项目的宣传推广主要配合前期的市场招商和后期的市场销售维护，推广活动注重实用高效，不会单纯以推出报纸广告的形式来推动项目的招商、销售。由于项目推广前后期的目的不同，所以在不同阶段应采用不同的推广手法。 前期推广手法由于项目还处于前期阶段，外立面还未施工完成，因此在前期进行项目形象推广上效果不是很明显，投入的宣传费用也会较大。所以，将采用媒体攻势与说明会活动组合形式，并通过招商人员进行直接与目标客商进行直接沟通多渠道给合。 后期推广手法项目后期的主要工作是在市场上建立自己的形象，并吸引散户进驻。主要采用专业媒体和大众媒体组合的硬性广告与软性广告进行组合推广，并通过各种媒介进行组合发布，为本项目的销售做势，提升自身在市场上的形象。4.2.4媒介组合根据项目整体形象定位进行包装，配合“上海”前期招商与后期市场经营策略，宣传手段将采取媒介组合运用，采用各种不同的方法，全方位统一完整地使项目的形象进入市场，体现项目独特的风格和优越的商业环境，促使项目的销售顺利进行。我们将重点把拥有的行业企业老板手机数据库的强大优势平台，运用到短信群发系统进行最简单实用的招商信息市场传递攻略。4. 2.4.1 形象包装 设计本项目VI（整体形象识别系统）体现本项目的独特形象，必须通过建立差异化的整体形象，来区别于竞争对手。因此，我们将建立本项目整体视觉效果设计，以充满时代感、切合行业经营主题的整体识别形象系统呈现招商客户面前，在商场的内外包装和细部处理上统一商标、名称的标识和主题宣传语。 现场包装项目户外整体形象：将充分利用现场的户外位置，全方位、多角度地宣传项目的卖点，树立项目的主题风格，营造现场的招商气氛，对途经者起良好的宣传作用，给参观的客户带来强烈的视觉感观冲击。现场招商展示中心：我们将配合项目的整体形象识别系统作设计，展示中心的面积要宽敞有度，设立一个小型展示区、设立形象展示中心，营造良好的商业气氛与经营环境。4. 2.4.2 媒介整合媒介形式包括： 平面媒体（专业、大众）软硬性广告：形象广告、招商信息发布、其它资讯诉求； DVD影视：形象诉求（概念）； 户外广告：形象诉求； 网络广告：招商信息、促销信息； 短信广告：招商信息、促销信息；（重点推广平台） 现场POP广告：招商展示中心。 平面媒体广告采取“硬性促销广告+软性文章”的形式进行发布：A硬性广告：选择主流的专业媒体以较大版面和较高密度投放，并适当配合报纸投放，带来直接的招商和销售宣传效果。（主流专业媒体：中国科学美容、医学美学美容、中国美容时尚报、美容美发及数十家行业DM）B软性广告：围绕本项目的核心形象发布软性文章（缮稿），配合核心商户、知名品牌的进驻联系记者进行新闻炒作、软性宣传，提高项目的知名度，制造社会焦点。如大商户的进入，工程重大进展等均可成为软性炒作的题材。在专业媒体和一些大众媒体上作专题评述等，提高项目的知名度，制造舆论焦点。（本团队拥有良好的软性新闻发布系统） 宣传册宣传手册承载项目招商诉求所有信息，通过宣传手册将包装好的项目所处的商业环境、宏观市场（上海在行业中所处的地位）、地理环境、市场功能、配套服务、物流配送等信息。（规划制作成16P） 刊发专刊（美妆资讯）制作体现美妆产业特征、具有商业价值的企业专刊，不定期向目标客户提供短期招商信预知息，使项目保持市场沟通。（规划制作成16P，以月刊形式出现，前期可灵活调整出刊周期） DVD宣传片将项目从宏观、形象方面进行影视化，为各类推广活动提供形象概念产品。 网络平台、短信平台（重点）充分利用我们现有行业资源库（客户资料），通过网络与短信平台将各阶段最新招商信息传递到我们的目标客户。 推广活动在目标商家的所在地举行招商活动，通过“走出去”和“请进来”相结合的形式开展推广活动。 利用已有客户网络（我们优势项目）充分利用在行业内已有的客户网络进行招商。 行业展会4.3分期销售4.3.1招商对象 招商对象A核心大客户，切合项目定位的核心目标商家（琪雅、大荣、美素、创美时等）B中小型品牌经营者4.3.2操作手法 主要采用暗盘直销的操作手法，对目标客户进行直销。根据项目的发展定位，将直销客户分类为核心主力店和中小品牌店。A针对核心客户 首先在预售期引入核心客户，主要采用暗盘操作，以直销为主，广告宣传为辅。在此期间，制作项目招商手册，拟定目标商户名单，直接派发到核心商户手