核营销搏未来-李学博.ppt

,-7月宝洁学习有感-,生活电器产品经营部电磁炉产品策略部,与宝洁“在一起”的这一月，我们在不停地反思与总结。因为，很多问题，我们都想从中找到指引与方向。电磁炉产品策略部,回顾,四周针对性学习,宝洁学习月,学习规划,第一周学习框架确立,第二周聚焦策略“定位”,第三周聚焦品牌量化管理,第四周聚焦宝洁传播理念,最后一周部门集体脑力激荡,总结出一个核心观点,促销,产品,促销,价格,产品,价格,渠道,促销,渠道,产品,渠道,失去了以消费者为基准的一切营销活动，就好比折翼的天使。即便用最大的力气，也到不了成功的彼岸。,成功的模式可以复制吗？我们成功的本质是什么？,2006年，百芯线圈，猛火炒佳肴,2007年，百芯升级，节能烹饪专家,2008年，聚能百芯线圈，流金溢彩,2009年，500倍逐频，节能文武火,2005年，又快又省电，节能烹饪专家,2004年，样样都精通，下厨好轻松,2003年，从里到外的好,每年都在痛苦地找“卖点”,2010年，电磁炉行业领导者,电磁炉,陷入“找卖点“的迷雾中,所以：,一山还比一山低,天下文章一大抄,肚子越来越大钱越来越少,你有我有全都有,产品,价格,促销,传播,超长产品线，总有一款命中的；不断开发新产品，总有成功的；,工厂开发一款新品，策略部再来想定位；,高市场份额，很大程度依靠价格低优势,产品,推广,价格,靠产品、价格、资源,目前的成功本质,推广主题几乎每年都变，每年都不满意；,成功？我们才刚刚上路！,以消费需求为前提数据分析为基础,以提升品牌资产为核心,品牌盈利,消费需求消费者画像,战略、战术、武器,实现品牌溢价,标准,量化,宝洁不是传说,我们忽视的,宝洁市场调研目的1.回避风险2.便于制订最佳方案3.更好的控制费用,宝洁事后评估原则1.全面性2.可比性3.精确性,以消费者为基础的品类量化管理,数据分析,品类传播的经营管理,定位、产品开发、推广策略,研究,传播,策略,思路与方法,评估,评估,评估,消费者,评估,消费者需求,产品策略部运作模型,目标消费者素描,产品概念定位,概念测试评估,工厂产品开发,市场研究诊断,目标消费者传播,品牌资产,促销,产品,价格,定位,新4P,Product，做产品定位、产品策略。,Price，掌控建议零售价，提高产品溢价能力。,Position、Reposition，做品类定位和再定位。,Promotion，propagate，策略上整合、传播上整合,产品策略部运作模型,制定计划,了解消费者,概念创作,评估概念,品类量化推广步骤与方法,推广模型,品类周期模型使策略更精准,导入期：竞争平缓，教育消费者，宣传购买动机。,成长期：满足消费者需求，宣导产品功能需求。,成熟期：品牌和产品印象，兼顾产品功能和购买动机。,衰退期：产品升级，老树新枝。,导入期,衰退期,成熟期,成长期,销售曲线,利润曲线,传播策略,1、针对消费者、渠道分销成员的广告。2、集中资源建终端、搞清楚品类定位和发展战略。,“聚焦资源，针对目标消费者，集中发力”,复印,一个有趣的发现,Yourideaismyidea！,PopularideaisaGreatidea！,Popularidea,Youridea,M