一汽大众公司大众品牌B级车战略规划.doc

一汽大众公司大众品牌B级车战略规划1.3一汽大众公司大众品牌B级车战略规划概况1.3.1一汽大众公司大众品牌B级车发展历史一汽大众公司成立于1991年，经过经16年的发展，于2007年一汽大众公司引进大众品牌第一款B级车迈腾B6,从此开始了大众品牌B级车在中国车市的孕育、发展和成长。为了保证大众品牌B级车的成功引入，引入初期，公司决定引进一款在欧洲市场非常畅销同时具有代表意义的B级车，迈腾B6作为一汽大众公司第一款B级车，是德国大众帕萨特品牌的第6代车型，第6代帕萨特在欧洲的市场表现非常好，大气的外观、豪华内饰、优良的操控性、充沛的动力及领先的科技应用等特点，让这款车自在欧洲上市以来就取得了很好的销量和口碑。在欧洲上市6个月以后一汽大众公司将这款车引入到中国市场。迈腾B6在中国上市初期的市场表现并没有它在欧洲的表现那样好。因为这是一汽大众公司大众品牌的第一款B级车，消费者对新的汽车产品的认识需要时间和一定的过程，从一汽大众公司始建至2007年，一汽大众公司的大众品牌在消费者的心目中一直停留在捷达车的印象中，在汽车消费者的印象里，一汽大众公司大众品牌只是经营像捷达、新宝来及高尔夫等A0级、A级低端车型。在消费者的印象里一汽大众公司生产的大众品牌轿车是中低端产品。但是自2007年引入迈腾B6以后，一汽大众公司大众品牌需要从市场推广和宣传方面，逐渐改变人们对一汽大众公司大众品牌形象的品牌认知，逐渐完成从中低端产品品牌形象向中高端、高端品牌形象的转变。当然，这样的转变需要时间更需要一汽大众公司不断的加强在市场宣传和品牌推广方面的工作。自2007年迈腾B6上市以5来，中国的汽车消费者第一次面对本土生产的迈腾B6产品，对产品的认识和对一汽大众公司大众品牌形象的认识有了新的转变，一汽大众公司经过2-3年在市场方面的推广和宣传，公司大众品牌的品牌形象发生了重要转变，伴随着品牌形象的提升，迈腾B6的产销量也逐渐提升，月产销量接近8000多台，逐渐接近中级车主力车型的销量。之后一汽大众公司于2009年又引入了另一款重量级B级车，迈腾CC轿跑车。迈腾CC属于德国大众集团，大众品牌旗下帕萨特品牌的衍生车型，属于轿跑车。流线型的车身设计、运动的车身，客户人群主要是针对年轻、富有创新精神、勇于尝试新事物的20-40岁年龄段的年轻消费者。通过一年多的市场推广和迈腾CC的引进极大地提升了一汽大众公司大众品牌在国人心目中的品牌形象。初步实现了大众品牌B级车在中国汽车市场的战略布局。1.3.2大众品牌B级车战略规划按照一汽大众公司的未来战略规划布局，大众品牌B级车的战略规划是其中非常重要的部分。作为一款中级战略车型将承载着未来公司发展和品牌强化的重任。纵观世界范围的汽车业巨头，都拥有自己的中级车品牌，同时无不将自己的中级车发展战略规划最为其中最重要的战略之一。其各大厂商的B级车如下：德国大众集团旗下的帕萨特品牌，奥迪品牌的AUDI A4；德国BMW集团3系；奔驰旗下的E级；日本丰田汽车公司旗下的皇冠、凯美瑞品牌；本田汽车公司旗下的雅阁品牌；福田旗下蒙迪欧品牌。以上这些车型都属于B级车的典范，在各个汽车厂商中的地位举足轻重，这些B级车的发展也为各个汽车厂商持续增长和良好发展奠定了基础。2007年一汽大众公司引入迈腾B6，开始了一汽大众公司大众品牌B级车在中国的战略规划。首先，为了成功实现B级车在中国的战略规划，一汽大众公司决定将长春本部作为B级车的基地。经过20多年的发展，一汽大众公司拥有长春、成都、佛山三个生产基地，其中长春基地也是一汽大众公司的本部所在地，成都基地从2009年开始小批量生产，将于2012年建成具备20万年产能规模的生产基地；佛山基地与2010年开始动工建设，将于2013年底前小规模投入使用。长春基地作为一汽大众公司的本部所在地，较成都和佛山基地，在人力资源、现场管理、质量管理、体系能力、技术保证等各个方面都具有明显的优势，综合以上因素，一汽大众公司高层决定将长春作为B级车生产基地。其次，大众品牌B级车属于中高端车型，在市场方面具有非常重要的战略意义，根据一汽大众公司的销售现状，东北部、中西部、东部地区是一汽大众公司的产品优势区域，在这些区域从市场占有率、品牌认知度、消费者满意度方面都较国内其他区域有较明显的优势，但是，在东南部、南部和西南部地区，是一汽大众公司的产品劣势区域，这些区域是日韩品牌的产品优势区域，也是日韩系的大本营。同时，中国的东南部、南部和西南部地区，也是中国经济较发达，居民汽车消费意识较先进的区域，尤其是南部的江苏、浙江，以及福建、广东，是中国经济最发达的地区之一，这些区域的汽车市场容量占全国的很高比例，在这些区域的市场占有率高低将直接影响到在全国的占有率。为了实现一汽大众公司大众品牌B级车战略规划的成功实施，公司也从战略层面加强了在这些区域的市场推广和品牌宣传力度，同时也有侧重的将一些B级车新车型的投放及上市活动选在这些区域进行。这也是一汽大众公司南方战略的一部分。