房地产广告策划

房地产营销策划专题：如何做好房地产广告第一讲：做房地产广告须知 一、什么是房地产广告？ 房地产广告，是指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介机构发布的房地产项目预售、预租、出售、租、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告。不包括居民私人及非经营性售房、租房、换房广告。 二、发布房地产广告的必备条件 房地产广告必须真实、合法、科学、准确，不得欺骗和误导公众。 1、发布房地产广告，应当具有或者提供下列相应真实、合法、有效的证明文件： (1)房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构的营业执照或者其他主要资格证明。 (2)建设主管部门颁发的房地产开发企业资质证书。 (3)土地主管部门颁发的项目土地使用权证明。 (4)工程竣工验收合格证明。 (5)发布房地产项目预售、出售广告，应当具有地方政府建设主管部门颁发的预售、销售许可证明；出租、项目转让广告，应当具有相应的产权证明。 (6)中介机构发布所代理的房地产项目广告，应当提供业主委托证明。 (7)工商行政管理机关规定的其他证明。 2房地产预售、销售广告，必须载明的事项。 (1)开发企业名称。 (2)中介服务机构代理销售的，载明该机构名称。 (3)预售或者销售许可证书号。 广告中仅介绍房地产项目名称的，可以不必载明上述事项。 三、不得发布的房地产广告 凡有下列情况的房地产，不得发布广告。 1、在未经依法取得国有土地使用权的土地上开发建设的。 2、在未经国家征用的集体所有的土地上建设的。 3、司法机关和行政机关依法裁定、决定查封或者以其他形式限制房地产权利的。 4、预售房地产，但未取得该项目预售许可证的。 5、权属有争议的。 6、违反国家有关规定建设的。 7、不符合工程质量标准，经验收不合格的。 8、法律、行政法规规定禁止的其他情形。 四、发布房地产广告的有关规定 1、房地产广告不得含有风水、占卜等封建迷信内容，对项目情况进行说明、渲染，不得有损社会良好风尚。 2、房地产广告中涉及所有权或者使用权的，所有或者使用的基本单位应当具有实际意义的完整的生产、生活空间。 3、房地产广告中对价格有表示的，应清楚表示为实际的销售价格，明示价格的有效期限。 4、房地产广告中表现项目位置，应以从该项目到达某一具体参照物的现有交通干道的实际距离表示，不得以所需时间来表示距离。房地产广告中的项目位置示意图，应当准确、清楚，比例恰当。 5、房地产广告中涉及的交通、商业、文化教育设施及其他市政条件等，如在规划或者建设中，应当在广告中注明。 6、房地产广告中涉及面积的，应当表明是建筑面积或者使用面积。 7、房地产广告涉及内部结构、装修装饰的，应当真实、准确。预售、预租商品房广告，不得涉及装修装饰内容。 8、房地产广告中不得利用其他项目的形象、环境作为本项目的效果。 9、房地产广告中使用建筑设计效果图或者模型照片的，应当在广告中注明。 10、房地产广告中不得出现融资或变相融资的内容，不得含有升值或投资回报的承诺。 1l、房地产广告中涉及贷款服务的，应当载明提供贷款的银行名称及贷款额度、年期。 12、房地产广告中不得含有广告主能够为入住者办理户口、就业、升学等事项的承诺。 13、房地产广告中涉及物业管理内容的，应当符合国家有关规定；涉及尚未实现的物业管理内容，应当在广告中注明。 14、房地产广告中涉及资产评估的，应当表明评估单位、估价师和评价时间；使用其他数据、统计资料、文摘、引用语的，应当真实、准确，表明出处。 15、对违反房地产广告发布规定的，依照广告法有关条款处罚，广告法无具体处罚条款的，由广告监督管理机关责令停止发布，并可对违法行为人处以3万元以下的罚款。 第二讲：房地产广告现状 目睹房地产广告存在的十大误区和怪现状 曾经有广告公司这样说：在未来，我们除了不去建房子外，房地产开发的所有环节的工作都会有广告公司去做。对此，我倒想说一句实在的话：广告公司不可能做这些事情，也做不好这些事情，如果有可能的话，应该去争取获得“克里奥广告大奖”。这不仅是社会专业分工的问题，更主要的是目前房地产广告的发育水平还很低下，无论是在创意方面，还是在表现形式和手段上都难以满足房地产市场发展的要求，它不仅不能很好地吸引消费者的“眼球”，更不能有效地传播项目的信息和塑造企业的品牌形象。 在现实中，房地产广告存在许多误区和“怪现状”： 实证主义的误解 很多房地产的广告，直截了当地将建筑物，并且往往是最“难看”的建筑物，满幅放在广告画面上。事实上，它们只是一些很普通的塔楼，一堆钢筋和水泥的混合体，毫无生气可言，好一点的，经过电脑的效果处理，天空更蓝一些，树更绿一点而已。 诗情画意的泛滥 我们在房地产的广告文案中，常常看到类似“诗意地栖居”的诗句。实际上，广告文案不同于写诗、填词，再说，也不可能比徐志摩的诗好，会得以永世流传。 陈词滥调的堆砌 在房地产广告中，最多的莫过于“美好、尊贵、皇室的生活，顶级豪宅”之类的毫无个性的字眼，或者是选用一些半殖民地的语汇。要知道，这不仅是千篇一律的陈辞滥调，便是无效传播，甚至还会产生“负面”的影响。 