服装品牌的终端体验营销策略

服装品牌的终端体验营销策略王 志北京念奴娇服装服饰有限公司 摘要：体验营销是在体验经济的背景下产生的一种全新的营销模式，在西方国家被广泛应用并起到良好的效果，在我国体验营销的应用还不是很广泛。特别是对于国内的服装品牌的塑造这种营销模式的应用将具有非常深远的意义。本文意图从体验经济和国内消费行为的变化为出发点，结合国内服装业自身存在的问题和品牌营销的热点，以及运用营销的4P组合分析，阐述了终端体验营销的策略。并用美国“耐克城”的案例证明了体验营销是服装品牌“决胜终端”的最有力的“武器”。 目前，中国已有不少行业进入了“第四代店铺经营时代”，“第四代店铺”的特征是以一种感官体验为形式的店铺经营方式，获取最大的商品以外的利润，让顾客微笑着拿出钱包。“第四代店铺”不可缺少的一个组成因素就是“体验式”的经营环境设计情境终端，所以，体验营销则成为品牌终端的推进术。体验营销是21世纪营销战中最有力的秘密武器，通过与消费者的沟通和互动，让品牌更有竞争力；在服装业，“决胜终端” 一直被视为品牌营销的法宝，但是，只有制定切实可行的终端体验营销策略才能发挥这种“秘密武器”的威力。 一、体验经济的到来促使营销模式的变革 经济发展的演进，经过了农业经济、工业经济、服务经济三个阶段后，如今正向体验经济迈进，美国未来学家托夫勒在其名著未来的冲击中指出：我们正在满足物质需要的制定迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济，未来的经济将是体验经济，未来的生产者将是制造体验的人，体验制造商讲将成为经济的基本支柱之一。因此，体验营销理所当然的登上历史舞台。 体验营销是指企业以服务为重心，以商品为素材，从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间的营销方式。就像波德H施密特在他所写的体验式营销指出的那样，“体验营销要站在消费者的感官、情感、思维、行动、关联等5个方面，重新定义、设计营销的思考方式，与传统营销相比，体验营销关注的是顾客的体验（Experiences），其旨在创造美好的、值得回忆的顾客体验，与传统营销相比，在理念和营销方式上存在很大差异。”这种思维突破了传统上“理性消费者”的假设，认为消费者在消费时是理性和感性兼具的，顾客因理性和因追求乐趣、刺激等一时的冲动而购买的概率是相同的。 在国外实施体验经济的著名公司很多，如：沃尔玛、戴尔、星巴克、耐克、可口可乐、百事可乐、麦当劳、肯德基；服装业有美国的GAP、西班牙的ZARA、意大利的路易威登（Louis.Vuitton）法国的阿玛尼（Amani）等。在国内也有不少企业实施体验经济，如联想、方正、海尔、长虹、白领、依文、ISCHAO(张义超)等。二、消费者行为催生品牌体验伴随着激烈的市场竞争，消费者消费行为日益表现出个性化，情感化和直接参与等偏好，消费者从注重服装的本身转移到注重、接受和穿着品牌的感受，对彰先个性的产品和服务，品牌的需求越来越高。同时，消费者在接受产品和服务时的“非从众”心理日益增强，相信自己判断和感觉的趋势日益明显。这就使得现代人在消费时不仅仅关注得到怎样的服装，而是更加关注在购买或穿着服装时的体验或感受。针对消费者的这种购买行为的变化，企业应注重顾客的心理需求分析和研究，寻找到有价值的营销机会。在品牌统治的世界里，品牌不再仅仅表示有功能特性的产品，而是意味着为顾客提供并改善体验感觉，其旨在识别产品，吸引公众的标识。传统品牌的经营模式越来越受到挑战，要想融入到顾客的日常生活中去，这就需要运用各种交流、活动及联络方法，来提供整体的体验。所以，在激烈的品牌竞争中，品牌体验已成为消费者识别、感知和认同品牌的第一要素。 星巴克运用体验营销成功地塑造了咖啡界的著名品牌，几乎没有做广告，就成为全球咖啡消费潮流的领导者，销量每年都已20%的速度增长，在“星巴克”咖啡馆里，陈列不见得都一样，建筑形式也各不相同，但都传达的是一种轻松、温馨的氛围，提供的是雅致的聚会场所，创新的咖啡饮用方式和过程，从而把星巴克咖啡变成了一种情感经历，将普通人变为咖啡鉴赏家。三、体验营销服装同质化的杀手 国内服装业产品同质化现象非常严重，而对同质化的产品，消费者无所适从，更谈不上对品牌的忠诚了。 顺应消费者对服装特色的要求，各家企业在特色上做文章，结果所有的服装都有特色时，就失去了的特色；顺应消费者对品质的要求，各家企业又在质量上下功夫，当质量提升到一定限度时，质量都好了，好的没有差别了；顺应消费者对服务的要求，于是各家企业又在服务上做文章，但服务水平的提高也有没有差别的那一天。 而对如此同质化的问题，企业何去何从？这个时候，体验式营销的诞生了，这一营销方法诞生的基础是消费者不仅要从理性上判断产品和服务的优劣，更希望从感性上来判断产品和服务的优劣。 北京著名品牌“白领”运用体验营销成功的创造了中国女装界的神话，全国30家店，年销售额达4个亿。