华侨城公关建议06[1]...pdf

华侨城品牌推广建议书华侨城品牌推广建议书 智扬公关呈送 2006年1月10日 本案试图在品牌策略和公共关系 策略两个方面给出智扬公关的一些思考和建议 目录目录 商业与品牌审视 公共关系策略 公关创意 商业与品牌审视 公共关系策略 公关创意 品牌审视 品牌特性品牌定位品牌架构 品牌战略 商业战略 Brand positioningBrand attributesBrand architecture 主品牌及副品牌 的种类、数量、 目的及彼此的关 系 未来期望达到的信 誉与个性，以及相 关辅助的关键品牌 信息 具有代表性的特 点，由此塑造了 品牌个性与品牌 差异化 商业战略审视 我们如何理解华侨城的商业战略我们如何理解华侨城的商业战略 业 务业 务 地产 旅游 + 文化 信息电子 核心 重点 主营 优质生活优质生活优质生活优质生活 旅游 地产 文化 主题公园 酒店、商铺、 高档楼盘 旅游文化、美术 馆、艺术中心 商业模式解读商业模式解读 商业模式认知商业模式认知 华侨城华侨城 共赢生态 政府： 城市客厅 目标消费者： 居住生态 商业模式认知商业模式认知 打造共赢的和谐生态链 造梦圈地人气楼盘 政府政府居民和旅游者居民和旅游者投资和居住者投资和居住者 商业模式认知商业模式认知 以旅游和文化创造环境价值 带动地产的发展 “华侨城生态” 商业模式是华侨城最伟大的“创想” 深圳深圳 华侨城从地方向全国发展， 形成东西南北中全面辐射 走出深圳，商业模式复制走出深圳，商业模式复制 品牌审视 我们如何理解华侨城的品牌战略我们如何理解华侨城的品牌战略 品牌特性品牌定位品牌架构 品牌战略 商业战略 Brand positioningBrand attributesBrand architecture 人本 坚定 创造 卓越 母子 品牌 优质生活 的创想家 品牌结构品牌结构 华侨城华侨城华侨城华侨城集团品牌 城市客栈波特菲诺欢乐谷世界之窗 华侨城酒店华侨城酒店华侨城地产华侨城地产华侨城旅游华侨城旅游 业务品牌 产品品牌 品牌结构把握品牌结构把握 品牌发展大势品牌发展大势：全球性的品牌战略趋势是从产品品牌向企业品牌迁移：全球性的品牌战略趋势是从产品品牌向企业品牌迁移 商业战略要求商业战略要求：“华侨城生态华侨城生态”的商业模式决定了其旅游、地产、酒店 业务的强关联性，做强做大华侨城集团品牌也是商业战略的必然选择 的商业模式决定了其旅游、地产、酒店 业务的强关联性，做强做大华侨城集团品牌也是商业战略的必然选择 品牌定位与特性品牌定位与特性 卓越 人本 创造 坚定 提供优质 生活的 “创想家” 核心理念是“创想”， 以创想实现优质生活 公关策略 需要求解的课题需要求解的课题 课题一：WHOM （对谁说） 核心和关键目标受众是谁？ 课题二：WHAT （说什么） 华侨城品牌的核心诉求和表达是什么？ 课题三：HOW （如何说） 品牌推广的核心策略？ 课题一：目标受众分析课题一：目标受众分析 企业事务： 内部沟通-雇员 社区关系-社区和地方组织 财经沟通-股民 营销： 消费类市场-个人消费者 机构类市场-机构消费者 供货链关系-供应商 公共事务和游说： 省级事务-省政府部门 国家事务-中央政府部门 地方事务-当地政府 华侨城华侨城 受众分析受众分析 内部员工：品牌的承载者和传播者，华侨城品牌的大使内部员工：品牌的承载者和传播者，华侨城品牌的大使 政府：规则制定者（中央与地方政府）政府：规则制定者（中央与地方政府） 地产投资者：高档楼盘的主流购买者，是投资型消费者地产投资者：高档楼盘的主流购买者，是投资型消费者 地产居住者：高档楼盘、商铺、酒店的消费者，属于消费型地产居住者：高档楼盘、商铺、酒店的消费者，属于消费型 购买者购买者 人气消费者：所在地居民与外地旅游者人气消费者：所在地居民与外地旅游者 课题二：品牌核心诉求课题二：品牌核心诉求 