缺少主题的苍白 一些项目打着“我们不要概念炒作”的旗帜，大谈“产品主义”，实际上，做好产品、提供合格的产品，这是必须的、也是最低限度的要求。这种说法是不求进取的借口，掩盖了其思想的贫乏。 另一方面，一些房地产项目滥用概念，虚构了许多莫名其妙的“主题”和“概念”，如拼凑或截取几个英文字母，就称为“某某社区”等，这类文字游戏是毫无意义的，也不可能进行有效的传播。 比喻、联想的浅薄 一些房地产广告总喜欢用一些椅子、笔、苹果等价值不大的物品来作比喻，它既不能使人们产生感性的联想，也看不出与房地产项目间的逻辑关系，很是令人费解。 洋面孔和人物的滥用 我们在广告中经常遭遇很多不知名姓的、带着“神经质”笑容的外国人面孔，这就体现“国际化”色彩吗？或者看到一个人莫名其妙地在天空中“飞来飞去”，人不搭载飞行器，如何能飞？要不然就用不甚漂亮的“美女”来代替，她是项目的形象代言人吗？何不用明星或者真人来“说事”；还有一堆人伸出指头作“V”状的，是意味着项目“战胜了”消费者吗？还是别的什么意思？ “港台味儿”的媚态 我们经常能见到一些广告使用很蹩脚的“港式、台式国语”，使人误以为这是“洋化”的品味，但它满篇病句、错句和生硬的说法，使国人很费解。相反，很多在中国成功扎根的跨国企业，如“可口可乐”，已经完全实现本土化，它的广告和宣传已经与中国传统文化相融合，其“国语”的水平不仅已合格，而且很精彩。 表现方式的落后 许多广告的画面往往是“脏、乱、差”的缩影，在创意、结构、线条、颜色方面的选择都不科学，甚至很“污染”人的眼睛。 广告承诺的虚假 房地产广告中对“位置”的描述“10分钟就可到达项目所在地”，目前在北京城市交通现有的状况下，除非有国宾护卫队开道才行。项目的“起价、均价”的虚假性已是尽人共愤的事。大量使用国外一些度假胜地的图片来作为效果图，项目的实景会是这样的吗？ 广告发布的问题 最后，我们需要明白的是：谁也没有权利不重视广告的设计，因为在广告发布时它是用巨额资金来支持的，而且也影响着项目的成败。如果它传达的是无效的信息，甚至是“贬低”了项目的形象时，当然不能对此“怪现状”熟视无睹。 第三讲：如何作房地产广告企划 “企划”是现代商场的时髦名词，被许多行业广泛运用。企划之义即指计划或策划。特别是指具有创造力的计划或策划。（Creative Planning）其运用的范围极广，可以说每一件事或活动皆可运用企划的过程来达到其目的。因为企划活动在广告的范畴内最能发挥得淋漓尽致与生动活泼，广告活动的展开可谓之为企划活动的展开。所以，“广告企划”四个字常被联系在一起。 商品流通领域竞争的日益加剧，促使“广告企划”被广大企业采用，随着上海房地产市场的日趋成熟，发展商亦不甘落后，广告已成为销售必不可少的道具。但做单纯的广告和广告企划是不是一码事呢？回答是“不是！”这里我们要阐明的是：房地产广告企划具有极强的专业性，成功的房地产广告企划是和营销密切相连的。 一、房地产是世界上金额较大的商品之一，其作为商品在现今的中国流通也只不过是近年的事，广大消费者对其的熟悉和了解还是很少的。整个消费市场必须通过引导才能形成。因此，我们应该把房地产广告从一般的商品广告中区分开来。作房地产广告企划不仅需要具有广告制作和执行的根底，还需要有完备的房地产专业知识，更需要切实的了解购房者心态。只有这样才可能作出被消费者接受的，行之有效的广告企划。所以光靠发展商自己拍脑袋或聘请普通的广告公司是不能满足成功房地产广告需要的，只有专门的房地产广告企划人员和专业的房地产广告公司才能胜任。 二、广告企划不管在什么行业，强调的是一种营销。我们所讲的营销（Marketing）是有别行一般的销售（Sales）。销售的出发点是站在生产的角度，重点放在自己的产品上，采取推销或促销的手段，以期达到增加销售的目的。营销则以市场为导向，重点不是产品而是客户需求。也就是我们通常所说的是以产定销还是以销定产，如产品是能满足消费者的需求，销售当然是不成问题的。所以房地产营销首先要了解购房者的需求，其次要根据购房者的需求造房，然后才是通过广告企划制订出可行的广告，利用大众传媒向特定的消费者“广而告之”，最后完成销售。 有效的房地产广告企划可以通过以下几个步骤来进行：第一步要充分了解自身产品特性，了解自身的优、缺点，确立自身的卖点（Sales point）所在；第二步找出产品自身卖点所能吸引的客源群，也就是通常所说的目标客源；第三步就要深刻了解目标客源对产品所有的需求；第四步分析竞争对手，摸清市场行情，做到知已知彼；第五步在满足目标客源群的需求的前提下，适当的修正产品以避开竞争，做到人无我有；第六步根据自身的卖点（卖点是可以创造的）和目标客源的需求制订广告的总方向和总精神。 第四讲：房地产策划跃迁“五步曲” 营销策划 随着房地产业从卖方市场过渡到买方市场，房地产策划扮演的角色显得越来越重要。正如任何新生事物一样，都有一个发展演进的过程，目前，西安市房地产策划还远不够成熟，行业本身也不够规范，许多代理公司、顾问公司的策划案缺乏专业水准，导致最终出现了开发商们对房地产策划“想说爱你并不容易”的尴尬局面。 其实房地产策划的逐步成熟不但有赖于从业人员的专业技能、经验和敬业精神，同时它与房地产行业的本身发展有很大的联动关系，策划是跟随市场一起成长的，所以顺着房地产市场的发展脉络我们很容易摸索到房地产策划的发展轨迹。 