广告学教案

广告学教案 教学目的： 通过该课程的学习，使学生在系统掌握广告学基础知识和基本理论的基础上，初步掌握工商企业中的广告人员开展广告活动的基本技能和方法，能够进行独立承担企业广告业务活动，也可在专业广告公司从事一定的业务活动。 该课程每周3学时，共54学时。第一章 导论教学要求：理解广告的涵义和广告的基本功能；了解广告的类型和发展历程。重点是广告的定义、构成及功能。 教学时数：6学时 教学方法及步骤：用讲述法讲解广告的定义及构成；用提问、启发的方式归纳出广告的功能；用案例分析的方法讲解广告类型；讲述广告发展历程；播放广告片，从中了解国际广告发展新趋势。 教学内容： 第一节 广告的内涵与构成一、广告的内涵 （一）广告一词的来源：有三种说法1、源于中国；2、源于日本：灵木保良观点；3、源于英国：adverter(拉丁文) advertise advertisment （二）广告定义 广告有广义和狭义之分，广义的广告即广而告之，狭义的广告只指商业广告。 广告的定义：广告是广告主借助一定的宣传媒体，将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿的宣传方式。 二、广告的构成 广告由三大要素构成：广告主体、广告媒体和广告信息。这三要素互为条件，缺一不可，构成一个有机整体。 第二节 广告的功能与类型 一、广告的功能 （一）传递信息，沟通产需 （二）扩大销售，加速流通 （三）指导消费，便利购买 1、广告有助于消费者消费观念的转变；2、帮助消费者认知商品；3、广告为消费者提供购物方便。 （四）树立形象，塑造名牌 二、广告的类型 （一）按诉求对象的不同划分，可分为： 1、消费者广告 2、生产者广告 3、中间商广告 4、社会集团广告 （二）按信息内容的不同划分，可分为： 1、商品广告 2、劳务广告 3、金融广告 4、技术广告 5、租赁广告 （三）按传播范围的不同，可分为： 1、国际性广告 2、全国性广告 3、区域性广告 4、地方性广告 （四）按制作要求的不同，可分为： 1、促销式广告。这类广告要求播出后，能立即起到促进销售的作用。要让消费者能注意到广告，并被广告所打动，产生指名购买的效果； 2、指名式广告。这类广告以提高企业和产品的知名度为目的，在广告中突出产品和企业名称； 3、心理式广告。是针对消费者的购买心理进行诉求的一种广告形式。如“滚石”杂志的“过去现在”，就是为改变人们对该杂志的印象； 4、提示式广告。这类广告就是在消费者已经知晓该商品的时候，在广告中继续强调商品的优点，让消费者牢牢记住商品的好处，形成强烈的印象； 5、比较广告。将广告商品和其它商品相比较，衬托该商品的优异之处。比较的对象既老产品，也可是同类其它产品。但不能贬低竞争对手的产品。 （五）按直接目的的不同划分，可分为： 1、声誉广告。就是以建立和扩大企业或产品的声誉为目的的广告。这类广告的立足点不是具体的商品，而是产品或企业的形象，一般以宣传品牌、先进性、优良技术和服务为内容。 2、销售广告。是以打开商品销路为直接目的的广告。这类广告的重点是宣传产品的主要功能、特点、作用、质量、价格等，让消费者通过广告，马上能产生购买动机和行动。 第三节 广告的产生和发展 学习广告史的原因： 广告史是广告科学的重要组成部分，是人类的宝贵遗产，对广告史的学习研究，有利于我们全面地、历史地去认识广告活动，有利于我们立足前人留给我们的丰富遗产，脚踏实地地去探索不同历史背景下广告的发展状况和特点，总结广告活动发展的规律，丰富广告理论，推动广告实践，促进广告事业的发展。 关于广告发展历史阶段的划分，有不同的方法，其中，最常见的是“三阶段”划分方法，即，将广告的产生和发展的历史划分为：古代广告、近代广告、现代广告。但时间界限各不相同。 一、我国广告的产生与发展 （一）我国古代广告 鸦片战争以前的广告。 人类的广告活动源远流长，自从有了人类社会，就有了社会广告。人类群居的特点，决定了人们必须通过一定的手段进行沟通和联系，社会广告就是人们早期相互交往的一种重要工具，因此，社会广告是最早的广告形式。据尚书尧典记载：尧在帝位时，曾咨询四岳，四岳推举虞舜作为继承人。左传中记载：禹筑九鼎，以示天下。说明当时社会广告的存在。商周时期的诰书、战国时的令、秦代的制、汉代的策书和诏书、魏晋的露布、以及官府的批、判和碑志、军事上的狼烟等，都是社会广告的形式。 经济广告是随着商品交换的产生而产生的。经济广告的雏形是实物广告、口头广告。据历史学家考证，早在3000多年前，就有了原始的商业广告。据周礼记载，当时作交易都要“告于士”。殷周时代，有个叫伯格的人，售马给棚生，交易以铭文的形式刻在青铜器上。这种铭文，可说是我国发现的最早的商业广告。在中国历史博物馆陈列的文物中，有一件周孝王时期的礼器，铭文记载了两个贵族因交易发生诉讼的情况。除贵族之间的物物交换外，那时，一般的小生产者也进行交易。周易系辞中记载，远在神农时期，就有“日中为市，集天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的场面；诗经卫风氓中写到：“氓之嗤嗤，抱布贸丝”就是对当时物物交换的真实写照。 