卓越卓越 坚定坚定 创造 人本人本 优质生活的创想家 品牌诉求不应站在厂商主权的立场，而要站在消费者主 权的立场； 品牌的核心诉求不能是 品牌诉求不应站在厂商主权的立场，而要站在消费者主 权的立场； 品牌的核心诉求不能是“我是谁我是谁”的拼命诉说，必须是建 立和受众心灵共鸣的独特表达； 的拼命诉说，必须是建 立和受众心灵共鸣的独特表达； 创想改变中国创想改变中国创想改变中国创想改变中国 课题三：核心策略课题三：核心策略 内部员工 地产投 资者和 购买者 政府 华侨城华侨城华侨城华侨城 课题三：核心策略课题三：核心策略 母品牌沟通策略母品牌沟通策略：通过当前以及未来1-2年内与员工、政府机构、房 地产消费者等核心受众持续不断地沟通来达成他们对于华侨城品牌 的“耳熟能详”，而通过他们的“耳熟能详”来达成华侨城品牌在更广 泛受众层面的“家喻户晓”； 子品牌的沟通策略子品牌的沟通策略：在欢乐谷等原来制造消费者对于子品牌体验的 场所中以品牌备书的方式加入母品牌华侨城的烙印，以实现母品牌 与更广泛受众的沟通； 创 意 实 施 创 意 实 施 华侨城集团华侨城集团2006年品牌推广主题：年品牌推广主题： 创想改变中国创想改变中国创想改变中国创想改变中国 “创想改变中国创想改变中国”核心活动设计核心活动设计 播种篇播种篇播种篇播种篇收获篇收获篇收获篇收获篇 华侨城品牌战略 发布会 华侨城创新模式 研讨会 华侨城品牌战略 发布会 华侨城创新模式 研讨会 华侨城特约之华侨城特约之 创想改变中国创想改变中国 百家媒体百家媒体“看侨 城 看侨 城” “创想改变中国创想改变中国” 四地行 华侨城声誉公关 四地行 华侨城声誉公关 “创想改变中国创想改变中国” 十大事件十大事件颁奖典 礼 颁奖典 礼 播播播播 种种种种 篇篇篇篇 我们用我们用我们用我们用“ “创想创想创想创想” ”播撒种子，让受众的播撒种子，让受众的播撒种子，让受众的播撒种子，让受众的 目光承载华侨城的希望目光承载华侨城的希望目光承载华侨城的希望 ！目光承载华侨城的希望 ！ 创想改变中国创想改变中国 华侨城集团品牌战略发布会华侨城集团品牌战略发布会 这是： 华侨城新品牌的第一次亮相 华侨城新品牌的第一声呐喊 华侨城发展历史上一个里程碑式的事件 因此： 活动必须隆重、热烈、具有仪典性 在员工、合作伙伴、媒体、嘉宾心中打造新品牌发布的“难忘时刻” 华侨城品牌战略发布会华侨城品牌战略发布会 【主题】【主题】 创想改变中国创想改变中国华侨城集团品牌战略发布会华侨城集团品牌战略发布会 【形式】【形式】 发布会+狂欢夜发布会+狂欢夜 【基调】【基调】 深情 激情 豪情深情 激情 豪情 【时间地点】【时间地点】 2月深圳世界之窗2月深圳世界之窗 【参加人员】【参加人员】 政府、 媒体、 客户、员工政府、 媒体、 客户、员工 活动亮点活动亮点活动亮点活动亮点 1封信封信 1场焰火秀场焰火秀 2个个VCR 1个神秘嘉宾个神秘嘉宾 1次大变脸次大变脸 1场狂欢场狂欢 活动亮点活动亮点活动亮点活动亮点 1封信封信 由华侨城董事长任克雷发布告全体 员工的一封信：告知华侨城品牌战 略发布的日期、使命与展望，邀请所 有员工携其家属共同参加华侨城战略 发布及华侨城不夜天狂欢活动； 1场焰火秀场焰火秀 发布会的新品牌标识公布由焰火来展 示，在五光十色的光影中，由喷射出的 焰火组成的在天空向全场 的来宾致敬，伴随着标识的展现， 延续10分钟的焰火表演开始； 2个个VCR 开场VCR： 以“创想”为主题，沿着时间和空间的 轴线，从创想人类到创想中国，从创 想历史到创想现在，表现人类的创想 精神。 2个个VCR 终场VCR： 浓缩华侨城20年成长故事，从华侨城 第一批员工，第一座办公室，第一个 游乐场，第一个房产项目，到今天的 数以万计的游客，中国的欧洲小镇， 最终定格在华侨城变脸。 