2016万科城营销总结

1 / 31 2016 万科城营销总结 中航 香水郡年度营销工作总结 一、 中航 香水郡营销工作大事记 1、春交会亮相 【事件】隆重参加深圳春交房地产交易会 【时间】 2016 年 5 月 1 日 5日 【地点】高交会馆 【要点】周密的物料及人员准备、独特的展位设计、丰富的销售物料、参展前主流媒体宣传及参展后的媒体追踪报道 【意义】参加春交会，是中航 香水郡第一次揭开神秘面纱，第一次进入市场与客户面对面，也是香水郡营销推广工作正式启动。在春交会上，香水郡凭借良好的展现形象，独特的楼盘形象气质，征服了大批参观者。参展五日，先后 接待客2 / 31 户 20000 人次，其中有效潜在客户近 6000 个，潜在诚意客户 450 多个，成为该届春交会最大亮点参展楼盘之一。中航 香水郡及中航地产都得到了市场的极大认识，成功实现了项目及品牌宣传推广的双丰收，为香水郡成功获得市场佳绩打下了坚实的基础。 2、公开认筹 【事件】香水郡盛大公开认筹活 动 【时间】 XX年 7月 25日 【地点】销售现场 【要点】销售人 员培训、销售中心的装修、销售策略的成功运用、认筹前的户外、车体、网络、报纸等媒体的立体式宣传工具的组合运用、认筹期内持续媒体广告投放及追踪报道 【意义】通过长期的形象价值营建，及近三个月的前期客户积蓄，并成功运用了按顺序认筹的策略，使项目关注度得到了极大提升，市场期望值大幅提高，所以从认筹日前一天便开始有客户连夜排队等候认购 VIP 卡， 7 月 25 日当天认购3 / 31 VIP卡逾 500张，总认购 VIP卡量 1000张，均创下当时龙华片区房地产市场之最，也为香水郡积累了近千名诚意客户，为快速销售提供了稳定、相对明确的客户资源。 3、第一次解筹 【事件】首批多层单位解筹 【时间】 XX年 9月 26日 【地点】销售现场 【要点】 1、 2栋样板房装修、价格试算、合理价格制定、认筹前的网络、报纸等媒体的宣传、多层 VIP客户成功的购房引导、解筹活动全方位的准备 【意 义】通过充分的 VIP 客户积累及需求户型追踪，深刻了解 VIP客户的购房心理和价格承受范围，在中航及同致行营销工作人员的通力合作，实现了当日解筹近 90%的高解筹率，推出一周首批单位 100%销售。 4、参展秋交会 4 / 31 【事件】首批多层单位解筹 【时间】 XX年 9月 30日 10月 4日 【地点】高交会馆 【要点】参展工作的充分筹备、参展工作人员的组织、展位现场的充分展示及现场节奏掌控、看楼专车的作业、参展前的报纸宣传及参展后的新闻后续报道 【意义】通过秋交会的参展，一方面增强了 1、 2 号楼准业主的信心，另一方面也将下一批推出的多层单位房源公布，同时作为中航地产 04 年度唯一在售项目，为中航地产综合实力的体现起了重要作用。并通过展现与销售现场的联动，成功实 现了小高层 VIP客户的最后一轮的积累，为小高层的解筹夯实了基础。 5、第二批多层单位解筹 【事件】第二批多层单位解筹 5 / 31 【时间】 XX年 11 月 13日 【地点】销售现场 【要点】 1、 2栋样板房装修、价格试算、合理价格制定、认筹前的网络、报纸等媒体的宣传、多层 VIP客户成功的购房引导、解筹活动全方位的准备 【意义】通过精心的筹备，实现了第二批多层 单位销售率达到 90%，均价较第一批多层上涨 400 元 /平方米，而且成功地 控制了解筹现场的局面，实现了中航地产销售工作和品牌维护的双丰收。 