房地产市场营销报告之工程班

房地产市场营销报告 报告人：杨绍芳 房地产市场营销报告 市场调查策划部分1、 市场调查目的 市场是企业营销的主要场所，因此，市场环境等因素的变化直接影响着企业营销的成与败。企业通过市场调查，可以科学地、系统地、客观地收集、整理和分析市场营销的资料、数据、信息，使企业能够制定有效的市场营销决策；通过市场调研可以发现新的需求和机会，及时地开发出新的产品去满足这些需求；通过市场调查可以掌握企业竞争者的态势，使企业在竞争中知己知彼，保持清醒的头脑，才能永远立于不败之地；通过市场调查，还可以了解到宏观上的国家政策法律法规的变化对企业发展的影响，预测未来经济走向，抓住发展机会。二、市场调查内容2.1 区域市场部分（开发总量、竣工总量、积压总量、销售价格、成交情况等）2.2 近期房地产的有关政策、法规、金融形势有关政策、法规： 1、 国八条 ( 中央2011126 ) 为进一步做好房地产市场调控工作，逐步解决城镇居民住房问题，促进房地产市场平稳健康发展，国务院继去年5月的“国10条”后，于2011126日出台“国八条”指导全国楼市的政策导向，随后各地政府陆续出台各地执行细则，对楼市进一步进行调控。 国务院办公厅 关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知国办发20111号。其中重点内容有： 第三条“调整完善相关税收政策，加强税收征管调整个人转让住房营业税政策，对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按其销售收入全额征税。税务部门要进一步采取措施，确保政策执行到位。加强对土地增值税征管情况的监督和检查，重点对定价明显超过周边房价水平的 房地产开发项目 ，进行土地增值税清算和稽查。加大应用 房地产价格评估 技术加强存量房交易税收征管工作的试点和推广力度，坚决堵塞“阴阳合同”产生的税收漏洞。严格执行个人转让房地产所得税征收政策。” 第四条：“强化差别化住房信贷政策（银行政策）对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。人民银行各分支机构可根据当地人民政府新建住房价格控制目标和政策要求，在国家统一信贷政策的基础上，提高第二套住房贷款的首付款比例和利率。银行业监管部门要加强对商业银行执行差别化住房信贷政策情况的监督检查，对违规行为要严肃处理。 住房限购令是今年“新国八条”的亮点。“新国八条”推出之后，各地政府正在逐渐细化实施。有媒体报道，这次实施细则具有很强的广泛性，估计全国有72个城市将实施住房限购令。可以说，住房限购令是今年“新国八条”的亮点。2、 金融房贷紧缩政策： 根据国务院精神，银监会也表示要做好差别化信贷政策。2010年以来，央行连续加息和提高 存款准备金率 ，导致银行信贷额度紧张，不少银行取消了此前贷款的利率优惠，并严格审查和执行开发贷款程序。目前 北京 的各金融机构和北京住房公积金管理中心 对贷款购买第二套住房的家庭，执行“首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍”的政策。此项政策旨在减少流动性，对住宅类房产市场有一定的影响，因其执行的贷款利率接近或到达目前商业项目的利率水平，所以对商业项目而言，因减少或抵消了之前的利率差异，反而出现了短期的利好现象。 3、 征收房产税政策： 房产税是以房屋为征税对象 ，按房屋的计税余值为 计税依据 ，向产权所有人征收的一种 财产税 ，现行主要作用是提高产权持有人的持有成本，均衡资产贫富差异、打击炒房客，对过高房价地区理论上有一定的房价抑制作用，但其中关联问题比较复杂。此次财政部宣布两地试点之后， 重庆 与 上海 先后出台细则，并于2011年2月前开始实施。此次重庆试点区域仅限于主城区，并不包含我司 合川区项目，所以就房产税方面而言，项目并未受到影响。金融形势国家统计局发布4月份70个大中城市住宅销售价格变动情况，报告显示无论是新建商品住宅价格还是二手住宅价格4月份环比价格涨幅均未超过1%。近期房地产市场销售萎缩，房地产企业资金紧张。