天津阳光星期8形象包装及广告推广方案.ppt

到第七日，神造物的工已经完毕，就在第七日歇了他一切的工，安息了。神赐福给第七日，定为圣日，因为在这日神歇了他一切创造的工，就安息了。旧约创世记,第八日,阳光星期八形象包装及广告推广方案,我们项目的推广目标,海河左岸第一品质楼盘,在天津创造高档而亲切、美好而现实的海派生活方式,用我们的项目改变、提升河东区的区域形象,在天津市场树立阳光项目品牌和阳光鑫地企业品牌,本方案的目的,寻找我们项目在天津房地产市场中的位置寻找我们项目在天津人心智中的位置寻找能使我们项目被目标客户注意认知认同向往购买的途径,项目包装推广的key,用现实指数去减需求指数，其差值永远是一个负值。我们把这个“恒不等式”叫作现实与需求的博弈逆差。,现实-需求0,现实-需求0,对消费者需求有所了解是项目包装、推广工作的入门功课,市场需求-看重因素：地段、房价、房型,消费者居住的区域观念仍旧比较强房地产市场的区域差异依然存在,资料来源：2004天津春季房交会消费者需求调查统计分析焦点房地产网，合富辉煌,市场需求-理想区域：河西、南开、和平,资料来源：2004天津春季房交会消费者需求调查统计分析焦点房地产网，合富辉煌,市场需求-可承受房价：30-50万元占41%,资料来源：2004天津春季房交会消费者需求调查统计分析焦点房地产网，合富辉煌,市场需求-户型：两室占67%,资料来源：2004天津春季房交会消费者需求调查统计分析焦点房地产网，合富辉煌,市场需求-面积：90-120m2需求量占38%,资料来源：2004天津春季房交会消费者需求调查统计分析焦点房地产网，合富辉煌,市场需求-建筑形态：多层占68%，高层占5%,资料来源：2004天津春季房交会消费者需求调查统计分析焦点房地产网，合富辉煌,对市场环境的了解是项目包装、推广工作的另一个基础,河东区房地产地图,市场上声音相对较大的河东区项目,顺驰太阳城艺阳锋尚,恋日银河,第六大道,日出东方2期君临傲景,美震裕阳花园2期水物语,顺驰城市系列,太阳城艺阳锋尚：依托大盘、推崇空间,第六大道：复古、文化、风情,日出东方2君临傲景：尊贵,美震裕阳花园2：亲水、自然、交通便利,河东缺乏高档住宅项目,天津市2004年下半年高档住宅供应量,河东楼市印象：罕有全市影响的优质项目,中低档项目偏多，高档项目稀少相对高档的项目集中在天津站后广场板块，但总体规模不大，形象平淡，不成气候除顺驰的太阳城、城市系列外，鲜有全市辐射力的项目大部分项目以消化区内和相邻区的客户为主海河改造对住宅档次升级的刺激效应，在河东区尚未显现,河东区缺乏全市水准的都市意象,和平区有劝业场、百货大楼、滨江道、市级机关，有五大道南开区有南开大学、天津大学、天津师大、水上公园、电子一条街、奥运中心，还有立达公寓、天娇源、奥城、阳光100、仁爱濠景庄园河西区有金融街、宾馆区、CBD，还有大梅江板块、领世郡河东区呢？它的都市意象何在？除了音乐学院、工业大学，还有哪里？太阳城？不够都市；东站后广场？也欠点火候,为什么河东不如河西、南开？,传统工业集中的区域，经济发展相对滞后，环境污染较重，居住条件较差天津人的传统印象中，河东区人文素质不高城市基础设施建设相对落后，没有能代表河东区并具有全市性影响力的现代都市意象,一个不够火热的区域市场背后,一定有某种困难存在，也一定有更多的机会存在也许是区内消费能力有限，但也许意味着这里的消费能量尚未释放,河东区房地产市场要想热起来首先需要有真正全市影响力的项目比如，阳光星期八,阳光星期八项目素描,地段：河东区中心地段，距中环线较近规划：39万平方米建筑面积，接近大盘规模在临近区域兴建6万平米市政公园，星级酒店沿街规划为商业街建筑：全部为20多层的高层住宅主流户型面积在90120平方米开发商品牌：全国性品牌，来自上海，并深圳、北京、南京等地有项目价位：3500-3700元/平方米,阳光星期八基本素质符合市场主流需求,*关于价位，市场的需求明显偏离市场现实的主流。