6、开盘 【事件】中航 香水郡开盘暨小高层单位解筹 【时间】 XX年 11 月 14日 【地点】销售现场 6 / 31 【要点】 3D栋小高层样板房装修、成功价格试算、合理价格制定、认筹前的网络、户外、报纸等媒体的宣传、解筹活动全方位的准备 【意义】作为香水郡的销售重点，小高层无论从产品数量还是价值方面，都是整个销售工作的重中之中，通过丰富多彩的开盘文艺表演和成功的流程组织，小高层单位实现了较高的解筹率，有效地保证了中航年度的回款计划顺利实现。 小结：中航 香水郡的整体营销环节，严格按照中航与同致行精心共同制定的中航 香水郡营销执行报告的核心内容进行，营销工作经过中航地产各个部门的有效组织执行，以及同致行的通力把控，克服了工程、预售证取得等过程中的重重困难，实现了整个营销工作合有条不紊地开展。从项目形象价值建立到销售工作有效执行再到销售环节的严格控制，体现了中航地产、同致行、鼎成的专业素养和良好的合作意识，这也是中航 香水郡销售工作顺利开展的保证。 二、 香水郡营销总体节奏控制策略 1、 “ 中航 香水郡 ” 的由来 7 / 31 【综述】 中航 香水郡名称及形象定位的确定，是项目成功的开端，香水郡果断地引入法国格拉斯的元素，对整个小区的形象、园林、立面等均有了指导意义。一个响亮的、贴切的、独特的推广应用名，可以大大改善项目的形象。 【取胜之匙】 根据项目名称及形象定位，进行 VI 系统延展，包括纸袋、水杯等，使项目形象更加完整，形象影响力度也进一步增强。 2、 树立高品质形象，完成高度占位 【综述】 中航 香 水郡自 XX 年 4 月份开始进行前期形象塑造，而且其形象高度远远超过片区市场其它项目，而且从项目启动宣传至项目认筹经历了约三个月的市场预热，高度的形象占位加上完善的形象系统建立，大大提高了客户对香水郡的市场预期，是香水郡迈向成功的关键一步。 8 / 31 【取胜之匙】 物料：在本阶段，中航地产与同致行等 相关合作单位经过多轮论证，严格追求模型、概念楼书、海报等物料的特色化、精细化，事实证明，香水郡超常规地运用这些特色化的宣传 一座城 改变一座城市 万科城项目营销策 划方案 一、背景分析 万科企业股份有限责任公司成立于 1984 年 5 月，以房地 产为核心业务，是中国大陆首批公开上市的企业之一。 2016年万科入驻徐州，致力于打造一个有着完善配套、自成体系，并有着丰富人文资源的宜居小镇，该项目对于完善徐州北区城市功能，提升徐州市北区城市形象，打造北区以生态休闲和文化旅游为核心的北城新区，具有引领和示范作用，项目东至天齐路，西至平山路，南到沙虎山，北到三环北路，总用地面积 3305亩，总投资 150亿元人民币。 2016年 11月 2日，万科企业股份有限公司以挂牌出让的方式在徐州拿下两9 / 31 宗地，总面积约 595亩。 万科入驻徐州，全城瞩目。万科城已经全面开工，并与 7 月份开盘销售，徐州邮政营业局根据自身业务特点和万科城项目结合，全力为万科城打造一整套营销宣传方案，希望尽徐州邮政的一点力为万科城的宣传拓展新的渠道，进一步提升万科城品牌形象，促进万科城开盘销售一片红。 二、策划思路 徐州地区房地产市场发展从 2001 年开始稳步上升，并在近几年中呈现出了稳步增长的势头。但自 2016 年国家开始楼市调控以来，我市楼市也出现了较大程度的降温，投资型需求受到较大抑制，改善型需求因为政策因素造成的交易成本增加也受到很多抑制，整体市场交易量下降、活跃度大大降低。相较以外，对于开发商而言房地产开发项目投资的资本金比例增加较大，从原来的 20%左右提高到 35%以上，另一方面银行等金融机构也收紧了对房地产开发项目的信贷额度。