人类完成了第三次劳动大分工后，出现了货币和商人，原始广告开始广泛流行。 商周时期，王亥架着牛车，用帛和牛当交换物。商朝灭亡以后，出现了以交换为生的商人，社会交易频繁。城市的出现，商人分化为行商和坐贾两种类型。游商以声响广告为主，设摊出售商品的“贾”以实物展示和口头叫卖的方式招揽生意。屈原在楚辞中记载：“师望在肆，鼓刀扬声”，说的是姜子牙卖肉的情景。 春秋战国时期，手工业得到了快速发展，都市商业繁荣，史记货殖列传中说：“天下熙熙，皆为利来，天下攘攘皆为利往”。当时，很多国家的都市都有交易中心，非常热闹，广告形式增加，民间有用“草标”的方式示卖，幌子（望子）、模型代替实物陈列的广告形式，借敲打器具和吹奏的音像广告形式开始出现（行业标志、吸引注意）。史书中描述：“高高酒旗悬江上”“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚满，为酒甚美，悬帜甚高”，“萧管备举”等。另有：“挂羊头，卖狗肉”，“伯乐相马”，（当时的广告讲究技巧和心理效果），“矛盾”故事都是当时见证。秦始皇泰山封禅刻石铭志，商秧变法立木为信都是当时的社会广告。 造纸术、印刷术的发明和应用，促成了我国广告第二次大变革。早在东汉，蔡伦发明了造纸术，造纸术为文字广告的盛行创造了条件。到了宋代时，社会经济空前繁荣，广告形式更加多样化，除了原有的广告形式以外，还出现了诸如牌匾、图画、字号、题词等形式。纸张的广泛应用使裱褙装潢也大大兴旺，灯笼广告、店面装饰广告大异异彩。对此，许多文学作品中都有记载。如水浒梦梁录，清明上河图直观的再现了当时东京卞粱的繁华景象。宋代的经典广告是济南刘家功夫针铺的广告。 我国古代广告的特点： 1、不同广告的比重发生了变化。社会广告的比重由大到小，经济广告的比重由小变大； 2、广告活动的区域性强，经济广告随朝代政权的崩溃所产生的经济结构的解体而衰败。 3、经济广告受市场的制约； 4、经济广告的发布者、商品生产者和经销者三位一体。 （二）我国近代广告 1840年1949年 近代广告发展最显著的标志是报纸广告的出现。 我国报纸的历史悠久，如邸报起源于唐代，但为什么报纸广告，在我们报纸出现了1000多年以后才出现呢？（讲义） 1910年以后，我国广告迅速增加，广告媒体除了保留传统的广告形式以外，还增加了霓红灯、车船、广播、路牌、电影、月份牌等。这一时期广告迅速发展的原因：（现代广告学P28） 这一时期广告发展的表现：（苗杰现代广告学P45） 近代广告的特点：（刘林清现代广告学P29） 广告发展突出的表现是报纸和电台媒体的利用。这一时期广告发展的特点是：1、媒体发展；2、广告业产生并发展；3、广告管理和研究开始出现 （三）我国现代广告在现代史上，我国广告事业有了空前的发展，主要表现是广告媒体的多样化、广告公司的兴起、广告规模的扩大和广告质量的大幅度提高。但是，由于种种原因，解放后，我国广告事业的发展并不是一帆风顺的，经历了一段艰难曲折的历程。直至78年以后，我国广告才取得突飞猛进地发展。 广告发展的历史说明，广告与商品经济的关系密切，广告是在商品交换过程中产生的，经济的发展促进了广告的发展，反过来又促进和影响着商品经济的发展。所以，在经济全球化的今天，要大力发展我国的市场经济，必须重视广告事业，必须认真学习和研究广告活动的规律，运用科学理论指导我国的广告实践，创造条件，推动我国广告事业的快速发展。 （四）当前我国广告发展的特点与问题 当前，我国广告发展呈现出以下新特点：（p11） 1、广告媒体多样化； 2、广告制作高科技化； 3、广告版面彩扩化； 4、广告人物明星化； 5、广告宣传高频化； 6、广告手段新奇化。 但是，随着广告事业的飞速发展，我国广告事业也出现了一些不容忽视的问题，其主要表现是： 1、一般化； 2、雷同化； 3、粗糙化； 4、陈旧化； 5、跨度化； 6、“洋”化 7、庸俗化 8、繁锁化 出现这些情况的原因很多，主要是：广告专业人员素质不高；广告理论研究滞后；广告实施落后；广告制作和管理水平较低；广告法制不健全，市场秩序混乱，道德滑坡，经济水平落后等。 二、国外广告的产生和发展（p13.学生阅读理解） 三、当代国际广告发展的新趋势 人类进入21世纪后，国际广告发展迅猛，呈现出一些新的趋势： 1、广告竞争全球化。伴随着经济的全球化，广告竞争也呈现出全球化的趋势。表现是国际性广告公司到处攻城掠地，本土广告公司奋起反击，而两者又有联合之势，广告竞争在全球范围展开。 2、广告传播网络化。互联网广受青睐，网络广告发展迅猛，网络被誉为“第五大媒体”。网络广告是优势：成本低，传播迅速，制作方便，表现丰富，网上的动画效果和色彩的运用是传统的宣传品促销所无法比拟的，而且，广告传播不受时间和版面的限制，还可进行双向沟通，加快销售速度，缩短商品流通时间。当然，网络广告的缺点也是明显的。 3、广告制作的高科技化。以电脑为代表的现代高科技手段广泛应用于广告的制作中，大大提高了广告的质量，简化了广告的制作工艺，降低了制作成本。 4、广告宣传柔性化。越来越多的广告商业色彩淡化，越来越看不出广告味。“王婆卖瓜”式的硬性广告，强行推行日渐减少。取而代之的是情理交融，消费者喜闻乐见的广告形式。耐克不像其他广告那样大肆张扬产品“卖点”，只是用受人注目的飞人乔丹和兔子本尼演绎了一场游戏或者说是一段故事。