1个神秘嘉宾个神秘嘉宾 将华侨城历史上最有特殊意义的一个 人请到现场，比如第一位员工，第一 个建筑师或者规划师，第一个出资华 侨城的侨胞等，并由他按动标志侨城 换标的焰火控制键，从这一刻，侨城 历史进入新的一页； 1次大变脸次大变脸 以新标识公布为结点，前一刻，来宾 看到的还是侨城旧标实，焰火一发布 新标识， 启动所有视觉设备和符号， 露天会场所有大型电子屏幕将持续滚 动播出新标识的动画演绎，来宾的请 柬将翻到新标识的一页，并配戴华侨 城新标识纪念章； 1场狂欢场狂欢 充分发挥世界之窗的资源优势，在发 布会结束后，进行华侨城“不夜天”狂 欢活动，既是一次很好地向嘉宾宣传 世界之窗的机会，也用欢庆同乐的气 氛庆祝侨城历史上的重要时刻。 后续媒体传播后续媒体传播 【传播策略】【传播策略】 1、传播切入：、传播切入： 变脸新闻品牌故事变脸新闻品牌故事+商业模式商业模式+总裁人物总裁人物 2、媒体选择：、媒体选择： 影响力：针对政府职能部门和地产投资者和居住者等中高端影响力：针对政府职能部门和地产投资者和居住者等中高端 消费群体，选用时政媒体和财经媒体等强势话语权消费群体，选用时政媒体和财经媒体等强势话语权 媒体进行深度的专题报道媒体进行深度的专题报道 覆盖力：针对公众等普通消费者，选用大众媒体通过新闻报覆盖力：针对公众等普通消费者，选用大众媒体通过新闻报 道进行广泛传播，形成全国的广泛覆盖道进行广泛传播，形成全国的广泛覆盖 【新闻设计1【新闻设计1自主创新让华侨城更上层楼】自主创新让华侨城更上层楼】 主题：主题： 参考主题一自主创新参考主题一自主创新-华侨城蓄势而发华侨城蓄势而发 参考主题二深圳名片参考主题二深圳名片-华侨城见证深圳发展华侨城见证深圳发展 核心内容：核心内容： 将华侨城作为深圳的一个缩影，聚焦自主创新是深圳和深圳企 业可持续发展的动力。 将华侨城作为深圳的一个缩影，聚焦自主创新是深圳和深圳企 业可持续发展的动力。 媒体选择举要：媒体选择举要： 新华社 中新社 中央电视台人民日报光明日报参考 消息北京日报新华每日电讯南方日报广州日 报 北京日报 人民网 新华网等时政类媒体 新华社 中新社 中央电视台人民日报光明日报参考 消息北京日报新华每日电讯南方日报广州日 报 北京日报 人民网 新华网等时政类媒体 【新闻设计2【新闻设计2华侨城品牌战略发布】华侨城品牌战略发布】 主题：主题： 参考主题一辞旧迎新参考主题一辞旧迎新-华侨城新春换标华侨城新春换标 参考主题二换脸无穷大 华侨城迈出新春第一步参考主题二换脸无穷大 华侨城迈出新春第一步 核心内容：核心内容： 介绍华侨城新品牌战略发布。介绍华侨城新品牌战略发布。 媒体选择举要：媒体选择举要： 晶报南方都市报北京青年报中国青年报晶报南方都市报北京青年报中国青年报 羊城晚报北京晚报等大众都市类媒体以及新浪、羊城晚报北京晚报等大众都市类媒体以及新浪、 搜狐、网易等门户网站搜狐、网易等门户网站 【专题设计1【专题设计1品牌故事】品牌故事】 主题：主题： 参考主题一从深圳华侨城到中国华侨城参考主题一从深圳华侨城到中国华侨城 参考主题二华侨城变脸谋局参考主题二华侨城变脸谋局 参考主题二华侨城变脸记参考主题二华侨城变脸记 核心内容：核心内容： 以生动的故事，讲述华侨城以生动的故事，讲述华侨城20年品牌历程及变脸前后的过程， 透视华侨城创新的商业模式和企业精神。 年品牌历程及变脸前后的过程， 透视华侨城创新的商业模式和企业精神。 媒体选择举要：媒体选择举要： 凤凰卫视经济观察报周末画报凤凰卫视经济观察报周末画报IT经理世界经理世界 等财经管理类媒体等财经管理类媒体 【专题设计2【专题设计2商业模式】商业模式】 主题：主题： 参考主题一华侨城变脸，打造中国式参考主题一华侨城变脸，打造中国式“迪斯尼迪斯尼” 参考主题二模式为本，品牌至胜参考主题二模式为本，品牌至胜华侨城华侨城“旅游旅游+地产地产”模式模式 解析解析 核心内容：核心内容： 以以“迪斯尼模式迪斯尼模式”作为参照系，深入分析华侨城作为参照系，深入分析华侨城“旅游旅游+地产地产”创新创新 的商业模式，揭示华侨城的成功之道。