资本金需求增加了、开发门槛提高了，同时信贷紧 缩了，房地产开发商不得不捂紧自己的钱袋子精打细算，在整体行业资金紧缺的情况下，开发商一般都会在宣传方面压缩一定的广告费用投入，在宣传推广渠道的选择上进行更多 10 / 31 的比较，希望能以最少的成本捕捉到有效客户。作为精准营销方式的数据库直邮商函正是适合他们在当前资金相对紧缺状态下进行项目推广的好渠道， 而数据库直邮商函的核心资源 -数据，更是能够吸引房产商在广告渠道选择上的重要砝码。 徐州邮政营业局将根据万科城项目特点，结合自身的业务特征，以宣传推广万科城品牌，提升企业形象，扩大公司楼盘知名度为目的，整合邮政资源，为万科城品牌形象的推广，提供一整套全方位、多角度的精准营销方案，实现整体推广万科城项目品牌的最终目的。 我们主要采用直邮的形式给贵公司进行推广宣传，主要有数据库商函、直邮通、 DM投递和夹报。 三、直邮商函媒介概况 什么是直邮商函媒介 直邮商函是一种通过相关数据库筛选有针对性的目标客户群，以信函为载体，将相应商品、服务等信息，通过邮政服11 / 31 务网络送达目标客户群的一种融广告、互动交流于一体的针对性媒体，是商业机构利用各类信息数据库向目标消费者有针对性的寄发服务、产品宣传广告，进行信息交流与推广的宣传媒体。与报纸广告、电视等公众媒体相比，直邮商函广告是进行实质性营销推广的精准媒体。 直邮商函媒体优势分析 直邮媒体因其目标明确、针对性和互动性强等优势，作为企业整合营销传播体系的一部分，发挥着重要的作用。 1、能够提供个性化的内容，个性化的产品，同时给不同客户提供不同的价 格和促销手段，满足其个性化需求。 2、能够呈现短信、电邮所不能呈现的、层次丰富的内容，直接带来视觉、听觉等多感官的体验，可阅读性强且易于长期保存反复阅读。 3、覆盖人群更广， 无论收入高低、年长年幼，人们都可以收、读邮件且单位个体推广的成本低。 12 / 31 4、针对性强，可根据产品或服务的特性， “ 自由 ” 选择目标受众、确定投放范围和投放数量。 5、保密性好，不易被竞争者察觉模仿。 四、房地产行业数据产品简介 我局拥有三大类信息数据库：基础地址库、组织机构库及个人精品库，有效数据量 400余万条，并配备了专业的数据库建设分析人员，对数据库信息实行实时的建设、维护和管理、更新。数据库分析人员通过专业系统工具能够精准筛选目标人群信息数据，锁定目标客户群体，再通过完善的邮政投递网络实现信函 的精准投递，实现过程可控、效果可测量的广告推广。我局数据服务咨询中心的数据分析人员从 20 余个专业数据库的海量数据中通过整合、挖掘提炼出 万条具有购房需求的潜在目标客户数据 ,可推介给房地产行业客户，通过直邮商函的宣传推广有效进行数据库营销。 数据分析定位 1、从个人消费需求的角度 考虑： 13 / 31 定位于徐州商旅人士、中高收入阶层、个体私营业主、公务员等，注重个人生活品味，具有一定的事业基础和社会地位，经济条件较好，收入较高，消费能力强。 2、从商业经营拓展的需求角度考虑： 定位于中小型私营企业、大型连锁企业、餐饮服务机构、娱乐服务机构、教育培训机构、个体经营商户等。 五、房地产行业项目推广策略 营销策略简介 根据客户不同的购房需求，把潜在消费者分成首套房刚需客户和非首套房改善型客户两块客户群体市场进行推广： 1、首套房购房客户推广计划 针对楼盘开发商、楼盘代理营销公司、房产中介公司，以潜在刚需数 据目标客户为直邮寄递对象数据资源，围绕新盘销售，根据楼盘销售生命周期，阶段性地提供区域品牌宣传、14 / 31 开盘告知、以老带新优惠等宣传内容；另一方面围绕存量房销售，通过购房意向再调查、社区活动邀请等方式提供意向客户唤醒服务，实现市场推广。