整个过程几乎看不到对耐克产品的宣传。让人们感觉到这仅仅是一则电视短片。耐克代理商维登肯尼迪的企划主任曾说：“当你将耐克和锐步的广告展示给十四五岁的儿童看时他们对于锐步广告会这么说，这个公司正打我的主意，他们用体育运动和健康来卖广告。而对于耐克他们会说：你瞧，耐克那帮家伙又在挥霍钱财啦！真弄不明白他们是怎样打理自己的广告经费”。这里有一层含蓄的意义，耐克本可以做传统的、营销导向的广告。但他们没那么作，他们就是要将广告作的不像广告。 复习思考题：见教材第17页。 第二章 广告组织教学要求：广告组织是广告活动的主体，不同的广告组织具有不同的性质、任务和工作特点，了解广告组织，熟悉广告组织的具体情况是有效开展广告活动的前提。通常所说的广告组织主要包括企业的广告部门、广告公司、媒体广告组织。本章要求学生记忆企业广告组织的基本形式、专业广告组织的职能和任务；掌握企业广告组织的职能和任务；了解专业广告组织的基本形式、媒体广告组织的职能、组织结构。 教学时数：5学时 教学方法及步骤：本章主要采取讲述法、提问法。对“企业广告人员如何选择广告公司？怎样与广告公司打交道？”这个专题采取讨论的方法。 教学内容： 第一节 企业广告组织企业广告组织是指工商企业在内部设立的专门负责广告业务的机构。如：广告部、广告公司等。 一、企业广告组织的职能和任务 企业广告组织是企业统一负责广告活动的职能部门，它是企业广告计划与战略的制定者、广告策划的谋划者和广告活动具体实施者，它与其它部门共同构成企业的组织体系。通常，企业广告组织的职能和任务有： （一）编制广告计划 根据企业发展战略和营销目标，在市场调查的基础上编制广告计划。一般以年度计划和季度计划为主。广告计划的项目包括：广告目标、广告策略、广告预算、广告设计与制作，广告管理措施等。 （二）实施广告计划 在实施广告计划过程中，应完成好三项主要任务： 1、 根据营销目标和广告目标的要求，精心设计和制作广告。可自行制作或委托广告公司； 2、 根据企业市场营销的具体要求，及时发布广告，包括三种情况： （1）委托广告公司发布。要为其提供相应的材料，提出具体要求；（2）委托媒体单位发布广告；（3）企业利用自身的媒体发布广告。 （三）测评广告 即组织对广告活动的效果进行测评。 注意：激烈的竞争对广告提出了更高的要求，企业的广告组织与专业广告公司打交道在所难免，如何才能选择好广告公司，应怎样与选定的广告公司打交道呢？ 选择广告公司时应进行以下情况的考察： 1、了解候选广告公司的性质及业务范围，了解其内部机构设置即管理状况。（是综合性公司还是专业性公司） 2、了解候选广告公司的客户情况及客户记录。看其客户是哪种类型的企业，客户的性质、规模、委托代理的时间等。原则上，一家广告公司只能接受一家经营同一类型产品的广告客户。 3、了解候选广告公司的资信情况。向其开户银行、工商管理部门、税务部门咨询，了解其财务状况和银行记录。 4、了解候选广告公司的职业道德。包括商业信誉、对客户的保密情况等。 5、了解候选广告公司与主要媒体单位的协作关系。可向有关媒介单位了解。 6、了解广告公司的有关人员在业务上是否诚实。 7、了解候选广告公司的业务水平。看以往的工作业绩，讲解以前的客户案例；让针对自己的营销问题，其拿出一套具体非广告方案，讲解作业过程、广告计划的精神实质、广告预期取得的功效等。8、了解候选广告公司的内部和重要人员的流动情况。主要是策划部门、美术设计部门、客户部门以及调查部门的主要人员的经历、任职情况等。 企业的广告人员在与选定的广告公司打交道时应注意的问题： 著名的广告大师奥格威曾对如何与广告公司打交道制定了14项原则： 1、不要使广告公司有惶恐心理。不要一遇到失败就将责任全推到广告公司身上，让广告公司当替罪羊。如果想换广告公司，要考虑下列问题： （1）为什么别的企业与该广告公司合作能取得成功，他们却不曾换广告公司？ （2）选择新的广告公司能否立即解决你的问题，问题的根源在哪儿？ （3）你是不是对广告公司坦诚相见，是不是对广告公司干预过多？ （4）你是否考虑到更换广告公司会扰乱你的营销活动计划12个月或更久一些？ （5）你是否考虑到中途更换广告公司会使你的商业秘密被竞争对手轻易获得？ （6）是不是竞争对手使你的产品落后过时了？ 2、向广告公司全面介绍你的情况； 3、不要在创作领域与广告公司较高低； 4、尊重给你带来利润的广告公司，确保其有利可图； 5、坦诚相见，及时沟通； 6、定出高标准，一切经过测试； 7、不要使广告费捉襟见肘， 8、珍惜良才，与优秀的广告公司建立长期的合作关系。 二、企业广告组织的基本形式 在工商企业中，将广告组织设成那种形式，往往要考虑广告在企业中的地位、作业，企业的性质、规模以及企业对广告的重视程度等因素。常见的企业广告组织形式主要有： （一）功能型组织 即按照企业广告的职能，或者说是按照广告活动的专业分工特点来建立广告组织（见教材）。这种广告组织适合广告业务量大大型企业。其优点是可发挥各职能部门的专业特长，发挥集体协作的优势，提高广告质量。但也有自身的不足。 （二）地区型广告组织 按地区分工的原则设立广告组织。可按市场区域，也可按生产单位所在地划分。