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中国市场营销资格证书考试市场营销计划题目： “豆魅”土豆泥重庆市场营销计划 姓名： 所在院校 、系： 指导教师： 联系方式: 摘 要本企业从事“豆魅”土豆吗的生产和经营，在重庆市场上受到当前品牌美极、贝蒂，等品牌以及粒粒星等小品牌的品牌冲击，在激烈的市场份额竞争中，自身的产品在市场上的份额越来越小，市场销售额、市场占有率大幅下降,且持续低迷。面对激烈的竞争环境需要寻找新的目标市场和制定新的营销策略组合。 本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的市场机会的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化性设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。以求为“豆魅”牌土豆泥增大市场份额、提高市场占有率，使其获得更大的销售量。 目 录 一、市场分析(一) 企业的目标和任务1(二) 当前市场和战略描述21. 当前市场状况22. 战略描述2（三） 主要竞争者和他们的优势/劣势2（四） 外部环境分析31. 经济32. 法律法规53. 成本54. 竞争65. 技术66. 社会因素6（五） 内部环境分析7二、 营销策略（一） 营销目标/预期收益8（二） 目标市场描述8（三） 营销组合描述81. 产品规格82. 分销103. 定价114. 促销11（四） 定位分析13三、 活动计划（一） 活动日程安排13（二） 评估程序14四、 参考文献15“豆魅”土豆泥重庆市场营销计划一、 市场分析（一）企业的目标和任务在当前土豆泥市场中，雀巢公司出品的“美极”牌土豆泥和肯德基的土豆泥，以及其他土豆泥品牌和以“粒粒星”牌的土豆泥为代表的一些地方性的土豆泥品牌占据了市场94.3%的市场分额，本公司在重庆地区不断扩大规模，作为在重庆地区具有极大的市场成长空间的企业，本公司旗的第二大品牌产品“豆魅”牌土豆泥，主要服务于广大少年和青年人群的使用，目标是通过对土豆的蒸熟，后经过压制成粉，加入各种调料，制作成品，通过提高工艺，降低成本来，实现利润的稳步增长与利润的最大化，并加强对“豆魅”品牌企业文化建设，实现提高市场占有率和品牌价值的最大化的目标，将“豆魅”品牌打造成为可持续增长和丰厚利润，成为具备优秀人才，具有可观盈利能力的品牌，提高本公司的品牌知名度，不断的壮大企业。（二）当前市场和战略描述 1、当前市场状况 公司当前主要集中在重庆市场的各大超市，以及零售商店。其中主要的目标人群是儿童，和青年消费者。占总消费者的80%以上，但是由于我国消费者对于土豆泥的认识还停留在蔬菜的认识上，绝大数人认为土豆泥不能成为主食充饥，重庆作为一个大都市，人们或多或少的受到国外的思潮的影响，得到一些教育水平较高的消费者的认可，但是这比例是相当的低的，土豆泥属于外国食品，在中国市场上还不够成熟，土豆泥的品牌很少，而且中国土豆泥的制作工艺相对于国际水平还有段距离，由于经济危机的影响，土豆泥的制作成本越来越高，但是销售价格的涨幅却跟不上成本的涨幅，导致销售利润不断减少。在国外土豆泥品牌比如像贝蒂，肯德基土豆泥，以及国内的美极，粒粒星，等品牌的夹击下，本公司在技术，原料，资金等方面都一定的差距，公司面临这巨大的挑战，所以，我们亟需改变公司现状，以求发展2、战略描述：“豆魅”牌土豆泥的目前主要争夺展重庆主城区的市场份额，将在各大超市卖场与其他品牌展开激烈的竞争。为了在这场没有硝烟的商战中取得胜利，本公司将使用重新定价、重新制定分销策略的方法，最终达到提高市场占有率，获得更多的消费者，取得更好的销售业绩。 （三）主要竞争者和他们的优势/劣势主要竞争者：当前市面上的土豆泥的品牌不算多，但是对于还不成熟的市场来说，还是有很大的竞争力，在市场的品牌主要有。贝蒂，这一类的外国品牌，还有像美极，这种有雀巢公司这种作为强大后盾的品牌，和肯德基这种快餐食品连锁店。和像粒粒星这种地方品牌。这些品牌都对“豆魅”在重庆市场的发展形成了巨大的威胁。下面将选取土豆泥品牌进行分析。1、“贝蒂”土豆泥 优势： A生产工艺精湛，口感较好 b.是国外进口，对于比较忠实于外国产品的消费者有很大的吸引力 c.市场目标准确，看到了中国市场土豆泥的空缺。 d.公司实力雄厚，有广泛的销售渠道 劣势：a.比同类同规格其他品牌的产品价位要高，价格的高低，往往会左右消费者的购买心理。 b.没有大型的促销活动，导致消费者对于该品牌的不熟悉。 以及不重视品牌的宣传，使广大消费者对于品牌没有忠诚度。2、“美极”土豆泥优势：a.作为雀巢公司旗下的产品，有这良好的群众基础。b.有良好的品牌信任度，消费者对雀巢的信赖，也是对于“美极”的信赖。 c.市场基础较扎实;d.认知度普遍较高;e.较早的推出了土豆泥，抢得了先机。 劣势：a由于不重视品牌的维护，导致人们淡忘品牌。b生产成本比其他品牌低,但是同规格的产品价格却要高于其他品牌。3、“粒粒星”土豆泥优势：a.价格比同类产品低。b.采用网上销售这新兴的销售模式，减少运营成本。劣势:a. 包装陈旧,没有新意,不能从外观上吸引消费者。b. 不注重品牌推广，宣传力度微小。肯德基的土豆泥优势：a.在同行业中，只有一家推出了此产品。b.有忠实的消费群。c.口味独特。劣势：a.携带不方便。b.原料都是从外国进口，增加了制作成本。c.相对于同规格的其他品牌，价格较高。（四）外部环境分析 1. 经济 2010年1-9月在国际经济环境趋于好转,国内经济回升基础进一步夯实,经济向好发展趋势更加明显,经济运行总体正常,工业品库存回补以及低基数等因素影响下,国内通胀压力加大,1-9月我市CPI比上年同期增长2.4。，三季度物价水平也温和上涨从不同结构价格指数看,与上年同期相比,食品价格指数上升6.4、非食品价格指数上升1.2；服务项目价格指数上升3.1、消费品价格指数上升2.7%重庆居民消费价格指数（CPI）同比上涨26%，比1至7月提高02个百分点。八大类商品“五涨一平二降”，其中，食品价格上涨48%，烟酒及用品价格上涨40%，衣着价格同比下降07%，家庭设备用品及维修服务价格持平， 2010年社会消费品零售总额月份 当月（亿元）同比增长环比增长累计（亿元）同比增长2010年10月份1428518.60 %5.53 %12531318.30 %2010年09月份1353718.80 %7.69 %11102918.30 %2010年08月份1257018.40 %2.59 %9749218.20 %2010年07月份1225317.90 %-0.62 %8492218.20 %2010年06月份1233018.30 %-1.00 %7266918.20 %2010年05月份1245518.70 %8.21 %6033918.20 %2010年04月份1151018.50 %1.66 %4788418.10 %2010年03月份1132221.51 %-54.81 %3637417.90 %2010年1-2月份2505217.90 %0.00 %2505217.90 %医疗保健及个人用品价格上涨22%，交通和通讯价格下降04%，娱乐教育文化用品及服务价格上涨31%，居住价格上涨40%。8月当月，重庆居民消费价格环比上涨09%。