嘉和商业城营销策划报告.doc

嘉和商业城营销策划报告1 市场研究综述从总体来看，广州市目前的商用物业市场面临着一个调整和重新洗牌的局面，这体现在以下几个方面：1. 商用物业市场供过于求，但从新推的商用物业发展及商家的投资热情来看，市场发展前景在35年内仍然保持乐观；2. 由于城市中心区的商用物业发展空间受到限制，商用物业市场有向新区域发展的需要，为新区域带来更多的市场机会；3. 交通网络的进一步完善为商用物业市场的发展提供了更广阔的空间，尤其是广州地铁一号线沿线物业的成功，为投资者对地铁二、三号线物业带来了足够的信心；4. 近两年商用物业的经营业态当中，大型超市成为新的主力军，大型超市在市内各区的不断扩张，带动了区域的商业市场的发展，在一定程度上促进了广州市整体商用物业市场的发展，与大型超市联合也成为与本项目类似的大型商用物业发展的重要方向；5. 海珠区商用物业市场面临着一个发展的契机，未来两年随着地铁二号线的开通及沿线物业的发展，海珠区的商业气氛将进一步提升。项目所在的广州大道南区域是二、三号线地铁的交汇区域，目前海珠区西部还没有一个大型的综合性购物中心，因此该区域商业发展潜力巨大。2 项目的优劣势分析通过对本项目市场状况进行综合的分析后，再对项目本身进行优劣势方面分析，从而为本项目的市场定位以及售、租、经营策略方面的制定提供依据。2.1 项目的优势分析2.1.1 位置优势本项目位于广州大道南，交通网络发达。广州大道为广州市区连结珠江三角洲的一个重要的交通主干道；项目以北约500米的客村地铁站为广州地铁二、三号线的交汇处，将为项目所处商圈带来强大的消费人流。2.1.2 规模优势本项目总占地面积64697平方米，实际可开发净用地面积47107平方米，总建筑面积为137172平方米，是海珠区乃至全广州最具规模和最具吸引力的综合性购物场所。2.1.3 定位优势海珠区尤其是海珠区东部缺乏大型购物中心的现象，导致了该区域消费者的外流，在一定程度上阻碍了海珠区整体商业环境的进一步发展，本项目的出现，在很大程度上填补了该区的空白，将分流向天河城广场、北京路和上下九等商业区购物的消费者截流回来。2.1.4 市场优势海珠区的商用物业市场近两年有了突飞猛进的发展，江南西和江南大道沿线的商业气氛发展得较好，使得部分本区域的消费者开始回流。随着海珠区城市化进程的不断发展，越来越多的商家对海珠区市场看好，纷纷加大其在海珠区投资的力度，海珠区的商用物业市场面临着一个大发展的局面。2.1.5 发展优势广州市城市规划的总体方针为“东进、西联、北优、南拓”，很明显南部是广州市未来发展的重心所在。未来城市“中轴线”与广州大道平行贯穿天河区、海珠区、番禺区，将给沿线地段的商、住开发带来飞跃性发展的机遇。本项目位于广州大道南，正处于“中轴线”的连接点上，是广州“南拓”的主要通道和必经之处。项目对面为规划中的海珠区政府新址，政府将以高标准进行市政设施的建设，包括扩宽广州大桥、绿化工程、兴建休闲广场及城中村改造等，市政府的强势支持，将为广州大道南、为本项目带来美好的前景。2.2 项目的劣势分析2.2.1 平面布局方面本项目地块南北跨度较大，且拆分为两部分，不利于商场整体设计。因此，在平面布局中可考虑作分段处理，并注重各功能区之间的衔接，南北两区要相互呼应，避免造成断层。另外，在交通组织及人流导向方面亦需特别设计。一个商场只有在投入实际经营后方能验证当初设计的正确性，并在吸取入场经营商家的意见后不断作出修正。所以，寻求有商场实际营运经验的专家参与平面布局的设计，将会少走弯路，尽量降低无谓的损失。2.2.2 周边环境方面由于本项目所处区域并不是一个传统的商业区域，目前还没有形成较为浓厚的商业气氛。但随着周边专业性批发市场的不断发展，再加上地铁二号线的开通，将逐渐带旺周边的商业气氛。2.2.3 其它竞争方面由于天河城广场的成功，使到广州市在短短数年间平添了十多间大型购物中心（如天河娱乐广场、中天购物城、时代广场、中华广场、中旅商业城、名汇商城等），但是除了天河城广场经过数年的苦心经营方形成今天辉煌的局面外，目前尚未有一间可以说是成功的购物中心，部分失败的例子更给商家、投资者带来阴影。 另外，经营得如火如荼的天河城广场、规模宏大的中华广场，以及海珠区西部的万国广场、海珠城广场等皆为地铁上盖物业，将会对同为地铁物业的本项目造成一定的客源分流，对本项目带来竞争压力。2.3 综合评述总的来说，由于该项目拥有优厚的先天条件，只要在项目的设计、规划过程中能够给予充分、全面的考虑，做到扬长避短，强化项目优势，必定能为投资者、商家营造出一个美好的经营场所。而在本项目的销售方面相信难度不大，关键在于如何进行合理的商场功能规划及为后期招商工作做好充分的考虑，通过对本项目的规划与包装，提升销售价值。3 目标消费群设定3.1 目标消费群体范围1. 