一、产品观念时代：策划找“感觉” 房地产刚刚走向市场化，开发商手里有资金，有土地，开发什么项目呢？这时的策划往往依赖于企业领导或同几个专家在一起讨论，市场调研没有受到丝毫的重视，主观臆断色彩十分浓郁，每个人都凭着自己的感觉，感觉找对了，项目也能获得成功；感觉找不对，就难讲了；我国的空置房一直那么高，恐怕就和“感觉”型策划有很大关系。 二、推销观念时代：策划找“卖点” 在很长的一段时间里“策划”的含义仅仅是“广告策划”而已。广告公司即为房地产策划专家，其最鲜明的特点是借助以往的平面推广经验，再寻找一个项目和其他项目的区别点，即卖点来进行宣传推广。并且，这一时期卖点的定位还主要以地段、价格等最基本的房地产要素来体现。 三、准营销观念时代：策划找“概念” 随着注意力经济时代的来临，产品的同质性引发了房地产市场的“概念”之战，以附加意义上的概念炒作来增加项目的标新立异成为一时之尚。同时消费者的潜在需求也引起了较大的关注，市场的空白点成为策划关注的焦点。一时间环保住宅、绿色住宅、智能住宅，种种概念铺天盖地，应该说这是种进步，策划不再是卖点的杂绘，而是统一概念下的多个层次。 四、营销观念时代：策划找“需求” 竞争的压力，积压楼盘的现实，使开发商不再只关注于产品的本身，转而也要看消费者的脸色了，消费者关心什么，注重什么，那项目就倾向于什么。消费者远比开发商和经销商们想像得要成熟得多，他们不再会为了某种概念的暗示而追求一种时尚，因为房屋毕竟不是皮鞋或口红。于是开发商们开始“生产你所能够出售的东西，而不是出售你能够生产的东西”。“发现欲望，并满足它们”，而发现“欲望”的责任，就落在了策划身上。在一此人还将“卖点”“概念”“造势”奉若法宝的时候，另有一些策划人却转而去研究市场，分析消费者的真正需求；于是市场便出现了这样的现象：一方面，有些楼盘叫好不叫座；另一方面，一些名气并不响亮的楼盘却卖得红红火火。 五、市场的社会营销观念时代：策划找“平衡” 最近几年，有人提出这样的问题：一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面干得很出色的企业，是否必定也能满足广大消费者在社会的长期利益呢？市场的营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含的冲突。对此，有人提出了“社会营销观念”。社会营销观念要营销者在制订营销政策时能权衡三方面的利益，即，公司利润，消费者需要的满足和社会利益。房地产作为特殊的产品，它的社会性尤其突出。当有一天，政府发现开发商已经变得如此优秀了，不但小区建得如此漂亮，而且周围环境也改造得如此优美，那说明市场已到了“社会营销”阶段。这时的策划就不但要研究目标市场了，而是要纵观全局，在个体消费者和社会消费者之间，在楼盘与城市建设之间，在人与自然之间找一种平衡。 摘自西安晚报 第五讲：房地产的定价模式 通常，一个完整的房地产销售过程包括产品引导期、公开销售期、强力推广期和销售持续期。房地产定价策略只有将对应时点的价格有机安排在二维空间才具有可操作性。开盘定价是策划与市场的最好接洽点，也是日后价格走势的基准。综观全局走势，除销售期很短的物业采用稳定均价策略外，开发商一般都会选择高开低走的撇脂模式或低开高走的渗透模式。 撇脂模式的高价是相对同种品质物业的均价而言。其细分市场首先定位于需求弹性最小的高收入人群，以求得最大利润边际。思路上正如先吸牛奶上层的精华，再逐层深入，故名撇脂。撇脂模式以阶段性高额利润迅速回收资金，仅适用于实力信誉颇佳的大公司和有“新、奇、特”概念的物业。当销售进入迟滞阶段，则调低价格吸引另一目标消费层次。对不同的人群采用不同的价格正是经济学所说的“价格歧视”，也是需求导向中差异需求定价法的具体运用。 渗透模式的内涵目标是获得最大市场占有率，通过有竞争力的价格吸引市场关注，刺激购买欲，以销量促进早期资金回流，一旦树立物美价廉的印象后，再逐渐拉升价位。低开高走也适用于期房销售，随着施工进度的变化，价格的动态调整与使用价值的状态保持一致。从消费行为学的角度看，该模式是对买方趋利心理的纵向挖掘。 撇脂或渗透作为实现长期目标的两种整体定价策略，各有适用范围。从入市环境着眼，熊市行情只能用撇脂战术，速战速决；而牛市则更适用渗透手法，稳扎稳打。在聚敛人气方面渗透模式略胜一筹，价格节节攀高就是最好的促销走势，既保证了已购者的经济利益，又符合投资的追涨理念；价格下滑有时会引起人们对物业品质的怀疑，反而影响品牌形象。即使单从投资角度，也容易让人旁观惜购，以求价格见底。因为有购买欲望之后，从众心理是选楼决策的最敏感影响因素。而人气聚敛符合马太效应强者愈强，弱者愈弱，所以整体定价策略不得不考虑如何激发从众心理，以聚敛至关重要的人气；从实现难度上看，撇脂战术更“深入人心”。渗透的关键在于量价配合。每一价位的物业投放量要小于潜在需求量，前一价位被激发起的有效需求得不到充分满足，在价格还会上涨的预期和预购的从速以及人气信号的激励下，促使他们加入后一价位物业的抢购。 再就是涨价的次数要频，幅度要小，每期的投入量要适度；撇脂模式难度是市场细划和目标人群认知价值的调查。消费层次的分界点要设定在有效需求样本群落明显的分隔带。这里应注意有效需求不只与收入有关。