分类别看，食品价格环比上涨21%（其中猪肉价格环比上涨154%，大米价格上涨39%，食用油价格上涨09%），烟酒及用品价格与7月持平，衣着价格下降10%，家庭设备用品及维修服务价格下降03%，医疗保健及个人用品价格上涨03%，交通和通讯价格下降03%，娱乐教育文化用品及服务价格上涨06%，居住价格上涨22%。从以上不难看出重庆市居民的消费水平在不断提高。 2. 法律法规 马铃薯淀粉的检查标准水分含量：优级品由18%20%；白度：优级品由92%，一级品由90%，合格品由88%；斑点：一级品5.0个/cm2；细度：优级品99.90%；二氧化硫：优级品10mg/kg、一级品15mg/kg、合格品20mg/kg；砷：0.3%；铅：0.5%。粘度：标准国际通用的布拉班德粘度BU；为综合体现酸碱度，“pH值”；范围本标准规定了马铃薯淀粉的技术要求、检验规则和方法、验收规则、以及标志、包装、运输、贮存。本标准适用于以马铃薯为原料（原料需符合食用标准）而生产的食用淀粉。 3.成本对于产品的销售利润，产品的制作成本有很大的影响。对于土豆泥的价格上涨的原因，据业内人士反映，马铃薯淀粉价格上涨的直接原因是2009年马铃薯减产。2009年由于西南干旱、东北病害因素，导致国内马铃薯产量急剧减少，从2008年产量35万吨减至2009年产量15.8万吨，减少了51.39%，价格也突破了6400一吨。产量骤减导致加工马铃薯淀粉的薯源严重不足，甚至逼得国内马铃薯加工的小企业停产，马铃薯原淀粉加工的大企业则开工不足。由于供不应求，价格自然被抬高，还有一些马铃薯种植和贸易商看到马铃薯的行情好，也出现了捂货、惜售的行为，进一步推动了马铃薯及马铃薯淀粉价格的上扬。 也正是由于国内供应不足，下游用户则将目光转向进口，而进口的增加则又助推了马铃薯淀粉价格的上涨，因为进口马铃薯淀粉通常比国产马铃薯淀粉价格还要高。据了解，自2007年2月6日起，我国政府为保障我国薯农和马铃薯淀粉企业的利益，防止欧洲马铃薯淀粉的倾销行为，预防国内企业过度依赖原料进口，对原产于欧盟的进口马铃薯淀粉征收反倾销税。这种情况下，进口的马铃薯淀粉价格则必须在正常关税15%的基础上再缴18%35%的反倾销税。所以，进口的高税率也使国内马铃薯淀粉市场的整体价格被推高。随着制作成本不断的增长，但是销售业绩却不见增长，导致企业的发展越来越困难，面临这巨大的挑战。 4.竞争现在的市面上有不同的土豆泥品牌。从2010年6月1日开始，土豆泥添加剂标准开始施行。在市场上的土豆泥的品牌还是不少的，但是最受消费者的喜爱的还是那些较老的品牌，比如像美极，和肯德基这种快餐土豆泥，还有像粒粒星，这样的地方品牌，也来抢占市场。 5.技术目前国内的生产技术破碎 破碎是在高效、高速的锉磨机械上进行的。设备的运转速度为2l00rpm，视乎马铃薯的质量的不同，可获得96-98的提取率。锉磨的马铃薯浆被泵输送到淀粉提取系统。将淀粉提取出来以后，在配上食用油，食用盐，味精，食品添加剂，白砂糖，食盐，香辛料等，组成调料包。 6. 社会因素随着中国的不断发展，中国与国际接轨的步伐越来越快，欧美等国家的一些产品逐渐进入中国的人日常生活选择中，而在欧美食用主食的四大食品之一的土豆泥也逐渐进入中国，将在这个发展趋势中找到自身较大的发展空间，随着生活水平的不断提高，人们不满足与吃饱饭就行，而是要吃得健康，土豆有很高的营养价值，人体需要各种营养，比如碳水化合物，Vc,Vb.钙，镁，这些应有尽有。在中国土豆泥这个市场，并没有饱和，还有很大的发展空间。 （五）内部环境分析 1.优势本公司有完善的生产设备，有先进的生产基地。旗下拥有“冰点”这样的知名品牌，以此可以带动其他品牌的知名度，“豆魅”属于重庆地方品牌，在重庆就只有本品牌是本土品牌，主要市场在重庆地区，所以消费者会带有一定的感情色彩，支持本土的品牌，从而信赖与该品牌。