自2011年1月26日国务院出台新国八条房地产调控政策以来，新建商品住宅和二手住宅同比价格持续回落，我们认为未来房地产调控政策效果将继续显现，目前政策以观察为主，进一步收紧的可能性降低。 中国人民银行公布4月份外汇占款同比增速为18.03%，比3月新增3107.18亿元，环比下降23.83%。2010年新增外汇占款月平均约为2720亿元，而今年1月份以来月平均高达3580亿元。2011年以来的新增外汇占款仍处于高位运行。4月新增外汇占款-贸易顺差-FDI数据虽然低于3月水平，但仍处在历史高位。受到欧洲央行加息以及美联储QE2政策退出更加明朗等因素的影响，资本流入新兴市场国家包括中国的速度在减弱。5月初以来随着拉登被击毙以及欧洲主权债务危机的深化，美元指数走强，人民币兑美元汇率结束单边升值的趋势，出现小幅贬值。预计资本流入中国的速度将进一步减弱。2.3 竞争个案项目的调查乌当区2011年，在房地产市场，细数乌当楼盘，除绿湾国际、天馨家园等少数楼盘的建筑面积在10万平方米左右外，保利温泉新城、水锦花都 (论坛 新闻)、蓝波湾新天卫城、臣功新天地等项目多维几十万平方米的大盘，新上市的保利春天大道总建筑面积55万平方米。因此大盘纵多。2.4消费者调查针对特定的消费者做观察与研究，有目地的分析他们的购买行为，消费心理演变等等。 购买者地域分布、购买者动机、功能偏好（外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式）、购买时机、季节性、购买反应（价格、规划、地点等）、购买频度2.5项目环境调查 地块状况（位置、面积、性质）、地块周围景观 （前后左右，远近景，人文景观等）、 地块周围的交通条件、公共配套设施。三、市场调查方法针对购买者地域分布、购买者动机、功能偏好（外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式）、购买时机、季节性、购买反应（价格、规划、地点等）、购买频度可选择面谈调查法和问卷调查法针对区域市场部分、项目环境调查以及竞争个案项目的调查可采用实地考察法以及二手资料分析法。4、 市场调查的组织及实施 5、 调查预算聘请专业市场调查公司费用：1000元调查过程中其他费用：500元总计：1500元 房地产营销策划报告部分1、 开发商背景 公司是贵阳国有控股中等规模房开公司。公司成立于2000年，有较强的管理团队，专业管理、营销等人才。公司曾做过很多项目，有较丰富的房地产开发经验。2、 项目概况 项目位于贵阳以北自然乌当片区依山伴水，总占地面积13.7万平方米。 该项目地处乌当区与云岩区的交界处，三面环山，一面开阔，顺海林场松林茂密，四季山泉常流不息，无工业污染，有天然氧吧。尤以北面顺海天然林带为最，缓山徐林，呈龙迎之势，坐拥山之静谧，水之灵秀，地块中央还有三块天然保护松柏林地，空气清新，鸟语花香。 该项目距离市区仅2.5公里，到喷水池约5公里，是事业和家庭之理想间距。西邻中天花园500米，交通、生活十分便利，闹中取静，得天独厚，具体位置是：市公安局大楼北侧600米，乌当区行政中心西侧200米，与中天花园三期“御景湾”隔山毗邻，与保利温泉新城遥相呼应，是居家、度假、避暑、投资的理想居所。 该项目交通非常便利，开往新添寨公交车均可到达，如：51、56、69、93、251、252、253、乌当1路。为“魔男魔女”们的出入带来无比便利。该地块将统一规划为乌当区大型纯生活社区，各种商业、银行、学校、餐饮、农贸、超市等配套将十分齐全。 该项目以精品优雅户型为主，环境优美，人文景观极具震撼，独具特色的四大配套(体育、娱乐、休闲、生活)亦相当完善，更有高品质。三、区域房地产市场调研分析（一）市场环境分析1、顾客需求 2010年，随着乌当区经济的健康、持续、平稳发展，城镇居民收入持续增长，生活质量稳步提高。据调查资料显示，今年我区城镇居民家庭人均总收入17250.09元，比上年同期增长10.31%，其中可支配收入为16517.88元，比上年同期增长10.76%，扣除价格因素影响，同比增长7.64%。人均消费支出11153.73元，同比增长7.63%。