的商业模式，揭示华侨城的成功之道。 媒体选择举要：媒体选择举要： 二十一世纪经济报道第一财经日报深圳特区报二十一世纪经济报道第一财经日报深圳特区报 北京青年报等北京青年报等 【专题设计【专题设计总裁人物】总裁人物】 主题：主题： 参考主题一创想家任克雷的另类思维参考主题一创想家任克雷的另类思维 参考主题二任克雷：以创想制胜参考主题二任克雷：以创想制胜 核心内容：核心内容： 通过访谈，揭示总裁任克雷的企业家性格和经营理念，凸现华通过访谈，揭示总裁任克雷的企业家性格和经营理念，凸现华 侨城的创想精神侨城的创想精神 媒体选择举要：媒体选择举要： 深圳电视台财经频道财富人物深圳电视台财经频道财富人物 新浪网 总裁专线新浪网 总裁专线 中国企业家杂志深圳特区报京华时报中国企业家杂志深圳特区报京华时报 侨城模式研讨会侨城模式研讨会侨城模式研讨会侨城模式研讨会 侨城生态创想侨城生态创想 华侨城创新模式研讨会华侨城创新模式研讨会 华侨城是国资委领导下的国家队 新品牌主张必须具备政治基础 名不正则言不顺 华侨城新品牌需要首先立言 品牌立言，不能自说自话 侨城品牌立言，当以政治为大 【目的】 借助新品牌战略发布和 【目的】 借助新品牌战略发布和“两会两会”即将召开之际，借助即将召开之际，借助“自主创新自主创新”的 政治主旋律，结合侨城独特的商业发展模式，确立侨城自主创新 求发展的先行者地位。 【主题】 侨城生态创想-侨城模式研讨会 【形式】 由人民日报理论部作为发起者，邀请学者和专家，对华侨城 旅游地产的自主创新模式进行研讨，树立华侨城在地产行业自 主创新的典型形象 【时间地点】 2006年3月初 北京 的 政治主旋律，结合侨城独特的商业发展模式，确立侨城自主创新 求发展的先行者地位。 【主题】 侨城生态创想-侨城模式研讨会 【形式】 由人民日报理论部作为发起者，邀请学者和专家，对华侨城 旅游地产的自主创新模式进行研讨，树立华侨城在地产行业自 主创新的典型形象 【时间地点】 2006年3月初 北京 华侨城模式研讨会华侨城模式研讨会 研讨会媒体报道研讨会媒体报道 人民日报： 创新让华侨城两翼齐飞 人民日报： 创新让华侨城两翼齐飞 经济日报：生态创想为华侨城圈人圈钱经济日报：生态创想为华侨城圈人圈钱 光明日报：侨城模式让地产业再次瞪亮眼睛光明日报：侨城模式让地产业再次瞪亮眼睛 科技日报：坚持创新之路，华侨城创造卓越成就科技日报：坚持创新之路，华侨城创造卓越成就 创新让华侨城两翼齐飞创新让华侨城两翼齐飞 生态创想为华侨城圈人圈钱生态创想为华侨城圈人圈钱 坚持创新之路， 华侨城创造卓越 成就 坚持创新之路， 华侨城创造卓越 成就 侨 城 模 式 让 地 产 业 再 次 瞪 亮 眼 睛 侨 城 模 式 让 地 产 业 再 次 瞪 亮 眼 睛 创想改变中国创想改变中国 每周五晚每周五晚10：00 华侨城特约之 品牌 自上而下，一泻千里 自下而上，阻力重重 华侨城品牌必须首先成为一个高端品牌 华侨城品牌才更容易成为一个家喻户晓的品牌 因此，需要找到一个 和华侨城品牌定位吻合的 可以持续打造的 被中高端人群喜闻乐见的舞台 【目的】 借助凤凰卫视在受众群体中品质、文化和中高端的形象定位，借势自 主创新大主题，通过连续不断的栏目播出，形成长期的 【目的】 借助凤凰卫视在受众群体中品质、文化和中高端的形象定位，借势自 主创新大主题，通过连续不断的栏目播出，形成长期的“创想改变中国创想改变中国” 的传播热点，将侨城的传播热点，将侨城“创想创想”的要素在目标群体中实现有效传递。 【主题】 创想改变中国 的要素在目标群体中实现有效传递。 