项目周边社区生活居住群体（项目所在区域缺乏一个大型综合性购物中心）；2. 海珠区新旧城区居住及商务群体（项目为海珠区发展的中心所在）；3. 广州市居住及商务群体（项目连接广州城区的CBD中心）；4. 珠江三角洲及省内、外商务、旅游群体（项目位于来往珠三角的一级主干道）；5. 国内、外商务旅游群体（琶洲国际会展中心为项目带来商机）。3.2 目标消费群体类别及需求1. 社区居民日用百货需求群体；2. 中上收入的定向购物；3. 群体商务采购群体；4. 旅游、观光、休闲购物群体；5. 饮食、娱乐消费群体；6. 青少年、学生消费群体。3.3 目标消费群体购物消费模式的设定1. 从自由式分散购物向主题式定向一站式购物模式转变；2. 从原居民外出购物消费逐步向区域内购物消费转变；3. 从吸引区域内消费群向把握区域外消费者需求吸引区外消费者的模式转变；4. 从追求单一产品质量、价格、实惠性向享有全程优质服务转变；5. 从被动型消费向主动型、互动型模式转变。4 市场定位4.1 总体开发战略及思路以整体规划开发经营为目标创建广州地区商业核心经营形象及地位不断提升综合素质，塑造商场品牌形象充分发挥主力店、品牌商户市场号召力创新经营模式营造优越商业投资前景及经营目标强化开业后经营推广信心及力度，增加投资信心全面促进租售4.2 经营功能定位集主题式定向购物、专项产品销售展示平台、一站式消费、时尚旅游、观光休闲购物消费、特色饮食、娱乐、全程式优质服务于一体的多功能超大型综合性商城。4.3 商品定位以经营中高档商品为主，高档商品作辅助。4.4 目标商户定位品牌商+零售组合 综合性新型超级广场/家居建材专业商户/汽车销售展示商户/特色餐饮、娱乐休闲商户/服务型商户/百货商户。4.5 市场竞争定位1. 广州商业核心及商用物业经营理念的领导者；2. 商品定位上的补缺者；3. 经营模式的创新缔造者。4.6 经营理念定位我们不仅租售商铺，而且为你创造财富4.7 经营目标定位广州商业核心广州商业精华广州商业传奇创建广州商圈“最具市场价值”的现代商场创建各类消费群体“最可去、最需要”的地方创建广州商业传奇4.8 市场定位4.8.1 市场定位的重要性1. 从销售、租赁角度考虑租得满卖得好经营旺。2. 从商业价值角度考虑特色创造价值品牌创造财富。3. 从提升租、售价格，增加资金回笼角度考虑创新的定位提升项目商业地位及价值，全面提升租售价格，增加资金回笼。4. 从成功推广的角度考虑将成为不断创造的卖点，增强投资前景及信心。5. 从经营角度考虑创新的定位将令经营模式优胜一筹，确保长久经营畅旺。4.8.2 项目市场定位华南购物第一城（SOUTH CHINA SHOPPING TOWN）首创广州首家集购物、饮食、休闲、娱乐、旅游观光与商业文化全程式服务、公园式购物环境相结合的一站式多功能综合购物“公园”。 （购物镇SHOPPING TOWN）释义：1. 充分发挥地理位置优势，项目规模优势，在快速填补当地市场经营空白的同时，并从广州整体城市商业经营高度上作规划。2. 对整体商业形象进行塑造及提升其商业价值及地位，形成商业新格局及商圈，强化广州商业核心地位，增强项目经营发展规模优势，形成深远的社会影响力，扩大租售推广范围，提升租售价格及总体资金收益。3. 特色化经营定位创造商业价值，引入主力龙头店的同时，吸纳品牌旗舰店进驻，并凭借其市场号召力大范围吸纳散户入场，同时与独特的经营模式商业文化、全程式服务、公园式购物环境相结合，打造全新一站式多功能综合现代商城，并为长久旺盛经营奠定良好的市场基础。5 主题形象定位5.1 定位理念时尚的购物概念、现代的功能配置、丰富的商品组合、舒适的购物环境、优越的消费模式、鲜明的特色，一系列的前景规划将使本项目成为海珠区乃至全广州档次最高、功能最齐全、最具现代化特色的大型购物中心。目前，在市场上不少商场为了增强项目的吸引力，都标榜为主题商城。作为主题的支持点主要为两个方面：其一，以装修风格为主题（例：康王商业城），这一类主题强调的是异国风情或园林或海洋概念等装修特色，意在以新鲜感和特色装修来吸引客户，但对于理性的投资客户，特别是对大客户作用不大。 其二，以经营的商品系列为主题（例：美约河浪漫主题商城），这一类主题强调的是经营商品的齐全，类似专业市场的缩小版，意在以商品的齐全度来吸引客户，但往往由于概念较新，缺乏支持点，所以不容易被客户接受。其实，无论商场投资和经营，最讲究的是位置及发展前景，以及如何在这基础之上创造一个规划完善和科学、舒适的购物环境。5.2 主题形象定位广州商业新旗舰旗舰式主题商城5.3 主题阐述旗舰店是品牌商家集中展示其最新及最具特色产品的场所，通常商家会集中精力对其旗舰店的装修风格及陈列布置等作出精心的构思，以求尽量突出其品牌特色和个性。 