根据最近的统计数字，目前天津市房市的中档价位在3040万元之间。因此，本项评价实际上是从“品质价格比”考虑的,阳光星期八地段描述,与中环线“一站地”距离、地铁二号线沿线（卫国道一侧），提升地段印象下一个购房置业目标下一个最真实、最容易到达的生活旅途的站点；但不是终点站,中环下一站,阳光星期八产品定位,不把高层单纯向高档包装在天津市场，“高档”传达的核心信息是“身份的象征”，有“非生活化”的倾向，脱离居住本身，不够亲切，不够真诚由于政策面的影响，高层即将成为天津主流住宅形态价位：把高层的姿态降下来，让人接受品质：把居住的品质拔上去，让人满足,新版高层精致品质适中价位,阳光星期八户型定位,空间尺度满足居住的舒适感，而不是奢侈空间制造格调，调适心情,适度空间适情体验,阳光星期八市场定位,东城核心高性价比主流住宅,不是豪华住宅，但媲美豪华住宅的品质不是安居住宅，但逼近安居住宅的价位,阳光星期八的项目气质,都市感：40座左右的高层建筑群落，现代，亮丽，器宇不凡，气势恢弘商业街的繁华景象地标性：河东区的一组媲美其他区的繁华都市生活意象品质化：品位在品质之上，情致在精致之中,项目关键词之一都市,开发商印象,已进入北京、深圳、南京等城市,进入天津后，将第一笔调用资金200万元，捐给市工商联“思源博爱”基金,中国阳光投资集团成员企业,来自上海,在上海知名度很高，有很多项目,异地操作项目，均以在项目周边认建市政公园开局,产品品牌是“阳光”；异地项目案名均为“阳光星期八”,开发商的上海背景给项目带来什么？,品牌力量在上海、在全国的众多项目对社会公益事业的关注与支持对城市环境的贡献与影响先进理念倾心营造现代都市化的、充满活力的、富于格调的、愉快自由的生活品质海派文化和海派生活上海：一个多世纪以来中国时尚生活的领跑者上海：一座极富现代感和国际影响力的大都会上海：精致、时尚、洋气、格调、财富的代名词上海：离我们最近的、可感可知可获得的异“域”风情,关于海派的不完全联想,海派,张爱玲,阮玲玉,胡蝶,周璇,余秋雨,沪剧,海派京剧,买办,外滩,南京路,苏州河,王安忆,十里洋场,大闸蟹,里弄,新天地,浦东,黄浦江,百乐门,和平饭店,金茂大厦,城隍庙,旗袍,舞女,交际花,租界,上流社会,上海歌剧院,石库门,月份牌,广告画,东方明珠,海派文化的精神：海纳百川，兼容并蓄,海派文化,建筑文化,“世界建筑博览会”,舞台文化,音乐文化,书画文化,饮食文化,民俗文化,“申曲”（沪剧）,京戏、越剧、淮剧,话剧、芭蕾舞,紫竹调、梅花三弄,欢庆锣鼓、二泉映月,交响乐、管弦乐,海上画派,中国画,西洋油画、雕塑,川、粤、京、鲁、江浙、淮扬菜系,西餐馆、咖啡厅,地方传统节庆、礼俗,欧洲交际礼仪、歌舞娱乐、服饰饮食,中国传统节庆、礼俗,上海菜,地方建筑,中式建筑,地方文化,中国文化,外国文化,+,+,海派文化的特性,多元性在中西方文化相互撞击、交汇、渗透、吸引、兼融的土壤中孕育诞生创新性现代化的都市文化，与怀旧有关，更与时代有关以敢于革新、开风气之先著称全国商业性将文化变成一种商品，引入消费领域市民性在许多方面以迎合市民的需要为主旨,海派生活的意象：风花雪月,上海，曾经被称为东方的巴黎，曾经是个浮华璀璨的花花世界，曾经最西化、最时髦，有着最优雅、精致