【主题】 创想改变中国-“创想改变中国创想改变中国” 【形式】 栏目的长效性：华侨城与凤凰卫视合作成立周播栏目 【形式】 栏目的长效性：华侨城与凤凰卫视合作成立周播栏目“华侨城创想改 变中国 华侨城创想改 变中国”，每周一期，每期，每周一期，每期15分钟，集中反映近分钟，集中反映近20-30年给中国政治、 经济、文化等方面带来深刻变化的重要创想事件。年终评点 年给中国政治、 经济、文化等方面带来深刻变化的重要创想事件。年终评点“华侨城 创想改变中国十大事件 华侨城 创想改变中国十大事件”。 华侨城特约之创想改变中国华侨城特约之创想改变中国 华侨城特约之华侨城特约之 华侨城特约之华侨城特约之 每周五22：00播出 【形式】【形式】 栏目的参与性：与新浪网配合，在节目首期公布将于年终举行创想 改变中国十大事件评选活动，每期节目均列出公众投票网页和手机 短信号码。同时新浪网将推出十大事件候选名单，并附有网友专区， 网友既可投票、发布评论，也可提出独立的创想主张，入选者将作为 颁奖嘉宾参加年终的颁奖活动。 栏目的参与性：与新浪网配合，在节目首期公布将于年终举行创想 改变中国十大事件评选活动，每期节目均列出公众投票网页和手机 短信号码。同时新浪网将推出十大事件候选名单，并附有网友专区， 网友既可投票、发布评论，也可提出独立的创想主张，入选者将作为 颁奖嘉宾参加年终的颁奖活动。 华侨城特约之华侨城特约之华侨城特约之华侨城特约之 “ “创想改变中国十大事件创想改变中国十大事件创想改变中国十大事件创想改变中国十大事件” ”评选评选评选评选 由华侨城董事长任克雷发布 告全体员工的一封信：告 知华侨城品牌战略发布的日期、 使命与展望，邀请所有员工携 其家属共同参加华侨城战略发 布及华侨城不夜天狂欢活动； 华侨城特约之华侨城特约之华侨城特约之华侨城特约之 “ “创想改变中国十大事件创想改变中国十大事件创想改变中国十大事件创想改变中国十大事件” ”评选评选评选评选 创想之云南印象创想之云南印象 【形式】【形式】 栏目选题的权威性：为保证栏目选题具有客观性和权威性，由 社会知名专家、学者联合商榷候选名单，公布在新浪网，年底 的十大事件将采取专家意见、网民投票、短信支持三项综合， 决定入选创想改变中国十大事件结果。 栏目选题的权威性：为保证栏目选题具有客观性和权威性，由 社会知名专家、学者联合商榷候选名单，公布在新浪网，年底 的十大事件将采取专家意见、网民投票、短信支持三项综合， 决定入选创想改变中国十大事件结果。 “创想改变中国创想改变中国”网上投票网上投票 【合作模式】【合作模式】 片首广告-华侨城独家赞助片首广告-华侨城独家赞助 片中3次插播-华侨城创想改变中国片中3次插播-华侨城创想改变中国 片尾广告-华侨城片尾广告-华侨城“创想改变中国创想改变中国” 片中角标-每一分钟滚动5秒片中角标-每一分钟滚动5秒 专题报道-在栏目的黄金时间，要有一期对华侨城模式的专题报道-在栏目的黄金时间，要有一期对华侨城模式的 介绍介绍 【时间】【时间】 2006年2月至12月2006年2月至12月 【地点】【地点】 北京北京 华侨城特约之华侨城特约之华侨城特约之华侨城特约之创想改变中国创想改变中国创想改变中国创想改变中国 百家媒体看侨城百家媒体看侨城 品牌，需要故事 故事，需要诉说 诉说，需要说给有影响力的受众 【目的】 通过不同行业的媒体视角来全面考察华侨城的发展轨迹和成功特 质，形成全方位、多角度、集中、深刻的报道效果，全面展现华 侨城品牌 【目的】 通过不同行业的媒体视角来全面考察华侨城的发展轨迹和成功特 质，形成全方位、多角度、集中、深刻的报道效果，全面展现华 侨城品牌“人本、创造、坚定、卓越人本、创造、坚定、卓越”的品牌个性。 【主题】 创想改变中国 的品牌个性。 【主题】 创想改变中国-透视华侨城 【形式】 通过邀请全国百家媒体实地考察华侨城，了解侨城 透视华侨城 【形式】 通过邀请全国百家媒体实地考察华侨城，了解侨城21年坚定、卓 越的发展历程，并借助不同媒体的行业视角，全面传播华侨城的 品牌历史和企业形象。 