新经济与市场营销.ppt

中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社,市场营销：理论、案例与实训,第16章市场营销创新,本章学习目标：了解营销的发展趋势；把握营销创新理念和思维；了解营销创新的努力方向。,新经济与未来营销营销创新理念与思维营销创新努力,16.1新经济与未来营销,新经济的变化新经济对未来营销的影响,1.新经济的变化,新经济的特征,知识创新和技术创新成为推动经济增长的主要动力经济结构和社会结构向知识密集型转变经济全球化注重效益和生活质量的发展观,2.新经济对营销的影响,对营销观念的影响,更加重视战略更加重视合作更加重视“知本”更加重视顾客,对营销管理的影响,从硬式管理向柔性管理转变从忽视企业内外部协调向用客户关系管理系统连接内外部管理转变从忽视营销管理的整合向大力实施整合营销管理转变,对营销领域的影响,全球化、国际化营销趋势明显非营利组织重视营销趋势明显,16.2营销创新理念与思维,营销创新理念营销创新思维,1.营销创新理念,创新不是创造创新是科学，不是艺术创新是一种必然,2.营销创新思维,产品创新思维,新产品开发首先是营销部门的责任，其次才是技术部门的责任；新产品推广失败的主要原因是渠道环节的层层否决；品牌知名度越高，退出市场的速度可能越快；主导产品过于突出的市场很危险；适当的产品组合可以既让消费者愿意买又让商家愿意卖；产品老化了，应该出新品予以替代；新产品失败通常是在成功的前夜被放弃而非产品本身的缺陷；产品的“卖点”不宜过多。,价格创新思维,消费者想买“占便宜”的产品而不是“便宜”产品；消费者不具备对商品的鉴别能力时，以价格判定品质；新产品价格“高开低走”比“低开高走”更容易凿开市场；赊销只会使销售越来越困难，坚持不做赊销，实力才越来越强；价格战可能是最高层次的竞争，是企业综合竞争实力的最终体现；价格越低，市场越难做，而不是越好做。,渠道创新思维,厂家与经销商最理想的关系是伙伴关系；经销商不是越大越好；多家经销商错位经营，能够化解经销难题；终端销售不是一切，只是整个营销系统的一环；经销商应该经销有升值空间的产品；老产品的通路，可能是新产品上市的“阻路”；帮助经销商建立赢利模式而不是简单扩大销量或改进销售政策；超级终端的出现是中小企业千载难逢的机会。,促销创新思维,促销不一定花钱，甚至还可以挣钱；促销应贯彻谁受益谁出钱的原则；促销需要营销人员或经销商创造政策；最有效促销是把销售终端的营业员变成企业的推销员；促销要给消费者实际和心理双重利益；终端促销主要是因为促销的氛围增加了消费者购买的概率；卖场最畅销的产品是表现最活跃的产品；促销不是万能的，促销不能改变产品大势；促销要给消费者“独占”的心理利益；促销要重视“价值”而不是重视“价格”或促销力度；促销要发掘顾客未识别的利益，给顾客增加可识别的利益。,16.3营销创新努力,产品创新努力促销创新努力渠道创新努力,1.产品创新努力,强化识别，创新产品改变诉求，创新产品定义标准，创新产品概念传播，创新产品重新定位，创新产品增值服务，创新产品,2.促销创新努力,促销创新与产品：赋予产品以特定角色促销创新与渠道：利用渠道价值链促销创新与价格：谨慎运用价格杠杆促销创新与消费者：差异化促销促销创新与合作：异业联合促销创新与执行：对手无法复制的创新,3.渠道创新努力,逆向批发商将替代传统批发商成为新型主流经销商；通路空间横向拓宽将是未来通路创新的重点；细分通路、专业通路的开发将是通路创新的主攻方向；经销商职能创新有可能替代经销商形态创新，成为通路创新主流；通路