我区城镇居民人均可支配收入绝对额在贵阳市十个区县市中排位第三。 近几年来，乌当楼市厚积薄发，量价齐升，且大盘云集，在保利温泉新城、蓝波湾新天卫城、臣功新天地 (论坛 新闻)的引领下，成为贵阳楼市一颗耀眼的“新星”，并在2009年创下了年度销售40万平方米的历史最好纪录。2010年，该板块只有保利春天大道 (论坛 新闻)一个新盘上市，而老盘蓝波湾新天卫城、臣功新天地等楼盘推盘量都不大，只有保利温泉新城一盘独撑，2010年总体销售量不及2009年。与此同时，乌当区的经济适用房却大放异彩，成为经济适用房销售量仅次于中心区的区域。 可见顾客需求量还是很可观的。2、 竞争情况 乌当区的经济发展预期，2011年全区财政预算安排如下:财政总收入预算安排123450万元,同比增长18%。一般预算收入安排71329万元，同比增长18%；基金预算收入安排18300万元，同比减少38.28%。全区财政一般预算收入71329万元，加各项转移支付补助24546万元，上年结余2812万元，减上解支出964万元，当年一般预算可支配财力97723万元，一般预算安排支出97723万元，同比增长15.18%；基金预算收入18300万元，基金预算安排支出18300万元，当年预算收支平衡。在房地产市场，细数乌当楼盘，除绿湾国际、天馨家园等少数楼盘的建筑面积在10万平方米左右外，保利温泉新城、水锦花都 (论坛 新闻)、蓝波湾新天卫城、臣功新天地等项目多维几十万平方米的大盘，新上市的保利春天大道总建筑面积55万平方米。因此大盘纵多。另外，从2010年乌当区销售的房屋中，基本上只有两种物业类型，即高层和多层电梯洋房，其中又以15-26层的高层住宅为主。保利温泉新城今年销售的房屋中绝大多数为25-26层的高层住宅，而臣功新天地、绿湾国际都是18层的高层，保利春天大道除有10多层的高层外，还有数量不小的多层电梯洋房，蓝波湾新天卫城也是15+1的高层房屋。因此，乌当区的竞争压力还是相当大的。3、 供应情况 目前，乌当区的城市规划还没有被明确，据了解，贵阳市做城市规划并没有涉及到乌当区。乌当区土地供应情况（可参见2010年度贵阳市乌当区土地储备计划一览表），到目前为止，贵阳市人民政府办公厅已经报送2011年度土地储备计划，但具体数据不详。4、 政府政策 乌当区人民政府工作报告指示： 创精品、促消费，着力发展旅游经济。以建设贵阳市旅游大区、休闲大区和度假大区为目标，继续深化“黔中秘境、自然乌当”城市品牌，围绕“温泉、体育、民俗、生态”的旅游产业发展定位，以承办避暑季开幕式暨贵阳市第四届旅游发展大会为契机，进一步推动全区旅游产业的发展，着力将乌当打造成为贵阳市乃至贵州省新的旅游目的地。 不断延长温泉旅游产业链条，促进温泉旅游与文化、养生、娱乐、康体、餐饮、住宿、乡村生态旅游的有效融合，打造旅游精品长廊，拉动乡村生态旅游的发展，加快形成温泉旅游产品的先行地。 倡导低碳旅游方式，大力实施旅游节能节水减排工程。 全力配合做好市域快速铁路环城线（乌当段）及东站站点、贵开快速铁路（乌当段），长昆快速铁路（乌当段）等一批全市重大交通网络基础设施的建设。 5、企业自身条件 公司是贵阳国有控股中等规模房开公司，有比较丰富的房地产开发经验，本公司为上市公司，筹集资金能力较强，有较强的物业经营管理水平，有较强的专业人才及管理人才。此次项目规模不是很大，所以与很多大盘相比，不是很占优势。 （2） 消费者行为分析 为了更准确的选择目标市场、把握消费者的需求，本公司与专业市场调查公司一起，进行了专项消费者调查，共成功访问了30000个家庭，找到有购房意向的家庭有6200户，其中很喜欢并准备在乌当区购房的有2990户，召开了16场潜在的客户座谈会，6场已购房消费者座谈会，面对面交流对住宅产品的真实愿望。通过对这些资料的统计与分析，比较清楚地了解了消费者的欲望、购买能力以及购买欲望，从中分离出了本项目的目标市场，掌握了他们的购买行为特征和相应的产品需求特征。通过调查发现，我们应选择消费者心理因素作为市场细分的依据。通过对比购房者不同的消费心理需求特征，我们将购房市场消费者分为三类：品质追求型、中间型和基本改善型。