跨国公司的经营策略(xin).ppt

第六章跨国公司的经营策略,F,2,第一节跨国公司的产品策略,一、产品及产品策略1、产品：消费者付费购买的所有有价值的东西。产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。包括三个层次：核心产品、形式产品、附加产品,F,3,核心产品,产品整体概念包括核心产品、有形产品和附加产品,F,4,核心产品:产品或服务给顾客带来的的基本利益.,F,5,形式产品:核心产品的外部特征,包括质量、包装。,F,6,延伸产品；（附加产品，附加服务和利益，如售后服务）规模最小服务最好棕榈航空公司飞机仅两架“可乐门”英国售芬达橙汁检出杀虫剂超标我国近年重大食品安全问题,F,7,课堂讨论,怎样提高手机的产品竞争力？,F,8,2、产品策略：跨国公司对其经营的产品、产品线的生产销售及结构优化的综合安排和长远规划。,F,9,二、产品策略类型1、出口带动投资策略2、产品多样化策略3、按产品生命周期扩展策略4、国际专业化生产策略5、产品标准化和差异化策略6、产品组合策略,F,10,产品标准化策略（一）产品标准化涵义指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品标准化全球产品。代表人物：美国哈佛大学李维特（1983年）“企业应该把世界看成一个大市场，不必理会各个地区和国家之间的需求差异”,F,11,（二）为什么会产生消费需求的共性？,1、在大部分生理需求和部分社会需求方面是相同的；2、国际经济、文化交流程度出现的交叉文化,F,12,（三）产品标准化的意义,1、可使企业实现规模经济；2、有利于树立产品在世界上的统一品牌和形象；3、可使企业对全球营销进行有效的控制。,F,13,（四）选择产品标准化策略的条件,1、产品的需求特点：有共性需求2、产品的生产特点：有规模经济效益3、竞争条件：市场竞争不激烈4、成本收入分析：能大幅度降低成本,F,14,资料,从跨国公司的实践来看，真正实现完全的全球标准化营销成功的跨国公司寥寥无几。一项调查显示：美国跨国公司中仅有9的使用了完全的标准化策略。全球标准化的战略往往导致跨国公司惨痛的失败，从宝洁的日本尿布到迪斯尼在法国的欧洲游乐园无不如此。宝洁营销法宝日本失灵宝洁公司和一次性尿布,F,15,产品差异化策略,（一）涵义指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。,F,16,（二）优劣分析,1、优势更好地满足消费者的个性需求有利于树立企业良好的国际形象企业开展国际市场营销的主流产品策略,F,17,2、不足要求企业有很高的市场调研能力要求企业的研究开发能力跟上生产成本及营销费用高于标准化产品，管理难度加大。宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉,F,18,三、新产品研究与开发策略（一）新产品开发的必要性1、新产品：是指在某个市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供的，能满足某种消费需求的整体产品。产品整体概念中任何一部分的创新、变革和改良，都可视为新产品。全新产品换代产品改进产品新品牌产品（含仿制）,F,19,2、开发新产品的必要性：产品决定企业命运市场变化的客观需要激烈的竞争产品更新周期缩短长寿的芭比娃娃劳力士表,F,20,（二）跨国公司新产品研究与开发的特点1、主要的研究机构设在母国，同时又在东道国设立一些次要的研究机构。2、技术研究的重点放在实用产品的研制方面，基础性研究仅占次要地位。3、技术研究成果主要在其内部进行转让。,F,21,（三）新产品研究与开发策略的内容1、产品方向策略破产后研发方便面2、产品竞争策略进攻策略防御策略模仿策略,F,22,四、跨国公司的技术转让,（一）技术与技术转让（二）技术转让的内容1、专利技术2、专有技术3、商标（三）技术转让的方式1、许可证贸易：独占许可排他许可普通许可可转让许可交叉许可,F,23,2、特许专营3、技术援助4、交钥匙合同5、管理合同6、对外直接投资7、合作生产8、补偿贸易,F,24,（四）技术转让定价考虑的因素1、技术研究开发费用的分摊2、增植成本3、利润补偿或分享4、技术性质5、设防讨价还价的能力6、技术市场的竞争结构7、签订技术转让合同的条件,F,25,第二节跨国公司的销售策略,一、分销渠道策略（一）分销渠道国际分销是指产品或服务从生产企业向国外消费者或用户转移的过程。