按照一汽大众公司未来车型战略规划，长春基地将贡献75-80万辆的产能，成都基地也将贡献65万辆左右的产能，佛山基地在未来将贡献30万辆。并且在2011年提前实现百万辆产销目标。一汽大众公司的“百万辆计划”早在2007年就已启动，100万辆不仅仅是数字的概念，也是一汽大众公司未来发展的阶段性目标。一汽大众公司在全国车市一直是领军者的角色，但在华南市场却始终摆脱不了配角的地位。在2009年11月结束的广州车展上，一汽大众公司和上海大众联合在上海发布了“南方战略”。其销量目标是，在南方市场的年销量从现在的15万辆提升至50多万辆，市场占有率由2008年的12%提升到全国的平均水平，大约20%左右。图1.1展示了一汽大众公司自成立以来的产销量和增长趋势。7自1991年一汽大众公司成立以来，公司经历到从无到有，从小到大，从大到强的转变，伴随着企业从萌芽期、成长期、发展期的各个阶段，在产销量的变化上也有非常明显的特征。从1991年至1996年，企业处于萌芽期，此时企业的产销量都不大，年产销能力一直徘徊在3万台左右。从1997年至2003年属于企业的成产期，公司的产销量有了大幅度的提升，年产销量已经快速提升到10万台，通过5年的发展于2003年实现了一汽大众公司历史上的第一个100万。从2003年至今，企业进入了快速成长期、发展期，公司的产销量和经营额快速提升，成功跨越了业界年产销目标30万的台阶，自此通过短短4年时间实现了一汽大众公司历史上的第2个100万辆，由分别用2年的时间，实现了一汽大众公司的第3、4个100万辆，随着一汽大众公司的迅速发展，伴随着中国汽车工业的井喷式发展，自2010年开始，公司开始向着100万辆年产销能力的目标快速挺进，根据一汽大众公司2010年的销量，结合公司2011年的经营状况，一汽大众公司极有可能在2011年实现产销100万辆的宏伟目标，从此跨入百万辆俱乐部，即将用短短1年的时间实现一汽大众公司历史上的第5个100万辆。用短短20年的时间，一汽大众公司在中国市场成功实现了500万辆的产8销目标，这个目标的实现，意义非同寻常，自此他标致着一汽大众公司已经成功成长为一个具有100万辆整车生产制造能力和与此相匹配的公司体系能力的特大型整车制造企业。一汽大众公司在佛山建厂是大众汽车南方战略的重要步骤，不仅可以进军华南市场，在整个大众的战略布局上，也形成了北中南一条线，从某种意义上这种布局将更加完备和合理。同时，在南方建厂对国内所有合资汽车厂商来说都是一个极佳的成长平台。从这个意义上说，广东设厂对一汽大众公司来说，代表的远不止华南市场这么简单。广东汽车厂商良好的成长性，让各大汽车厂商都看到了中国市场的未来。大众中国总裁范安德此前提到华南市场的吸引力。他说，2009年和2010年两年加起来大众将有10款产品面市，包括高尔夫GTI、大众CC等个性化车型。这些会给大众汽车品牌带来更多的活力和激情，尤其对华南消费者，更是极富吸引力的。很显然，大众汽车,尤其是一汽大众公司希望通过建厂、增加投放对本地市场有吸引力的车型、更广泛的网络建设、针对性的地域营销策略等战略的实施，全方位出击华南市场。1.3.3大众品牌B级车战略规划存在的问题虽然经过20多年的发展，一汽大众公司历经萌芽、发展和成长，在中国汽车市场取得了巨大的成功，其旗下大众品牌B级车自2007年引入中国市场以来开始了一汽大众大众品牌B级车在中国汽车市场从无到有的发展历史，同时也取得了非常不错的销售业绩和市场表现，但是在大众品牌B级车在经营过程中也暴露出了一些问题。首先，一汽大众公司在经营B级车过程中，在战略层面，公司所有相关人员并未意识到大众品牌B级车战略规划实施的重要意义，大众品牌B级车的运营所涉及到的所有员工对公司大众品牌B级车战略规划的内容和意义并不是十分清楚，并未能正真意识到大众品牌B级车战略规划的实施将会对一汽大众产生怎样的深远影响，这也在很大程度上会影响到公司在大众品牌B级车战略实施的效果。只有让公司所有相关人员正真理解了公司大众品牌B级车战略，才能在后续战略管理的每一个环节发挥自己的力量从而保证战略实施的效果。9其次，在公司范围内缺少一整套战略管理的框架和内容，公司在推行某项战略时并没有一整套完备的框架和体系来配合战略管理的整个过程。在B级车在运营过程中，各部门各自为阵、单兵作战的情况比较多，如销售、生产、设计、研发、质保等部门的同事并不能很彻底的以一个整体团队的形式进行工作。当然了公司已经开始有意识地在参照国外的先进经验和模式，在公司设立专门的战略管理部门来对整个战略管理的过程进行监控和管理，但在整个运行过程中也暴露出不少问题和缺点。再次，一汽大众公司在未来的经营中面对如：产能战略、产地战略、备件战略、市场战略、销售战略等众多战略的规划实施，公司在战略管理方面缺乏经验和积累，需要通过一整套战略管理实践案例，来培养和锻炼出一支优秀的战略管理团队，为公司未来这些经营战略的实施奠定人才基础，从而更好地适应公司未来的发展需要。