消费需求研究到一定深度，需要的素质已远远超越了对物的认知。因此，科学系统的设计、客观全面的数据和深谙人性的分析，重在秋毫不差的“专业”功夫。 第六讲：房地产品牌空间策划 房地产品的评定对象是房地产产品，即建筑，消费者对于建筑的品质和价值的认知取决于以下三个方面： 1、消费者对建筑提出的功能和使用方面的要求； 2、消费者对建筑提出的精神和审美方面的要求； 3、以何种必要的物质技术手段达到上述两方面的要求。 房地产品牌空间和策划主要围绕以上两个要求一个手段而展开：我们把符合于功能要求的空间称之为适用空间；把符合于审美要求的空间称之为意境空间；把按照材料性能和力学的规律性而围合起来的空间称之为结构空间。这三者由于形成的根据不同，各自所受到的制约条件不同，各自所遵循的法则不同，因而它们并不天然就是吻合统一的，这就要求建筑师必须根据房地产品牌策划师的总体策划把这三者有机地统一为一体。 一、适用空间的策划 两千多年以来，罗马伟大的建筑家维特鲁维斯在论述建筑时，就把“适用”列在建筑三要素之一，以后各个历史时期，尽管所强调的侧重点时有不同，但是谁都不能抹煞功能在建筑中所处的地位。 到了近代，随着科学技术的发展和进步，新建筑运动应而生，为了适应新的社会需要，又再一次强调功能对于建筑形式的影响和作用，美国建筑师沙利文的出的“形式由功能而来”的看法，正是这种观点的集中表现。从那时起到现在，又经历了半个多世纪，尽管有人不时批评，指责“现代建筑在理论和实践方面已经死亡”，量不可否认的事实是“形式由功能而来”这句名言所给予近现代建筑发展的深刻影响，此句名言也成为房地产品牌空间策划的罗辑起点。 二、意境空间的策划 意境空间策划的目的是满足消费者精神感受上的要求。 以新、老建筑来讲，它们都共同遵循形式美的法则棗多样统一，但在形式处理上又由于审美观念的发展和变化而各有不同的标准和尺度。不明确这一点，就会陷入思想上的混成，甚至会因为各自标准和尺度差异，而否定普遍、必须的共同准则。 既然形式美的多样统一是意境空间策划的准则，那么，主从、对比、韵律、比例、尺度、均衡都不过是多样统一在某一方面的体现，如果孤立来看，它们本身都不能当作形式美的规律来对待。 怎样才能达到多样统一呢？尽管很多人认为无成法可循，但正如格罗皮马斯所指出：“构成创作的文法要素是有关韵律、比例、亮度、虚实等法则，词汇和文法可以学到”建筑艺术也有它自己的语言，必然有它的词汇和文法。 三、结构空间的策划 建筑空间，都是人们凭借着一定的物质材料从自然空间中围隔出来的，但一经围隔之后，这种空间就改变了性质棗由原来的自然空间而变成人造结构空间。结构空间必须具有确定的量（大小、空量）、确定的形（形状）和确定的质（能避风雨、御寒暑、具有适当的采光通风条件）。为了经济有效的达到目的，人们还必须充分地发挥出材料的力学性能；巧妙地把这些材料组合在一起并使之具有合理的荷载传递方式；使整体和各个部分都具有一定的刚性并符合于静力平衡条件。 近代科学技术的伟大成就为我们提供的手段，不仅对于满足功能要求要经济有效并强有力得多，而且其艺术表现力也为我们提供了极其宽广的可能性。巧妙地利用这种可能性必须能创造出丰富多彩的建筑艺术形象。 现代科学技术在结构空间的策划中占据特别突出的地位。这不仅是由于它在实现对于自然空间围事中起着决定性的作用，而且还因为它直接地关系到空间的量、形、质等三个方面。 第七讲：房地产企业导入4RS策略 4RS营销策略由关联、反应、关系、回报四个部分组成，同时兼顾生产者和消费者的利益，达到一个双赢的局面。 由于房地产产品消费环节的特殊性，运用4RS营销策略就显得尤为必要和重要，也就是说后期的物业管理开展得顺利与否，很大部分决定于前期销售时的策略。 在当前竞争激烈的房地产市场，顾客具有动态性，顾客忠诚度是变化的，要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，就要通过某些有效的方式在业务、需求方面与顾客建立关联。就象小区网络站点，可以给业主带来物美价廉的商品，也可以给物业公司带来一定收益，形成一种互助、互求，互需的关系。 在这种相互影响的市场关系中，对于开发商来说最现实的问题不再是如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在业主的角度，及时倾听业主的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。 我国房地产经过二十多年的发展，已从价格竞争、质量竞争逐步走向品牌竞争；也从集团购买转为个人消费行为。房地产企业导入4RS营销策略的环境和时机已经成熟。导入4RS营销策略的意义 在于： 一、4RS是一个非常准确描述开发商与业主之间关系的一种营销策略，同时也符合当前人们对商业的普通要求，也是第一次把双赢的概念引入房地产行业的营销策略。 二、有利于建立楼盘品牌，进一步成就企业品牌。一个好的营销策略能产生一个成功的楼盘，一个成功的楼盘能成就一个企业品牌。4RS就是这样一个营销策略。大凡名牌的企业都自觉不自觉地运用了4RS营销策略。有一位营销传播专家曾这样说：商家制造的是有物理属性的产品，消费者购买的是有情感依归的品牌。怎样给业主一个“依归”感的物业，是开发商首先要解决的问题。 