的生活方式陈丹燕上海的风花雪月,上海风花雪月的现在进行时,去衡山路散步,上海风花雪月的现在进行时,去慈溪路淘碟,上海风花雪月的现在进行时,去哈根达斯约会,上海风花雪月的现在进行时,去百盛门口见面,上海风花雪月的现在进行时,去钱柜唱歌,上海风花雪月的现在进行时,去1931S怀旧,上海风花雪月的现在进行时,去宝莱纳喝酒,去东魅看星星,去九重天看夜景,去真锅喝咖啡,去星巴克小憩,去仙踪林打牌,去汉源书屋偷闲,去襄阳路放电,去季风书店看书,去博物馆培养气质,去宜家寻找灵感,去M-BOX听音乐,去浦劲跳舞,去香樟花园发呆,去真汉看戏,海派生活印象之一：精致,穷人也穿白衬衫。小市民把皮鞋擦得很亮。晚上穿府绸睡衣。科长以上的都穿哔叽呢西装。吃一口薄皮小馄饨，要放虾仁，汤要用小排骨炖出来。张耀上海77层楼,海派生活印象之二：务实,海派生活印象之三：格调,海派生活的内涵,用精致打磨品质,用审美营造格调,用文化造就品位,用个性引领时尚,用务实摒弃浮华,用包容接纳世界,海派vs.卫派：有差异，也有共性,曾经租界云集曾经工商业十分繁荣旧文化中有贵族痕迹市民化倾向,细致,粗放,婉约,豪爽,崇洋,尊古,开放,保守,海派,卫派,天津人会如何看海派？,上海人算计上海人排外上海人势利,上海人洋气上海人聪明上海人有钱上海人讲格调上海有活力上海现代上海繁华上海充满诱惑,充满异域风情的天津楼市,天津房地产似乎还在延续万国建筑博览会欧式：顺驰半岛蓝湾，万科水晶城，第6大道法式：顺驰北岸华庭，柏丽花园德式：城市别墅，顺驰翡翠城美式：红磡领世郡，万科花园新城中国文化基本被抛弃了，只有江南水乡：红磡香水园传统文化：儒园顺承天津本土文化的很少（与五大道链接的其实还是欧式）天津卫：万科水晶城,天津太近，外国太远，我们选择海派,海派生活：离天津人的感知经验最近的异“域”风情是容易见识和验证的是有明确感官认识的是有文化品位的是领先的是和西方生活方式最接近的最后，在所有的异“域”风情中，海派风情是最容易实现的,海派与阳光星期八的关系,海派,阳光星期八,项目关键词之二,海派,项目调性关键词,项目气质关键词,海派,都市,阳光星期八形象定位,海派,都市,在天津谁会接受海派生活的感召？,来自这里,河东区中，那些就是喜欢河东区的人其他区（以河北区、和平区、河西区为主）中，那些喜欢河西、南开但是不喜欢那里房价的人对天津各区没有特别情感好恶的“外地人”非天津“土著”，但在这里求学、工作、成家、立业，并继续在这里生活下去工作单位或主要朋友住地、主要活动区域与本项目不远,是这样一些人,未必都很年轻，但多数还是青年2545岁未必都上有老下有小，但多数都组成了家庭以三口之家为主，其次为两口之家；老少三辈也在其列工作和收入未必很稳定说不稳定的意思是：或许总有变动，但一定越变越好，没准儿一不留神就变成老板有车，或买得起车，或很快就会买车或买得起车档次主要在夏利到花冠之间，即20万左右以内大部分为首次置业以改善型需求为主，投资型需求为辅过渡型购买心理占多数,有这样的身份,工作性质：不靠体力，靠智力；所谓“劳心者”可能的职业：大中型企业的白领，职员教师、律师、医生、记者等专业技术人员公务员，包括初级领导中小企业的中层管理者，职员小型私营企业的老板兼CEO吃专业饭的自由职业者其他中等收入水平的“身份不明者”,动力阶层,对工作持这种态度,工作很累，但“还是累点好”工作是证实自身价值的一种最主要的手段工作也是为了挣钱，挣钱是为了过体面、有乐趣的生活；这是一种责任，对家人，也对自己相信工作和收入还会好下去，而且会更好,积极进取相信未来,对房子持这种态度,别拿所谓的“异国风情”来蒙