优点：因地制宜，灵活快速，针对性强。适宜于产品品种单一，同时又销往不同的地区市场的企业。 （三）产品型组织 以企业生产经营的产品来确定广告组织形式。优点：可针对不同产品市场的情况，分别开展广告活动，掌握不同产品的市场信息，制定不同产品的广告战略、策略，确定不同的诉求重点，诉求方式及宣传方式，提高广告活动的针对性。 （四）对象型广告组织 是以广告的对象来划分内部组织职能的一种广告组织形式，也可根据产品的最终使用者来组建广告组织。优点：可根据不同消费对象的购买动机和购买行为，分别采取不同的广告策略、诉求重点、诉求方式等，获得较好的广告效果。 （五）媒体型广告组织 按照企业产品广告所使用的不同媒体来确定广告组织的结构。优点：可集中企业中的广告调研、设计制作、广告管理、广告发布等各方面的专业人才，对企业经常采用的广告媒体分别进行全面研究，充分发挥各种媒体的功能；同时，也便于各媒体部门灵活的与各自负责的媒体单位打交道。 三、企业广告组织的领导体制 企业中的广告组织，是企业组织中不可缺少的一个组成部分，它与上下左右都存在着密切的关系。企业广告组织的领导体制，关系到广告组织作用的发挥，不同的企业，因其性质、规模、类型的不同及领导对广告组织认识的差异，其领导体制存在着差别。企业广告组织常见的领导体制类型有：（p25） （一） 经理或总经理直辖型 （二） 销售经理管辖型 （三） 广告部集权型 （四） 广告部分权型 （五） 广告部分权与集权结合型 第二节 专业广告组织 专业广告组织是专门从事广告经营活动的组织，主要有广告公司以及各种广告代理商和广告制作部门。 一、专业广告组织的职能与任务 专业广告组织是广告活动发展到一定阶段的产物，是广告主与消费者之间的桥梁与纽带，它的主要职能与任务是： 1、承接广告。广告组织就是专门为广大工商企业提供广告服务的，因此，承接广告是其第一要务。这不但是其生存和发展的需要，也是其存在的价值所在。 2、广告调研与计划。利用自身的专业优势为广告主开展市场调研，在此基础上进行科学的广告策划正是广告组织的功能所在。通过策划，确定合理的广告目标、广告战略、策略，提高广告的效果。 3、广告制作。广告组织利用自己的人才优势、设备优势为广告主设计和制作精美的广告作品，这是衡量其实力的标志之一。 4、选择广告媒体。利用自身的专业知识优势和与媒体的合作关系，为广告主选择合适的媒体。以最小的广告投入，取得最大的广告效果。 5、广告管理。为了达到广告目标，保证广告战略和策略的顺利实施，取得良好的广告效果，广告组织还必须加强对广告活动的管理。精心计划，合理组织，严格监督和控制，尽力协调。 二、专业广告组织的基本形式 由于广告行业的分工越来越细化，现代广告组织的类型很多。按广告组织所承担的职能来划分，可分为全能型广告组织和部分职能型广告组织；按其经营业务范围的不同，可分为综合型广告组织和专业型广告组织；按业务领域不同，可分为国内广告组织和国际广告组织等等。从广告公司内部的组织来看，一般分为两种类型： （一）职能型组织结构 职能型组织结构又叫部门制度或部门组织。即按职能分设各部门，各部门同时为所以广告客户在各自的专业领域和职能范围开展广告工作。一般广告公司所设的职能部门主要有：管理部、业务部、技术部、企划调研部、媒体部、广告关系部、开发部、财会部等。（各部门的具体职责见p29） （二）群体型广告组织 又叫小组制度，是在广告公司内部设立共同部门与独立客户小组。共同部门按专业分工设立，为各个客户小组提供专门的服务，主要包括调研部、媒体部、制作部、财会部等；独立小组按广告客户需要设立，每个客户小组单独从事广告的联络、文案、编排、企划等。各小组将企划和设计方案交上级最高审议人员审议后，转交各职能部门分工开展相应的活动。 三、广告公司的任务与组织形式 （一）广告公司的性质和任务（p31.学生阅读）。掌握我国广告公司的任务内容。 （二）美日广告公司的组织形式（p32）（提问：p3233 两个图表是何种组织形式的广告公司？） 第三节 媒体广告组织由于广告事业的飞速发展，各媒体为满足广告业务活动的需要，也纷纷成立了专门的广告组织，如报社、电视台的广告部。 一、媒体广告组织的任务。（p34）略讲。 1、设计制作广告；2、发布广告；3、反馈广告效果。 二、报纸广告部门的组织结构 （一）我国报纸广告组织结构。主要分为两类：1、综合型广告组织；2、职能型广告组织 。 （二）国外报纸广告组织（p35） 总的来说，其特点是广告组织机构比较健全，工作人员多，分工较细，广告工作程序比较复杂。例如，日本的朝日新闻社的广告组织和美国的米尔瓦基报社的广告组织。 三、广播电视广告组织（p37） 第四节 广告团体组织要求：1、掌握广告团体的概念（p38） 2、广告团体的职能和任务 3、了解各类广告团体的概况 复习思考题：见教材第40页 第三章 广告调研在经济不发达的情况下，由于市场狭小，消费结构与行为比较简单，市场竞争不够激烈，媒体较少，所以，几乎不需要广告调查，仅靠广告主或广告创作人员的经验就能应付自如。但是，随着市场经济时代的到来，市场情况日趋复杂，各种信息不断地从各个方面冲击着消费者，在这种情况下，广告再不能是一种随意的行为，它必须针对目标市场的具体情况，有目的、有计划的展开。