直邮产品形式可为开盘告知函、开盘活动邀请函、楼盘信息推荐函、二手房信息比价册、购房答谢函等。 2、非首套房市场推广计划 针对楼盘开发商、楼盘代理营销公司、房产中介公司，以改善型及投资型购房者潜在客户目标为直邮寄递数据资源，通过展示社区生活品质、宣传投资价值理念以及介绍教育资源优势等，促进楼盘的销售。直邮形式可为楼盘社区活动邀请函、房产交易政策信息导读册、楼盘周边资源分布介绍册等。 房地产直邮投放策略规划 1、活动预热期 向目标人群寄发看房邀约，多种渠道响应方式； 2、响应处理期 15 / 31 加入诱因限时响应，并对已响 应的客户数据进行整理，便于后期的二次跟 万科城 VCITY项目销售说辞 万科城 VCITY项目销售团队接待客户的销售说辞，分为 “ 进门前 室内参观 出门 ” 三阶段的板房动线。 一、样板房说辞两大要求 万科要求每一套户型的板房说辞必须传达两项指定要求： 1.三个强化记忆点 在样板房说辞中，必须强化的记三个忆点：户型设计空间多样性、居住实用性、收纳空间人性化。 2.三大标准动作 进门前的说辞完毕后， 3秒停留。 目的：给予客户由 “ 参观者 ” 转化为 “ 居住者 ” 的心态转化16 / 31 调整时间。 客厅餐厅之间的位置，销售员静默， 3 秒停留后开始销售说辞。 目的：给予客户 3 秒的停留，然后才开始关于 “ 人性化 ” 的销售说辞，包括故事穿插，细节描述。 参观完一套板房户型后，需要强化户型的稀缺性。 目的：激发购买欲望与决策速度。 二、示例：样板房说辞及标准动作 下面主要以 78平方米的样板房为例： 1.对于客户的开场白 先生；您好，下面由我带您参观一下我们 14 号楼位于 2 层的小高层户型的样板房；此户型为 78 的两房两厅一卫，是我们首次置业或者投资客户的首选。为何会有这样的结论呢？因为我们的 A户型是专为首置购房的年轻人或新婚小夫妻度身定制的，房型方正得房率高 ，布局合理，功能齐全，关键在于我们全部采用装修交付，您参观完后就会深有感触17 / 31 了。 2.入户大堂 动作要点：先就座请客户坐下换鞋套。随手递给客户矿泉水及湿纸巾。如有被蚊虫叮咬均可在此处取花露水供客户使用。 我们样板房是两梯六户的配置，您现在所在的位置是一楼门厅，同样为精装修交付，装修参照主流星级酒店的标准打造，地墙面为大理石材；地坪为局部拼花；顶面局部吊顶。另外；电梯我们是采用广州日立的品牌加之人性化设计的无障碍电梯按钮。如果您的亲朋好友来您家做客，肯定会有一种贵宾的感觉，更会对您的选择大加赞赏。 我们这套 A 户型的样板房是以一对 80 后刚结婚的新婚夫妇为背景设计的，大家都知道 80 后是喜欢追求时尚，由各自的爱好，所以这套样板房会给呈现出时尚个性的感觉 !您这边请！ 3.进户门 18 / 31 动作要点：将门口小挂钩打开，让客户体验入户时提有重物将其挂上的便捷。 您看，在门口我们有细心的为您设计了这个小挂钩，您不要小看了这个小物件，当您购物回家手提重 物但又要从包包中找寻钥匙时您完全可以将您的物品挂于这里，打开门后您不用弯腰取购物袋，从挂钩上取下物品即可回家。我们的小细节设计也体现了万科的人性化。 动作要点：用手敲击门，看看质地；让客户体验入户门的材质。 我们的入户门采用的是钢质门，备有机械门锁，它的优势在于防盗防火等级均高于一般入户门。 4.入户收纳柜 动作要点：每一处柜门抽屉都要打开 详细诠释收纳功能的强大，强调配电箱的设计隐蔽式设计。