调查结果显示：品质追求型的消费者在购房时注意产品的档次与品位，偏好环境高雅、设施高档、小区绿化环境好的社区，对于价格有较大的承受能力。这一类型的消费者年龄偏低，拥有三种类型中最高的个人年收入和家庭年收入，也是拥有汽车比例最高的一类消费者。基本改善型的消费者较关注价格因素，在购房时更注重一些住房基本功能的实现，对于较奢侈的配置由于经济承受能力的限制相对有所舍弃。这一类型的消费者平均年龄在三类人中是最高的，其个人年收入和家庭年收入较低，绝大多数人没有汽车。而中间型的潜在购房者各项指标都位于中间，追求住房档次与品质，但在住房品质提高上又不愿意多付钱，相对来说较为挑剔。（3） 竞争产品调研分析乌当区楼市注定不会沉寂，在2011年，乌当区一大盘乐湾国际将正式亮相，保利集团的又一高端项目也将有望在明年推出，臣功新天地、蓝波湾新天卫城、水锦花都、涧桥泊林等楼盘的推盘量都将远远高于2010年。本项目的最邻近项目为中天花园三期“御景湾”。中天花园，怡人的山水景致、绿意四季，造就了昆明闻名世界的享居生活。家的概念也超越了传统的休憩功能，足不出户就能尽览红花绿叶，聆听鸟语水声，成为现在人对安家地的向往期许。其也是景观社区，再加上全新亮相的精品户型，诠释了“身在闹市，居在绿林”，从此开始一段唯美的水岸景观生活。这些优点都与本公司本项目的发展类似，因此，公司将其列为本公司比较看重的竞争对手。 中天花园三期“御景湾”为中天花园产品提升绝对力作。项目紧邻中天花园别墅高端项目“御溪谷”，原规划也是别墅用地。但是为了满足一直以来支持和喜爱中天花园的忠诚客户对中小户型的需求，项目在08年上半年就开始立项，修改原设计方案，经过近半年的逐步完善，终将容积率只有0.84的“御景湾”规划完美定稿。御景湾总建筑面积为16万平方米，产品类型为三种；多层花园洋房、联排别墅以及小高层电梯公寓。户型配比以90平米以下的三房为主，此类三房都为一梯两户步梯多层。大力推出的是别墅级“小豪宅”。四、项目的SWOT分析针对以上对项目的环境、竞争者、消费者的调查以及对该项目定位了解与判断，可以做出本项目的SWOT分析。1、 内部优势 本公司为国有控股中等规模房开公司，为上市公司，因此筹集资金能力较强，为项目提供了物质基础，另外，公司中经营团队的素质较高，有较完整的管理体系，市场营销观念深入人心，为项目提供了组织与人才保证。 本项目所处的地理位置较好，交通便利，自然条件优越，识别性强。项目面对中等以上的消费者，打造“青山绿水伴您幸福”的较高品质的商品房，让商品房也能住处豪华别墅的享受，进一步满足消费者的需求与购买欲望。2、 内部劣势 本公司还属中等规模公司，并且公司名气不够响亮，没有品牌作基础，这样一来，要获得消费者的完全信任就比较困难。本次项目力求打造高等的经济适用房，这样就使得项目的成本大大增加，因此如何控制成本也成为一大难题。 3、 外部机会 我国经济的持续发展，房地产也蓬勃发展，乌当区人民政府大力支持乌当区“自然乌当”的城市品牌建设，这给我们本项目力求全面利用自然资源建设高品质住宅提供了大力支持。 消费者观念日趋成熟，生活品味不断增强，对住宅品质的要求逐步提高，更强调舒适的居住环境。这使本公司的产品具有更吸引消费者的能力。4、 外部威胁区域内开发热逐渐升温，楼盘竞争日益激烈，具有销售力的卖点和概念层出不穷。越来越多的拟建项目将不可避免地对现实和潜在的购房者进行分流和转移，特别是这些项目的地块集中，将促使竞争更白热化。乌当区大盘的开发，名气高的公司不断抢占市场份额，可能导致项目中流失大量的客户群体，给项目的销售带来威胁。区域内目前的社区成熟度还不够，消费者渴望的共建配套，短期内还不能达到消费者的预期。通过营造社区内小环境来影响弥补大环境的成本很高，难度很大。而且，由于高品质最求者和特定收入阶层尚处于发展中，项目的目标市场容量不是特别大，难以承受较大规模的市场瓜分风险。5、 结论通过对本项目的SWOT分析，本公司更清楚的明白了自己的优劣势所在，公司在筹集资金、人力资本、地理位置、产品质量上都具有比较大的优势，这些为公司的强力发展提供了人力和物质保障。但由于乌当区的经济发展水平还不是很高，以及消费者的消费能力有限，使得开发规模比较小，不足以与很多规模大的项目竞争。