adidas-yeezy与nmd产品战略分析.ppt

,品牌简介标志简介明星代言人产品介绍,ADIDAS,创办人阿道夫达斯勒创办时间1949年企业口号adidasisallin（全倾全力）总部德国阿迪达斯（adidas）是德国运动用品制造商，阿迪达斯AG的成员公司。以其创办人阿道夫阿迪达斯勒（AdolfAdiDassler）命名，在1920年于接近纽伦堡的黑措根奥拉赫开始生产鞋类产品。1949年8月18日以adidasAG名字登记。阿迪达斯原本由两兄弟共同开设，在分道扬镳后，阿道夫的哥哥鲁道夫达斯勒（RudolfDassler）开设了运动品牌puma。其经典广告语：“没有不可能”（Impossibleisnothing）。2011年3月，斥资1.6亿欧元启用全新口号adidasisallin（全倾全力）。,阿迪达斯三叶草logo很多人因为外形的原因都认为阿迪达斯三叶草的标志代表的是一朵盛开的花，分别代表着奥运精神（同时也是全世界运动员一直以来追求的目标）中的“更高，更快，更强”。但是实际上，阿迪达斯三叶草标志原本代表的是将三个大陆板块连接在一起其形状如同地球立体三维的平面展开，与世界地图非常相似，象征着延展到全世界的运动力量。同时，这个标志也象征着阿迪达斯品牌的创始人阿迪达斯勒在运动鞋上所缝的三条纹路。,阿迪达斯三条纹标志阿迪达斯三条纹标志是由阿迪达斯的创办人阿迪达斯勒设计的，三条纹的阿迪达斯标志代表山区，指出实现挑战、成就未来和不断达成目标的愿望。,adidasstyle标志adidasstyle作为日本设计师山本耀司与阿迪达斯品牌合作的高端时尚品牌，旗下产品可以说是阿迪品牌中最贴近时尚前沿的，在一定程度上算是奢侈品系列。而其logo标志代表的含义则是代表始终站在时尚前沿、追求高端享受的潮人潮品精神。标志为圆形中间分割为三条纹。,代言人,代言人,在往年，adidas公司的舆论行远远不如nike公司，而今年却一举超越了nike公司，主要依靠的是两款产品,NMD是NOMAD的缩写，而且相反的，这双鞋其实挺疯的。你可以看到它有着Boost的鞋底、Primeknit的鞋面，然后还带着1984年的MicroPacer、1985年的RisingStar，以及1986年的BostonSuper的影子：这三双鞋子可是代表着adidas历史上颇有威望的三大革新时刻，我们先看看它们有多牛,可能你这几年才开始用计步器，但adidas在1984年就把这玩意装在了一双鞋上，这就是MicroPacer。除此之外，这款鞋子的中底还采用了不同多密度的缓震设计理念，使之穿起来更加舒服。不仅是adidas，MicroPacer在整个球鞋历史上都有着相当重要的地位。,如果说MicroPacer居然可以给中底不同区块做多密度设计，那么RisingStar的亮点在于它居然允许穿着者根据需要更换中底的密度区块，就像拼积木一样。这种想法拿到今天也是相当前卫的了，此次的NMD也在前掌、后跟用上了不同密度的缓震区，算是对adidas此类型设计的传承。,这是一款脚感非常舒服的鞋子，其中底和鞋底设计跟MicroPacer一样，原款鞋侧压有金字鞋名，鞋身采用绸布、鹿皮打造。早前仓石一树还在他ShoesMaster当中推荐过这双鞋子。而它传承给NMD的，也是同样舒适的脚感。,“NMD融合了adidasOriginals的品牌DNA与当今突破性科技”，在这双鞋款的新闻介绍中我们多少可以了解到，品牌希望用这双鞋唤醒大家对那段创新科技云集的80年代的记忆，同时也完成一次当今科技与传统根基的握手。所以当你看到命名是一双科技跑鞋的NMD时，它浑身散发着一股子lifestyle味：有着大胆的材质与颜色搭配，看上去窄瘦的鞋型显露运动感。,然后为什么adidasNMDboost会如此火爆呢？我试图总结为以下几个原因,1、制造饥饿感，利用老办法先引爆它,先用一句话简单说StanSmith是怎么在2014年突然流行的把这款鞋下架，找明星和时尚博主穿，大家产生购买欲之后，再逐渐在不同渠道补货，最后成为爆款。NMD也是如此。而且它甚至有点专门针对中国市场的意思。在12月首款NMD发售时，许多中国明星收到了来自阿迪达斯的NMD，这其中包括陈冠希、陈奕迅(他是adidasOriginals的中国代言人)、余文乐、刘德华和吴亦凡。明星效应加上媒体曝光，这款鞋在中国有了些许的影响力。限量发售也是必须的。你可能不知道，3月17日这一大批NMD上市前，中国市场已经通过抽签的方式，发售了3次不同配色的NMD。这三次发售有点像StanSmith再次大量进入市场前的那轮针对时尚博主的赠送和销售。