而要做到这一点，就必须进行市场调查。市场调查能够为广告整体策划提供前提和依据，也是广告创意及广告预算、广告效果测评等赖以进行的基础，广告调研的结论给广告活动确定了主题，指明了方向。因此，广告调研是广告活动不可缺少的一个环节，是现代广告科学管理的基础。 教学要求：通过对广告调查内容与方式的学习，要求学生理解广告调查的含义和特点，明确广告调研的意义，掌握广告调查的内容和基本方法。 教学时数：4学时 教学方法及步骤：对广告调研的含义、特点等内容主要采取讲解的方法；引入案例，帮助学生理解广告调研的内容；对广告调研的方法、程序等采取讲解和提问相结合的教学方法；调研方案、调查报告的写作可进行适当的课堂练习。 教学内容： 第一节 广告调研的基本内容一、广告调研的涵义及特点（p43） （一）广告调研与市场调查 1、市场调查的含义 2、广告调研的含义 3、市场调查与广告调研的区别与联系：广告调研是对开展广告活动的有关因素的调研，是市场调查的一部分，是市场调查的专门化和纵深化，它具有市场调查的一般属性，如主体明确、方法科学、过程连续、内容的系统性、结果非反馈性等，也有自己的特殊性，如资料来源特殊、技术复杂、效果直接等。一般情况下，企业在开展广告调研时，可充分吸收市场调查的成果，在此基础上再进行延续和深入开展广告调研。 （二）广告调研的特点 1、目的性 广告调研有明确的目的。每次广告活动都有明确的目标，广告所要解决的问题都很明确，因此，所需资料也很明确。因此调研活动为取得哪方面的资料相应的都比较明确。广告调研是为了制作有效的广告计划、制作有效的广告作品或者为了测定广告的效果。任何一个广告都是针对一个特定的产品、品牌或企业的，一个产品或品牌需要什么样的广告资料，是由这个产品、品牌的特点所决定的。为了提高广告活动的效果，必须进行广告调查。广告调查的结果直接关系到广告活动效果。特别是对新产品而言，广告活动更具有风险性和挑战性。如果工作失误将会给企业带来很大的损失。 2、科学性 广告调研不能凭借个人经验或主观猜测，要讲求科学性。科学性就是要求在调研中采用科学的技术手段和方法收集和分析材料，保证每项程序或环节都建立在科学、严密、准确无误的基础上。如在调查中借助抽样调查法、观察法、试验法等方法；在整理分析资料时运用计算机等现代化工具和手段，整理市场情报资料，建立反应市场需求结构及其变动的调查模型；运用数理统计方法对调查结果进行误差分析等。 3、系统性 广告调研在指导思想上应坚持系统的观点，要把影响广告策划的各种因素视为一个有机整体，注重研究各个因素之间的内在联系，从各因素的联系和相互制约中把握市场需求的变化趋势及其运动规律；同时，广告调研还应将某种产品或某个局部市场的情况当做市场总体的一个子系统，将其与市场总体的调查按照一定的层次联系起来，形成一个完整有序的广告调研体系。 4、经济性 广告调研是一项经济活动，必须考虑经济效益，要尽可能地以最少的投入取得最大效益。以最少的费用支出完成调查任务。为此，要考虑如下两个问题：（1）如何利用现有资料：（2）如何开展实地调查，是自己调查还是委托调查公司调查。 （三）广告调查的类型（p44） 二、广告调研的作用广告调研的作用主要表现在以下几各方面： （一）为广告策划提供依据。对广告活动进行策划是现代广告的一个基本要求。广告策划讲求的是“运筹帷幄，决胜千里”，广告策划所要解决的问题包括确定广告目标、广告对象、广告计划（“秦池”广告预算未经调查导致失误）、广告策略等。而这些问题的解决是建立在对市场各种信息的分析的基础之上的，广告调研的任务之一就是为广告策划提高所需的资料。 （二）为广告创意和设计提供依据。广告创意就是精心思考，以艺术化的手法塑造一个意像，以表现广告主题的过程。创意不是随便的胡编乱造，而是在掌握了充分的资料和素材的基础上的科学思维，是建立在对产品、消费者、市场状况深入了解的基础上的一种目的性、功能性很强的一种思维活动，这种活动离不开广告调研工作的支持。 （三）为制定广告策略提供导向。开展广告活动必须讲求策略，策略即方法问题，策略对不对直接关系的广告活动的成败。广告策略主要解决广告主题的确定（说什么的问题）、品牌形象、广告定位（领导者、跟进者、补缺者）、而这些问题的解决要求广告策略的制定者必须掌握市场信息，熟悉市场环境，广告调研可为他们提供所需的资料。 三、广告调研的内容 广告调研因企业广告活动任务而定，一般情况下，为制作有效广告所进行的调研主要包括以下内容： （一）广告环境调研 1、地理环境调研 2、人文环境调研 （二）广告主体调研 广告主体是企业及其产品，因此，广告主体调研主要围绕这两这有关信息展开。 1、企业调研 2、产品调研 （三）目标市场调研（消费者调研） 目标市场就是企业根据自己的生产经营能力、人财物的资源状况所确定的，将要用自己的产品和服务去满足的那部分市场。目标市场的确定是建立在市场细分的基础上。 市场细分的方法（p47） （四）市场竞争调研 1、同类企业或产品的市场竞争状况； 2、竞争对手媒体监测 （五）广告媒体调研 1、报刊媒体调研； 2、广播电视广告媒体调研； 3、其它广告媒体调研。 （六）广告效果调研 （七）国际广告调研 1、政治法规状况的调研； 2、经济状况的调研； 3、文化背景的调研。 