最后，一汽大众大众品牌B级车在中国市场的表现，并没有达到预计的效果和目的，公司大众品牌B级车无论从品牌、技术、外观设计、性价比、可靠性等各个方面都具备称雄中国车市的资本，一汽大众大众品牌B级车需要通过实施更加有效和适应公司发展的战略，来助推自己在中国汽车市场的表现，从而实现公司未来更加宏伟的目标和蓝图。12第2章大众品牌B级车竞争环境分析2.1汽车行业B级车整体竞争环境分析2.1.1我国轿车工业发展现状随着社会的发展，汽车作为最受欢迎的交通工具，越来越多地走进人们的生活。汽车，尤其是轿车已经成为人们日常生活的最重要工具之一。1953年中国第一汽车制造厂制造出了我国第一辆汽车，自此开始了中国汽车工业长达59年的艰辛历程。经过近60年的发展，我国的汽车工业取得了长足的进步和发展，尤其是改革开放以来，随着中国经济的快速起飞，中国的汽车工业特别是轿车工业迎来了新的发展春天。中国的“三大三小”汽车企业集团都开始了和国外知名汽车公司的合资合作，其中三大汽车集团的合资企业如下：中国第一汽车集团公司和德国大众集团的合资，和日本丰田公司的合资；中国上海汽车集团公司和美国通用汽车公司的合资，和德国大众汽车集团的合资；中国东风汽车集团公司与日本本田公司的合资，和日本日产的合资；其中三小汽车集团合资企业如下：北京汽车集团公司与戴姆勒奔驰的合资，和韩国现代集团的合资；广州汽车集团和日本丰田汽车公司的合资，和日本本田汽车公司的合资；长安汽车集团公司和日本铃木汽车公司的合资，和美国福特汽车公司的合资；同时，改革开放以来，我国也将发展自主品牌汽车作为我国未来的汽车战略，自此中国自主品牌建设取得了很大成绩，特别是像奇瑞汽车集团公司、吉利汽车集团公司、比亚迪汽车股份公司等一大批民营自主的汽车品牌经过仅10多年的发展，取得了非常出色的成绩。在国内汽车市场，总体上从数量上来衡量自主品牌大于外国品牌，但在发展最快、利润空间巨大的轿车领域，外国品牌任然占据着主导地位。其中利润最高的中高级轿车市场则基本上都被外国品牌所占据，国内自主品牌几乎没有涉足。13品牌战略是国家战略，关乎到中国经济的长期可持续发展。其自主品牌战略在汽车领域更具有巨大的现实意义。中国汽车自主品牌建设时间还很短，发展基础十分薄弱，同时和国外的优秀品牌相比也存在着许多不足和缺点。但其发展势头很好，进步速度也非常快，尤其是改革开放以来中国的自主品牌取得了举世瞩目的发展成绩。但是在未来的竞争中，自主品牌任然还有很长的路要走。2.1.2我国汽车市场B级车竞争格局分析在中国汽车市场各个汽车厂商集中布局A级车市场，但是由于B级车市场具有较高的利润、较高的进入门槛、较先进的技术、较高的品牌号召力等特点，随着竞争的不断深化和加强，B级车市场成为各个厂家争相发力的新领域。特别是从2009年开始，各个汽车厂商集中发力B级车市场，都将自己的最具代表性的战略车型投向市场。每个汽车厂商都非常重视自己的B级车市场的表现，从中国B级车的发展历史来看，日系、韩系车型早在20世纪80年代已经在中国开始布局自己的B级车战略。就像我们熟悉的日本本田的雅阁轿车，刚开始以进口的形式开始在中国销售，随着销量的提升和品牌知名度的提升，日本本田在中国开始自己的合资经营道路，广州汽车集团和日本本田汽车公司的合资，广汽本田从此在中国市场生产和销售雅阁，从此开创了雅阁在中国B级车市场的销售神话。经过10多年的发展，雅阁在中国的B级车市场取得了巨大的成功，曾几何时，广本雅阁成了中国中级车、B级车的代名词。可能在中国很多人不知道B级车与中级车之间的关系，但很少有人不知道广本雅阁。直到今天，广州本田已经开始在中国市场生产销售第八代雅阁轿车，广本雅阁依然是中级车销售排行榜上的主力车型。由于广州本田在中国市场取得了巨大的成功，各个汽车厂商争相效仿。从20世纪90年代开始，世界各主要汽车厂商陆续将自己的B级车引入中国市场。日本丰田将自己的B级车品牌凯美瑞、皇冠引入中国市场；韩国现代集团将自己的B级车品牌索纳塔引入中国市场；美国福特汽车将福特蒙迪欧品牌引入中国；美国通用汽车将君威引入中国；德国大众将自己的帕萨特品牌引14入中国；法国标致汽车将自己的标致407引入中国；奥迪汽车将奥迪A4引入中国；奔驰汽车将将奔驰低端车型B车引入中国；宝马汽车将宝马3系引入中国；沃尔沃汽车将自己的沃尔沃S40引入中国等等。之后我国自己的民族品牌或自主品牌也在极力打造和不断推出自己的B级车战略。最具代表性的如：奇瑞汽车集团旗下的瑞麒品牌；吉利汽车集团旗下的帝豪品牌；BYD汽车的F6；一汽轿车的奔腾B系列；广汽本田的自主品牌理念等等，我国的各个自主品牌也不断的加强和推进各自在B级车市场的战略布局和规划，都希望在不断发展和成长的B级车市场分一杯羹。一汽大众公司作为中国车市的领军者，在B级车市场的布局也非常具有战略性和前瞻性。此前在接受媒体采访中，大众中国副总裁、大众进口车销售有限公司总经理苏伟铭先生透露：大众希望将B级车在中国市场中的占有率提高至26%（包括一汽大众公司B级车和上海大众B级车）。2011年也就是今年大众携一汽大众公司和上海大众两家合资企业，先后在中国市场推出各自的重磅车型，上半年上海大众将全新一代帕萨特推向市场，下半年一汽大众公司也将重量级车型全新一代迈腾推向市场，这也深刻体现了大众B级车战略的雄心壮志。