当前，在大量的弱势品牌被一一清出市场的现状下，拥有较强的企业优势，有实力在市场上与其它中小企业相抗衡，并且，有一定的信心和决心战胜他们。 2.劣势“豆魅”登陆市场较晚，品牌的知名度远不及那些“历史悠久”的老品牌。所以市场推广难度较大。且无论是在加工工艺上还是销售网络上，都与其有不小的差距；由于公司实力也不及于这些大型公司，所以对于在广告宣传等投入上也不可与之抗衡，从而形成了市场影响力小的局面。 3.预期变化我们不能任由该局面发展下去，我们需要改变营销策略，解决问题，充分发挥本公司在重庆本土领域的集团优势，改善制作工艺，提高生产基地的加工能力，加快在重庆销售渠道的拓展和纵深，扬长避短，趋利避害，以重庆客流量较大的各大超市与卖场为主要突破口来进行宣传，降低“豆魅”品牌的推广难度，节省各项市场开支。二、营销策略（一）营销目标/预期收益沿用低价策略，配合一系列的花样繁多的促销策略和手段，“豆魅”今年重庆销售规模争取突破13万吨，占据味精市场份额的8%。类别目标销售规模10万盒利润率8%城市销售网点上架率85%品牌市场占有率9.5%促销场次30物流绩效评价优（二）目标市场描述 1.可识别特征目标市场：重庆市场上广大的青少年和中青年。随着重庆的不断发展，重庆市的消费水平正在以惊人的速度逐年增长，城乡统筹不断的完善，城镇人口不断增加，城市化水平也越来越高，人们对于快速消费品的需求不断提高，重庆作为一个不断崛起的国际化大城市，重庆市场的消费观念还没有定型，很多隐性的需要没有完全转化为现实的需求，除了现有的市场，还有许多潜在市场尚未挖掘，这些都需要我们的促销人员去帮助消费者发现其自身的隐性需求。需要企业自己去寻找并且开发那些潜在的市场，所以重庆的快消品市场是有十分巨大的潜在力的。 2.独特的需求、态度、行为(1)随着消费意识的不断觉醒，消费水平日趋提高，广大消费者已不再局限于购买单一品牌、单一类型的日用品，尤其是快消品。在可以承受的价格范围内，他们也愿意尝试着使用各种品牌和各种类别的产品。(2)“电视广告”：作为最有利的媒介之一，每天将大量的产品信息通过广告传递给消费者，引起消费者的注意，这些都是占绝对优势。几乎所有的消费者每天都会关注电视，电视广告通过这个方式，使消费者认识都产品，诱发购买欲。（3）“商店广告”：在消费者看到商店广告的时候，也许会引起其的冲动性消费尤其再与我们的各种促销打折活动相搭配，那么引起消费者冲动消费的几率就会更大；还有，商店广告与真实消费更加贴近。（三）营销组合描述1. 产品规格“豆魅”牌土豆泥产品型号包括31g 香辣味土豆泥，31g 原味土豆泥，31g烧烤味土豆泥，31g咖喱味土豆泥，31g红烧牛肉味土豆泥，31g番茄味土豆泥。本公司目前有这几种的规格的土豆泥，由于该品牌还属于新品，所以这几个规格的土豆泥全部投放在了重庆市场上，重点攻占重庆市场。（1）logo创意说明：1.1“豆魅土豆泥，采用比较卡通的写法，增加字体的美感字，使消费者能够在众多的商品中注意到该商品。1.2在标示的两边，有两个可爱的卡通土豆，一是表明的该产品的原料，是土豆。二是，用两个卡通的土豆来表示，使整个标示更加的生动活泼。显得整个包装很可爱，更加容易获得消费者的喜爱。1.3 在标示下面有“纯天然非油炸”的字样，说明的了该产品的健康，让消费者可以放心购买。1.4组成整个标识以鲜艳的红色为主色调，另外搭配了醒目的黄色,使字体更加的鲜明。（2）产品外包装袋设计说明2.1 品牌土豆泥，在外包装上，很明显的突出了两个土豆，使消费者可以一目了然的知道，该产品是以土豆为原料，知道该产品丰富的营养价值。2.2 产品的外包装袋上出现一个视觉传达元素，视觉元素选择了品牌的全名 “豆魅”土豆泥几个字，卡通的写法，使之区别于其他传统的写法，是这个包装看上去，更加的生动可爱。