第二节 广告调研的程序 广告调研的程序是指广告调研从准备到结束全过程工作的先后次序和具体步骤。一般分为三大步骤： 一、广告调研的准备阶段 准备工作的情况关系到调研的成败和调研的效率。它在某种程度上体现了调研人员的工作能力。调研准备阶段的主要任务是明确调研的目的，要求、广告调研的范围和规模、调研力量的组织等问题，在此基础上，制定调研方案和计划。（p52） （一） 明确调研目标 广告调研首先要明确为什么搞调研？调研要达到什么目的？要取得那方面的资料和信息。确定调研目标时，调研人员首先应了解营销活动的战略、任务，分析营销活动和广告活动中存在的问题，然后，根据现有的基础资料、企业运转的实际情况、生产经营活动、产品的状况及企业的外部资料，进行合乎逻辑的推理和科学的判断，提出几个假设目标，最后缩小问题的范围，确定调研目标。 （二）对调研本身进行可行性研究 根据广告调研的目的，对调研的范围和规模的大小，调研力量、调研时间和费用，从经济效益和社会效益角度进行可行性研究。分析目标的合理性和可行性。 （三） 拟定调研方案和工作计划 调研方案与调研工作计划的区别：（p52） 调研方案是对某项调研本身的设计。包括调研的目的要求、调研的具体对象、调研的地区范围、内容，调研的方法等。它是指导调研工作的依据；调研工作计划是对广告调研的组织领导、人员配备和考核、工作进度、完成时间和费用的预算、注意事项等的预先安排。制定调研工作计划是为了使调研工作能够有计划、有秩序的进行，以保证调研方案的实现。大型广告调研活动，需要分别制定调研方案和调研工作计划。对调研方案应有从多套可行方案中选择，选择的标准是以最小突入、最大限度实现广告目标为依据。在具体选择是，应该有明确、具体的标准（价值排序）。要避免布利丹选择。在对方案进行选择时应注意：1、过程没有结果重要；2、效率没有效益、效果重要；3、成本没有价值重要。 广告调研工作计划的内容（P52） 对于一些范围较小，内容不很复杂的广告调研活动，可将广告调研方案和广告调研工作计划和二为一，只制定一广告调研工作计划即可。 二、调研实施阶段 这一阶段的主要任务是组织调研人员深入实际，按照研究方案或调研计划的要求，系统地搜集可靠资料和数据，听取被调查者的意见。大体步骤如下： （一） 设立调研机构，组织调研人员学习或培训（p53） （二） 组织调研人员，收集现有资料。收集现有资料的途径及其应注意的问题。 （三） 确定调查单位，收集原始资料 三、分析和总结阶段 （一）整理分析调研资料 1、资料的检查、核实和订正。 2、资料的分类汇编。 3、资料的分析综合。 （二）编写调研报告（p55） 1、调研报告的类型：（1）专门报告；（二）一般性报告。 2、广告调研报告包含的内容：题目、摘要、序言、正文、附录。 3、编写广告调研报告应注意的问题 第三节 广告调研的方法与技术复习思考题：见教材第66页。 第四章 广告心理教学要求：通过对本章的学习，使学生了解和初步掌握如何利用广告心理学的知识，在广告的具体实践活动中影响消费者，以加强广告的效果。具体要求学生掌握知觉的特点、影响知觉的因素；了解“AIDA”法则态度的特征及功能；重点掌握并记忆刺激与注意的关系及其广告策略。本章的难点是对心理学有关概念的理解。 教学时数：6学时 教学方法及步骤：首先讲解有关心理学的概念，通过广告实例讲解知觉的特点、影响知觉的因素、在广告设计中增强刺激的方法以及联想在广告设计中的应用。同时结合提问和讨论，帮助学生对难点内容的理解，提高教学效果。 教学内容： 第一节 广告与消费者行为的关系 一、广告心理学发展简史（学生阅读） 二、广告对消费行为的作用 现代市场观认为，在诸多市场要素组成的复杂关系中，消费者成为中心。其理由是：1、商品生产以满足消费者需要为宗旨；2、一切市场策略只有满足消费者的行为特点才能奏效。 消费行为是指消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出的一切活动。通常，消费行为是从形成需要开始的，而需要的形成乃是对生理、心理上的某种缺乏的意识、认知。一般来说，已经被消费者意识到的需求，被称为显在需求，这种需求是引发消费者行为的直接因素。末被意识的需要，称为潜在需要。潜在需要是一种无意识（也称潜意识），潜意识是人们过去经验、想法、欲望的储存库，其中储存着过去见过、注意过、想过的一些信息。潜在需求为人的活动提供了前提条件，但并不构成活动动力。只有当它被意识到，才可能激发起行动的动机。然而，潜在需要并非都能直接体验或意识到、高层次的精神需要更是如此。于是，广告就成为激发人们的潜在需要，使之意识化的外在力量。广告的促销作用，或者准确地说开拓市场的作用就是通过信息的传递，让人们意识到自己的需求，并将自己的需求与广告产品联系起来，从而产生购买行动。即使人们体验、认识到自己的潜在需求。 当人们意识到自己的需求之后，就产生了如何具体满足的问题。为了能使自己的购买行为更加合理，人们总是从各个方面搜集相关的信息资料，以便做出合理的决策（理性使然）。而在现代社会，广告便是一种重要的信息来源。 从以上分析可看出，广告对消费者的作用突出的表现在三个方面：（1）唤起消费者的潜在需要，产生购买愿望，进而产生购买动机；（2）提供有关商品信息，指导消费；（3）确认广告商品的商标，以便选择特定的商品。 