从此中国的B级车市场不再安宁，形成了“群雄逐鹿”的竞争局面，这也从一个侧面反映出了中国B级车市场的竞争格局和其复杂性、多样性和竞争性。2.2一汽大众公司大众品牌B级车竞争优势分析2.2.1大众品牌B级车外部竞争优势分析自2007年开始一汽大众公司大众品牌B级车才开始进入中国市场，以前一汽大众公司大众品牌主要以A级车市场为主。虽然一汽大众公司大众品牌B级车进入市场的时间较其竞争者晚，但是一汽大众公司大众品牌B级车在B级车整体市场中的优势也是非常明显。首先，一汽大众公司大众品牌B级车在从推出伊始就取得了不俗的成绩，这都得益于一汽大众公司大众品牌在中国市场的品牌号召力。经过一汽大众公司大众品牌近20多年的市场开发和推广，其大众品牌在质量、服务、技术、用户满意度、市场占有率等各个方面都取得了很大的成功，一汽大众公司大众品牌的车，质量可靠、技术领先的理念已经深入人心。这些因素对大众品牌B级车在中国市场的成功导入提供了先决条件，在某种意义上广大的汽车消费者已经对一汽大众公司生产的汽车有了较强的产品认知度和品牌忠诚度，不管厂家生产什么车，只要是一汽大众公司生产的，广大汽车消费者都愿意购买。其次，一汽大众公司整体的品牌形象对大众品牌B级车的成功导入奠定了很好品牌的基础。一汽大众公司自1991年成立以来，后期又开始了和德国奥迪集团的合作，1999年成功生产了第一台奥迪A6轿车，通过这次合作奥迪集团在中国的汽车市场取得了巨大的成功，同时奥迪A6也取得了超乎人们想象的成功，在曾经的中国汽车历史上奥迪A6成为了一个时代的象征，官车、政府用车更成为了奥迪最主要的消费群体。自此一汽大众公司也成为中国唯一的奥迪车生产基地，也是唯一的C级车生产企业，在很长一段时间，奥迪在中国豪华车市场的占有率超过85%，并一直保持在70%左右，在豪华车市场形成了一家独大的局面。一汽大众公司一直都保持着这种优势，直到后期德国奔驰、宝马的进入。一汽大众公司的这种经营模式，在有意无意中对其大众品牌的汽车经营造成了很大的影响，当然了这种影响是正面和积极的，在某种程度了一汽大众公司大众品牌占了奥迪品牌的光。由于大众品牌和奥迪品牌产地是一样的，生产线也是接近类似，乃至某些零部件和技术也是一样的，由于奥迪属于高档豪华车，在广大大众品牌消费者看来，大众品牌的汽车在很多方面向奥迪看齐，这样的模式极大地刺激和推动了一汽大众公司大众品牌的发展。最后，一汽大众公司大众品牌B级车的发展，赶上了中国车市整体发展的黄金时代。2003年以后中国的汽车市场进入了快速成长期，特别是2005年前后，中国的车市迎来的新的发展高峰，随着中国整体汽车市场的发展，汽车消费的需求已经从单一化向多元化发展，从以前只注重价格、质量向注重设计、品牌、服务、营销等方面的转变。这种转变为中国车市的升级换代、为中国中高端车型的发展提供了千载难逢的历史机遇，一汽大众公司大众品牌B级车的引入恰16到好处，正好赶上了这样的机遇，缩短了在中国市场的推广和导入时间，同时取得了很大的成功，一汽大众公司大众品牌第一款B级车迈腾自2007年上市以来，取得了不俗的销售业绩，后期2009年CC的上市，2011年全新一代迈腾的上市，更是延续了一汽大众公司大众品牌在中国的成功。2.2.2大众品牌B级车内部竞争优势分析一汽大众公司大众品牌B级车市场的成功除了有它在外部的竞争优势以外，还和其在企业内部的优势有很大关系，具体可以分一下几个方面来分析：（1）大众品牌B级车的产品品质优势一汽大众公司引进的大众品牌B级车，属于德国大众汽车旗下著名品牌帕萨特，从第6代开始引进，包括后续引进的帕萨特品牌衍生车型CC。德国大众汽车帕萨特品牌创建于上世纪70年代，1974年第一代帕萨特轿车在欧洲的汽车之乡德国下线，从此开创了帕萨特品牌辉煌的历史，经过30多年的发展、改进、沉淀和积累，帕萨特品牌已经成为全球最知名的中级车品牌之一，尤其在欧洲帕萨特品牌的受欢迎程度几乎无车能及，帕萨特品牌经过30多年的发展，在全球范围内取得了巨大的成功，累计销量超过1500万台，属于大众旗下最重要的战略车型之一。根据一汽大众公司和上海大众，德国大众旗下的两家合资公司的战略定位，一汽大众公司引进车型强调的是原汁原味和纯正血统，而上海大众引进车型更突出强调自主研发和本土开发，一汽大众公司将第6代帕萨特即迈腾B6引入中国，几乎是对德国第6代帕萨特的原始引进，整个车型的设计、工艺和装配都未作大的改动，只是在局部做了针对中国市场的特殊改进和开发。这样的引进继承了德国第六代帕萨特全部的产品优点，在中国市场取得成功也是情理之中。（2）大众品牌B级车的平台战略优势自2003年一汽大众公司投资建设轿车二厂开始，一汽大众公司将德国大众最先进的平台技术引入中国，自此开始了德国大众平台战略在中国全面布局实施的历史。2007年一汽大众公司引进的第一款B级车即迈腾B6就产自著名的PQ46平台。平台战略的实施是一汽大众公司大众品牌B级车取得成功的重要因素之一。