广告学概论疑难解答

(1)所谓广告调查,应包括为发展广告运动所进行的市场调查,以及围绕广告信息传播所展开的传播调查.市场调查涉及的范围很广,凡与广告所推广的产品或劳务,与广告运动.￥广告学概论疑难解答2第四章 广告调查一、 简答题1 简述广告调查的内容和意义2 简述广告调查的限制3 简述广告调查的一般程序二、 论述题：举例说明广告调查的几种常用方法疑难解答一、简答题1 答案要点：（）所谓广告调查，应包括为发展广告运动所进行的市场调查，以及围绕广告信息传播所展开的传播调查。市场调查涉及的范围很广，凡与广告所推广的产品或劳务，与广告运动有关的市场因素，都属于广告市场调查的范围，其中主要有消费者调查、基本市场调查、产品或劳务调查、竞争状况调查等。目的在于为产品或劳务上市获取必要的市场资讯，并为确定广告目标和广告策略提供市场依据。围绕广告信息传播所展开的传播调查，主要有受众调查、媒体调查、广告运动效果事前测试与事中、事后测定。目的在于科学确定广告的讯息策略，即说什么和怎么说，媒体策略，即媒体的配置、选择与组合，以及对广告效果实行科学预测，事先、事中的有效控制，事后的测定，成功地发展广告运动。（）广告调查的意义：广告调查绝对是现代广告运动的必需，它为广告运动的发展提供科学的依据。广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成功，却能减少失败。2 答案要点：（1）它能发现问题，却不一定能提供解决问题的完全正确的答案。调查研究无论处理得怎样完善，或在什么环境之下，都不能对行销问题提供完全正确的答案。（2）一切调查研究都基于过去的经验，都是特定时间与特定情况下的产物，如果那些条件改变市场环境是一直不停地改变的，广告调查研究结果有时反映不出这些条件的即时改变。（3）调查研究是一个商业工具，而不是对一切商业问题的答案。（4）调查研究是付出的费用。调查研究费用通常都不可能回收。大多数调查研究是对品牌或营业的一项投资。广告运动计划者必须要体认调查研究费用不可能回收，并视此费用是对品牌的一项费用。（5）调查研究非常费时。必须给广告规划过程足够的时间以使其能对调查研究作必要的发展、处理及评价。（）广告调查需要专门性人才。通常，从事调查研究工作的人手很有限。有能力去处理技术性调查研究的人士实际上供应短缺。因此，不管取得资讯的欲望多么强大，能处理调查研究的人员总数则甚有限。3 答案要点：第一步：明确所需资讯究竟是什么；第二步：决策通过什么途径、采取什么方法去收集这些所需资讯的问题。第三步：编制出具体的调查研究计划。第四步：实施调查计划。第五步：对通过调查所获取的资讯进行统计、分析，得出结论，在此基础上作出完整的调查研究报告。二、论述题：答案参见主教材和广告学概论学习指导本章“重点内容提要”部分“七、广告调查的几种常用方法”。第五章 广告策划一、 简答题4 简述广告策划的意义2简述广告策划的内容3简述广告策划的工作流程4简述广告策划书主要包括哪些方面的内容5简述广告的事中检测和事后评估方案一般应包含哪些方面的内容。二、 论述题：举例说明广告策划的原则疑难解答一、简答题1答案要点：（）广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。（）它有效地加强了策略思考的成分。做广告不再是盲目沿袭他人惯用的套路，而是为广告主量身定做，提供的乃是为特定品牌达成特定目标而发展出的“此一个”特定的方案。广告策划使得广告不再人云亦云地行动，而是真正着眼于客户所面临的问题，注重对核心战略的思考。（）整合运用各种广告工具的效果，取代了过去分散零乱的作业方式，开始注重在一个核心战略的统筹之下，有步骤地展开广告运动的各个阶段各个环节。（）策划的动态展开性质，一方面使其作业展开更灵活，另一方面加强了对广告运动全程的监控。（）总之，广告策划这种作业模式既能激励广告人的创造性，使广告不流于一种计划式的安排和实施，又能保证广告作业的科学性和规范性，使广告不致于停留在随兴而发的“灵光乍现”阶段，将之发展成一整套含有闪光思想的可行方案。1 答案要点：（1） 确立广告目标。即广告运动要达到一个什么样的具体目标。（2） 确定目标市场与目标视听众。（）确立实现广告目标的策略手段。包括：制订核心战略。