在北京燕莎、赛特、翠微等高端商场，都可以看到“白领”超大的生活方式旗舰店，在这里不仅可以看到红酒黄玫瑰，还有男士营业员为你细致周到的服务；在它的大屏幕数字电视里时刻传递出最新的时尚信息，就连它的试衣间也达到12平方米。消费者在这里购物能体验到温馨、浪漫的感觉，是一种身份的象征。在业界模仿“白领”的服装企业很多，为什么就是没有“白领”的服装利润高？“白领”老总苗鸿冰在前不久参加北京建设时装之都营销峰会上讲的“白领”成功的十二条法则中，其中一条就是“情境化体验设计”。 四、体验营销4P组合分析1. 体验产品。企业针对不同顾客的不同体验开发出相应的体验产品。可以针对人们的不同体验形式，感觉、感受、思维、行动和关系开发出不同的体验产品。这些体验产品必须要迎合顾客的需要，具有高度的体验价值，才能赢得顾客的回报。2. 体验价格。理性消费者总是追求自身利益最大化。体验类消费的价格应主要按心理和需求确定。必须加强与顾客的交流来使其认识到物有所值，成功的定价方式是顾客以价格作为回忆体验价值的一种手段。3. 体验促销。促销本身是对体验的一种描述，对顾客起引导作用。体验促销一般都是将图像、文本、符号化的东西和位置等元素结合起来，具有很高的仿真性。所以体验促销就以极大的弹性构筑了一个“体验的现实”，这个体验的现实在勾起顾客的欲望和潜意识特别有效，进而提高顾客的体验价值。4. 体验地点。终端（卖场）是企业向顾客提供产品和服务的实际场所，也是顾客实施体验的场所。企业本身通过终端环境向顾客展示的不仅仅是产品和服务，也包括顾客对终端形象的体验感觉，终端的消费者体验已成为企业体验营销的非常重要内容，也是比较容易影响顾客体验的因素。特别是对于“终端制胜”的服装业更为重要。所以，制定详细、周密的终端体验营销策略是非常必要的。五、终端体验营销实施对策： 第一步，确定目标顾客。实施体验营销，目标顾客要与该品牌的定位相同，有针对性地进行，从而提高营销的效率。在实施体验营销之前，要对顾客进行细分，对不同类型的顾客，应该提供不同的方式、不同深度的体验。同时，针对不同的顾客群，还应当有先后顺序。在通常情况下，我们应该让接受能力强，并且容易影响他人的群体作为步表顾客。可以通过体验促销来影响目标顾客的加入。第二步，分析和认识目标顾客。知己知彼是成功的关键，要使体验达到效果，必须对目标顾客有一个详细的深入的分析，了解目标顾客有什么特点，需求点在哪里，他们担心的是什么，顾虑的是什么，总之，对目标客户了解越深入，就越容易取得良好的体验效果。第三步，确定体验的主题和具体参数。体验必须围绕一个主题，而不能随意体验，随意体验的结果必然达不到营销的目的。服装品牌可围绕文化、时尚、艺术等来设计体验活动，也可以创造和描述一个故事或一个主题思想。要围绕主题体验，就必须设置具体的参数，让顾客在体验之后能够根据这些参数，做一个好与不好的判断。这些参数都是由营销方设计的。设计参数时要把握顾客的需求点在哪里，这些需求点就是参数。比如：服装的色彩亮丽、质量、穿着舒适等就是体验的参数。第四步，为顾客设计环境体验方式。在了解了顾客后，就需要设计环境体验方式。设计环境体验方式必须站在顾客的角度，所设计的环境体验，要能够创造一种良好的体验氛围，能够迎合顾客的审美情趣，能够呵护顾客的内在的情感，能够满足顾客的体验享受。终端环境体验设计包括商品陈列和氛围制造两部分。1. 商品陈列。商品陈列是消费者体验终端环境设置的重要组成部分，包括橱窗陈列、货架商品陈列等。商品陈列的目的是为消费者提供便利并刺激消费者的购买行为，被称为“无声的推销员”。服装商品陈列应具有七大基本原则（图1）。表 1 服装陈列的基本原则原 则原因或意义分区展示方便顾客能第一眼发现自己想买的服装，让货场看上去整齐、有序。系列展示因为服装陈列的起点和核心是系列。平衡对称陈列要有条不紊的布置货品，通过简单的陈列方式传递一致性的视觉效果。色系陈列整体有序的色彩会使整个卖场主题鲜明，从而形成强烈的视觉冲击力，便于顾客识别和挑选。多样化陈列实现整体的多样化可使陈列面更具立体感，以便顾客获得丰富的产品信息和趣味性的视觉享受，从而产生购买欲望。重复出样适当的重复会使卖场主题明显，让顾客加深对品牌的认识。搭配陈列按服装的穿着层次进行搭配陈列，可以帮助顾客提供系列化穿着的思考，这样可以有效的推动附加推销。 2. 卖场氛围制造。是指那些被卖场空间设计所利用的各种因素，其目的是对消费者的情感和随之而来的行为产生影响。企业可以通过卖场氛围的视觉（包括颜色、亮度和外形）、听觉（音量和音调）、嗅觉（气味和清新度）和触觉（柔软度和温度）等几个方面的调整，影响消费者的感官反应，催使他们在愉悦的背景下产生更多的选购行为。第五步，让目标顾客实施体验。这个阶段的主角是顾客，企业要做的就是做好相关的服务并记录下体验进行过程的信息。这一阶段是体验营销的重点，也是顾客做出判断的基础。第六步，进行控制和评价。在实施体验营销的过程中，对不合理的方面及时加以调整，以便体验活动顺利进行。