因此，公司决定充分利用本公司的筹资能力，人才资源，加上项目的得天独厚的自然资源及地理位置，加大产品的创新力度，举办各种活动来让更加消费者了解、熟悉公司，拓展公司的知名度，增加其再消费者心中的美誉度。力求将此次小盘做得精，做得好。从外部环境到内部规划及经营的长远角度出发，充分利用本项目独特的地段优势，制定出创新的经营模式及观念，营造出精品项目，充分利用本项目的特色形成具有竞争力的市场优势。无论从经营模式、项目包装、建筑规划设计、物业管理还是宣传推广等方面需细致研究制定把握机会，弱化劣势，规避威胁，形成自身特色。抢占有利地形，赢得市场。5、 客源分析随着经济的发展，计划生育的实施，很多家庭都为三口之家或四口之家，因此对孩子的关注度也有相应的提高。很多家庭为使孩子过上幸福生活，父母会和孩子共同承担买房负担，所谓“六人购一房”的现象越来越普遍，因此年龄在30上下的青年人可以有足够的资金购买心仪的住宅产品。另外，随着人们追求生活品质的观念越来越强烈，随着自然生态环境变得异常脆弱，更多的消费者，特别是受过高等教育、不断奋斗的高能力人群，更加注重自然环境的好坏，更注重住宅产品给他们带来的幸福多少、享受多少。而这部分消费者的工资待遇也是在中等偏上的。6、 定位分析1、项目的区位价值及功能定位 该项目地处乌当区与云岩区的交界处，三面环山，一面开阔，顺海林场松林茂密，四季山泉常流不息，无工业污染，有天然氧吧。尤以北面顺海天然林带为最，缓山徐林，呈龙迎之势，坐拥山之静谧，水之灵秀，地块中央还有三块天然保护松柏林地，空气清新，鸟语花香。 该项目距离市区仅2.5公里，到喷水池约5公里，是事业和家庭之理想间距。住宅，不仅是人们的栖息之所，更是人们精神上寄托的基础，因此，此项目可以充分利用得天独厚的地理位置，打造舒适生活、享受幸福的理想家园。 因为，本公司决定，为满足人们的心理需求，顺从消费者的要求，打造有小别墅式风格的商品房。 2、消费客户的定位根据市场调查和长期的实践经验发现，一般消费者会以自己的工作和原来长期生活的地方为圆心，在周围三公里范围内置业。所以项目目标客户范围界定，基本上也可以以项目为圆心，在方圆三公里范围内的消费者为主要的目标客户对象。根据市场调查，在调查的购房消费者中：品质追求型的年龄在3040之间，所占比例较大，此类型的消费者最看重周边大区域的综合环境状况，有42%的人选择，其次是房子内部居住舒适度，再次是小区综合环境状况。追求和营造的小区氛围，品质追求型除了希望营造自然绿化的小区氛围以外，还需要所在小区要有文化和休闲娱乐的氛围，文武之道，一张一弛，紧张的工作之外，回到家里他们希望能有一份舒适休闲的好心情。 中间型的年龄在3242之间，所占比例最大，有53%的选择，此类型的消费者看重小区的绿化环境，但要求没有品质追求型的强烈。基本改善型的年龄偏大一些，所占比例不多，要求比较低。因此，我们将消费者定位在品质追求型以及中间型的消费者。 此外，据了解，2010年乌当区购房客户依然是“外地人”为主，本地购房者占15-20%，两城区购房者占3550%左右，地、州、县市购房者约占20%。7、 产品定位策略1、功能定位 本次楼盘以满足目标客户的需求为首要，在产品功能上特别注意。首先，我们的户型以精品户型为主，设计独特，具备有相互独立的就寝的间、饮食空间、卫浴空间和起居空间等的基本功能。其次，本楼盘所处的地理位置较好，交通便利，自然条件优越，房屋质量达到国家规定的标准，所以，本项目在满足各种基本功能的基础上，还具有享受、安全、便捷等各种辅助功能。 从我们的调查来看，我们的消费者比较看重小区的绿化率和周围的环境。本项目不仅自然环境优越，交通便利，而且该地区各种商业、银行、学校、餐饮、农贸、超市等配套将十分齐全。所以，我们的项目能满足消费者的这些需求。 根据对竞争产品的调研分析，我们将最中天花园三期“御景湾”列为对本项目最具竞争力的产品。“御景湾”多达三种户型，及多层花园洋房、联排别墅以及小高层电梯公寓，且户型配比以90平米以下的三房为主，此类三房都为一梯两户步梯多层。不仅各种基本功能齐全，能满足生活需求，而且环境也与本项目相似，更胜这由于其“小豪宅”的推出，各辅助功能可能还更齐全。 