即广告策划人员根据目标市场和目标视听众的特点，结合广告目标和营销目标所制订出来的基本策略，是给客户提供的解决问题、达成目标的基本思路，它是整个广告策划工作最重要的内容。制订具体的行动方案。即将广告策划的战略方案转化为一系列可操作的实施环节。包括广告讯息策略、广告表现策略、广告媒体策略、广告时机的确立、广告推广的步骤等。（）建立一整套事中检测与事后评估方案。事中检测和事后评估方案一般应包含方案执行情况控制、战略控制和效果评估这三个方面的内容。20世纪90年代兴起的整合营销传播理论给全球广告业的运作带来了很大影响，反映到对广告策划的影响上，主要表现在它对广告策划工作提出了两项新的要求：行销建议和传播整合。2 参见主教材和广告学概论学习指导本章“重点内容提要”部分“五、广告策划的工作流程”。3 参见主教材和广告学概论学习指导本章“重点内容提要”部分“五、6 撰写广告策划书”部分。5参见主教材和广告学概论学习指导本章“重点内容提要”部分“四、4建立一整套事中检测与事后评估方案”。五、论述题答案要点：1、系统性原则。广告策划是对整个广告运动的统筹规划，它既要从总体上把握大方向，拿出核心战略，又要规划部署每一具体步骤和环节，以保证各步骤之间顺利衔接，保证广告运动各个部分都是在总体战略方案的统筹控制之下有条不紊地进行。系统性原则要求策划者尤其要注意各部分之间的关联，因为其相互之间的效力辐射可能会使一部分对其他部分产生加分或减分的效果。广告策划是一项系统工程，策划人员要对广告的整合力量予以足够重视。该原则在实际操作中具体表现在以下几方面：一是策划流程的衔接要有一个总体的指导思想，不论是广告调查，还是广告的创意表现、监测评估，都必须有广告策划的核心战略思想贯穿其中。二是对广告所使用的各种表现形式要加以统筹安排，以收优势互补之效，并避免重复性浪费。一场广告运动所使用的广告形式是多种多样的。可以是在常规媒体上刊播广告片的常规广告方式，也可以是举办某次会展、策划某个事件以助行销的非常规广告方式。第三，广告策划还须顾及更高层次的营销大系统的需要，确保广告策略及各环节不偏离营销战略的整体规定性，与营销战略的其他方面协调统一。2、有效性原则。广告策划进一步加强了对整个广告运动的控制，而加强控制的动机则是为了保证效果。广告策划除了像一个管理员一样安排好广告运动的各个部分之外，还要保证各个部分的运行最终能产生最大的效益总和，效果是一切广告活动的评判标准。至于广告的效益则是一个综合的概念，既包括经济效益又包括社会效益，既包括短期效益又包括长期效益，广告策划的有效性原则就体现在这些方面。3、针对性原则。一个适当的广告策划方案应能很好地体现广告所要针对的对象。在市场环境日益复杂的今天，一个品牌想把此一品类的所有消费者一网打尽是不切实际的想法。特定的产品必定是为满足特定消费群的特定需要而被开发出来的。那么，在对产品的推广中就必须明确产品所针对的消费对象。4、调适性原则。策划在整个广告运动的运行中处于指导地位，由于市场环境的变化往往无法预测和把握，因此，广告策划方案必须有足够的应变能力，确保广告运动根据时势变化作出反映。遵循调适性原则方可使广告策划不至于在事态的进展中发现问题以后却无法及时应对，或者是错过一些可以利用的突发事件。5、可行性原则。广告策划的所有内容和每一步骤都应该具有可操作性，这主要是指拿出的策划方案相对于广告代理商的执行能力和广告客户提供的预算支持而言。首先，一套策划方案拿出来，广告代理商必须确保自己有与之匹配的执行能力。其次，必须有足够的广告资金支持广告运动的开展。另外，策划人员还须充分估计策划方案实施过程中可能会遇到的阻力，并对此准备好相应的解决方案。这种阻力可能来自消费者方面，可能来自竞争对手方面，也可能是来自行政主管部门、社会舆论甚至广告主内部。（参见主教材和广告学概论学习指导本章“重点内容提要”部分“三、广告策划的原则”及“难点问题补充讲解部分”。）第六章 广告创意与表现一、 答题5 如何理解广告创意的涵义6 简述广告表现的基本原则简述广告表现的两大类型简述九种常用的广告表现方法二、 论述题：举例说明广告创意的基本原则 举例说明三种常用的广告创意方法疑难解答：一、简答题 答案要点：我们理解的广告涵义如下： 创意必须紧密围绕和全力表现广告主题。在广告策划中要选择、确定广告主题，但广告主题仅仅是一种思想或概念，如何把广告主题表现出来，怎样表现得更准确，更富有感染力，这乃是广告创意的宗旨。广告创意与广告主题策划有不可分割的密切联系，但两者又有差异。