万科就是以一贯的尊重客户为优势，中国海外则以一流的质量和一流的物业管理享誉深港，还有顺德的碧桂园、中山的雅居乐、广州的奥林匹克花园都是双赢的例子，同时也通过这种策略成就了名牌楼盘，从而提高了开发企业的知名度。 总之，利用4RS策略，感动业主，使业主与开发商能相互理解、相互支持，完全可以成就一个名牌楼盘，进一步成就一个名牌的企业。 三、有利于促进房地产业的规范化发展。因为导入4RS营销策略，整个社会对购房居住的看法和观点就可能会发生变化。开发商认识到与业主互动的重要，业主也认识到与开发商双赢的重要，谁也不会只顾自己利益；物业管理费可能不再难收；欺诈行为可能不仅是业主憎恨，连开发商也深恶痛绝，整个行业就会沿着一个良性循环的方向发展。 （中国房地产报） 第八讲：形象设计 塑造品牌的第一步 “塑造品牌”、“品牌化经营是近几年企业最流行的说法，因为大家都已知道，在日益激烈的市场竞争中，品牌才是赢取持久竞争优势最强大、最持久的利器。在同样的市场竞争环境下，“品牌”为什么就会比“产品”厉害？因为“品牌”是有独特形象的、是有个性的、是特别适合某一部分人的、是能带给人丰富而美好联想的、是具有特定利益保障的、是亲切有人性的。而“产品”通常就只能以一系列物理语言来描述，因而显得冷冰冰没有感情没有人性。人天生就是感情动物，除物质满足外，更需要丰富多彩的精神享受，而“品牌”有精神，“产品”则没有。 产品是品牌的基础，但产品不能自动升华为品牌。只有当人们将产品内在的品质特性及研发者、设计者、生产者对产品所倾注的感情充分发掘、提炼出来并有意识地赋予产品以人格化个性并外化为视听觉形象时，“产品才真正升华为“品牌。因此形象设计是塑造品牌的首要工作，只有鲜明的个性形象才能体现相应的身份地位，才能激起目标消费者的美好联想和购买冲动，才能让消费者不断重复消费。 楼盘既然是商品，当然也只有“品牌”才更具有竞争优势。事实上，像房子这样投资巨大的商品，消费者购买时对精神层面的属性比起一般商品会更加重视，毕竟这是一件事关几十年生活幸福的购买。同时，他要买的还不仅仅是一个家，更是一种全新的生活方式。那么在消费者入住之前，又如何才能实现从“房子”到“家”的质的飞跃，让钢筋水泥变得充满温情、充满人性，变成一个值得拥有的家呢？楼盘形象设计正是完成这一飞跃的最佳桥梁。 楼盘形象设计包括哪些内容呢？ 首先是要有一个好名字。一个好的楼盘名称应达到以下要求：楼盘是地域性特别强的商品，因此楼盘命名首先应符合地方文化传统。名字是品牌最基础的体现，当然应体现楼盘的特色，反映楼盘的个性特征。楼盘名字是传播的第一要素，因此要简洁、明了，还要好听、好记、好念、好写、好认；名字不仅要有个性，而且要有美感，能给人以良好而丰富的联想空间。名称最好能具有较高的文化内涵，毕竟“品牌的背后是文化”。 其次是要进行系统项目VI设计，包括1核心要素部分：项目标志、标准色、标志延展、标志/标准字体组合等；2标志应用：名片、销售人员胸卡、请柬/请柬封套、车体运用、小区物业管理等；3销售中心室内视觉应用规范：销售人员服装、保安员服装、销售中心形象墙、销售中心展板、示范单位标识、台面标牌、销售进度表等；4销售中心室外视觉应用规范：售楼处指示牌、欢迎牌、销售现场导识、工地围板、彩旗/挂旗、小区名称标牌、工地路牌广告等；5销售资料宣传品部分：手提袋、售楼书、海报等。经过精心设计的楼盘形象，由于是深入发掘楼盘内在品质内涵的结果，由于是以简洁的视觉形象直观地将小区规划、建筑设计、环境营造人员的理念展示出来，由于体现了特定的生活、居住氛围，它也就具备了某种情调，某种生活气息，某种文化品位，自然就成了楼盘与目标消费者之间最好的沟通桥梁。 相信每个人都有这样的心灵体验：购买品牌商品不仅让我们放心大胆地掏钱，而且能给我们更多的身份地位满足感；商店里那些包装精美、形象鲜明、充满个性的商品总是比较能激起我们的购买欲望。同样的道理，经过精心设计的楼盘形象也能从更深层次打动、吸引目标消费者，能更好地激起他们的购买热情。个性化形象设计是楼盘从“产品”向“品牌”转化升华的第一步，虽然它不能改变楼盘的本质，但能改变人们对楼盘的认识，能使楼盘处于更高级的地位，能使楼盘获得更好的销售业绩甚至更高的销售价格。 第九讲：房地产广告的策略和策划 分八个段落介绍： 一、产品分类； 二、产品行销的七大或八大要素； 三、广告 在产品行销中所扮演的角色； 四、广告策略和订定的法则； 五、广告表现方式； 六、广告媒体的选择； 七、广告文案； 八、讨论。 众所周知，美国人富于创意。 第一次世界大战时，美国有个广告，目的是招 兵。 这个广告大致是这样：欢迎加入美国部队打仗。打仗分两种，一种打传统 战，一种是核子战；如果打传统战，你们当兵不要担心，你只有两种可能，一种 分配在后方，一种在前方；在后方你绝对没事，分配在前方不要担心，你只有两 种可能，一种是受伤，一种是不受伤；不受伤很好，受伤也不要担心，受伤有两 种，一种轻伤，一种重伤；轻伤是小事，假如受重伤，不要担心，有两种可能， 一种治得好，一种治不好；治得好不要担心，治不好你就死了，就什么都不要担 心了，所以放心来当兵，不要担心。如果是核子战，你更不要担心，前方、后方 一样危险，所以最好到前方。 广告一出现，立即有许多人自愿加入美国部队。