平台战略的实施也是一汽大众公司在中国汽车市场取得巨大成功的重要因素。关于平台战略的具体细节和内容，在以后的篇章，我也会进行详细的分析和介绍，在此只是简单说明一下，平台战略实施在大众品牌B级车战略中的作用和意义。平台技术的应用为一汽大众公司的快速发展提供的强有了的技17图2.1的内容展示了大众汽车集团旗下8大品牌在平台平台划分和细分车型的各款产品分类，每个品牌所侧重的领域各不相同，其中奥迪品牌除了紧凑型SUV以外，几乎涵盖了所有的领域，而大众、斯柯达和西亚特更加侧重自己在A0、A、B级车平台的优势；宾利品牌只侧重自己的D级车平台的优势，兰博基尼和布加迪平台集中在超级跑车领域的优势。自2003年一汽大众公司投资建设轿车二厂开始，一汽大众公司将德国大众最先进平台技术引入中国，自此开始了德国大众平台战略在中国全面布局实施的历史。2007年一汽大众公司引进的第一款B级车即迈腾B6就产自著名的PQ46平台。平台战略的实施是一汽大众公司大众品牌B级车取得成功的重要因素之一。平台战略的实施也是一汽大众公司在中国汽车市场取得巨大成功的重要因素。关于平台战略的具体细节和内容，在以后的篇章，我也会进行详细的分析和介绍，在此只是简单说明一下，平台战略实施在大众品牌B级车战略中的作用和意义。平台技术的应用为一汽大众公司的快速发展提供的强有了的技术保18证。由于平台技术在大众汽车集团在全球范围内所有工厂的不断推广和应用，对大众集团所有的汽车技术有非常重要的影响，其旗下各品牌汽车在零部件和相关技术方面都在相互借鉴和应用。由于平台战略的需要大众品牌的汽车很可能和奥迪平台的汽车在同一个平台乃至同一条生产线上进行生产。在大众汽车集团全球范围内的工厂，由于平台技术的应用和大众集团平台战略的全面铺开，对全球各个工厂的经营产生了非常积极的影响。在成本控制、零件通用性、整车开发周期、试验费用、采购成本、物流、财务等各个方面都显示出了平台技术应用的优越性。例如：由于平台技术的应用，大众集团旗下不同品牌的汽车有可能产自于同一平台，这也就意味着两个不同品牌的汽车很多零部件和相关技术其实都完全一直，奥迪的技术和零部件完全可以应用在大众的汽车上，大众集团旗下的高端SUV品牌途锐（TOUAREG）和保时捷卡宴（Cayenne），就是出自同一平台的高级豪华SUV，两款车虽然隶属于两个完全不同的品牌，但其很多零部件、车身技术、动力总成技术、地盘技术等都是完全一样，可能对于普通的消费者，这些都不是最关心的，但对于厂商来说，零件共享的意义非同寻常，由于汽车产业属于技术密集型、资金密集型和人才密集型产业，零件的共线和大批量采用将在整个产业链，从生产、采购、物流、财务等等方面都产生规模效应，从而整体上降低成本提高整车的盈利能力。大众汽车集团的平台战略闻名遐迩，在国内比较知名A0级平台PQ32/34、A级平台PQ35、B级平台PQ46、奥迪平台以及今后将重点推广的MQB、MLB平台技术，这些平台的技术分别在大众、斯柯达、西亚特、奥迪等大众旗下众多品牌的数十款车型上运用。平台技术的广泛应用将极大地促进厂商在柔性化生产、零件共享、技术共享方面的工作，从而提高效率降低成本，为公司的经营提供良好的技术基础。通过平台技术的应用，在大众汽车集团，也对各品牌的分工简单做个说明。大众品牌由于在中低端车型中的技术优势，主要负责A0、A、B级和紧凑型SUV的设计和研发；奥迪品牌更多负责在中高端车型，B、C、D级车和中大型豪华SUV车型的设计和研发，奥迪品牌主导研发中大型轿车和大型SUV在大众旗下的高端品牌中，也有很多共同的平台。如在大型SUV平台上分别制造奥迪Q7、大众的途锐、保19时捷的卡宴。而大众D级车平台知名度确比较低，这主要是大众刻意的淡化了在这平台上生产的实际上是超豪华车型，因为平台制造的同质化、低成本会降低产品对客户吸引力。宾利品牌更多注重于超豪华车型的设计和研发；保时捷品牌更多注重于豪华跑车的设计和研发。通过这样的分工，在整个大众全球范围内的经营中发挥平台战略的优势，为大众汽车这几年的迅速发展提供的有力保障。然而对于大众集团来说通过由一个品牌主导的车型平台研发，能够更大的提升研发成果的贡献率，例如超豪华车型整体销量普遍较少，造成单车摊销研发费用以及制造成本都非常高。大众集团把平台战略应用在超豪华车制造方面，使得大众旗下的各子品牌，根据各自的品牌定位背景，可以完全共享这个全新的D级车平台资源，各品牌共享这个D级车平台后，再做产品的横向扩展。大众集团旗下大型SUV平台衍生的产品较为完整，包含大众化的途锐、豪华的Q7和更为豪华的卡宴。（3）大众品牌B级车产品技术优势2007年从引入第六代帕萨特开始，一汽大众公司在后续大众品牌B级车的引进时非常重视其技术。在车型引进的同时也将德国大众最先进最前瞻的技术一起引进到中国，并且在大众品牌B级车上得以体现。这些技术包括：动力总成技术、地盘技术、发动机技术及车身设计技术、车身防腐技术等。迈腾B6采用了德国大众最新的B级车技术平台，其底盘总成系统上，部分选用了铝合金材质，这不仅降低了整车重量，强化了零部件性能指标，还有效保证了驾控的精准和品质的提升。