【时间】 年坚定、卓 越的发展历程，并借助不同媒体的行业视角，全面传播华侨城的 品牌历史和企业形象。 【时间】 2006年5月至6月 【地点】 深圳 百家媒体看侨城百家媒体看侨城 “百家媒体看侨城百家媒体看侨城”时间推进表时间推进表 阶段阶段时间时间媒体类别媒体类别采访重点采访重点 第一阶段第一阶段2006年4月2006年4月党政媒体与核心网络媒体党政媒体与核心网络媒体自主创新自主创新 第二阶段第二阶段2006年5月2006年5月财经媒体与管理类媒体财经媒体与管理类媒体侨城模式侨城模式 第三阶段第三阶段2006年6月2006年6月大众媒体与地产媒体大众媒体与地产媒体 旅游与房旅游与房 地产地产 “百家媒体看侨城百家媒体看侨城”沟通建议沟通建议 党政媒体与核心网络媒体党政媒体与核心网络媒体 沟通内容：国企发展之路沟通内容：国企发展之路/ 华侨城创新之道华侨城创新之道 沟通方式： 高端访谈（总裁专访，集团高端访谈）沟通方式： 高端访谈（总裁专访，集团高端访谈） 参观（回访来时路：重走小平南巡之路，参观华侨城参观（回访来时路：重走小平南巡之路，参观华侨城 欢乐谷、世界之窗、波托菲诺）欢乐谷、世界之窗、波托菲诺） 财经媒体与管理类媒体财经媒体与管理类媒体 沟通内容：企业发展之道沟通内容：企业发展之道/ 管理科技化、人本化管理科技化、人本化/战略多元化战略多元化 沟通方式： 对话（侨城中高层管理人员访谈）沟通方式： 对话（侨城中高层管理人员访谈） 采访（采访侨城投资人）采访（采访侨城投资人） 大众媒体与地产媒体大众媒体与地产媒体 沟通内容：地产生态圈沟通内容：地产生态圈/居家新时尚居家新时尚 沟通方式：体验（媒体人员在波托菲诺进行半天的实地体验沟通方式：体验（媒体人员在波托菲诺进行半天的实地体验 座谈（与消费者座谈侨城模式怎样改变大众生活）座谈（与消费者座谈侨城模式怎样改变大众生活） 百家媒体名单百家媒体名单 华夏时报 中国消费者报 北京青年报 京华时报 北京晨报 北京晚 报 精品购物指南 购物导报 城市画报 新京报 名牌时报 竞报 千 龙新闻网 焦点房地产网 搜房网TOM 263 中华网 中国房地产报 中国房产周刊 安家 新地产 新楼市 时尚家居 中国地产市场 中 国建筑报 楼市 地产互动 城市住宅 房地产动态 城市开发 中国 建设动态 中国住宅 中国建设报 晶报 深圳晚报 南方都市报 新 快报 新民晚报 新闻晨报 辽沈晚报 南国早报 新安晚报 齐鲁晚 报 都市时报 春城晚报 江南都市报 金陵晚报 扬子晚报 海峡都 市报 半岛都市报 燕赵都市报 山西晚报 今晚报 每日新报 楚天 都市报 华商报 厦门晚报 大河报 大众媒体与地产媒体（59）大众媒体与地产媒体（59） 经济日报 中国经营报 中国商报 第一财经日报 财经时报 中华工 商时报 经济观察报 国际商报 中国财经报 中国经济时报 经济参 考报 国际金融报 金融时报 中国联合商报 中国产经新闻 21世纪 经济报道 城市金融报 时代人物（周报） 北京现代商报 财富时 报 成都商报 深圳商报 上海证券报民营经济报 中国新闻周刊 三联生活周刊 新周刊 商界 成功营销 中国企业家 中国名牌 环 球企业家 世界经理人 英才 人物 新经济导刊 财经 经理人 商务 周刊 中国新时代 财经媒体与管理类媒体 （40） 财经媒体与管理类媒体 （40） 新华社 人民日报 中央电视台 中新社 光明日报 参考消息 中国 青年报 北京日报 新华每日电讯 中国日报 中央人民广播电台 北 京人民广播电台 北京电视台 南方日报广州日报 北京日报 人 民网 新华网 凤凰卫视 新浪 搜狐网易 Yahoo 党政媒体及核心网络媒体 （20） 党政媒体及核心网络媒体 （20） 媒体名称媒体名称媒体类别媒体类别 收收收收 获获获获 篇篇篇篇 我们用我们用我们用我们用“ “创想创想创想创想” ”收获硕果，让华侨城收获硕果，让华侨城收获硕果，让华侨城收获硕果，让华侨城 的成功再次走入公众的视野的成功再次走入公众的视野的成功再次走入公众的视野！