分销过程包括产品的运输、配送、所有权的转移以及制造商、中间商和顾客之间的买卖洽谈。国际分销渠道是企业把自己的产品或服务通过某种途径或方式转移到国际市场消费者手中的过程及因素,F,26,（二）分销渠道职能,信息搜集和研究,促销产品,接洽、谈判,融资,配合,物流,风险承担,生产企业,消费群体,F,27,（三）分销渠道的类型,1、直接渠道和间接渠道两者区别就是企业在其分销渠道中是否通过中间商的问题。直接渠道就是指企业在其分销活动中不通过任何中间商，而直接把产品销售给消费者的分销渠道。间接渠道则是指企业通过一个以上的中间商向消费者销售产品的分销渠道。,F,28,2、长渠道和短渠道,根据中间商介入的层次，将分销渠道按级数来进行划分，如零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。,F,29,（1）渠道长度分销渠道长度是产品或服务从生产者到最终用户或消费者所经过的中间环节数量的多少。,生产企业,批发商,零售商,消费者,起点,中间商,中间商,终点,F,30,（2）短渠道与长渠道,生产商,零售商,顾客,生产商,零售商,批发商,顾客,代理商,短渠道模式,长渠道模式,生产商,顾客,直接渠道模式,F,31,（3）宽渠道和窄渠道,分销渠道的宽度是指渠道的每个层次（或某个地区）使用同种类型中间商数目的多少。使用的同类中间商越多，企业产品在市场上的分销面就越广，故称之为宽渠道。而使用的同类中间商越少，分销渠道就越窄。密集分销选择分销独家分销,F,32,宽窄分销策略：,密集分销（广泛分销）策略指生产者在同一地区选择尽可能多的中间商销售本企业产品的策略。选择分销策略指生产者在同一地区仅选择部分中间商销售本企业产品的策略。独家经营分销策略指生产者在一定时间内一定地区内指选择一个中间商销售本企业产品的策略。安利在中国的渠道转型日本黑自电视机是怎样进入中国市场的,F,33,二、促销策略1、促销（Promotion）将本企业的信息通过各种方式传递给国际市场的消费者或用户，以达到扩大销售目的的一切手段企业以多种多样的方式，向消费者或用户传播信息，树立形象，赢得好感，以影响和促进人们的购买行为和消费方式的活动。2、促销的本质促销的核心是沟通信息促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为,F,34,3、国际促销手段,F,35,国际广告策略,（一）国际广告的含义国际广告是为了配合国际市场营销活动，在东道国或地区所做的企业及产品广告。广告可以起到激发需求的作用。,F,36,狭义的广告，主要指广告主以支付一定费用的方式，由广告承办单位通过广告媒体向大众传播商品或劳务信息的宣传手段。广义的广告，主要指广告主以自办或委托代办的方式，通过口头、文字、图画，实物陈列等多种形式，公开地向大众传播商品及劳务信息的宣传手段。,广告的概念,F,37,（二）广告的作用,传递信息，诱发购买欲望树立信誉，开展竞争促进认知，沟通供求介绍说明，引导消费3家跨国广告公司为设计制作辱华广告公开致歉根治“问题广告”先从自身找问题,F,38,立邦漆盘龙广告,F,39,耐克广告,F,40,日本快餐吉野家将中国国旗图案印在鸡胸上,F,41,韩国,F,42,身土不二,所谓的“身土不二”，就是韩国人用韩国货，吃韩国米的意思，韩国土地上生产的东西最适合韩国人的体质,韩国人应该吃本土产品。,F,43,例：如果你每买100元日货，你就会,1.为日本厂家增加40元毛利收入；2.为日本企业增加20元扩张资本；3.送日本政府5元的税收收入；4.给日本自卫队增加10颗子弹；5.多印8页反华教科书6.为小泉拜鬼支付汽油费用,F,44,课堂讨论：星巴克,是非大决战：星巴克是否可以在故宫开店？,F,45,百事可乐：标准化广告,渴望无限,F,46,Perrier矿泉水：差异化广告,欧洲：有益健康,美国：时尚饮料,F,47,宝洁广告,宝洁在台湾版的潘婷洗发水广告：“别嫉妒我乌黑靓丽的头发，以前它也很糟，后来我用潘婷PRO-V，它结合了洗发乳与润发乳，更重要的是潘婷含有维他命原B5，虽然我不懂它是什么，但它确实使头发更健康、更亮丽。这改变并非一夜之间，但它真的发生了！”,F,48,ESSO的国际标准广告出了什么问题？,ESSO的标准化广告语：“Putatigerinyourtank”“机油效果良好，如同把老虎放入油箱”泰国人的理解：“把魔鬼放在油箱内”法国人的理解：“把老虎放在蓄水池内”,F,49,可乐广告中的中国元素,F,50,HONDA形象广告,F,51,丰田TOYOT形象广告,拼搏,拼搏,F,52,丰田陆地巡洋舰产品广告,F,53,美国西北航空广告,F,54,日本亚航广告,F,55,宝洁比较广告,2003年7月起，“高露洁”向中国市场推出了一款新产品：高露洁齿白美白液。