更要突出一些细节的设置充分体现万科精益求精的态度。 19 / 31 5.可视对讲系统、红外线电子幕帘 动作要点：将红外线电子幕帘的系统按钮展示给客户看，让客户感知系统的先进及保障。 我们小区在安防上面也是运用目前最先进的技术楼宇可视对讲系统 、红外线电子幕帘防盗警报系统。 楼宇 “ 太川 ” 可视对讲系统可在各小区门口安装防盗门和对讲系统，以实现访客与住户对讲，住户可遥控开启防盗门，有效地防止非法人员进入住宅楼内，加强楼宇的安全管理。整个系统以总线方式进行联网，并汇总于小区控制中心由管理中心主机集中控制。实现住户或小区门口主机与控制中 心的通话。整个系统电源由专用电源提供，确保在小区停电时系统仍可照常运行。 红外线电子幕帘防盗报警是专业的住宅安防报警处理系统，一套功能完善的防盗系统可为业主解决居家安全后顾之忧。当有人非法闯入时，能及时将警情传至小区控制中心或住户，同时显示警情地点、报警类型及住户详细资料；通过户内通讯主机键盘设 定，使中心报警接收主机可以随时了解掌握住户防盗系统的布、撤防状态，以及分辨户内报警通讯主20 / 31 机故障类型等功能。 这些先进的安防系统再配备我们专业的物业团队全天候的服务，相信您住在我们小区，您的财产安全是可以得到绝对的保障！ 6.客厅、餐厅、阳台 金隅万科城价值梳理 一、 金隅万科城核心价值 幸福生活方 “ 城 ” 式 核心价值解读： 1、 概念阐述：幸福生活方 “ 城 ” 式，从精神、物理和时间属性上，对金隅万科城 =幸福生活城的理念进行了表达， 2016年金隅万科城核心策略重点在于面向北 京北部区域客户，向客户传递项目营造的生活社区的理念，迎合 80后对于幸福不懈追求的理想。 21 / 31 2、 概念分解： 幸福：金隅万科城精神定位。 每个人眼中的幸福是不一样的，也许我们可以把幸福看成爱情，友情，亲情。 80后眼中的幸福是怎样的，他们事业刚刚起步，小有起色，也许他们还没有后代，他们的父母大多是 健康的。 他们是压力最大的一群人，他们的资产还未有多少积累，他们还在为梦想打拼。 他们的幸福也更实际更简单，一个家。 他们渴望有个属于自己的居所，这有可能是他们第一次离开父母的呵护，这个家证明了父母眼中的他们已经长大，也证明了社会对他们的认可 他们渴望有个家，一个可以与爱人共同营造的家 22 / 31 他们的幸福离不开爱情，拥有爱情的幸福才是完整的，当然他们必须有个装的下爱情的家 他们是一群离不开城市的人，他们生活在城市，工作在城市，他们的家也要像城市一样； 他们是时尚的，是潮流的，他们走在时代前沿，他们的家也要充满了时代气息； 他们的生活是充实的，是紧张的，他们的家不应成为他们的负担，他们的家要给与他们生活更多的便利与温暖； 幸福也许就是 你不想换一份工作 你不想再搬一次家，你不想换一个城市 你不想改变许多；金隅 万科城让你拥有幸福 生活：金隅万科城物理定位，金隅万科城最为核心的卖点即为生活的全配套。 方：金隅万科城时间定为，方有正好和刚刚的意思，暗合幸福生活尽在 “ 城 ” 中展现，同时一期业主刚刚入住，也说明他们的幸福生活刚刚开始。 23 / 31 城：指金隅万科城 式：一种模式，配合幸福 生活，可以解读为万科城的幸福方式和生活方式。 二、 金隅万科城价值体系 三、 金隅万科城价值解读 、 线上 1、 区域价值体系 核心价值：京北区域纯熟生活配套，幸福生活 360 纯熟生活配套：周边配套完善，充分享受昌平十几年生活沉淀。 