这样的包装更可以吸引青少年的注意力。 2.3 外包装袋主要采用红、白、黄三种醒目的颜色，在几个亮眼的颜色的搭配下，使整个包装看上去更加的耀眼，很是醒目。 2.4 在外包装袋的最上面一部分，我们可以清楚的看到一行白色的字体字体：“纯天然非油炸的字样。这样一来，使产品在消费者的心中树立起了健康食品的印象，获得消费者的信赖。 这样的包装设计，采用了醒目的红、白、黄等亮眼的颜色，不会使人有一种杂乱的视觉感受，反而使整个包装更加的突出，让消费者看到给了他们眼前一亮的感觉。由于产品的包装是属于可爱路线，这就增加了消费者的亲切感。2. 分销作为一种差异化较低的产品，在产品的质量上没有多大的差别的时候，这时产品的分销渠道就显得极为重要。就此来说，我们将力争将分销渠道做到最广，深入到每一个超市、便利店，甚至是路边摊、货郎担。为了进行更好的分销，我们还把长渠道、宽渠道和密集式分销结合了起来，从而起到更好的分销效果。这一策略有投入成本较少、铺货面反而较广的特点。在实践中，我们将拟定选择各地有较强分销能力的100个食品批发商作为销售代理，特别是在重庆地区的销售代理，通过这些代理商将产品摆放在包括便利店、超市、仓储式商店及各类食品商店的货架上，并由此将“豆魅”土豆泥送到千千万万的消费者手中。公司还将采取网上销售的运用模式，采取零级渠道，制造商消费者，减少中间的运营成本，使消费者以更低的价格获得产品。3. 定价由于产品的同质化程度比较高，所以公司将采取重新的价格定位，我们将采取价格战的竞争方式，我们的土豆泥的价格要低于其他品牌同规格的土豆泥的价格，我们的出厂价低于其他品牌的出厂价，使代理商在同样的条件下，选择本企业的产品，增加代理商的进货量，提高企业的销售量和销售金额。产品出厂价：2.3（31克）产品上市价：3.5元(31克）4. 促销此次促销方式要以营销推广为主，把主要精力应放在营销推广上，把终端销售放在其次。从消费者的心理出发，能够直接作用于消费者的促销方式，才是有效的促销方式。此外，我们还利用新型的促销方式将降价策略配合其他的促销攻势，在其他促销方式的配合下，让消费者知道公司降价幅度之大，如此大的降价幅度，相信一定会在消费者的心中产生震撼效果，最终，达到扩大销售量的目的。在此过程中，发布广告进行宣传，扩大品牌知名度。具体安排如下：终端人员推销：把促销人员分为若干小组，每个超市或卖场派出一组人员，平均每组4-7人，每组至少两名男性，其他均为女性。由两名男性穿上标示上卡通土豆的卡通装，其他人均身着广告衫。此外，放置一个音箱和电视，用于播放广告词和广告视频。促销队长，负责告知消费者当日促销活动内容与参与办法，并不断重复“我有，我伴法”的广告标语以及广告视频，突出降价幅度之大的特点；其他促销队员，负责散发精美且特别的DM单页，指引消费者进入产品活动区域，并使其参加到促销活动中来,进而使消费者产生购买欲。营业推广：搭建临时舞台，舞台虽是临时的,但是一定要别致。舞台主色要和豆魅logo颜色相一致。在主持人的带领下，进行一些有趣味的活动，在活动中主持人可以边主持，边介绍“豆魅”土豆泥以及介绍“美多”集团。另外，以“豆魅”logo作为背景，在各大超市以及卖场的门口要搭放展示台（如图1、2），向消费者展示产品。 （图1） （图2）广告宣传：利用电视、广播、墙体广告、DM单页等形式，发布“豆魅”促销信息和专业的品牌形象；在客流量较大的超市或卖场悬挂促销宣传条幅和POP宣传画。（四）定位分析 产品定位策略建议：产品形象亲切、符合重庆地区的文化习俗,并且做到高品质。强调“豆魅”牌土豆泥六字广告语中“健康，便利”的特点。另外,产品价格还要让消费者乐于接受。在外包装袋上突出“豆魅土豆泥”与传统的字体不同，大胆采用卡通字体，体现了企业勇于创新的企业精神