就企业的资源来说，本公司为国有控股中等规模房开公司，为上市公司，因此筹集资金能力较强，为项目提供了物质基础，另外，公司中经营团队的素质较高，有较完整的管理体系，市场营销观念深入人心，为项目提供了组织与人才保证。所以，本公司有能力和决心将这次的项目做好，尽量达到消费者心中的“理想家园” 综合以上分析，本项目优于竞争产品的方面在于是适合于广大消费者的高等商品房，并且在满足消费者最注重的功能外，没有冗余导致价格上升。所以，我们可以最终定位我们的产品。首先，我们的户型必须精巧，各种功能分区明确，具有相互独立的就寝的空间、饮食空间、卫浴空间和起居空间的基本功能。其次，结合其地理位置，交通条件，周围环境，各种配套设施，该项目具有安全、便捷、享受、商务的辅助功能。2、形式定位 由于该地区具有自然环境优雅，交通便利，距离市区较近的优势。首先，我们服从于功能定位的需要，在满足各基础功能的基础上，增加一些消费者比较看重且非常有必要增加的辅助功能。其次，我们重点对小区的各功能区域进行规划，景观进行设计。我们将小区分为娱乐区、休息区、交通要道，还可以增设一个儿童娱乐区，将一些楼的底层作为便利店。小区的绿化在满足要求的情况下，以园林的风格设计，以求最大限度的满足各户的需求。总之，在尽可能盈利的基础上最大限度的给予客户福利，以击败竞争对手，赢得客户的信赖。3、服务定位 在产品销售前期，我们将成立客户服务中心，积极热情的向客户介绍推广我们的产品，并且有耐心的解答客户的一切疑问。在产品销售过程中，我们将举办各种活动，比如说有奖问答活动，将实惠带给客户。产品销售过后，我们将随时与客户保持联系，最大限度的对我们的产品、对客户负责，对客户承诺的就一定会做到。8、 价格定位策略1、选择定价目标本楼盘的主要面向的消费者是中间型和品质追求型，这类消费者年龄不是很大，收入不是很高，但也不低，有能力改善住房条件并有一定的享受欲望。就该项目自身的环境和条件来说，地理位置优越，自然环境清幽，正是现在的人们都追求的青山绿水型住房。此外，竞争对手“御景湾”走的是“小豪宅”的路线。综合以上因素，本楼盘为了满足消费者的需求和击败竞争对手，定的价格不能太高，但是，由于楼盘的各种条件优越，所以定价也不能太低。2、估计成本 因本项目注重打造高等商品房，公司支出的房租、能源费用、利息、管理费用等都会大大增加，这就使固定成本增加。在生产所需的原料、物料等也会不断的增加，从而大大增加了变动成本。固定成本和变动成本的增加最终会导致总成本的增加，每一单位产品的成本也会增加。所以，本楼盘的价格不能定得太高。3、分析竞争者的价格和产品本项目最看重的项目中天花园三期“御景湾”，各种条件和我们的项目相似，是我们最大的竞争对手。“御景园”的产品，跟我们的产品类似相近，我们的产品的档次稍低，为了不引起消费者的排斥和让他们觉得物超所值，我们的产品的定价可以与“御景园”相近且略低。4、考虑定价的影响因素 从我们的定价目标来看，我们的产品正是目前市场上消费者比较热衷追求的产品，比较够吸引顾客的眼球，因此，我们的产品价格在未来还是有上升的空间的。就目前市场上各种原材料、人工费、管理费来看，是在呈上升趋势的，所以，我们的成本也会增加。我们的项目在于获取满意利润而不是恶性竞争，所以，楼盘价格会受成本的影响。有竞争方面来考虑，如果我们竞争对手的产品的价格变动，我们必须在仍然盈利的的情况的下适当调整我们产品的价格。我们必须加大我们的宣传度，然顾客了解我们产品的价值，定一个合适的价位，不能让消费者觉得我们的产品便宜而低廉或昂贵而不值。从工司品牌形象来说，本公司并没有中天花园等公司的知名度，所以再次强调宣传的重要性，让顾客了解我们的产品，并相信本公司的能力，我们的产品和服务一定会让他们满意，从而树立并坚定我们在顾客心中的形象。从本地区的环境来讲，这里不仅自然条件好，政府大力扶持，而且是贵阳附近最具发展潜力的地区之一。5、消费者心目中的价格带从目前房地产在贵阳的走势和房价来看，再结合我们的各种调查，可以将消费者心目中的价格带确定在35005000元/m2。6、确定最后价格 结合以上的种种因素和分析，在使绝大部分消费者满意而又能击败对手以及最终能使企业获得较为理想的利润的情况下，将价格定在4900元/m2。