事所谓“尊贵”其实只是“贵”而已房子跟人生境界是两码事房子重要，有没有格调更重要在乎邻居的修养胜过房子的轩敞喜欢景色胜过客厅里的装饰画喜欢阳光胜过灯光,60%的务实40%的格调,对时尚持这种态度,所谓时尚，不过是幼稚者的化妆品刚刚年轻过，也曾时尚过，所以懂得时尚是怎么回事但不想继续表面时尚下去也不想像老一辈人那样实打实地“过日子”所以不会离时尚太远，也不会深陷其中而不能自拔,不再是街头时尚的“风暴眼”，正在或已经进入“后时尚”,给这些人归类,动力阶层,主流群体,后时尚派,后时尚？,后时尚在时尚了以后，是时尚的现在完成时后时尚不是对时尚的反动是对“开放”、“创新”、“个性”、“热爱生活”、“享受生活”精神的继承是对“无厘头”、“刻意求怪”、“媚俗从众”、“反秩序化”意识的扬弃后时尚是“年轻时尚”和“成熟心态”在精神和生活形态层面的契合,后时尚性格,是年轻的，也是成熟的是跳动的，也是稳重的是感性的，也是理性的善于思考，但不故作高深有追求，但并不偏执有激情，但拒绝狂燥有立场，但懂得宽容,后时尚派不是全部,不是所有后时尚派都能成为我们的目标客户不是所有目标客户都是后时尚派,后时尚派,非后时尚派,目标客户,用主力客户为所有目标客户树立标杆,主力人群,后时尚派的生活表象,如果有车，大部分都是这种档次以下,后时尚派的生活表象,喜欢到这样的商场购物,后时尚派的生活表象,喜欢到这种地方喝咖啡。（咖啡也许没什么不同，关键是格调氛围不同）,后时尚派的生活表象,喜欢去丽江旅游,后时尚派的生活表象,不少人喜欢读他们的书,后时尚派的生活表象,但不喜欢她的书,后时尚派的生活表象,喜欢听他们的歌,后时尚派的生活表象,也有些人喜欢听她的,后时尚派的生活表象,但不喜欢听他的,后时尚派的生活表象,看他们的电影,后时尚派的生活表象,可能喜欢看她的，但一般不愿承认,后时尚派的生活表象,就算闹疯牛病，也喜欢吃这种半生不熟的牛肉,后时尚派的生活表象,也吃这个，但不是跟生意伙伴，而是跟好朋友,后时尚派的生活表象,喜欢这些没什么实际用途却不算便宜的玩意儿,抽出后时尚派的生活精髓,格调化生存,基本的生理活动也希望有格调格调让生存有意义格调让生活有价值,生存已然格调，而况生活乎？,生理需要,归属需要,自我实现需要,安全需要,尊重需要,生存层面,精神层面,生活层面,后时尚派的生活模板，就是海派生活,懂得享受舍得享受,海派生活,后时尚派生活,格调化生存,格调化生存是“阳光星期八”理念的重要部分,“阳光星期八”的词性,是专有名词专指我们的项目专指我们项目倡导、营造、给予、容纳的生活专指认同我们项目的人群是动词今天你星期八了吗？是形容词我今天的心情非常星期八！,“阳光星期八”的起源,对舍得勤奋的人来说，每天有25个小时；对舍得享受的人来说，每周则有8天。,阳光星期八的存在,不要企图去从现实日历中去找多出的这一天；它不在那里。阳光星期八只存在于你的意念中：从你开始舍得去享受生活那时起，时间因你而改变，每天都是星期八。,“阳光星期八”了以后,改变的不仅是时间。在有阳光的星期八，你是你自己，你是一切，连天气都要看你的脸色，工作也像休闲般快乐。,阳光星期八是一群人，是理解都市、迷恋都市，在都市中实现人生梦想、并创造城市梦想的一群人。,“阳光星期八”是,阳光星期八是一种心情，一种像阳光般明亮、温馨的心情。,“阳光星期八”是,阳光星期八是一种表情，一种灿烂、快乐、丰富、轻松的表情。,“阳光星期八”是,阳光星期八是一种态度，一种重新对待时间的态度，一种懂得享受并舍得享受的生活态度。,“阳光星期八”是,阳光星期八是一种行为，一种用格调来格式化生存的行为，一种习惯于从身心所及的任何事物中发现格调或赋予其格调的行为。