终端管理八要素-1分销.ppt

门店管理8要素及常见问题的处理,销售人员的主要职责科学应用门店管理8要素在门店管理中的常见问题的处理,商业行为不仅仅是“买方”及“卖方”之间的关系,更重要是施加影响的客户管理。通常通过达成合作伙伴关系并以比我们的竞争对手更加有效的方法来推动公司的增长。通过三大发动机：建立客户合作基础合作协议及网点覆盖；建立商业运作基础分销；持续商业合作关系单店产出。,渠道,生产商,销售部人员的主要职责,商业行为销售部人员的主要职责,1:网点覆盖未合作客户；未合作门店；新的渠道、地区。2:产品分销公司产品目标组合；新品卖入；卖入速度。3:单店产出宏观：提升渗透率、购买权重及购买频率；微观：门店管理8要素。,销售人员主要通过不断推进以下3个工作实现销量增长、利润增长，并不断进行品牌建设。,终端8要素管理-提升单店产出,销售人员通过门店管理的8个方面，持续强化公司的产品及品牌在POP的影响力及表现；“决战在终端！”,分销,分销究竟分的是什么？,对于生产商而言：1、首先根据自己对渠道的定义，在不同业态中确定产品组合；2、分销是个过程，是销售人员通过说服各种类型的客户，以达到在特定的业态中计划好的公司的产品组合；3、在具体管理一家门店时，分销工作即确保公司的产品组合齐全的过程；对于零售客户而言：1、他们考虑的是整体品类内的产品组合，包含了各个品牌。,分销、分销、其实分的是产品结构,零售客户是如何决定他们的产品组合的？,能够满足消费者与购物者某一特定需求的产品及服务的组合，在市场范围内形成了一个特定的“品类”；（比如奶粉品类、茶品类、口腔护理品类）品类是由消费者帮助定义的，而品类细分是由购物者帮助定义的。,专业的零售商根据消费者及购物者的需求定义品类内的产品组合,消费者如何定义品类（以婴儿奶粉和婴儿食品品类为例）,婴儿配方奶粉被认为是包含在婴儿奶粉和食品这个“大类”中的一种婴儿必需营养品，这个大类还包含了儿童营养奶粉、婴儿辅助食品。,注：品类管理案例，结果供参考，以下同。,品类细分应该基于消费者在品类中所处的需求状况，反映购物者在POP的决策过程,品类,细分,?,定义了品类之后，再以消费者及购买者为基础,对它进行细分,子细分,消费者如何定义品类（以婴儿奶粉和婴儿食品品类为例）,案例：宠物品类及细分,部门,品类,子品类,品类细分,湿货,干货,杂货,衍生品,干、湿货,杂货,食品,非食品,厂商过去的看法：,案例：宠物品类及细分,品类,子品类,品类细分,小狗,子品类,大狗,治疗,高级、特殊品,干或湿,听装,大包装,混合包装,小袋分装,品牌,听装,品牌,大包内数量,包装类型、规格,品牌,包装规格,价格,品牌,品牌,包装类型,治疗类型,品牌,干或湿,品牌,从购物者/消费者角度的看法：,案例：糖果品类,目前细分、基本的包装模式不能反映购物者对品类的看法。购买动机是消费者进行细分的主要基础。目前的购物者研究可基于:进行观察，得出量化信息在展柜前进行访问，得出量化信息陪同购物者（定性）购物者细分子品类,产品组合案例：糖果品类,送礼场合,任何时间,个人礼品,节日礼品,现在食用,带回家食用,标志品牌产品陈列,生动化货架装饰,“TescoinUK.23%turnoverincrementalwith15%reductionofSKU”英国的Tesco，通过品类管理，产品组合SKU少了15%，而销量反而增长23%,购物者如何定义品类（以婴儿奶粉和婴儿食品品类为例）,我打算购买婴儿配方奶粉,品牌?,阶段?,包装规格?,金装?,包装?,购物者购买决策树,飞鹤,抓住已拜访门店的分销机会：确保一线SKU及适销SKU分销上架；新品按照公司要求快速分销进店；抓住其他产品潜在分销机会；抓住未拜访门店的分销机会：扩大可拜访门店，增加产品分销；抓住新开门店分销机会。,销售人员的分销职责,理解并执行公司的分销策略,理解产品组合原理并制定自己的门店分销策略,或,通过订单管理好库存，是销售人员理所当然的职责，而短期的缺货即视为无分销。