但是，我们也要注意，我们的这个价格并不是一层不变的，可能会随着成本、竞争等因素的变化而有所改变。9、 渠道策略 公司是贵阳国有控股中等规模房开公司，实力相对雄厚，有专门的销售部，所以采取直接销售，理由如下： 1、项目位于乌当区，土地成本不高，所以销售房屋采用的是低价策略，消费者对价格十分灵敏，所以适当的价格可以得到广大购房者的关注，这时的价格是富有弹性的，整个销售计划是一个“薄利多销”的过程，为此，采用直接销售。再次是项目所在地距市区仅2.5公里，交通便利，采购材料和机械设备租赁低廉，运输成本低，在相同质量的高等商品房中，直接促销适合公司的战略计划。 2、公司实力雄厚，有优秀的销售团队，这时可以让每位销售人员发挥他们的谈判能力，没有必要请中间机构介绍相关项目。公司成立于2000年3月1日，至今有十多年的发展历史，总资产上达100亿元人民币，营销方面有着丰富的经验，其中高薪聘请操盘高手5人，同时还有68名有多年营销经验的工作人员，于2011年4月份在贵州大学带领的实习生就有13余人，所以在营销方面，可以让有工作经验的员工带领新鲜血液的实习生进入工作，成为以后公司的中流砥柱。 3、项目位于乌当区，地点依山傍水，远离喧哗市区，所设计的都是高档商品房，设计有欧式风格的色彩，造型独特，有异地风情的感觉，同时是休假，旅游的首选，加上周边完善的配套设施，使消费者达到身临其境之感。所以公司可以在项目地点成立期房销售部，使得大多数顾客可以在销售部里详细的了解房屋的设计及以后的生活方式，同时顾客将有机会在该项目中的部分楼盘中观看房屋的大小，呈现一比一的模式，以此能体验到风景宜人的地理位置，从而达到体验营销的作用。 4、采用间接销售有个不利因素是获得利润较小，因为乌当区的地理位置本不是经济发达的地区，在消费者心目中认为房屋价格不高，如果采用间接销售，除了增长销售渠道外，将会增加房屋的最终成本，可能会减少顾客的数量。再次是公司本来开发的就是高档产品，因为此处地理优越，可以开发价格较高的的房价，可是贵阳一般房价也只在5000-6000元/平方，采用间接营销可能如高出消费者的预期价格带。 5、部分代理机构不成熟，我国的法律体制不完善，贵阳属于中国的三线城市，而乌当更应该说属于郊区，购房者认为有的代理商的素质实，力，管理，信誉及经验方面认识不足，所以代理销售不是可行方案。为此，做好直接营销成为这次楼盘渠道营销的主要方式，公司在项目所在地成立售楼处，为了方便顾客前来参观，售楼处设在新添大道北段，项目的南面。售楼处的安排： 1、模型介绍 售楼部里面有沙盘，顾客可以形象的看到项目的所在位置，方向方位，介绍现在所在的位置在那里，方向方位，楼盘位置、楼盘配套、路名、附近建筑物、附近配套设施、公交网络、人文景观等等。销售人员可以通过模型向顾客介绍设计的理念，因此项目是高档经济适用房，除了有效的讲解房屋质量外，还是身心愉悦的最佳场所。 2、基本要素介绍 小区占地规模13.7万平方米、房屋层高均高21米、绿化率30%、小区配套设施有佳宇超市，诊所，体育场和小学、建筑商是中建五局总承包、监理商、户型间隔、面积数、均价、特价单位、物业管理、建筑风格、过往业绩、目前主力推介单位等等，同时询问客人需求，了解客人的想法。 3、参观样板房、示范单位样板房：介绍房型间隔优势，实际的装修标准，家俱摆设状况。示范单位：重点突出“示范”性，指引客人如何二次装修、家私如何布局、间隔开间如何改动等等。若顾客还是犹豫不定，销售人员可以采取：楼盘实地介绍（小区实景）须视各现场的具体特点而定，是否看现场。重点是眼见为实，推介优点，结合现场实景、人文景观，扬长避短，强化楼盘实景优势。要注意工地现场的安全性。十、促销策略 针对乌当区的特殊情况，我们采用以下促销策略：1、在广告方面： a、我们采取在项目周边张贴广告，项目建设是一个长期的过程，一般所花的时间至少一年以上，为此，从工程开始竣工，就可在工地旁的围墙边大力张贴广告，宣传自己的设计理念及以后的生活方式，这样可以给未来的消费者留下一个印象，使其成为自己的顾客，另一方面可以吸引消费者的注意力，使其看了广告再结合映入眼帘的实际房屋，大致给消费者知道自己未来的家是什么样。