在实施体验营销的结束阶段，应该进行总结。确定效果如何，顾客是否满意，顾客是否对企业商品或服务有了较深的认识，是否体现了体验的主题。在评估的基础上，为下一轮的体验积累经验和教训。位于纽约的耐克公司的“耐克体验中心”是实施终端体验营销的成功典范，耐克品牌之所以比阿迪达斯、锐步等品牌更胜一筹的原因也许就在于此。一进入位于纽约的“耐克城”,你享受到的不仅仅是一个购物场所，你仿佛置身于一个体育运动博物馆和信息中心。“自信”这一主题对于形成这种整体顾客印象起了极大的作用。在这里运动鞋按尺码陈列于大房间四周的搁架上，存货位于陈列品下方墙的里面。你可以挑选你喜欢的运动鞋，然后在下面寻找适合你的尺码。你还可以马上获得最新的体育赛事结果，或提出要求取得有关体育人物如卡尔刘易斯、乔丹等的录像和音带信息，以旋动识别为标记的信息亭加强了“自信”这一主题。进入“耐克城”你会体会到体现体育力量和运动的美学理念。从旋转门进去，你就象进入了体育赛场，眼前是七台录像机，其中有些正现场直播体育赛事。联想到体育馆的这种风格强化了体育馆的的主题。开放式正厅给人一种体育馆的感觉，地板上铺着毯子象个篮球场，外部墙砖，木制的座位、时钟以及保护性档球网所有这些设计都是为了创造出高技术与不同凡响的运动表现相匹配的整体印象。“耐克城”为消费者提供了更为个性化和相互作用的体验，它的经营方式超出了一般销售产品的意义，而更加象是健身、激励和推动人们成功的地方，置身于这样的环境中能给你的眼、耳和指尖带来无数的惊喜，它给人们健康知识和体育历史的知识，用鼓舞人心的话语和关于人类成就的故事来催人奋进。这些感官的、理智的、情感的交流，相互重叠，紧密结合，产生了非常感人的效果。难怪人们对“耐克城”情有独钟，依恋不舍，是因为耐克把它的商店变成了人们体验的入口和旅游胜地。 参考文献：1B.H.施密特.体验营销.西宁：广西民族出版社，2003.12邱庆剑、黄雪丽.改变世界的营销方法.北京：中国经济出版社，2005.13马连福.体验营销触摸人性的需要.北京：首都经济贸易大学出版社，2005.14杨大筠.卖场陈列.北京：中国纺织出版社，2006.1手把手地教他们使用仪器、计算公式，遇到测量上的问题，他都耐心地解答。一分耕耘，一分收获，经过一段时间的精心调教of the contract must be /; Seven or one copy of the contract, each contract form, contents and elements; VIII, master/slave contract and complete specification interface, contract number. 5.9 other provisions the Bank supports risk managers, accompanied by professional risk management, such as account managers handle the pre-loan investigation, contracts and other key sectors. Risk managers and other professional accompanied by risk managers, account managers are still subject to these measures (procedures) for the fulfilment of duties, qilu Bank risk managers, risk managers, in accordance with the administrative procedures (trial implementation) called for duties. Risk management risk managers and other professional personnel involved in handling, account manager with double handle. 6. the credit policy of the Bank to support capital uses reasonable and sufficient source of repayment, parties of good credit personal loans. As described in the Banks credit policy, marketing advice, business management and other documents. 7. process description and control business processes including personal loans loan application