,“阳光星期八”是,阳光星期八是一种生活方式，一种本质化的而非异化的存在哲学，一种格调比起居更重要、阳光比灯光更重要、树木比楼房更重要、风景比绘画更重要、心情比世情更重要的生活。,“阳光星期八”是,阳光星期八是一种空间，一种一遇到阳光就能滋生格调的空间。,“阳光星期八”是,阳光星期八是一种观点。SOHO们说：工作就在家。TOP们说：生活不在家。“星期八”们说：一切在自我。,“阳光星期八”是,阳光星期八的核心精神,自在自我，质感生活,时间改变一切，而我不在时间的辖区不以反叛证实自己的存在，而是在规则、秩序中游刃有余地保持、规范、展现、升华自我,是理性秩序中的感性是物性表象后的心性是繁华舒适是丰富多彩是现时享受也是人生理想,阳光星期八核心精神的外化形式,用格调格式化生存,主广告语,你今天星期八了吗？,项目包装原则“五做到”,做响，给人以联想,做深，给人以知识,做精，给人以品味,做实，给人以慰藉,做美，给人以格调,品牌,内涵,品质,价值,调性,阳光的质感，星期八的情感,海派的精致，阳光星期八的品质,海派的务实，阳光星期八的性价比,海派的格调，阳光星期八的格调,使人对项目及其生活主张有认知对海派生活、后时尚生活的理解,项目包装风格,是精致，不是大气,是温暖，不是红火,都市般细致、丰满,文化格调,年轻活力,风格,色调,质感,语态,情态,大气用来震慑人，精致才能感染人,与顺驰太阳城、五一阳光的喧闹不同,都市生活的层面丰富、多姿多彩，不是鲜花、芳草、蓝天、白云所能囊括,有文化的人，有文化的品牌，有文化的生活，有文化的房子，有文化的享受,40多岁的人，30来岁的心态积极向上，信心未来,项目包装的感觉系统体验行销的一个应用,推广策略的轨迹,我们现在何处,为何我们在此处,我们可以到达哪里,我们是否到达,我们如何到达,问题,分析,假设,探寻,发展,测量,执行,发现,竞争格局：立足河东，放眼全市,阳光星期八不可避免地属于河东区房地产产品的不可移动性由于天津区域差别和消费者区域观念的存在且难以改变，只有高端项目可以主攻跨区域客户但阳光星期八决不仅仅是河东区的项目河东区对全市的辐射力有限，所以不渲染其区位阳光星期八的规模、气质、品质、生活主张、品牌力量，支持它是一个有全市影响的项目销售目标要求它不能受河东区域的限制,河东相关项目竞争要素扫描,开发商品牌知名度,区位,规模/配套,环境,价位,主力户型面积,第六大道恋日银河,太阳城,本项目,阳光星期八项目竞争力分析,先天卖点不足以支撑项目的高档形象在区域竞争格局中，只有“距中环线较近”、“地铁二号线”具有竞争力项目的开发卖点具备很强的竞争力出色的性价比适中的面积指标鲜明的都市意象开发商背景（需要宣导）,推广所面临的主要难点,地段价值,品牌力量,建筑形式,政策影响,未来信心,如何吸引区外客户?,如何用品牌力量给项目形象加分，给推广助力?,如何让高层进入消费者视线，并欣然接受?,如何使开发、销售最大程度地化解这些影响?,河东区分值较低,在天津知名度很低,全部高层住宅，主动选择比例较低,控制信贷，升息预期，禁止内认，增加土地投放，放缓拆迁,高层工期长，是对消费者特别是急于自住者信心的考验,如何建立消费者信心?,推广难点的解决之道,地段价值,品牌力量,建筑形式,政策影响,未来信心,淡化河东；可诉求“距中环线一站地”、“地铁二号线旁”,借助上海等地成功项目的现实说服力,较难，但不可回避。诉求高层生活之高雅、高档,很难。