商业：近邻国泰商厦、阳光百货、新世纪商城、沃尔玛超市、世纪联华超市等等商业设施 24 / 31 医疗： 共享北京市昌平区中医医院、昌平区妇幼保健院、昌平区医院等医疗设施 教育：中国政法大学、石油大学、北京化工大学等多所名牌院校昌平区第一中学、昌平区第二中学、昌平区第五中学、昌平实验中学昌平区六街小学、昌平区三街小学、昌盛园小学、昌平区城关小学等教育配套 体育设施：临近昌平自行车运动场 银行：周边拥有中国银行，农业银行，建设银行，工商银行等大型金融机构。 绿地：紧邻昌平中心公园、永安公园以及奥运场地周边绿化良好。 地铁直达城市核心：规划昌平线共 11 站， 2016 年底先通七站，北起十三陵景区，南至城铁 13号线西二旗站，与 13号线接轨。 高教文化带动区域发展：昌平将在 5 年左右的时间里，在能源科技、生物医药、现代制造业、现代农业、生产性服务业25 / 31 等领域形成产学研合作联盟，通过实施产学研示范项目 100个，扎实推进 5个大学科技产业元， 10个产学研合作 研究机构， 20个大学生实践基地， 20个企业工程技术中心建设。 高教新城入驻集合中国石油大学 ,中国政法大学 ,北京化工大学等高校学府带动区域文化产业氛围。 旅游资源：景观资源丰富，北京最具旅游资源的辐射区。八达岭长城，十三陵水库，沟崖自然风景区，大岭沟风景区，正北峪自然风景区，延寿寺盘龙 松风景区，蟒山国家森林公园，天龙潭风景区，白洋沟风景区，小汤山温泉，凤山温泉度假村 区域升值 2、 产品价值体系 核心价值： 全家居精装修生活家 户型空间集合优势： ? 户型朝向：南北朝向，通风采光俱佳。 26 / 31 ? 户型空间布局：各房间面积、尺 寸搭配合理设计紧凑，各房间面积、尺寸搭配合理； ? 户型空间尺度：客厅、卧室面宽大，舒适度高。 ? 户型利用率：空间利用率高，高达 80%。 空间功能性强大： ? 根据不同家庭需求，可满或父母短住或婴儿房或书房三大功能需求，满足不同家庭不同阶段多重需求。 万科全家居精装解决方案 万科全家居解决方案，主要源于它本身是一种 “ 成长的装修 ” 。万科全家居解决方案，它颠覆了其它精装修产品简单的 “ 毛坯 +装修 ” 模式，是以客户的家居体验为先导，在户型设计之初就已经考虑到居住生活中实用功能的需求，从而提升了各户型空间的实际使用价值，为提升您的生活品质提供了有效的帮助。 六大系统书写全新精装教科书： 27 / 31 ? 厨房系统 轻松创造美食天地 ：橱柜选择韩 国汉森品牌，拥有专业的橱柜设计团队，品质不容置疑 ；赠送品牌抽油烟机和灶具；充分考虑烹饪过程中的 各个环节，将冰箱，水池，灶台呈 L 型或 U型分布，形成最佳操作动线。使得储存、摘理、洗涤、切理、烹饪、配餐等环节连贯流畅，以最便利与省时的节奏轻松体验烹饪乐趣。 ? 厅房系统 尺度尽显从容 生活 ：客厅地面、卧室选择多层实木复合地板，提升视觉效果 ；西蒙开关插座面板，只有专业才能缔造精美 ；设置紧急报警 按钮，时刻护佑您的安全 ? 公共区域系统 专属与尊贵兼修 ：首层大堂：地面与墙面采用高档石材铺就；在宽敞时尚的同时，又兼顾到大堂的功能性 ；电梯：日立品牌电梯，高效、 便捷，更彰显客户尊贵身份 ，地面采用复合石材，色彩、造型具有强烈个性，赋予电梯独特的形式美 28 / 31 ? 卫浴系统 浪漫在精致空间绽放 ：卫生间洁具选择国际品牌，花洒龙头选择科勒品牌，细节之处，更能彰显品牌魅力 ；主卫四件套，功能齐全 ? 收纳系统 以不同的方式收纳生活 ：契合现代居家生活的需求，将收纳系统细分，创造一种更有条理化的生活秩序 ；日常收纳：玄关设置接手