这个广告充分掌握了年轻人、 父母的一个心理，当兵最怕死亡，它用比较冗长的文字描述，把死亡的恐惧逐渐 稀释，让人不感觉死亡的可怕，充分达到广告效果。广告有多方面的妙用，好的 广告会很有趣。 首先介绍“市场”。市场的演变基本分为三个阶段：“自给自足”，鞋匠主业 做鞋，但也要为自己做面包、衣服；“分散式”或叫“交换式”，面包师、缝纫 师、木匠、鞋匠将产品集中到共同的市场，市场里有商人，出现货币，开始用货 币作交换。市场不断演变，就导致“销售”或“行销”产生。 要指出的是，广告不管使用在什么行业，强调的是一种行销。市场演变到有了 交换，就需要介绍、推荐自己的产品，这就是一种促销、销售。出现集中式交 换，也就出现专业促销、销售人员。 “销售”观念和“行销”观念两者有差异。什么是销售？销售的出发点是站在 生产的角度，重点放在自己的产品上，采取竭力推销促销的手段，以期达到增加 销售创造利润的目的。行销称作市场导向，重点不是产品而是顾客需求。首先要 了解客户需要什么，然后作出整体市场规划，依照客户需求提供所希望拥有的产 品。行销的目的是以满足消费者来创造利润，同时要注意竞争者。 我们销售公司经常遇到房地产发展商咨询，有的希望把现有楼盘作个有效规划 能增加销售，这是有产品要竭力寻找方法促销，是销售导向的观念；有的希望帮 助计划在拿到的地块上造怎样的房子，我们第一步是调查客户需要怎样的房子， 先规划再造房，房子能满足客户需要，当然卖得出去。 有必要提醒，对市场观念和销售观念，或者在行销观念上，做任何产品都一定 要先规划，后销售，如果没有规划，是无法契合顾客的需要的。 一般市场中的产品可分为三类：消耗材，如香皂、食品、日用品，仅供短期使 用；耐久材，钢琴、影印机、家电等，可使用若干年；文化材，古董、艺术品、 书籍、非实用、必需品。这三种产品做广告时表现方式不一样，但在广告策略上 却大同小异。 产品要行销，最早有四个要素（简称4P）组合成产品行销理论，即产品 （production）、价格（price）、通路（place）、促销（promotion）。产品、价格 两个P组合得好，可能产品比较好销，通路广，销售肯定增加。如现在上海有政 策，外省市人员在沪购买内销房面积超过80平方总价超过40万元可获蓝印户口 簿，这使上海内销房销售通路增大。如果促销工作跟上，手上的房地产质量好、 造价低、地点佳，公司不求高利定下公平价且注重包装，那么产品销售不成问 题。 在经济成长、社会进化中，理论也在充实、更新。早期用4P就能做好的产品行 销已发展到组合要素出现7P、8P甚至9P，即在原来四要素的组合中再加入业务企 划人员（personnel）、实体设备（physical facilities）、流程管理（process management）、公共关系（public relationship）、和企业观念（philosophy）。业 务和企划人员对前4P的了如指掌，能使4P的组合发挥更好效果；实体设备指硬体 设备，在房地产销售中体现有实品屋或接待中心，实体展现功效明显；流程管理 包括营建管理、销售管理、客户追踪分析等等；公共关系在当今社会中越来越被 重视，许多企业用做形象广告（如足球场广告）、设立奖学金等方式建立公共关 系；第9P企业观念指企业经营理念，各色不同的经营观念，追求高利或薄利多 销，或用折扣战。房地产的行销涉及全部九大要素，这些因素将共同影响广告企 划，促使其采取相应策略。 房地产产品属于耐久材，具有耐用性、不可移动性、差异性（地点、造价、设 计等）、复杂性（受政策、经济等影响）、高价位性五大特性，这五大特性直接 关系广告策划基础点的延伸。 广告属于“促销”范畴，做广告企划时要做媒体计划。媒体计划的作业程序及 考虑因素大致有这样一个流程。首先要清楚行销目标，关照企业商品特性和销售 服务，参考以往广告成绩，确定广告目标（因消费对象选择媒体）。 广告目标与广告经费密切相关，另一方面还要研究竞争者的广告手段并避免。 然后从消费者商品资讯来源、收视吸状况入手展开媒体调查，根据媒体目标制定 覆盖策略。覆盖面广的媒体有电视、报纸、杂志、邮件等覆盖面相对小些。追求 高利，媒体要有多种选择、组合。媒体计划基本确定后，安排媒体刊播，保证广 告顺利与顾客见面。 消费者使用产品，公司生产产品，业务人员卖产品，广告企划人员设计产品， 四方面形成“铁四角”关系。这种关系使广告策略和规划显示出必要。 作为广告企划人员，要掌握好工作中的几个重点：只有在充分了解产品优劣和 消费者背景的情况下才有可能制造出最好的广告，广告企划及业务人员则是其中 的桥梁；消费者不是电脑，我们必须找出最有效的讯息，以简单、一致性方式与 消费者沟通，即以最有效的广告表达产品；消费者对广告的兴趣不像从业人员， 因此广告必须能和品牌结合，以产生竞争力。客户不一定与从业人员一样了解产 品，要能站在客户立场反观产品；广告、价格是产品差异化的主要因素，消费者 喜欢有创意、幽默、聪明、诚实的广告；要了解消费者在被说服过程中的心理特 征，不要忽视潜在、感性的广告，挖掘潜在性的客户；借市场调查，可以澄清广 告策略，以便达到行销的目的。 订定广告策略时，注意几个法则。1、广告背景分析。做任何广告都一样，须做 好市场分析、消费者分析、产品分析、竞争者分析，分析企业自身的广告预算、 目标等。2、广告问题分析，主要分析消费者认知，广告效果追踪。