企业做政府公关,如何吸引区外客户?,如何用品牌力量给项目形象加分，给推广助力?,如何让消费者主动接受高层?,如何使开发、销售化解这些影响?,如何建立消费者信心?,品牌实力与信誉，外地实绩，认建公园，涨价促进，公关活动,项目推广诸线索的推动力估价,推广进程：需求层次的逆向线路,生理需要,归属需要,自我实现需要,安全需要,尊重需要,生存层面,精神层面,生活层面,需求线路,推广线路,营销传播学的AIDMA模型,引起注意Attention,提起兴趣Interest,激起欲望Desire,增强记忆Memory,采取行动Action,上市期几个重要的时间节点,销售准备期策略制定道具准备,积累期积累客户积蓄势能,强销期保持平稳备战节后,2004年7月,8月,9月,10月,11月,12月,2005年1月,开盘期释放势能积蓄新势能,本方案所界定的上市期，指的是从现在开始到年底，即客户认知项目的“格式化”阶段假定亮相时间在7月份；若此时间后移，则所有阶段顺延,亮相期策略制定形象亮相,预热期包装实施形象养成,开盘后期卖点跟进,开盘期形象落地,销售分期,时间,推广分期,上市期广告推广主线：解构案名，新鲜开局,用“阳光星期八”案名本身的独特性、趣味性，引起市场注意，调动客户兴趣，勾勒项目内涵，以此作为项目推广的开局案名本身既有鲜明的个性，又蕴含项目的核心精神、生活主张，并能体现品牌的背景,互为表里的两条线索,明线,内线,解构阳光星期八,核心精神：自在自我，质感生活,生活主张：舍得享受的格调化生存,形象定位：都市，海派,品牌：阳光,卖点：主流产品，高性价比,格调：年轻活力，文化品位,客户群：动力阶层，后时尚派,推广手段组合策略,以传统媒体为主,“电视选房”、“聚焦房地产”栏目售楼中心播放项目形象；项目介绍；其他城市阳光项目实景,河东、和平、河北、河西区主要路段路名牌，候车亭，路牌公交车体以形象广告为主,客户关系维护、建立信心的重要手段,以每日新报和今晚报为主，假日100天为辅形象与卖点兼顾“软硬兼施”,开盘等特殊时机重要节日非畅销单位,DM,VCD，楼书,等售楼中心、房交会、说明会、路演、合作商户、目标人群消费场所,互动,传统媒体,电视,户外,直邮,报纸,互联网,消费者,搜房，焦点房地产项目网站,促销,事件活动,亮相期广告推广计划,目标吸引注意，调动兴趣，拦截客户主题预告阳光星期八生活即将上演手段一波平面形象广告：户外、报纸报纸软广告：上海开发商来到天津广告发布重力度、广度，轻频度,亮相期主广告语,“一周8天”格调化生活历即将颁布,等到星期八,预热期广告推广计划,目标通过客户群认同和项目精神认同，激发购买欲望主题作为生活形态的阳光星期八销售信息：预约认购手段平面广告：第二波户外形象广告，系列报纸广告电视广告：同亮相期报纸软广告：海派生活和后时尚派专题感官系统实施：工地现场，售楼处直递广告：概念楼书，DM活动：项目说明会，“预约登记”；寻找后时尚派；参观上海阳光项目广告发布中等力度，中等频度,预热期推广口号,开始舍得享受的那天，就是星期八,准备星期八,预热期主要销售道具概念楼书,阳光星期八的内涵城市动力阶层中的后时尚派界定生活表象生活内涵海派文化与海派生活阳光品牌展示开发商背景品牌理念主要项目介绍阳光星期八项目核心精神及生活主张生活前景描绘,预热期主要活动：参观上海项目,主题：体验阳光星期八动机：一种以旅游的形式扩大品牌知名度、树立项目信心的活动方式，可谓“寓教于乐”避免让人产生类似“有奖促销”的认识时间：开盘前完成第一波方式：从购买认购卡的客户中选择参加活动的人选参观上海阳光的建成项目，开发商承担相应费用穿插游览、购物等一般旅游内容，增加客户兴趣,开盘期广告推广计划,目标释放预热期积蓄的购买势能，让项目形象落地为后期强销继