其动力总成上，迈腾B6沿用了大众最先进的TSI+DSG的黄金组合，提供了1.4TSI、1.8TSI、2.0TSI三款排量供消费者选择。另外，旗舰版车型还搭载3.0V6FSI发动机，从而将迈腾品牌提升到一个新高度。涡轮增压缸内直喷发动机和双离合变速器经过重新调校，其综合动力性能和排放指标均得到进一步改善。其中，搭载1.8TSI+DSG动力总成的全新迈腾，可以产生的最大功率为118kW，250Nm的最大扭矩输出范围为1500-4500转，0-100KM/h加速仅为8.9秒，而百公里综合油耗仅为7.8升，同时二氧化碳的排放更低，更加节能环保。这些新技术同时在第七代帕萨特上全部体现，全新迈腾实际上是一20款按照C级车生产制造标准打造的B级车。80%的车身材质都采用了高强度钢板，超高强度钢板和超高热成型钢板，而其中，超高强度热成型钢板占整个车身的16%，这种钢板每平方厘米能承受10吨以上的压力，可以让车身承受力提高30%。作为中国第一家引入空腔灌蜡技术的汽车生产商，一汽大众公司在全新迈腾的制造中依然沿用了这一先进工艺。在制造过程中，用高温热融的蜡注入车身空腔，最后在车身内腔表面形成均匀的保护膜，可以保证车身12年不会锈穿，大大优于同级别车型品质。在舒适配置上，全新迈腾超越了目前市场的主流B级车，部分达到甚至超过C级车水准。如十大静音技术让全新迈腾拥有更高“静”界，带吸音膜的五层前风挡玻璃中间使用了厚度达0.76mm的声学降噪PVB薄膜，可以使内部噪音降低约二到四分贝；在车内温度调节上，全新迈腾采用前后控制双区智能空调；在座椅上，全新迈腾拥有前排带记忆功能豪华座椅和豪华可折叠后排座椅，集电动调节、座椅加热等诸多功能于一身；全新迈腾还引入了被应用于布加迪威龙等高端车型中的丹拿音响，将B级车的行业标准推向了更高水平。2.3大众品牌B级车竞争劣势分析一汽大众公司大众品牌B级车在市场上虽然取得了巨大的成功，但是其本身的市场占有率和销量，和其它品牌B车热销车型存在较大差距，这种差距也对一汽大众公司大众品牌B战略在中国汽车市场的成功实施造成很大的影响，我们主要从以下几个方面分析造成这种差距的原因。2.3.1大众品牌B级车价格定位一汽大众公司大众品牌B级车在汽车市场的售价较其他同级别车型贵5%左右，这主要是由于一汽大众公司全系车型的价格定位策略造成的。在同级别车型中，一汽大众公司的大众车系特别是B级车系列对汽车先进技术的应用较多，另外在许多用户很难看的见的方面做的很细致。例如：车身防腐技术、高强度钢板、超高强度钢板、热车型钢、激光焊接技术、空腔灌蜡技术等等，这些技术的应用对普通消费者来说很难观察到，但是这些技术的应用，对车身的安全性、舒适性、操控性等有非常重要的意义，尤其是对长时间使用过程中发挥他们应有的作用。因此，和同级别车型相比，一汽大众公司大众品牌B级车的成本相对较高，这就造成其售价比同等车型贵5%左右，在竞争如此激烈的中国汽车市场，这样的售价劣势会对车型的销售造成不小的影响，这也是一汽大众公司大众品牌B级车最主要竞争的劣势。2.3.2一汽大众公司大众品牌B级车产品设计和市场上其他品牌同级别车型相比，一汽大众公司大众品牌B级车在外观设计、内饰和舒适性配置方面，存在很多差异。由于一汽大众公司大众品牌B级车是引进自德国大众的纯正B级车，其设计和配置更多的迎合欧洲汽车消费者的消费习惯。由于文化、地域、地缘政治、经济发达程度、人们的受教育程度、汽车消费文化、交通状况、用车环境、气候差异等方方面面的不同，欧洲的汽车消费者和中国国内消费者存在很大的差异性，虽然一汽大众公司大众品牌B级车在引入中国市场以后，针对中国消费者做了很多本土化的开发和设计，但整体上还是保持了德系车型的原汁原味的特点，这就造成，一汽大众公司大众品牌B级车，虽然具有很高的安全性、操控性和经久耐用等优点，但在外观设计上，比较内敛、保守和死板，和日系、韩系和美系车型在外观设计上的时尚、大方、现代等特点迥然不同；在内饰设计方面，一汽大众公司大众品牌B级车，更多强调简单、实用，更多地强调内饰材料的环保性、耐用性等特点，而对内饰的设计风格、颜色搭配、时尚元素等考虑的较少；在整车豪华配置方面，一汽大众公司大众品牌B级车更多的是注重实用、必要和安全性方面的配置，而对一些用户使用频率较低、实用性差的配置很少考虑，例如：电子驻车系统、倒车辅助系统、自动泊车系统、高级音响系统等方面，大众品牌B级车考虑的较多，而对于像电动按摩座椅、汽车导航、座椅记忆等功能应用较少；从以上几个方面，一汽大众公司大众品牌B级车和其他品牌同级别车型相比，外观设计保守、配置较简单、内饰设计普通，这在竞争中较其他品牌同级别车型相比，存在明显的竞争劣势。2.3.3一汽大众公司大众品牌B级车发展历史2007年一汽大众公司大众品牌B级车才真正进入中国市场，这和其他品牌同级别车型在中国市场的历史较比，晚了近10年左右。在此之前，日本的丰田皇冠、凯美瑞，日产的尼桑，本田的雅阁，通用的别克等品牌在中国以进口的形式已经在中国有了很大的销售量，尤其是雅阁，在一汽大众公司大众品牌B级车进入中国汽车市场以前，已经在中国车市取得了年销量10万台的好成绩。