旗舰式主题商城有两层含义：首先是用“新旗舰”代表本项目在广州市商用物业市场的地位，传统的广州市商业旗舰可以说是在北京路、天河城、上下九等区域，而本项目的出现将会在一定程度上取代以上三大商业区的“旗舰”地位，成为广州市商业的“新旗舰”。其次最重要的是本项目是广州市各品牌商家旗舰店最为集中的“旗舰式主题商城”。对商家来说，旗舰店是其品牌形象展示及商品销售的中心，商家会投入大笔资金进行旗舰店的建设；对消费者来说，旗舰店是装饰优美、环境舒适的购物场所，因此，旗舰式主题商城无论对商家或者是对消费者来说，均对较大的吸引力。我们可用以下的旗舰式主题商城卖点来进行传播推广（仅供参考）：广州市商业新旗舰旗舰店集中营；中国百货零售的旗舰上海联华超市率先进驻；家居建材的新旗舰上海好美家隆重登场；汽车文化旗舰店华南汽车文化展示中心；堡狮龙服装旗舰店广州最大的堡狮龙专卖店；国美电器的旗舰展场；史诺比主题餐厅旗舰店；全市最大的飞宇网吧旗舰店；SONY数码产品旗舰店；。6 商场规划6.1 整体功能规划大型购物中心是以购物人流为销售对象，客流是它的生命线。嘉和商业城将规划成为以旅游观光与现代商贸相结合的一体化购物商城。经营中除引入百货超市、建材超市外，将备受广州人认同的品牌最优、形象最佳的“广百广场”引入商业城内（仅供参考），利用“广百广场”的品牌形象号召力提升商场的经营档次，促进商场租售业绩。我们将在南塔及北塔引入行业的龙头商户，准确地为每个楼层进行功能定位，并将该功能类别的主力品牌商户吸引到每个楼层区域里，令整个商场成为循环消费的购物体系，使每一层、每位商户都能获得相当数量的购物人流，令商场及商户达到互利双赢的经营局面。使每位到场购物的顾客一次性满足购物、休闲、娱乐、旅游、饮食、观光的需求，真正实现“广州商业核心”“广州商业精华”“广州商业传奇”的经营规划目标。文化广场：商场形象及文化的展示平台1. 代表广州、代表嘉和商业城的标志性建筑，如立体雕塑、绿化景观、音乐喷泉、钟楼等2. 展示空间，可灵活地作为场内商户的产品展示推广平台、各类节庆及各种庆祝活动的舞台3. 广场文化，包括倒计时烟花在新年、圣诞节、春节或其他节日，聚集顾客在文化广场上一起倒数庆祝并形成独特的商业文化南塔国际生活馆（国际动感都城）南塔面积为32448平方米，商务公寓可从南塔商场进去，连公寓的裙楼部分商场共48448平方米，是每位进入商业城的顾客必经之处。把南塔定位为国际生活社区，引入龙头商户作为经营的灵魂，聚集人气，带动商场的经营运作，可把嘉和商业城规划成广州大道南功能最完备、环境最舒适、品种最齐备、超大规模的SHOPPING TOWN。经营类别以超市、百货、服饰、儿童系列产品、娱乐、饮食、医药保健品、旅游纪念品为主。北塔国际品味空间 北塔面积为21600平方米，3700平方米的汽车展示厅设置在北区，把北塔定位为“品味空间”，吸引建材、电器、医药保健品等专业市场，并以龙头商户作为这些商品的品质监督机构，确保专业商品的品质可信性，把北塔办成高档、有格调、顾客放心的专业一体化商城。经营类别以建材、电器、家具、汽车展示、电脑、旅游为主。区域功能建议文化广场商业城的形象代表标志性建筑、表演中心、展示区域、倒计时烟花、钟楼南塔国际生活馆（国际动感都城）联华超市、广百、潮流品牌服饰、运动用品、图书音像制品、网吧、儿童产品、真冰场、电影院、游戏中心、食街北塔国际品味空间建材市场，如上海好美家电器市场：如北京国美电器医药商店：如健民药店、北京同仁堂家具专场6.2 各楼层功能规划1. 逛、购、娱、食功能的统一购物中心的客流是由购物、休闲、旅游三个部分构成的，一般情况下各占1/3。由于休闲、旅游者存在即兴购买的心理，因此，实际购物人数会较其他两个方向的人数多。据推算，儿童的疲劳时间为40-60分钟，而成人为90-150分钟，因此顾客在商场停留的时间不会超过两个半小时。基于上述理由，我们建议商业城不仅要商品齐全，设施完善，服务上乘，而且在每个楼层里增设咖啡室、茶艺廊、休闲小站等休闲空间，以及娱乐活动设施，让顾客可以在里面购物、就餐、游乐，休息，这样便消除了他们的疲劳，让大人、小孩各得其乐，延长了顾客停留的时间。增强购物消费欲望，增加购物消费支出。2. 主题式商场的设计概念主题式商场是围绕着某一类商品展开服务，强化了消费者特定的购物意识。我们将在主题式商场策划上出奇制胜，在竞争中突围而出。例如“国际动感都城”，包含了多个主题式商场，如“国际文化城”是展现图书、文化、文具的主题商场；“潮流时尚坊”网罗了世界各地的时装名牌；“双喜临门”包含了结婚所需准备的一切内容；“欢乐谷”是家庭娱乐和综合娱乐中心；“国际汽车广场”以销售展示汽车为主。嘉和商业城楼层功能分布示意表南塔（国际生活馆）（32448）功能定位经营类别建议首层联华百货超市以经营个人日用品及品牌化妆品、香水、钟表、眼镜等，如李占记、瑞士天梭、东方眼镜、名镜廊等。