,目标产品：终端希望通过该类产品吸引更多的消费者并籍以树立终端的信誉与形象常规产品：终端希望通过销售该类商品满足大多数消费者的需求季节性商品：通常在特殊的时机或节假日才会出现或给予额外的重视便利性商品：终端只是为了尽量方便消费者一次购齐所需产品的产品,产品的品类作用(方法1：产品类别),分销管理：必须理解产品的品类的作用,产品的品类作用（方法一）,目标产品：提供最重要的产品种类/款式,常规产品：提供最多的产品品类,分销买入：我们产品/服务的特征、优点对客户有哪些帮助？客流量？客单价？忠诚度？,分销买入：我们产品/服务的特征、优点对客户有哪些帮助？必备产品？跑量产品？高成长产品？竞争制衡性产品？丰满货架产品？,客单价,客流量,顾客忠诚度,城市家庭数的占有比例(%),消费者的整体消费水平(%),消费者在店内消费金额比例(%),从零售商运营管理的角度,三块金砖零售商市场衡量指标,(客流量，有多少家庭来买？),(他们花了%多少钱在你店里？),(消费水平，客单价，什么消费水平的家庭来买？),我们的产品按照不同类型实施分销策略,分销目标：所有渠道全分销。,分销目标：选择性分销，根据：不同渠道的购物者需求；地区性差异；门店所在的商圈。,目标产品：提供最重要的产品种类/款式,常规产品：提供最多的产品品类,产品的品类作用(方法2：产品表现),分销管理：必须理解产品的品类内作用,销量,利润率,低,高,高,产品的品类作用（方法二）,获胜者：商场内的“明星”，受到特殊照顾：所有覆盖渠道全分销！占用最多POP资源，例如：货价位置及份额、库存、促销支持；延长“青春期”，避免价格折扣形式的促销；沉睡者：高毛利率，低销量，很多新品一开始扮演沉睡者角色；通过线上宣传及线下推广，提高品牌知名度及渗透率；新品快速上架销售，享受高毛利；拉客者：跑量产品，消费量大，知名度高；推动客流量必备产品；总体现金毛利高；落败者：产品定位错误或分销错误：重新定位产品的消费者述求；重新确定目标分销渠道；或：淘汰。,不同的角色各有其重要作用！某个产品不可能总是获胜者，或者落败者！,小组讨论,公司主要产品在相关品类内的作用。小组讨论，选择一些我们的产品，2个问题：1、这些产品可以归类到哪些品类角色内？例如：按照产品类别分，目标产品有：；按照产品表现分，获胜者有；2、对不同的品类角色的产品，我们的分销要求及销售策略是什么？讨论15分钟，每组发言3分钟。,主题,方法,时间,渠道分销策略：公司、客户、消费者三赢！,不同的渠道，有不同的分销目标与产品组合；设定分销目标考虑三大因素：消费者/购物者在不同的渠道/门店类型中的不同需求；同一渠道内门店不同的商圈；公司的策略性需求。分销是我们销售的基础，必须有明确的方向、计划及考核标准。,渠道分销策略,大卖场：一个也不能少！,C&C：绝大部分SKU,注：教学图片，仅供参考，以下同。,图片：略,图片：略,超市：主要的SKU,便利店：盒装/袋装为主,渠道分销策略,注：教学图片，仅供参考，以下同。,图片：略,图片：略,是否销量排名靠后的都要删除？,产品组合一般遵循20/80原则：前20%的SKU带来了80%的销量贡献,引进或清除分销工作的2个方面,哪三个SKU该被清场?哪个系列内应该引进新品？,1,3,4,5,6,7,8,9,2,10,你对目标类产品的分销要求应该是什么？设计分销目标要考虑的差异有哪些？,？,小组讨论,大家遇到的有关分销的困难有哪些？请列一张清单。例如-客户常常会说：“这个新产品如果没有一系列的支持计划，我不同意马上进场，等一等看看.”又例：不同商圈的同类型门店，分销产品的计划会有所不同吗？对于这些困难，小组讨论，可能解决的方法有哪些？选择23个主要的问题讨论；准备报告材料，选择一位小组的代表。讨论15分钟，每组发言3分钟。,主题,方法,时间,提高产品分销的技巧,如何提高终端销售市场的铺货率顺势推进法：由1瓶/1个SKU1