一汽大众公司大众品牌B级车2007年才进入中国市场，这很明显在时间了别其竞争对手晚了很多。人们对一个品牌的认知、熟悉和喜欢需要很长的时间，在汽车行业一个顶级品牌甚至经过了近100年的发展，才奠定了自己在汽车行业的顶级品牌地位，例如：我们熟知的劳斯莱斯、宾利、法拉利、保时捷等。一汽大众公司大众品牌B级车想在在中国取得成功，需要时间更需要不断的经营和维护，一汽大众公司大众品牌B级车进入中国的时间较晚，也是其在竞争中的重要劣势。23第3章大众品牌B级车战略规划制定3.1大众品牌B级车战略规划使命为了营造和谐的地球家园，平衡需求和资源之间的关系，提升用户的生活品质一汽大众公司要不断地通过领先的技术、精益的制造、严谨的服务向用户提供价值经典的汽车产品，肩负起推动中国汽车工业发展的社会责任，这也是一汽大众公司的企业文化的内涵。一汽大众公司将“造价值经典汽车，促人、车、社会和谐”作为企业的使命，而将“中国最优秀的汽车合资企业，员工眼中最具吸引力的公司”作为企业的愿景。一汽大众公司为了实现这样的战略使命和愿景，其大众品牌B级车战略规划是它重要的组成部分。从利润贡献、品牌影响力提升、市场占有率、汽车新技术、新能源及等各个方面，大众品牌B级车的战略规划将为整个公司企业使命和愿景的实现提供强有力的支撑。通过以上分析我们不难看出，一汽大众公司大众品牌B级车战略规划的使命即在公司整体使命的框架下，实现人、车、社会和谐，让大众品牌B级车成为环境友好、资源环保、节能、绿色、技术领先的代表车型，从而实现一款车对公司使命的诠释。为了实现这样的战略使命，大众品牌B级车战略规划需要发挥自己在技术、品牌方面的影响力和优势，将领先的市场占有率、较高的品牌价值、较高的品牌知名度作为大众品牌B级车战略规划的目标。按照一汽大众公司的战略规划，2015年一汽大众公司要达到165万辆的产销能力，在成都工厂、佛山工厂相继投产后，大众品牌和奥迪品牌每年均有新车型推出。届时，长春、佛山、成都三大基地就要形成物流对接、科学管理和统一的企业文化，那么就必须去完成由大到强的转变，而支撑这个转变的，就是流程体系的完善。公司总经理安铁成认为，百万辆的标准，不是生产出、卖出百万辆规模的车，而是支撑百万辆规模强大的能力再造体系，即一汽大众公司从量变到质变的能力。一汽大众公司大众品牌B级车战略是一汽大众公司未来战略的最重要部分之一，同时也是支撑公司165万产销目标的基础。3.2大众品牌B级车战略规划分析为了更好的分析一汽大众公司大众品牌B级车战略规划，我们需要建立一个针对大众品牌B级车的SWOT，通过第二章的内容，我们可以很容易从以下4个方面将大众品牌B级车的关键外部机会、外部威胁、内部优势和内部弱点罗列出来。分析中国整体汽车市场，再结合公司大众品牌B级车的实际经营状况，面对复杂的竞争环境，我们可以提炼出公司大众品牌B级车所面对的关键外部机会有：（1）整体中国汽车市场的发展；（2）消费者购买力的增强；（3）消费者对著名品牌的认知度和喜好；（4）汽车消费文化的发展；（5）国家产业政策的支持；（6）国内汽车使用环境的改善。关键外部威胁有：（1）中国汽车市场竞争程度的加剧；（2）其他竞争企业技术革新；（3）豪华品牌的强势攻击；（4）新的汽车竞争者的加入；（5）主要原材料的涨价和劳动力成本的提高。表3.1是大众公司公司大众品牌B级车的关键外部因素评价矩阵，经过对一汽大众公司B级车所面对的主要外部因素的分析，从表3.1一汽大众公司大众品牌B级车EFE矩阵，我们得出的企业的总加权评分为2.25，低于低于平均总加权分数2.5，我们不难看出，一汽大众公司现行的大众品牌B级车战略在对外部机会的利用和规避外部威胁方面还存在一些不足，企业需要对现行的B级车战略进行必要的调整和优化。公司大众品牌B级车的发展历史和实际运行状态，我们可以提炼出公司大众品牌B级车如下关键内部优势：（1）领先的技术；（2）大众品牌强大的品牌影响力；（3）一汽大众公司奥迪品牌的巨大成功对公司整体品牌的影响力提升；（4）大众品牌B级车平台战略技术的应用；（5）大众品牌B级车上乘的质量。关键内部弱点是：（1）公司整体产能不足；（2）大众品牌B级车较其竞争者价格较贵；（3）大众品牌B级车进入市场较晚；（4）大众品牌B级车设计较保守。表3.2是一汽大众公司大众品牌B级车IFE矩阵，经过对一汽大众公司大众品牌B级车所面对的主要内部因素的分析，从表3.2我们得出的企业的总加权评分为2.95，远远高于平均总加权分数2.5，我们可以看出，一汽大众公司现行的大众品牌B级车战略在对内部优势的利用和改善内部弱势方面做的比较好，企业现行的B级车战略适合发挥企业的内部优势，同时能对内部的弱点得以及时的改善。级车的备选战略，这也为我们在后续章节中战略的选择提供选择依据。