两者都是创造性的思维活动，但广告主题策划是选择、确定广告的中心思想或要说明的基本观念，广告创意则是把该中心或基本观念通过一定的艺术构思表现出来。广告创意的前提是必须先有广告主题，没有预先明确的广告主题，就谈不上广告创意的开展。 广告创意还必须是能与受众有效沟通的艺术构思。艺术构思的基本特征是具有创造性和艺术美。广告创意，就是要创造出能与受众有效沟通的形象和意境，使广告内容与广告形式达到完美的统一，去感染受众和引发共鸣。 广告创意是广告制作的前提。广告制作，是把创意构思出的表现主题的形象、意境通过艺术手段鲜活地体现出来。广告作品，则是广告内容与形式的有机组合，是广告创意的具体表现。即是说，广告创意是一种创造性的思维活动，是把广告主题如何形象化、艺术化表现出来的思考，广告制作则是把创意思考成果具体化、物质化、直至完成作品的加工过程。没有广告创意就谈不上广告制作，而广告创意则需要通过广告制作来具体表现。制作精美的广告，对创意表现有重大作用。 答案要点：将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，称为广告表现。它要遵循以下原则：（） 必需为广告目标服务。（） 符合广告媒体的特性。（） 准确体现广告创意。（参见主教材或广告学概论学习指导本章“重点内容提要”部分“ 五、广告表现的基本原则”。）答案参见主教材或广告学概论学习指导本章“重点内容提要”部分“ 六、广告表现的两大类型”。参见主教材或广告学概论学习指导本章“重点内容提要”部分“ 九、九种常用的广告表现方法”。二、论述题 答案要点：广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。它要循循以下原则：（1）广告创意的科学性原则，强调广告创意必须符合广告主营销目标的科学规定性，必须符合整体广告运动战略与策略上的科学规定性。（2）广告创意的艺术性原则，强调任何一件有生命力的广告佳作，都必然具有某种触动人心、给受众带来美感或愉悦的艺术魅力。广告创意是科学与艺术的结合。广告活动的科学性与艺术性 ，本就不应截然划分，而应是相互渗透和共同发挥作用的。大体说，在表现之前广告的科学性要素较强，在表现时，艺术的才能和直觉的重要性则更为突出。创意佳妙的广告，必然是科学与艺术的结晶。（3）广告创意的创新性原则。创意的本质就是挑战与众不同的看法；创意的魅力就是对一样事情有新的看法，同时有不同的看法，永远都能找到新的角度谈旧的事情，并拥有新的爆发和新的震撼。（4）广告创意的双重效益原则。广告创意必须有助于广告主营销目标的达成，为广告主创造尽可能大的经济效益，能否如此，是衡量广告创意好坏优劣的重要标准。同时，广告创意必须贯彻社会效益原则，有助于广告传播良好社会效益的达成。广告创意的社会效益原则，强调广告创意必须合法、合乎道德，这就要求创意人员不仅严格守法，而且要有严格的道德自律。(举例参见主教材“广告创意的基本原则” 部分。） 答案要点：（1）亚瑟科斯勒的“二旧化一新”的创意方法。其基本含义是：新构想常出自两个想法相抵触的再组合，这种组合是以前从未考虑过、从未想到的。即是说，两个原来相当普遍的概念、或两种想法、两种情况、甚至两种事物，把它们放在一起，结果会神奇般地获得某种突破性的新组合。有时，即使是完全对立、互相抵触的两个事件，也可以经由“创意的行动”和谐地融为一体，成为引人注目的新构想。 “二旧化一新”也就是人们常说的“旧元素，新组合”。旧元素的多少，往往直接决定着新组合产生的可能性。丰富的知识和经验积累是运用“二旧化一新”创意方法的条件与基础。（2）水平思考创意法。水平思考法是与垂直思考法相比较而存在的。垂直思考法指的是传统逻辑上的思考，其显著特点是思考的连续性和方向性。而水平思考法则是完全脱离了既存的概念，对于某一件事，重新思考与检讨的一种方法。 水平思考法并不能完全取代垂直思考法。在优秀的广告创意中，我们常能看到二者的交融。正是二者的相互补充、相互辅助，才最终诞生了别具一格、新颖独特而又深具效力、影响久远的广告佳作。每个广告创意者，都应充分认识、掌握这两种思考方法各自的特点和作用，对之予以综合运用，以水平思考法拓展思维，用垂直思考法向纵深挖掘，两相结合，促成新颖、独特、深刻、有效的广告创意产生、形成。（3）集脑会商思考法。 集脑会商思考法主要以集体的智慧和