基于广告的这种作用，广告心理学的基本任务就是：（1）广告如何有效地说服消费者购买；（2）广告如何快速、准确地让消费者记住特定的商品信息。 第二节 广告与感觉、知觉现实中，经常会发现，人们对广告信息的理解并非广告主的原意。原因何在？这主要是人们对广告信息的接收，是一个主观见之于客观的过程，并非对广告信息的复制，由于每个人的知识、经验、情感、心理等存在差异，因此，对同一广告各人的理解会产生不同的结果。因此，广告要达到预期的效果，必须要研究人的心理活动过程，掌握人的心理活动规律。 一、广告与感觉 消费者从产生购买商品的愿望到购买行为的完成可分为以下几个阶段：第一阶段，需要的发现；第二阶段，寻找目标物；第三阶段，作出购买的决定，第四阶段商品的使用；第五阶段对商品的评价。而广告活动要达到预期目的，也是一个复杂的过程，其过程的第一步是刺激消费者的感觉和知觉，以激发消费者的需要。 感觉是大脑对直接作用于感官的事物的个别属性的反映。也就是说，客观事物只有直接作用于感官才能引起感觉。感觉所反映的是客观事物的个别属性、而不是事物的整体和全貌。 任何事物都是由许多属性构成的。例如一个苹果有颜色、形状、气味、滋味、软硬等属性。视觉只反映它的颜色和形状，嗅觉只反映它的气味，手部皮肤反映它的硬度和光滑度，而味觉反映它的滋味。每种感觉只对苹果整体中的某一个别属性加以反映。通过这些反映我们可以知道苹果是什么样的。 此外、感觉还能反映内脏器官的活动状况，通过饥渴觉、窒息觉、牵拉觉、涨满觉等还可了解机体内部的活动状态。 因此，可根据感觉反映事物个别属性的特点，将其区分为两大类，即外部感觉和内部感觉。外部感觉接受外部刺激，反映外界事物的属性，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤感觉。内部感觉接受体内刺激，反映身体的位置、运动和内脏器官的不同状态、包括肌肉运动感觉、平衡感觉和内脏感觉等。 感觉虽然是低级的反映形式，但它是一切高级复杂心理的基础和前提，外界信息输入到大脑，是感觉最先提供了一切。感觉的内容和品质、感觉的精确与完善程度，直接影响人的高级心理活动。感觉是消费者认识商品的第一步，它直接影响着消费者的购买行为。消费者购买商品，通常都要通过感觉，对商品形成初步印象，然后才能进行综合分析，确定是否购买。任何广告宣传，只有较好地诉诸于消费者的感觉，才能收到良好效果。有时，良好的感觉会让消费者产生先入为主、一见钟情的效果。 另外，感觉还会导致流行趋势。日本专家研究表明，二战后，由于消费者感觉而导致的流行趋势，决定了世界消费市场的变化。消费风潮形成的顺序大体是先从视觉、听觉引起的，接着是触觉、味觉，最后是嗅觉。（p72）所以，对感觉的研究非常重要。 对感觉规律的应用有助于提高广告效果。 如在同一类感觉中，不同刺激对同一感觉器官的作用的适应、融合、混合、掩蔽、对比等现象。 适应现象 “入芝兰之室、久而不闻其香；入鲍鱼之市，久而不闻其臭”，这是典型的嗅觉适应现象；把手放在冷水中、开始觉得很凉片刻不觉其凉，这是温度觉的适应，吃第二块糖觉得不如第一块糖甜，这是味觉适应。 适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。（青蛙法则） 感觉的适应性对广告的认识效果有重要意义。人们看一个广告也许能记住，看十几个广告后很可能一个也记不住。连续接触某一类事物之后，就会感到习以为常、引不起注意、这就是感觉适应性的表现。因此，商品的包装、装磺、牌名及广告设计都应与同类商品有差别。只有突出自己的特点才能引起顾客的注意。 感觉对比 对比是同一感受器接受不同刺激而使感受性发生变化的现象。 几个刺激物同时作用于同一感受器会产生同时对比现象。这在视觉中表现得很明显。例如，把一个灰色小方块放在白色背景上，看起来小方块较暗；把相同的一个灰色小方块放在黑色的背景上，看起来小方块就显得明亮些，同时在相互连接的边界附近，对比特别明显。如果把一个灰色的小方块放在绿色的背景上，看起来小方块显得带红色，把相同的灰色小方块放在红色的背景上，看起来小方块显得带绿色。 刺激物先后作用于同一感受器会产生先后对比现象。例如，吃了糖之后，紧接着就吃苹果会觉得苹果很酸；吃了苦药之后，接着喝口白开水也会觉得有点甜味。 感觉对比现象在广告设计中很有意义，通过色彩、亮度、大小、远近等对比的手法，不仅能够突出广告的主题，吸引消费者的注意，而且能使广告布局条理清楚、错落有致、美观新颖，使消费者获得美的享受。 二、广告与知觉知觉同感觉一样，也是人对作用于感觉器官的客观事物的直接反映。但不是对事物个别属性的反映，而是对事物各种属性、各个部分的整体反映，是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义和连贯的现实映像的过程。通过感觉，我们只知道事物的属性，通过知觉，我们才对事物有一个完整的映象，从而知道它的意义，知道它是什么。然而，事物又总是由它的许多属性所组成的，不知道一个事物的属性，就不可能知道这个事物是什么，只有对事物的属性感觉得越丰富，才能对事物知觉得越完整、越正确。