目的很简单，再次制造话题和需求，并放出3月将大量发行的消息。但这15款不同配色的NMD发售的时候，阿迪达斯仍然采用了限量发售的方式。,2、为什么?因为这么做可以偷懒呀,这双鞋限量到了什么程度?在一个潮流电商平台上，每个鞋款排队人数都超过了3万人，原始配色近7万人而最终每款产品只有20双不到。北京世贸天阶店当天发售的NMD只有25双，国贸店也是20双左右。一个没有经过官方核实的消息是，北京三里屯店与上海南京西路店分别有1000多双备货。但是最终的取消发售，更加造成了供货紧张。没有任何生产困难的情况下，为什么限量?因为阿迪达斯可能需要凭借爆款再“撑过”一年。在StanSmith和其他明星产品的推动下，排除汇率浮动因素，2015年阿迪达斯的销售收入增长10%，而大中华区的增长率则是18%。财报当中说“运动时尚系列成为主要增长动力”，指的就是adidasOriginals。这样的好消息需要不断传到股东耳中。不如拆解一下NMD使用的技术具有减震效果的boost鞋底，在去年一轮boost系列跑鞋当中已经用过了。UltraBoost也算是这家公司去年的爆款之一。而Primeknit编织鞋面技术，也不是首次使用。可以想见，这双NMD在研发技术上的投入其实并不高。NMD系列在一个设计模型的基础上，不断推出不同配色，可以减少研发成本。同时每次推出都采取限量的发售策略，则可以制造话题性，并带来大量销售本质上是投入成本持续减少，而效益在增加。,adidasUltraBoost,3、非官方渠道的市场运作，再次引爆话题,社交网络上会看到一个有趣现象，在等待购买NMD的队伍中，不少大妈和进城务工者。这里没有任何阻挡他们追逐潮流热情的意思但每当重要鞋款发售，黄牛必定会组织一群人在主要发售门店通宵排队收货。再以高价通过不同渠道卖出。3家门店的销售取消，也是来自警方的要求，最为主要的原因是黄牛队伍太过庞大。中国香港adidasOriginalsNMD发售现场。除了黄牛收货，还有另一种国外渠道。据一位不愿具名的人士透露，3月的NMD系列从国外非官方渠道购入的价格为2000元，这次他一共购买了50双。这些可以称为“鞋贩”的人，从国外的部分论坛找到一些灰色渠道，提供在国内比较畅销的码数范围，待对方备齐鞋款之后，再运送至中国。许多淘宝卖家所谓的“在途预售”便是通过这种方式获得产品甚至可以提前得到。和楼市一样，不断被鞋贩炒高的价格可以带来话题性。但这些做法自然并非一个文明商业世界中的良好现象。阿迪达斯官方不断声明不支持鞋贩的倒卖，而每次又都极少量发售如果对产品足够自信的话，好好卖双鞋很难吗?,4、它好看吗?不重要。只是“担心错过”的消费心理,NMD其实是一款基于配色的鞋子。不同于KanyeWest对YezzyBoost系列的设计把握，NMD有些配色实在是恩。社交网络上也不断有人发问，这双鞋好看在哪里?潮流这回事向来都是有不同的理解。但是大家都争着去买的原因在于“担心错过”的消费心态。这种心理在营销领域当中有一个名词，叫做“错失恐惧症”(FearofMissingOut，简称FOMO)。说白了就是跟风，当大家都在谈论某件事情的时候，你也想参与一把。排队如今已经成了时尚品牌一种营销手段。快时尚品牌H&M与设计师AlexanderWang联合推出合作款式，全球时尚达人都在排队还有人大打出手。优衣库与前爱马仕设计师Lemaire合作，也引发了一轮抢购。这些衣服他们可能根本不会穿出街，就是担心自己没买到。所以，这次买不到NMD也没关系。接下来还有不同的配色你可能还是买不到。那又如何?一双鞋而已。大家马上就要开始抢新款iPhone了。,如果说adidasNMDboost的成功是依靠大量明星的上身推广，那么adidasyeezy的成功就成了坎耶韦斯特的个人秀，并且让adidas起死回生，话题性一举超越nike(kanyewest在球鞋圈地位并不亚于airjordan),yeezyseason1show,yeezyseason2show,yeezyseason3show,一份由潮流门户网站Hishsnobiety与提供球鞋数据的资讯网站Campless联合发布的2015年度最具价值球鞋榜单，一共20双2015年炒得最贵的球鞋。有图可见前十名中有6双yeezy系列，其中350共4双，分别列于6、7、9、10位。,Hishsnobiety还对比了榜单中20双鞋产生的销量总额，yeezy仍然处于领跑地位,一双独领风骚的球鞋究竟是个什么模样呢？,yeezy350boost四款配色,以初代灰色为例经行分析,350款式采用了adidas引以为傲的Primekni