首夹层珠宝、玉器、工艺品、水晶以六福珠宝、谢瑞麟等品牌商户为主力店，带动其他相关商户进场，并以主力店为品质监督商号让顾客看得赏心，买得放心。二层联华超市以经营食品为主，包括水果蔬菜、鲜活鱼、虾、肉、冷冻食品、半成品、熟食、面包、精品粮油、烟酒、饮料、干果、调味品。三层广百广场以经营百货精品为主，同时引入潮流坊，经营男女潮流服饰、鞋帽、皮具等商品，将GUCCI、BOSSINI、LV、VEEKO、JOY&PEACE、THEME等世界知名品牌为主力店。四层广百广场以经营百货精品为主，同时引入美颜坊及运动天地，将SHISHEDO、兰蔻、NIKE、ADIDAS等知名品牌为主力商户，带动全场的火热经营。南区公寓商场（16000）功能定位建议首层双喜临门婚庆专场主要经营结婚用品，包括婚纱礼服、婚纱摄影、蜜月旅行、新房布置、美容美发沙龙等一切与婚庆有关的用品和商户。二层图书音像制品主要经营传统的、现代的、科幻的等各类型书籍，以营造传统与现代相结合的文化长廊，同时经营音像制品，并且引入电台直播室，以吸引人流，聚集人气。三层娱乐城真冰场、儿童乐园、游艺中心、电影院等四层美食城将世界各地美食风情聚集于“滋味镇”，包括粤菜、川菜、东北菜、上海菜、韩日料理、法式西餐厅等。北区（国际品味空间）（21600）功能定位建议首层专业建材市场引入上海好美家建材超市，以其为龙头再进行招商，定位为高格调建材市场，装修风格应体现前卫、高科技、豪华气势。二层三层家私专区以经营高档家私为主，引入联邦、宜家家私、欧派家私、海马家私等品牌家具进场，带动全场营造高格调、品质优的家具专区。四层电器电脑天地以北京国美电器为龙头商户，引入各地电器商品进场经营，并且与联想、方正、戴尔等知名品牌电脑成为主力店，带动其他经营电器、软硬件的商家进场。五层医药保健中心旅行家乐园以健民药店、北京同仁堂为主力商店，吸引其他参茸药材进场经营，成为本地及外地顾客选购的必到之处。除可选购全国甚至全世界各地的特产外，热爱旅行的还可以选购旅游用品，如背囊、帐篷、指南针等旅游必须品，满足所有爱旅游，爱运动的人士需要。同时增设街舞广场让青少年到场一展身手。功能定位建议汽车展厅国际汽车广场引入世界各地名厂汽车，设汽车文化展示区、表演区、交易区、模拟驾驶区同时建议在每个楼层里设置休憩区及咖啡廊或茶艺廊，并通过营造商场优雅舒适的购物环境，让购物群体可以在购物过程中得到小憩的时间和空间，延长顾客在商场内的停留时间，增强对商场经营的认同感。6.3 商户经营类别规划选择及搭配商场商户时，主要应依据商场规模的大小和不同层次来决定。一般有以下几个原则：1. 选择承租期长与短的商户相搭配商户分为三种类型，主力商户、重要商户和一般商户。主力商户是关键商户，租期一般15年，对稳定商场的经营管理及收入起到主要作用如联华超市、国美电器；重要商户租期一般5年左右，对商场的经营稳定性也起到重要作用，如GUCCI、BOSSINI等知名品牌商户；一般商户租期多在3年左右或以下，以散户为主。2. 根据商场规模大小分配大型商场的商品应越齐越好，给人以购物天堂、度假胜地的感觉。嘉和商业城面对的客户从区域性的原居民到海珠区、全市甚至超出珠三角范围的顾客，客户目标群范围广，因此只有规划成为大型主题式商城，才能吸纳各区域范围的客户及满足他们的消费、购物、休闲、娱乐各种需求。3. 为大型龙头商户预留自行招商的空间俗话说“小鱼跟着大鱼游，小鱼食无忧”，通常大型超级市场或百货商场都会自行招商，而部分小商户也乐意挨在这些大商户旁利用他们的品牌优势吸引人流进行经营。因此建议商业城对联华超市、广百、好美家等大型龙头商户预留20%左右的位置让其自行招商，发展商与大型商户再行分成处理。商户经营类别规划示意图南区（国际生活社区）（32448）目标经营客户主力商户比例散户比例商场名称首层联华超市、广百广场100%联华超市首夹层六福珠宝、谢瑞麟等60%40%金玉满堂二层联华超市90%10%联华超市三层广百广场，GUCCI、BOSSINI、G2000、U2、卡佛莲、CHANEL、梦特娇、黛安芳、莱尔斯丹、真维斯、美丽宝等70%30%潮流时尚坊四层广百广场，SHISHEDO、兰蔻、露华浓、NIKE、ADIDAS等70%30%美颜坊运动第一南区公寓商场（16000）目标经营商户主力商户比例散户比例商场名称首层邓家喜铺、富丽纱婚纱、色色影楼、广之旅旅行社、八百伴美容美发沙龙等60%40%双喜临门二层新华书店、三味书屋、外文书店、音乐无限唱片店、米奇妙世界、绅士狗童装、小猪班纳童装、电台等60%40%国际文化城儿童献礼三层电影院、真冰场、游艺中心、儿童乐园等/欢乐谷四层广州酒家、巴蜀人家、东北人、和平饭店、金大庄、YES CAF等90%10%滋味镇北区（国际品味空间）（21600）目标经营商户主力商户比例散户比例商场名称首层上海好美家等80%20%专业建材市场二层三层宜家家私、联邦、欧派、海马、幸福、穗宝等80%20%家居中心四层国美电器、联想、戴尔、方正等70%30%数码时代五层健民药店、北京同仁堂，火狐狸等运动旅游用品店及街舞广场70%30%ACTION新世代6.4 间隔设计建议6.4.1 商铺间隔思路首先，根据商场内部的柱位、电梯、步梯、空调、电房等设施的限制，结合商场内主通道（约2.3米）与次通道（约1.8米）的宽度大小，将商铺间隔成“处处有通道”的大格局，以避免消费者走回头路或使商场有死角位。