消费者认知与 企划、业务人员认知有差异，台湾有个广告“冬天可不可以吃冰棒”，画面是吃 火锅吃得满头大汗，服务生端上冰淇淋大受欢迎，于是说“冬天真的不可以吃冰 棒吗”，这个广告引起轰动，说明观念的逆转有意想不到的效果。3、广告目标拟 定。订定广告目标时，分出主副目标、策略目标，如将目标瞄向所有企业总经 理，副目标就可能是企业高级职员和经理太太；故意放弃主目标另辟蹊径的做法 称之为策略目标。4、广告预算编列。一是按利润比例预算，利润越高广告预算越 高；二是按成本比预算，成本越高百分比越大；三是按竞争比预算，如可口可乐 和百事可乐公司，为打败对方不断提高广告费用。5、广告主张确认。分列主标 题、次标题、附标题，确认最想表达的主张。“美丽是需要帮助的”，主张美丽 不仅是天生丽质还必须保养。6、广告要素。指的是广告中必要出现的和一定不可 以出现的因素，房地产做报纸广告，一定写上售楼电话，IBM公司的广告必有 “IBM”三个字母，可口可乐的广告都是红色；广告画面出现人物时绝对不能打 上黑白外框。7、其它广告策略。如反广告，强调反面情况，补托产品优势；叛逆 性广告，“司迪麦口香糖”是该类广告典型，17岁的儿子相当叛逆，对母亲的任 何建议都不合作，除了建议吃司迪麦口香糖，广告效果突出。 做有效的房地产广告分析，应先分析竞争对手，摸清产品行情，再者是消费对 象、企业自身，所谓知已知彼。追踪房地产广告后的效益，是很重要的一个环 节。 假设有10套房成交，就可能有2400人看到广告，其中十分之一即240人有了兴 趣，只有二分之一即120人打电话咨询，然后其中的二分之一即60人参观现场，有 四分之一的参观者即15人付了定金，其中三分之二即10套房最后成交。 另外，房地产广告预算编列可以这样做，如总销金额在两亿元以下，建议取2.5 左右较合理，最大达十亿元，1左右。一般讲项目总量小，百分比高一点，总 量大，百分比相对可小一些。广告预算包括报纸广告、说明书、印刷品、业务员 奖金、销售费用、样品屋等的开支。 广告的表现方式有：1、实证式，鸡蛋坠地实验地毯广告，鸡蛋坠地不破说 明地毯柔软有弹性；2、证言式，使用者证言，减肥者证明效果，撞车者证明汽车 功能；3、示范式，洗发精有长发示范，化妆品有美女示范；4、推荐式，由知名 人士推荐产品，由喜欢名人进而信任产品；5、比较式，与产品历史作前后比较， 与产品竞争个案比较；6、主题式，可用特点述求、反述求等形式，如洗衣机强调 功能、空调强调安静、保险业反述求强调可能发生的灾情；7、嫌疑式，用吸引注 意力的方式引出好奇心，基督教有个广告只一句词：“我找到了”。大家纷纷好 奇，半年后才有答案：“我找到了理想的宗教基督教”。创造了轰动效应； 8、意识形态式，如“人头马一开，好事自然来”，强调情境。这些表现方式中， 推荐式、证言式、嫌疑式比较适合房地产广告。 广告媒体具体有电话广告（TVCF）、广播电台（RD）、杂志广告（MG）、报 纸广告（MP）、直接邮件（DM）、看板（灯箱、电视墙、霓虹灯、立面招 牌）、电影广告（MV.CF）、车厢广告、旗帜广告、站台广告（路标广告）、帖 纸广告、用品广告（餐巾、桌布、杯套、椅套）、宣传车、POP（proint of promotion）、商品目录手册、汽球16种，房地产广告较有效的媒体为报纸、看 板、杂志、直接邮件、帖纸、宣传车等。据经验，一星期中周二的报纸广告最有 效，若一周做两次，建议在周二、周四，或周一、周四。在报纸上做广告，还应 考虑日期、报种、版面及与相邻广告是否冲突。 再介绍一些有创意的广告文案：真不用“争”（服饰） 耐斯（Nice）告诉你，新的洗发观念（一次洗发二次保养洗发精） 荣获1995年世界诺贝尔发明奖（电器） 现代的小孩需要更多的“关怀”（各式产品） “冰点”的滋味（饮料） 只要青春，不要“痘”（化妆品） 我是喝克宁奶粉长大的（牛奶） 一次冲泡，完整感受（麦斯威尔三合一咖啡） 越黑的时候，我们越亮（新闻广告） 成就看得见，也要听得见（电视） 离尘不离城的现代桃花源（房地产） 一亩地只盖一栋别墅（房地产） 运动家的最高机密（运动鞋） 自然接触，方显真情（内衣裤）。 第十讲： “四大黄金法则”敲开市场致胜之门 最需要的才是最好的 建造什么样的住房才适合客户的需要？这是摆在开发商面前的首要问题。是市场引导客户，开发商引导市场，抑或市场跟着开发商，客户推动市场？盖最好的楼不一定是客户最需要的，只有盖客户最需要的楼才是最好的，这就是市场。 “开发商卖文化、客户买环境”，这是近年来出现的新卖点。这种现象是开发商和客户对居住环境、居住文化的定位互动，具有一定的超前性和可持续性。市场竞争，到最后就是产品文化含量的竞争，卖房子从某个角度上说就是卖文化。客户买房首先是选择一套适合自己需要的房子，作为深受坐儒家文化影响的中国人，往往从“天人合一，回归自然”的内心出发，选择环境怡然、舒畅和谐的田园风光式住宅。自然景观永远是第一卖点一项调查表明，二次置业的首选要素是地段与环境。的确，随着生活水平的不断提高，环境已成为二十一世纪住宅开发的主旋律，“绿化就是高价房地产”并不仅仅是一句口号，而有着事实和量化的印证。 对自然的选择，是中国住宅人性化的一个重要特征，也是根植于人们生命中的居家情结。地产界有句名言，环境将成为未来住宅的第一卖点，尤其是优质永恒的自然环境。