2003年11月，“佳洁士”的深层洁白牙贴也在中国问世。并打出“佳洁士深层洁白牙贴的产品效果是涂抹式美白牙齿液的3倍”、“美白牙齿液往往于涂上后数分钟便被唾液冲掉而大量流失，洁白成效相对偏低”等广告语。,F,56,中国劲酒广告,劲酒虽好，不要贪杯哟！,F,57,美特斯邦威的广告,F,58,国际广告媒体决策,报纸,杂志,广播,电视,F,59,人员推销,1、概念企业派出销售人员向顾客面对面宣传产品、促进其购买的促销形式。2、人员销售的特点面对面互动情感交流费用昂贵推销之神原一平：“我不服输，永远不服输！雅芳公司的成功之道,F,60,营业推广,1、营业推广（销售推广SalesPromotion）企业在国际目标市场上，为了刺激需求、扩大销售而采取的能迅速产生激励作用的促销措施。又称营业推销，销售促进，是除广告、人员推销和公共关系之外能有效地刺激消费者购买、提高促销效率的一切活动。营业推广也被理解为狭义的销售促进活动,F,61,销售推广的特点,特定时期的短期性促销工具一种辅助性促销方式使用过多可能会影响品牌形象,F,62,营业推广方式,1、针对消费者推广的手段赠送样品降价销售有奖销售代价券交易印花商品展销,2、针对中间商推广的手段折扣津贴经销奖励,3、针对销售人员推广的手段推销竞赛奖金,F,63,提供赠品,F,64,免费品尝,F,65,抽奖销售,F,66,代价券,F,67,通用空调在日本促销,经销商海外渡假,消费者赠送彩电,F,68,公共关系,指企业为搞好与社会各方面的关系，树立和改善企业形象，增进社会公众对企业的了解等一切活动的总称。简称公关(PR)，是一个社会组织用传播的手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。,F,69,公共关系与其他促销方式比较特点:间接促销能获得长期效应,F,70,公共关系的任务,宣传企业,加强沟通、消除误解,意见反馈,应付危机、消除不利影响,公共关系,F,71,公共关系的方式,F,72,企业危机公关,（一）危机公关的类型1、可预见的突发事件2、不可预见的突发事件（二）危机公关处理的原则1、超前行动2、主动承担责任3、临危不惧“泰利诺”的危机公关中美天津史克制药有限公司危机处理,F,73,第三节跨国公司的内部定价策略,一、跨国公司内部贸易二、转移价格三、制定和使用转移价格的目的1、减轻税负:逃避所得税；逃避关税2、资金配置:子公司分担集中开发的开支；转移资金；避免东道国的资金限制,F,74,3、利润转移4、逃避东道国的价格控制5、避免外汇汇率变动风险和东道国的外汇管制。考验中国税制：跨国公司转移定价每年挪走300亿,F,75,四、影响跨国公司实施转移价格的因素1、来自跨国公司内部各利润中心的影响2、来自国外合资子公司的影响3、各国的经济环境的差异4、各国政府的政策,F,76,五、政府对转移价格的管理1、母国政府管理措施2、东道国政府管理措施（1）政策手段：定价方法；征税方式的改变；税务，海关，审计制度的确立。（2）转移价格立法手段,F,77,第四节跨国公司战略联盟,一、战略联盟概述（一）定义：两个或两个以上的跨国公司为实现某一共同的重要目标而建立的合作伙伴关系。（二）动因（优势）1、开拓新的市场2、分摊开发新产品或新工艺的固定成本及风险3、实现技术互补4、消除不必要的竞争，避免两败惧伤5、建立有益的行业技术标准,F,78,跨国公司联盟化,全球并购：16000亿$25000亿$33000亿$5940亿$19961997199820011996波音+麦道1996三菱+东京7200亿花旗+旅行者=CitiGroup富士+柯达原因：？,F,79,跨国战略联盟形成的原因:全球化战略性的相互学习核心能力互补产品更新换代速度加快新技术的开发比较昂贵世界市场竞争激烈增强竞争力,F,80,缺点：1、为竞争对手获的新技术和市场提供了一条低成本的路径2、联盟有风险（失败率高）,F,81,战略联盟风险的来源,1、合作者的选择问题2、承诺与现实的差距3、联盟范围的合理接的界定4、竞争性合作的风险5、战略和组织的复杂性成本,F,82,（三）战略联盟的经济释义1、价值链理论的解释2、网络理论的解释3、交易成本理论的解释4、战略管理理论5、资源依附学说6、组织学习理论7、社会经济学视角,F,83,(四)战略联盟的特征（1）非股权式（组织的松散性）（2）柔性竞争（3）合作的平等