其次，根据各楼层各功能区的主力店铺类型所需求的铺位特性来确定其位置及面积。最后，再根据经营该类型商品需求的商铺共性（如面积大小等）来分隔出该类型商品市场上最常用的面积。由于经营不同的商品一般对商铺面积的要求有所不同，因而我们在明确了各楼层的功能规划以及商品组合后，提出相应各楼层商铺间隔建议。以下铺位间隔建议主要是针对租赁及日后经营方面，与销售方面有一定的出入。6.4.2 商铺面积间隔具体建议间隔建议示意图南区（国际生活馆）（32448）功能定位商铺间隔面积首层联华超市广百广场采用半敞开式及敞开式为主由联华超市及广百广场统一间隔首夹层金玉满堂以围合式、半围合式为主50以上占20%30-50占40%10-30占20%10以下占20%二层联华超市采用敞开式、半敞开式为主由联华超市统一间隔三层广百广场时尚潮流坊采用敞开式、半敞开式为主20以下占10%20-50占40%50-80占30%80以上占10%四层广百广场美颜坊运动天地采用敞开式、半敞开式为主10以下占20%10-30占30%30-80占30%80以上占20%南区公寓商场（16000）功能定位商铺间隔面积比例首层婚庆用品围合式、半敞开式及敞开式结合10 以下占10%10-50占20%50-100占30%100-200占20%200以上占20%二层国际文化城儿童献礼敞开式为主15-25占20%25-50占30%50-100占30%100以上占20%三层欢乐谷敞开式与围合式为主50-150占20%150-300占40%300-500占20%500以上占20%四层滋味镇围合式为主200-300占20%300-500占40%500-800占20%800以上占20%北区（国际品味空间）（21600）功能定位商铺间隔面积首层专业建材市场采用围合式、半敞开式为主25-60占50%60-150占20%150-250占20%300-500占10%二层三层家私专场采用围合式、半敞开式为主100-300占30%300-500占40%500-1000占20%1000以上占10%四层电器与电脑以敞开式、半敞开式为主20以下占10%20-100占40%100-300占30%300以上占20%五层医药保健中心ACTION新世代采用敞开式、半敞开式为主5-8占30%8-10占10%10-20占20%20以上占40%功能定位间隔面积比例汽车展厅汽车展示厅敞开式为主200-500占50%500-1000占20%1000以上占30%6.5 商户指示导向系统1. 指示牌1) 指示各个楼层的主题功能；2) 指示该楼层的商户名单以及位置图，以方便顾客进入商铺；3) 指示安全出口、洗手间、升降梯等位置。2. 地面导向1) 利用在公共通道上铺设有别于一般公共地砖的花纹地砖，作为商场步行的循环导向指示，有效地指引顾客进入商铺进行消费；2) 在拐弯处或分叉路口处拼凑图案以作识别直行或拐弯。3. 灯箱广告1) 商户产品的平面展示推介；2) 指示该商户的名称、类别、商铺号码；3) 顾客行走方向的指示。6.6 商场装饰设计风格商场独特的经营特色、建筑装修风格将增强主题商场的吸引力，使之拥有自己的个性。嘉和商业城在现代化建筑中揉合了传统岭南建筑艺术特色，以周边郁郁葱葱的万亩果园的景色包围大厦整体，将现代商贸百货概念融于传统旅游之中，形成广州市地标式的建筑，别具一格。 商场的统一性、整体性，首先表现在建筑的风格及造型、色彩等方面，并与周边环境相融，与项目定位一致，经营特色一致，注重设置多个主题小景，室内装修风格体现各楼层经营功能特色。6.6.1 南北两塔及天桥应作统一整体规划，将增强经营规模及经营优势商业城作为广州传统建筑精髓与现代建筑相结合，应体现岭南建筑风格，色调以明快的蓝、白、米黄、粉色调为主。配衬包括岭南木雕、石雕、砖雕、陶雕、壁画、玻璃等传统工艺的装饰，融合西式、欧式建筑特色，外墙应注重建筑物射灯，以白光、黄光、红光以及旋转式变色灯光将光影的夜间照明效果配合墙身的浅色、粉色效果，形成古典与现代的完美结合。 商城由南北两座塔楼与天桥相连。为体现两座塔楼的整体性。建议在两塔楼之间的交通除首层通道外，在二、三、四层增设平地上行电动扶梯，以增强南北二座平行交通便利，缩短来往时间，有助于疏导场内人流交通组织，形成独特的建筑特色。 