当城市的拥挤与喧嚣剥夺了生活的空间，人们开始背弃都市摩登住宅，选择市郊乃至远郊安家，重新返朴归真，回到大自然的怀抱。风格多样张扬个性现代生活丰富多彩，现代风格推崇个人主义，凸现人的个性张扬。 人对住宅的需求上，同样要求有更多内涵丰富、形式多样的楼盘供现代人选择。对楼盘外立面的新颖创新上，尤其有着更强烈的要求。楼盘的风格首先反映在外观上，建筑的外立面造型讲究明朗大气，用色搭配和谐、简洁、窗户、阳台、空调机位的凹凸线条丰富、自然，给人带来精神上的享受与心灵共振，达到格物致和的人生意境。 深圳楼盘在建筑风格的创新上日新月异。如以亲近自然山水，尽览田园风情，揉合现代建筑风格的曦龙山庄；整合了中国古典主义、自然风格又自成一派的百仕达花园；标榜“人文主义”理念，秉承“以人为本”规划思想的香榭里花园；凭借“以人为本，天人合一“的理念，将自然山水风格融入住宅小区设计，从而创造出舒畅的环境，令人心旷神怡。入住其中，神清气爽，好环境带来好心情，达到生活的极致。再如欧洲小镇风格的万科四季花城和现代岭南派风格的碧云天，其色调鲜明，建筑活泼，造型独特，特别符合年轻一代的置业心态，购房者超过八成来自年轻人，其楼盘风格和目标市场定位准确，营销一举成功。 建筑是凝固的音乐，住宅是立体的诗篇，建筑风格的创新必须适应人类不断求新求变的心理需求，这才是市场对发展商和设计大师喊出的实在话。规划建造“无限的生活空间”品牌好的发展商会在“有限的价格”里规划建造“无限的生活空间”。这种“无限的生活空间”就是思想和信息交流的空间，是房地产本质中的最高层次。“好楼盘引人向上”，这种房子最能把个人情感、智慧和灵感尽情释放出来。如金海湾花园，花园全环境，环境全海景”的规划思想贯穿始终，在营造景观空间方面做到登峰造极。 好楼盘的基础在于营造好思想和信息交流空间。这就要求小区要建设好会所、酒吧、泳池、网球场和健身室等小区活动场所，方便与同一小区居住的业主的信息互动。如万科俊园的会所和泳池，一踏入其中就会受现场活动气氛的感染，活动间歇人们愿意交流，有了思想交流，就有收获。（来源：深圳商报） 第十一讲： 完整的销售策划有哪些内容 我们经常会看到一些四不象的销售策划方案，在应该是讨论怎样将楼卖出去的时候，那里面却还在大谈特谈市场定位、项目包装甚至还要对建筑设计提出修改，也就是说，前台戏就要开场了，而那边后台却还在讨论应该扮演什么角色、化什么妆。不过，细究起来，也怪不得那些策划者们，因为前些年国内绝大部分的房地产项目都没有经过项目策划，对于项目前研究也只是凭感觉行事。一个稀里糊涂建起来的项目也只能是稀里糊涂地卖，凭良心说，那些在销售策划中还在试图弥补前面的空缺的策划者们是很负责任的，这也是迫不得已。从正常的营销过程来讲，销售策划就是将已经包装好了的产品推向市场，产且顺利销售出去，而房地产的销售策划则是包含了更多、更大的专业成份。 一项完整的房地产销售策划通常应该包含以下内容： A、市场调查 B、目标客户群的分析 C、价格定位 D、销售目标体系 E、进入市场的时机与姿态 F、确定销售方式 G、公关计划 H、推广成本预算 I、干扰因素分析 J、执行监控。 第十二讲：尾盘降价清货？精细营销？ “尾盘”即主要战略任务完成后尚未售出的单位。不同的公司、不同的项目、不同的开发目标导致何时才算进入尾盘阶段的认识也不尽相同。对于“银子卖了个金子价”的项目来说，可能销售超过了75以后的都属尾盘，而对于“将金子当银行卖”的项目来说，尾盘量可能不超过10。 不管其数量如何，既然不能在预定时间内被主流消费者所接受购买，尾盘自然也都是具有某方面缺陷的产品：如朝向不好，主卧或客厅朝北或有西晒；如在项目中的位置不好，采光、通风均有不便或项目临近绝妙风景却无法欣赏；如楼层不好，属“顶天立地”型；如户型结构不好，卧室、客厅面积比例不适或有多边型或厨房卫生间位置不当；如单位面积过大或过小，消费层面非常狭窄；甚至有的只是很冤屈地被某些人指为“风水不好”。 既然是尾盘，总量自然较好，大规模投入营销费用不甚经济；既然那是些“问题房”，营销难度必定更大，加之发展商已经完成开发战略目标实现主体利润，资金等各方面的压力都不大，因此尾盘期的营销任务只是继续回笼资金，或尽快了断以腾出身手投入下一个项目或其他工作。所以，多年来发展商们对付尾盘的办法似乎都只有一招：降价。有的是明降，公开一点的是在广告上大声吆喝“大降价、大让利”，含蓄一点的就搞什么“一口价、统价销售”，或只在实际销售中提供更大的折扣。也有暗降的，如“送豪华装修”、“送全屋电器”、“送一年管理费”、“送家具”等等。 在除了发展商之外全国人民都认为房价过高的今天，降价当然有着不可小视的威力，在降了几次价后不少尾盘还真清仓了。但降价也有点小问题，首先当然是损失利润；其次是损害前期购买者利益，让他们觉得不平衡从而伤害发展商品牌形象，因此准备在地产行业打持久战的企业还是应慎重对待。此外还有些问题是降价所无法解决的，比如户型结构存在严重功能缺陷，由于房子与人们生活的关系太密切了，加之再怎么降其总价也不是笔小数，很少人会花巨资买一套使用极不方便的房子。这其实也是全国空置房面积年年创新高的重要原因。其实，我们认为处理尾盘远不止降价这一简单程式化的模式，逐一分析每个单位成为积压品的问题所在，在对市场深入研究的基础上，