图3.1是对一汽大众公司大众品牌B级车的SWOT分析，其关键在于对其关键外部机会、外部威胁、关键内部优势、内部弱点的因素分析和识别，同时能够对这些因素进行整理和提炼，在定义和提炼这些因素时，采用具体而不是笼统、泛泛的词语非常重要，是因为只有那些具体而非笼统的词语，才能准确定义和识别这些因素，从而保证SWOT矩阵的可靠性和准确性。我们要通过对一汽大众公司整体经营状况、其他品牌的战略制定、公司的经营模式、历史背景等众多因素进行分析和研究，从而准确、客观地提炼出大众品牌B级车的内外部重要影响因素。我们可以应用战略地位行动评价矩阵（SPACE matrix）对一汽大众公司大众品牌B级车的战略问题进行匹配分析。根据SPACE矩阵的特点，如图3.2所示，四个象限各自代表4种不同的战略，SPACE矩阵的轴线分别代表了财务优势（FS）和竞争优势（CA）两个内部因素及环境稳定性（ES）和产业优势（IS）两个外部因素,这是四个对企业的战略地位最为重要的因素，通过SPACE矩阵的匹配分析，我们需要从其中选择最适合于大众品牌B级车的战略，作为一汽大众公司以后在大众品牌B级车经营中的行动纲要。在对一汽大众公司大众品牌B级车进行SPACE矩阵分析时，其中最重要的环节就是对影响一汽大众公司大众品牌B级车的内部财务优势、内部竞争优势、外部环境稳定性、外部产业优势方面的变量进行识别和提炼，然后找出其中最重要的变量，之后应用SPACE矩阵的分析方法，算出每个因素的加权分数，最终确定出向量坐标，从而得出适合一汽大众公司大众品牌B级车发展战略规划。为了更好的识别和筛选出这些变量，我们需要分析和研究一汽大众公司大众品牌B级车的经营状态。一汽大众公司大众品牌B级车虽然销量只占其中的17%，但其利润贡献率很高，其利润额将占到整个大众品牌利润的29%左右，这也是一汽大众公司高层十分重视大众品牌B级车发展的重要原因。现在在一汽大众公司，整个大众品牌B级车年销量将超过12万台，占整个一汽大众公司销量的12%，而占大众品牌销量的17%，大众品牌B级车是其中很重要的车型，特别是在品牌形象提升方面，大众品牌B级车尤其是高端车型功不可没。其次，由于一汽大众公司大众品牌B级车，采用了大众汽车集团最先进的平台技术-PQ46平台技术，从而提高了同平台车型零件的通用性，这极大地降低29了整体的成本，另外在质量控制、物流、生产、生产管理方面的成本也明显下降。大众集团的平台技术，是德国大众集团在2000年以后开始在全球各大生产工厂推行的战略技术之一，其宗旨就是通过平台技术的应用降低成本、缩短研发周期，其内容包含：整车生产成本、开发成本、研发周期、劳动效率、采购成本、全球化采购、模块化生产、技术贡献等多个方面。平台战略的成功实施促进了德国大众汽车在世界市场上的快速发展，同时也极大地促进了大众在中国的两家合资公司的发展，尤其是一汽大众公司，这几年的快速发展得益于德国大众平台战略技术的成功应用。此外，随着中国汽车市场的发展，中国的汽车消费进入了一个全新的时期，随着中国国内经济长期的高速发展，人们消费能力也在逐步提高，人们对汽车消费的热情和层次也在不断提高，特别是中国的汽车市场经过30多年的发展，早期的汽车消费者开始进入换车高峰期，按照中国人的消费习惯，换车只会选择更高档车，这也为中国B级车的发展提供了良好的市场机遇。B级车市场已经成为中国车市中，竞争最激烈、各厂商最重视的市场。我们需要分别罗列出一汽大众公司大众品牌B级车的内部财务优势、内部竞争优势、外部环境稳定性、外部产业优势。公司大众品牌B级车有如下内部财务优势：（1）整体利润贡献较其他车型高10%；（2）通过国产化整体成本下降，单车贡献5000元左右；（3）原材料成本上涨，但汽车价格整体价格走势降低。公司大众品牌B级车有如下外部环境稳定性：（1）中国汽车市场竞争程度的加剧；（2）其他竞争企业技术革新；（3）豪华品牌的强势攻击；（4）新的汽车竞争者的加入；（5）主要原材料的涨价和劳动力成本的提高。公司大众品牌B级车有如下内部竞争优势：（1）领先的技术；（2）大众品牌强大的品牌影响力；（3）一汽大众公司奥迪品牌的巨大成功对公司整体品牌的影响力提升；（4）大众品牌B级车平台战略技术的应用；（5）大众品牌B级车上乘的质量公司大众品牌B级车有如下外部产业优势：（1）整体中国汽车市场的发展；（2）消费者购买力的增强；（3）消费者对著名品牌的认知度和喜好；（4）汽车消费文化的发展；（5）国家产业政策的支持；（6）国内用车环境的改善。表3.3是对一汽大众公司大众品牌B级车的SPACE矩阵分析，通过SPACE矩阵分析结果，建议公司大众品牌B级车适合采用竞争型战略。313.3大众品牌B级车战略规划选择通过上一节的分析，我们得出了适合一汽大众公司大众品牌B级车规划的几个可选战略，这些战略有各自的优点和缺点，但是由于企业在人力资源、财务、信息系统、流程等方面的限制，一汽大众公司大众品牌B级车不可能实施所有的备选战略，只能通过仔细分析和筛选，最终确定最适合于一汽大众公司大众品牌B级车发展的战略规划，这样一汽大众公司大众品牌B级车才能集中优势兵力，将所选择的战略成功实施，从而为企业未来的发展提供必要的保障。我们可以应用定量战略计划矩阵（Q