天桥为追求其通透性和现代感的建筑特色，将与楼层同样采用浮雕式设计，增强立体感，采用全围蔽管道，蓝色玻璃设计，配上金属装饰构件，增强现代感，并以水平电动扶梯连接。6.6.2 文化广场应体现标志性的建筑，应带有特色景观设计建议项目外的文化广场、景观及绿化进行统一的规划和建设，除建筑本身造型及色彩外，应增加一些动感的活动景观。作为商用物业，水的营造十分必要。俗话说“水为财”，商家必会乐意。在文化广场中心位置建造音乐喷泉，环型与星型结合。泉水随音响忽高忽低的从地面喷出，最高可达五层，如水墙般将顾客的闷热与烦躁消除掉，兴致勃勃地在商场内购物消费，周边用旋转幻彩灯光照射，感觉时而澎湃，时而神秘，时而浪漫。作为商城的标志性建筑，在广场四周设置立体岭南雕塑，配合周边的绿色自然景色（万亩果园），将传统的岭南文化与现代的商贸气氛相结合，达到吸引人流，凝聚客商的目的。 6.6.3 楼层装修风格南塔功能定位装修风格建议首层联华超市由联华超市及广百广场统一进行装修首夹层玉器珠宝工艺品体现富丽堂皇的气派。加强石英灯与筒灯的灯光效果，增设壁灯、廊灯、柱灯。二层联华超市由联华超市统一进行装修三层广百广场潮流时尚坊潮流坊体现现代时尚品牌商品经营特色，公共部分用浅白色抛光砖铺设，交汇部分用图案搭配，石英灯组成多种图形点缀开花，墙身以玻璃间隔为主，增设各类金属座椅，廊灯、柱灯、壁灯。四层广百广场美颜坊运动第一美颜坊体现女性阴柔之美，色调以温柔的粉色、米色为主，灯光以黄白光为主，可显得脸色红润点，公共部分用浅白色或米黄色抛光砖铺设，交汇部分用图案搭配。运动用品区以明快的色调为主，如蓝、绿、白，灯光以白光为主，墙身装饰上可配搭时下流行的街头文化，涂鸦作品等。公寓裙楼商场首层双喜临门婚庆专区以体现结婚的喜庆、浪漫、温馨气氛，多以红色、粉红、粉紫等暖色为主，墙身装饰以纱、丝带、汽球等为主，场内灯光不应太明亮，以墙上壁灯及天花黄色灯光为主，以商铺内铺设地毯。二层国际文化城因场内有音像制品店及电台的关系，应较注重场内的音响效果，风格上突出书卷味，灯光以日光灯为主，地面铺设米色抛光砖，墙身上展示字画、著名作家肖像。三层欢乐谷应以明快、活泼的装修风格为主，地砖及墙身色彩应丰富。安装闪烁、动感、活泼的灯光。四层滋味镇体现各地美食文化，营造高雅氛围，重点在公共部分装修，铺麻石青砖和红木板，墙身铺设大理石瓷砖。体现活跃的气氛，采用各种色灯，制造闪烁、奇幻的效果。墙身或地面铺设色彩斑斓的瓷砖北区首层建材专业市场应体现建材市场的专业性，地面铺设高档的花岗岩地砖，墙身以亮白的瓷砖作为背景，每商户预设展示架。二层建材专业市场三层家具专门店以较明亮的装修风格为主，体现本楼层的家居气氛四层数码时代营造高科技的专业市场气氛，以蓝色加玻璃为主色调，蓝色灯光和金属物件，体现时代IT感，鲜艳色彩作为场内主基调，地板铺彩色地砖，凹凸金属地板，天花用光管排列成几何图形。五层医药保健中心ACTION新世代医药保健中心以米白色的主色调，而ACTION新世代可过渡为色彩较丰富，配置分类时尚潮流立体装饰物。街舞广场要制作滑板台、木地板，最具HIP HOP 风味的街头涂鸦作品。7 价格定位7.1 项目租售范围据我司调查分析，广州大道南除了几个以汽车、建材、布匹为主的专业市场外，几乎没有休闲型的商业点。由于区内没有主力的商家进行投资，无法带动起这里的投资气氛和商业气氛，因此所有商铺以租为主。根据本项目的地理位置特点，若没有大型的品牌商户或龙头商家进行投资，难以带动整个项目的销售热潮，并将无法保证商场日后开业经营的旺场。因此建议先以优惠的条件吸引大型的品牌商户及龙头商家投资进驻，并在日后的经营推广中作宣传铺垫。由于本项目总建筑面积约13万平方米，若一次性全部入市销售，将会加大销售的压力和难度，建议将项目分销售与招商两步走，明确划分销售与招商的范围、内容与目标，以提高销售效率与回笼资金。初步拟定本项目的销售范围：销售范围销售面积（）北区四层商场21600 南区首夹层商场8100 南区四层商场12224 南区公寓首四层商场16000 南区公寓20000 合计77924初步拟定本项目的招商范围：招商范围招商面积（）北区汽车展厅3700北区四层商场21600南区商场面积32448地下停车场22600，车位505个合计803487.2 项目销售价格定位初步建议商场销售均价为15000元/，公寓销售均价为6600元/。