因此，感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入。日常生活中，我们总是以知觉的形式直接反映事物的，因此。广告心理学十分重视对消费者广告知觉心理的研究。 （一）知觉的特点 1、选择性。人们的知觉并不是一个由感官简单地接受感觉输入的被动过程，而是一个经由外部境中提供的物理刺激(如商品、广告等)与个体本身的内部倾向性（如兴趣、需要等)相互作用，经信息加工而产生首尾一贯的客体映像的过程，即人们的知觉是一个积极的能动的认识过程。在这一过程中，消费者对一些事物或事物的某个属性知觉，而不对另一些事物及某个属性知觉，这叫做知觉的选择性。消费者知觉的能动性主要表现为消费者对于商品及广告信息的选择、综合和解释。决定知觉选择性的机制有三个： 知觉超负荷。知觉超负荷是指外来刺激超出消费者在正常情况下所能接受的能力限度时，一部分刺激受到心理上的排斥，从而被自然而然地排除在注意之外。一般情况下一个人在短暂的时间内所能接受和处理的刺激信息维持在7土2个项目的水平上，记忆力再强的人一般也难以超出10个项目。因此，电视屏幕上的广告词一般应在10个宇以下。 选择的感受性。选择的感受性是指个体对自认为有价值的或有兴趣的刺激表现出较高的感受性，知觉得更加清晰。这种现象在消费市场领域最容易出现。 知觉防御。是指消费者对造成恐惧或者某种威胁感的刺激倾向于回避、阻滞或反应迟缓。有一项研究表明，消费者在刹那间感知到的是那些对自身有价值的对象，而对恐惧性的对象则大多视而不见。 2、知觉的整体性。即知觉具有把通过感觉传到大脑里的大量离散的、有关刺激物的信息进行有机结合，使之成为一个整体的特性。消费者感觉到的刺激不同，其整合出的知觉就不同。 3、知觉的解释性。知觉是一种个体现象。人们按照他们对刺激进行选择，并将感受到的这些零散的刺激存入大脑，再结合先前经验、需要、动机、期望和兴趣，在一定心理原则的基础上综合这些刺激，进而推得意义，得出自己对刺激物的解释。 （二）影响知觉的因素 1、刺激大小； 2、刺激的强度； 3、色彩； 4、位置； 5、知觉对象背景的干扰或过去经验的影响等原因，也会引起对客观事物的错误知觉。 第三节 广告与注意要捉住大众的眼睛和耳朵。是广告的第一步作用。广告如果没有这种作用，就完全失去意义。美国MBDO董事长狄龙把广告一定要能得到顾客的注意作为第条重要事项。引起注意乃是受众对广告作品好坏评价的一个重要因素，不管是电视广告，还是报纸广告，都是如此。引起注意，是任何一个商业广告成功的基础。我们从外界所接受的刺激，可以说是多如牛毛；怎样才能使广告吸引消费者的注意呢？为此，必须了解有关消费者注意的特点和规律。 一、对消费者的广告刺激 心理学的研究表明，消费者在生活和工作中会面临着各种各样的刺激，有来自外部的，有来自内部的，可是，在特定的时刻，人们所感受的只是引起他注意的那些较少的对象，大部分刺激并没有发挥作用。人们经常对一些广告“视而不见”、“听而不闻”，原因是这些广告刺激不当，刺激并不能引起消费者注意。那么，什么是注意呢？ 注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中。 注意是一种普通的心理现象。诸如消费者专心致志地听广播广告、聚精会神地看电视广告、思考各方面提供的信息等。这些“专心致志”、“聚精会神等，都是消费者在听或看广告时的注意现象。 指向性和集中性是注意的两个持点。 注意的指向性是指每一瞬间，心理活动有选择地指向一定对象，而同时离开其它对象。如消费者注意看广告时，他的心理活动不是指向房间里的一切对象，而是只指向电视上的广告图片、内容或声音等。注意的集中性，是指心理活动不仅有选择地指向一定的对象，而且相当长久地坚持指向这个对象，离开一切无关的对象，抑制其它活动。例如，消费者在看电视告时，他的心理活动不仅离开一切与看广告无关的对象，而且抑制与看广告活动无关的甚至有碍的活动，比较长久地坚持指向广告内容。这样，对广告内容就能得到鲜明清晰的反映。 心理学根据引起和保持注意时有无目的性和意志努力的程度，把注意分为无意注意和有意注意。 无意注意也称不随意注意，是没有预定的目的也不需要作意志努力的注意。 无意注意往往是由周围环境发生变化所引起的。它表现为在这种刺激物的直接影响下，人会不由自主地立刻把感觉器官朝向这种刺激物并试图认识它。如，上课时，教室的窗户突然披风吹开，发出了 “乒乓”声、大家都不由自主地转过头，看看是怎么回事，这就是无意注意。 引起无意注意的原因可以分为两类：一是刺激物的特点；二是人的主观状态。 1、刺激物的特点 刺激物的下列特点较易引起注意： (1)刺激物的强度。这是引起无意注意的重要原因。例如强光、巨响、艳色、奇香等，都会立刻引起人的无意注意。除了刺激物的绝对强度外刺激物的相对强度在引起无意注意上也有重要意义。例如在闹市上大声喊叫，不能引入注意，但在寂静的夜晚，轻微的细语声就能引人注意。在广告设计中广告的强度可表现为多方面：大标题、明亮色彩的印刷广告、响亮的广播声、大屏幕显示等等。 (2)刺激物之间的对比关系。刺激物形状、大小、颜色、持续时间等方面与其它刺激物存在显著差别构成鲜明对比时，容易引起人们的注意。例如、“鹤立鸡群”、