再次就是本项目位于乌当区依山傍水的地段，为此项目可以通过设计风景优美的广告，结合项目的自身特色，打造生态文明的生活家园。 b、在相关的新闻和报纸上刊登本项目的设计，作为一个常爱看报纸的人，一般收入较高，文化水平及职位也高，可以说大部分都对事实感兴趣，而这些人往往是买房的对象，为此可以通过贵阳晚报，贵阳都市报及贵州电视台的黄金时间段宣传项目的特征，这样一来可以提高企业的知名度，另一方面可以可以通过相关了解该项目的人向别人讲述公司的项目。 c、设计本公司的房地产网页，每一个房开公司都有自己公司的简历，同时也应该有公司最近的新盘。作为一位购房者，因为关系到的资金数量重大，所以买房时十分谨慎，为此会通过网页来了解房地产的市场行情，所以公司不应该放过这样的机会。同时贵阳有着独特的地理环境和气候条件，不少外地人对贵阳的房地产垂涎三尺，所以通过网上信息可以向外地的消费者提供公司的该项目，并在网上进行有效地沟通和服务，有必要的客户可以提供来回车旅费，这样可以赢得更多的客户。这次广告策略我们采取了重点突破的策略，主要考虑公司的实力和资金情况，所以进行有目的的宣传。2、人员促销方面： 因公司是贵阳国有控股中等房开公司，单靠广告只能达到部分效果，所以，必须提高企业自身销售能力，为此，公司应该高薪聘请楼盘营销高手，同时将本公司部分销售能力强，既有能言善辩，反应灵敏，外交能力强，心理素质好，遇事能察言观色的人组织起来，通过营销高手的培训，使其成为公司最有力的销售团队，在人员促销中，通过销售人员与顾客的密切洽谈，可以让顾客企业和房地产相关知识，最重要的是通过相互沟通，企业可以知道消费者真正的需求，比市场调查更具有说服力。在人员促销过程中，企业应该提高员工素质，建立好完整的企业文化，使得每一位销售人员的服务态度良好，赢得多数顾客较好的口碑。3、公共关系方面： 2011年9月18是贵州省举办第九届少数民族运动会开始时期，企业应该紧紧抓住这个机会，同贵阳市政府，乌当区市民，共同为三创一办做好有关活动方面的要求，甚至以志愿者的身份和市民一起参与，因为这次活动除了贵州人民以外，来至五湖四海的朋友都会看看贵州的建筑，尤其是那些借此机会来贵州买房的人，所以公司可成立一批志愿者，在市政府的带领下，和广大市民共同服务于这次活动，使得公司形象进一步提升，另一方面也是更多的消费者无意识的了解公司的文化，这时，公司可在服务期间，大力宣传位于乌当区的新楼盘，如在志愿者身上标出楼盘的名称，设计风格以及生活方式等。企业还可以在民运会到来之前组织一些活动，而这些活动都是老百姓能参与的，这样可以给民运会一个热身，同时也激活了运动的激情，最主要的是房开商可以这用这次活动宣传公司的发展计划，服务理念以及位于乌当区的新楼盘的地理条件等，在比赛中可通过发放礼品，为这些礼品多含有大量关于公司的基本情况的。另一方面能的大贵州电视台的采访，比主动交广告费还更能得到消费者的认同。4、营销推广方面： 在通过以上的宣传后，最能打动消费者购房的是价格，因该公司的楼盘位于乌当区，土地相比贵阳一环来说起价较低，所以项目总成本不高，为此，为了赢得较大的市场占有率，企业应该在开盘前的广告中打着“开盘有特价”的旗号，使得大量的购房者前去观看，同时公司只是拿出一小部分套房，看消费者的购买状况，如果购买者很多，则下几套楼盘可适当加价，即采用“饥饿营销”，同时采用赠送促销和抽奖促销，对买房的顾客给以优惠，为此，根据公司自身条件，采取购房面积大于120个平方的进行免费装修，而小于120个平方的赠送彩电和家具。另外购房者将有机会进行一次抽奖，在50名购买者中将有机会3人有机会获得15平方的车位。最后，应该加强消费者的购房信心，有该公司老板郑重成若，对房屋不满意的可以退款。这样，可以打破消费者购房的最低底线，从而达到营业推广目的。附：某房地产市场需求问卷调查表尊敬的先生/女士： 你好！我是XX公司的调查员，为了更好地服务于我武当区的市民，建造更经济、更文明、更适合居住的住宅，希望您能够给我们提供多方面的宝贵意见，只要它能够真实的反映您的想法，对我们就是一个很大的帮助，同时对您的帮助深表感谢！(一）甄别部分S1 请问您是否在房地产相关行业工作