如下表：楼层或区域面积（）售价（元/）总售价（万元）北区四层商场216001500032400南区首夹层商场81001650013365南区四层商场12224880010757南区公寓首四层商铺160001100017600南区公寓20000660013200合计60024873227.3 项目租赁价格定位楼层或区域均价（元/月）浮动范围（元/月）月租金收入（万元）年租金收入（万元）北区汽车展厅11090-15040.7488.4北区四层商场7565-1101621944南区首夹层商场8270-15066.4796.8南区四层商场5840-7070.9850.8南区公寓首四层商场6050-901201440合计4605493（租价以建筑面积计算）8 资金回笼方案经过我司对项目作出的投资测算，本项目建设总投资为56828.60万元人民币，项目销售收入和年出租收入均维持在较高的水平，销售总收入为87322万元，年出租收入为5493万元。全部投资税后静态回收期为2.21年，全部投资税后（年利率6%）动态回收期为2.41年（以上时间均含建设期）。从项目资金回笼的总体情况看来，项目的投资前景非常乐观。项目总投资56828.6万元销售总面积77924总收入87322万元出租总面积80348(含停车场)年收入5493万元回收期静态回收期2.21年动态回收期2.41年9 营销推广策略9.1 营销推广策略思路充分考虑经营类别及商户实际的租、售价格承受力基础上，确保其可操作性，并结合超市装修期、招商时间、开业时间等因素作配合。投资回报及经营畅旺的卖点，通过高效创新营销策略，不断创新卖点及利好消息的炒作、公关活动，全面促进租售。1. 先形象，再定位1) 首先确立整体商场功能定位、形象定位、以规模至大，经营类别至齐备，综合性至强，人财汇聚，投资经营前景至佳等卖点，塑造商场整体商业核心地位及形象，为提升租、售价格作市场铺垫及推广。2) 确立各楼层、各区域经营功能、经营主题、经营价格。2. 先定量，再分区为确保经营畅旺，需确定经营商户数量，经营区域，并通过科学的功能搭配产生循环消费模式。3. 租售同步并进策略1) 在确定超市开业时间时，“超市进驻”利好消息及与“超市同场经营”吸引力进行租售工作，力求在超市开业前全场满租。2) 同时通过全场热租，带动销售。4. 先品牌，再散户1) 以较优惠租售条件吸引品牌商户进驻，借其品牌优势，带动散户进场，并作为投资及经营信心的有力保障。2) 同时有利于提升整体商场经营形象及地位。5. 先收紧，后放松遵循“高品位、低门槛”策略，对目标主力商户适当放松，在开业前再放松各级散户，力求“满场开业”效果。9.2 销售策略9.2.1 主要目标客户1. 本地有经济实力的投资者2. 港澳及珠江三角洲地区的商户、投资者3. 市内商铺经营的业主（会考虑投资自用）根据我司购买商用物业的客户中了解，商铺买家80%以上为投资者，他们购买商铺考虑的首先是投资的前景及回报。经营商户方面，通常只考虑承租商铺，将资金作流动经营资金，故一般不会作投资决定。但大型超市和百货也有可能投资自行经营。据我司多年推广经验所得，广州、香港及珠江三角洲地区投资者将会是本项目前期主要吸纳的对象。9.2.2 “返租回报”策略1. 策略导入以“低门槛、高回报”作为主要策略设计，为投资客确保高额投资回报收入。如果开发商以一般的销售方式间隔好每个铺位出售给商户或投资者后，业主有权以个人喜好去支配自己的商铺，因小业主本身的财力有限，很难去进行宣传推广，再加上商铺散卖后，同时由众多小业主各自去支配自己的商铺，势必造成整个商场经营缺乏统一性，杂乱无章，由此必然产生众多经营者在经营品牌搭配无序的经营状态，使整个商场缺乏竞争力，最终导致大量的客源流失，使商家对进场经营失去信心，投资者更难以获得丰厚的回报，对开发商形象亦会受损。这一种情况，无论在广州或国内亦已非常多见。鉴于上述原因，本项目如按传统销售方式进行销售时，将会出现商铺销售与日后经营之间的矛盾。开发商开发项目的目的在于尽快将项目出售，回收资金、赢取利润，但若将商场分散出售给商户或投资者，会出现上述经营方面的一系列问题，如不将商场出售留给自己经营难以迅速回收资金，难以达到开发目的，如何解决、协调发展商、投资者与经营者三者之间的利益矛盾将成为项目选择销售方式关键。2. 策略具体内容“返租回报”即发展商将铺位出售给投资者或商户后，发展商按一定的回报率，将铺位从投资者手上取回经营权利。此种办法既可解决商场开业时投资者寻找商户的烦恼，又可使投资者在一定的时期内获得稳定投资回报，而发展商可以通过对商场的统一招商形象，及以优惠条件吸引商户进场，使商场达到理想效果，发展商如果经营理想，不但可以提高企业形象，更可获得丰厚利润。而作为投资者、经营者也能从统一经营，统一管理的商场经营模式当中获得优越的经营环境，从而保障经营利益，达到“三赢”的效果。而三、五年后，商场经营格局已大体稳定，在赢利和兴旺的前提下，投资业主也不会想作出什么改变，从而达到“持续经营”的效果。基于上述考虑，我司建议针对广州市市场情况，在销售上采用“返租回报”的方式。不仅可解决销售和日后经营的矛盾冲突，使商场在一定时期内能统一经营、统一管理、统一推广以至达到最好的经营效果，还会对商场促销起到一定作用。