的成功再次走入公众的视野！ 创想改变中国行创想改变中国行 四地论坛四地论坛 “创想改变中国创想改变中国”主题论坛主题论坛 品牌塑造，非一日之功 品牌塑造，需借势取实 品牌塑造，即要顶天，又要立地 品牌塑造，不仅要给业务带来长期的收益，也要带来短期的贡献 【目的】 通过四地创想论坛，将华侨城品牌的创想元素在各地方形成一定的话 题中心，增强华侨城品牌在目标受众中的知名度。 【主题】 创想改变中国 【形式】 名人做客：具有创想精神、媒体和公众号召力的各界知名人士 高层互动：华侨城高层参与，共同探讨 【目的】 通过四地创想论坛，将华侨城品牌的创想元素在各地方形成一定的话 题中心，增强华侨城品牌在目标受众中的知名度。 【主题】 创想改变中国 【形式】 名人做客：具有创想精神、媒体和公众号召力的各界知名人士 高层互动：华侨城高层参与，共同探讨“创想创想”话题。 【时间】 话题。 【时间】 2006年7月-8月 【地点】 深圳-成都-上海-北京 创想改变中国行创想改变中国行-四地论坛四地论坛 创想改变中国创想改变中国北京北京 华侨城华侨城 【内容】【内容】 围绕创想主元素，结合当地人文环境、社区规划、城市风格进行围绕创想主元素，结合当地人文环境、社区规划、城市风格进行 论坛，探讨创想对我们的生活、社会和国家带来的重大意义论坛，探讨创想对我们的生活、社会和国家带来的重大意义 深圳深圳-粤港文化粤港文化-中西合璧中西合璧-杂杂 -蔡澜 成都 蔡澜 成都-巴蜀文化巴蜀文化-兼容并蓄兼容并蓄-闲闲 -魏明伦 上海 魏明伦 上海-海派文化海派文化-欧式风格欧式风格-洋洋 -余秋雨 北京 余秋雨 北京-京味文化京味文化-博大精深博大精深-正正 -刘心武刘心武 【阶段】 前期预热 选择四地核心大众平面媒体，举行 【阶段】 前期预热 选择四地核心大众平面媒体，举行“华侨城创 想改变中国 华侨城创 想改变中国”主题征集活动，并先期公布参加论 坛的名人的简介。 媒体选择：深圳商报华西都市报新 民晚报新京报 中期论坛 通过 主题征集活动，并先期公布参加论 坛的名人的简介。 媒体选择：深圳商报华西都市报新 民晚报新京报 中期论坛 通过4种渠道邀请目标群体：中国电信种渠道邀请目标群体：中国电信VIP会员， 航空公司 会员， 航空公司VIP会员，信用卡金卡持有者，以及平 面媒体的论坛公告；论坛内容将根据主题征集 活动的结果由嘉宾选择进行演讲 后期巡展 在四地的媒体上设立专栏华侨城创想改变 中国，将嘉宾的演讲内容进行刊登，由当地 的名人进行评点，并加入读者的观点。 会员，信用卡金卡持有者，以及平 面媒体的论坛公告；论坛内容将根据主题征集 活动的结果由嘉宾选择进行演讲 后期巡展 在四地的媒体上设立专栏华侨城创想改变 中国，将嘉宾的演讲内容进行刊登，由当地 的名人进行评点，并加入读者的观点。 上海现场上海现场上海现场上海现场 华侨城声誉公关华侨城声誉公关 20062006CCTVCCTV 积极参与媒体评选积极参与媒体评选 【目的】【目的】 通过参与核心媒体的一系列评选活动，将华侨城品牌特质和企业 形象进行传播，提高华侨城品牌在目标受众中的认知度。 通过参与核心媒体的一系列评选活动，将华侨城品牌特质和企业 形象进行传播，提高华侨城品牌在目标受众中的认知度。 【活动】【活动】 中国经济年度人物中国经济年度人物-CCTV 最受尊敬企业最受尊敬企业-经济观察报经济观察报 年度最有影响力企业年度最有影响力企业-中国企业家中国企业家 中国最佳企业公民中国最佳企业公民-21世纪经济报道世纪经济报道 【时间】【时间】 2006年11月至12月2006年11月至12月 华侨城获得华侨城获得“最受尊敬企业最受尊敬企业”称号称号 创想改变中国 十大事件评选 创想改变中国 十大事件评选 华侨城华侨城“创想改变中国十大事件创想改变中国十大事件”评选评选 【媒体选择】【媒体选择】 电视媒体：凤凰卫视电视媒体：凤凰卫视 网络媒体：新浪网络媒体：新浪 平面媒体：新周刊平面媒体：新周刊 【形式】【形式】 新浪首页开设“创想改变中国十大事件评选”专栏新浪首页开设“创想改变中国十大事件评选”专栏 新周刊于11月至12月开始做平面配合新周刊于11月至12月开始做平面配合 网络投票、专家投票、短信投票综合评票。