3. 策略举例实施设定35年的年回报率，每年6-10%，并分区域设置，并将回报金额加入在总价中，发展商无须另外支付，同时即时回收商场资金，并在返租期内赚取租金收入，达致投资、经营双赢。在销售上如果采用“返租回报”方式，应对本项目的价格回报率，回报期进行评估，将价格及返租回报率调整到合理的水平。例如：方案一 100万商铺，年回报率10%，3年返租回报率即30%1) 首期只需1成（10%）=10万2) 3年30%回报率=100万30%=30万（可设定每月、每季度、半年、1年或一次性在楼价中扣减方式）3) 6成10年银行按揭=100万60%=60万4) 月供款：6500元/月3年的全场经营已进入旺兴期，业主无须守场，租金回报不断上升，届时、选择自己经营或继续放租都会有高额租金回报。方案二 100万商铺，年回报率10%，5年返租回报率即50%1) 设定一次性在楼价内扣减5年50%回报率=100万50%=50万2) 实际成交价：50万3) 首期4成（40%）=20万4) 6成10年按揭=50万60%=30万5) 月供款：3295元/月6) 5年的全场经营已进入旺兴期，业主无须守场，租金回报不断上升，届时、选择自己经营或继续放租都会有高额租金回报。9.2.3 其它策略1. “先租后买”策略先将商场用“以租代售”形式进行推广，以吸引大型品牌商户进场经营，带动商场经营，积聚人气，再将缴交租金在一定时限内转换成购铺金额。2. “自营直销”策略部分投资客购铺时以自主经营为目的，具有较强经济实力及经营信心。3. “小面积规划，低总价”策略针对已租超市商场，以“小面积、高回报、低总价”进行销售（其它促销策略将在总体策略确定时，另行制定执行）。9.3 销售准备工作在项目销售前期，必须做好以下准备：1. 现场售楼部设于该项目人流最集中，视线最好的位置，尽量能够利用售楼部来展示出商场的主题，售楼部面积无需太大,以便积聚场内人气；但场内设计一定要明快和光线充足。为配合以后的活动营销安排，建议预留户外广场。（建议售楼部设在汽车展厅部分）2. 示范单位建议示范单位能展示不同经营类别商铺的装修风格和商业气氛，使客户能感觉到未来商场的经营环境。3. 项目模型4. 售楼部展板展板是对项目本项的介绍，同样亦是吸引到场客户的重要部分，内容包括：1) 项目地置位置介绍2) 项目的功能规划3) 项目的投资前景4) 项目的效果图5) 项目的平面销控图6) 发展商实力介绍7) 付款方式（回报实例）介绍5. 售楼资料为配合销售，前期必须准备如下资料：售楼书，税费明细，售价表，装修标准，付款方式，按揭清单，认购须知等。6. 户外宣传利用本项目的有利位置，设立大型户外广告，并配合灯光效应，使本项目能吸引过往行人的目光。在市内人流较旺的地区及地铁沿线设置大型户外广告牌，加大本项目的影响力。9.4 宣传及推广策略1. 形象确立阶段预计地铁二号线沿线将有一批商用物业推向市场，为避免客户流失和压制对手的销售速度，本项目除要抓紧工程进度以外，更要在形象确立阶段做好宣传工作。建议通过现场包装，户外广告，奠基活动，报纸缮稿及电视形象片等宣传，确立项目的形象，吸引市场的关注和认识，从而使市场客户不会过早地对其它物业作出投资决定。2. 客户积聚阶段我司经过多个商业楼盘的销售，积累了大量的投资者和商户的资料，届时将通过邮寄资料及销售人员电话跟进，吸引其到现场咨询。同时，我司建议在珠江三角洲一带进行适当的电视广告投放和到当地派发宣传资料。据我司经验所得，该区域包含了相当一批有闲散资金和经济实力的大型投资客户。而另一方面，则对广州市内各大相关的专业批发市场的客户进行上门介绍，以至尽可能在本项目开展前积聚大量的投资客户。3. 内部认购阶段经过一段时间的实施和渗透，积聚了一定客户。此时，可以结合广告宣传和现场活动，对外进行内部认购。推出的货量将根据客户的反应而定（限量低价发售），务求达到排队抢购的火爆场面。4. 推广阶段根据内部认购的反应作出相应调整，全面推出市场。9.5 招商策略9.5.1 招商策略思路为使本项目再招商过程中顺利进行，必需先确立一个明确的招商思路，以贯穿于整个招商过程。1. 先形象、后规划在招商工作的筹备阶段，应接续销售的宣传攻势，着重于本项目整体形象的宣传，使商家及广大的市民对本项目的市场形象有一个清晰而深刻的印象；在招商工作进行时，应转向针对商家宣传商场的内部功能规划，使商家认同本项目的多功能现代化购物中心的形象及其发展前景。2. 先主力、后散户在各楼层的功能规划明确后，应先将各目标行业具有号召力的品牌商户作为龙头商户引入商场，对此部分商户应尽量将租金条件放宽，让其先落实进驻意向，再利用他们在行内的号召力带动其他商户进场，从而逐渐使本项目最终得到旺场。3. 先收紧、后放松无论采用何种的招商方式，都应采取比较谨慎的态度，不可急于求成，降低商