网络投票、专家投票、短信投票综合评票。 创想改变中国十大事件创想改变中国十大事件创想改变中国十大事件创想改变中国十大事件颁奖典礼颁奖典礼颁奖典礼颁奖典礼 【形式】【形式】 介绍介绍+短篇回放短篇回放+评述评述 【亮点】【亮点】 亮点一：入场前设立所有候选事件大型展板，由该事件的代表人亮点一：入场前设立所有候选事件大型展板，由该事件的代表人 摄影留念摄影留念 亮点二：颁奖嘉宾（由该领域最有代表性人物担任）亮点二：颁奖嘉宾（由该领域最有代表性人物担任） 亮点三：每位创想事件当事人领奖时要展示一份与该事件关联的亮点三：每位创想事件当事人领奖时要展示一份与该事件关联的 纪念品纪念品 亮点四：所有当选事件将被制成把文本和电子资料，赠送给当事亮点四：所有当选事件将被制成把文本和电子资料，赠送给当事 人和到会嘉宾人和到会嘉宾 华侨城华侨城2006年年“创想改变中国创想改变中国” 时间进程表时间进程表 Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec 品牌战略发布会 华侨城创新模式研讨会 华侨城特约之创想改变中国 百家媒体看侨城 “创想改变中国”行 华侨城声誉公关 创想改变中国十大事件颁奖典礼 推广预算推广预算 项目项目明细明细费用（万元）费用（万元） 会务费（包括场地费、设备费、媒体车马费、服务 费） 200 200 媒体传播费（字数：30万字，2.5元/字）7575 会务费（包括场地费、设备费、媒体车马费、服务 费） 20 20 媒体传播费（字数：2万字，2.5元/字）5 5 赞助费10001000 “十大创想事件”评点网络媒体合作费500 “创想改变中国十大事件”颁奖会务费（包括场 地费、设备费、媒体车马费、服务费） 100100 纪念品制作费（文本与光盘）5 5 会务费（媒体车马费、服务费）4040 媒体传播费（字数：20万， 2.5元/字）5050 四地论坛会务费（包括场地费、设备费、媒体车马 费、服务费） 100100 媒体传播费（字数：10万， 2.5元/字）2525 华侨城声誉公关华侨城声誉公关申报费、公关费、赞助费100100 网络媒体合作费用30 30 合计合计 2250 2250 “创想改变中国创想改变中国”行行 百家媒体看侨城百家媒体看侨城 与凤凰卫视合作 创想改变中国 与凤凰卫视合作 创想改变中国 侨城模式侨城模式“自主创 新 自主创 新”研讨会研讨会 品牌战略发布会品牌战略发布会 服务机制与团队服务机制与团队 项目服务团队结构项目服务团队结构 总 经 理总 经 理 总 经 理总 经 理 客户总监客户总监 1人人 客户总监客户总监 1人人 客户服务 客户服务 媒介管理 媒介管理 活动管理 活动管理 市场研究 市场研究 客户经理客户经理 1人人 客户经理客户经理 1人人 策 划 实 施 策 划 实 施 日 常 运 作 日 常 运 作 核 心 高 层 媒 体 核 心 高 层 媒 体 京 沪 粤 媒 体 京 沪 粤 媒 体 其 它 媒 体 其 它 媒 体 活 动 策 划 活 动 策 划 项 目 管 理 项 目 管 理 活 动 执 行 活 动 执 行 媒 体 监 测 媒 体 监 测 研 究 调 查 研 究 调 查 市 场 分 析 市 场 分 析 撰 稿 翻 译 撰 稿 翻 译 策略咨询团队策略咨询团队 策略咨询团队策略咨询团队 剪报部剪报部剪报部剪报部 活动管理部活动管理部活动管理部活动管理部