本科毕业论文-浅论我国中小型旅行社的经营策略.doc

浅论我国中小型旅行社的经营策略 1 AbstractAbstract Nowadays, with the expanding field of tourism and opening up all aspects of the gradual elimination of protectionist barriers, the community is increasing demand for leisure travel, hidden potential large market, but the corresponding increasingly fierce market competition . Combined account for the vast majority of small travel agencies led the development of the entire travel industry gradually into difficulties, especially in the management of business services exposed on the small business model chaos, collective economy weak and so on. This article comprehensive study of domestic and foreign small and medium sized travel agencies Zeyi business background as a starting point, with small and medium sized travel agency management system to analyze the current situation and development of its business management model, proposed by small and medium sized travel agencies in the product, marketing and pricing issues, while re-use induction and system analysis, analyze problems and propose a new situation in the small travel agencies in China to adapt to the appropriate business development strategy to examine the status of travel agency management, improve management, so that small travel agencies in China can effectively meet the challenge and compete . Keywords:Keywords: Small and medium-sized travel service，management，the current situation，countermeasures 浅论我国中小型旅行社的经营策略 2 目目 录录 中文摘要中文摘要.1 ABSTRACT.2 引言引言.4 1综述综述.4 1.1 本文的研究背景.4 1.2 本文的研究意义及思路.6 1.3 国内外关于旅行社经营策略的研究现状.6 2中小型旅行社的概况中小型旅行社的概况.7 2.1 中小型旅行社的概念.7 2.2 中小型旅行社经营特点.8 2.3 中小型旅行社的发展优势.9 3中小旅行社经营管理中的问题中小旅行社经营管理中的问题.9 3.1 产品方面.10 3.2 渠道方面.10 3.3 价格方面.12 4中小型旅行社的经营策略中小型旅行社的经营策略.12 4.1 产品策略.12 4.2 渠道策略.13 4.3 价格策略.15 5结论结论.15 参考文献参考文献.16 致致 谢谢.17 浅论我国中小型旅行社的经营策略 3 引言 旅游业的发展与繁荣，同世界经济与科学技术密切相关，作为旅游业重要 组成部分的旅行社也从发展初期的寡占行业，发展成为现在的旅游业的垄断竞 争行业，行业规模己经基本形成，在旅游业中具有重要作用。 近年来，旅游业快速发展的形势和市场竞争白热化的局面使我国旅行社企 业普遍感受到了危机与挑战，国内旅行社业承受了国际大型旅游集团和企业内 部改革的双重压力，而在中国现有的旅行社市场格局中，数量上占绝对优势的 中小旅行社在产品开发、品牌竞争等方面都处于更加明显的劣势地位，这极大 地制约了国内旅行社整体竞争力的提高。面临着国际和国内旅游市场的机遇和 挑战，旅行社之间竞争却日益激烈，旅行社的经营管理直接决定旅行社的生存 和发展。因此，我国中小企业旅行社在竞争压力下，要解决自身经营管理中存 在的问题，才能提高企业竞争力，开拓更多市场，为社会创造经济效益和良好 的社会效益。 1综述综述 1.1 本文的研究背景本文的研究背景 1.1.1 旅游业发展迅速旅游业发展迅速 随着中国经济的持续快速发展，城镇居民旅游产品消费需求的提升，市场 发展空间的扩大，以及旅游产品的独特性共同决定了在新世纪的若干年内，旅 游业 是中国第三产业中的朝阳产业，大大小小的旅行社、旅游公司也将随之应 用而生。 90 年代以来，全球旅游业取得了长足的发展。1998 年，世界旅游 总资出达 36000 亿美元，占全球国民生产总值的 10.7%，旅游总消费达 21000 亿 美元，占世界消费总额的 11.3%。旅游业正在成为世界经济，特别是发展中国家 和地区经济最富活力的增长点。随着旅游业对国民经济和社会发展具有巨大作 用的进一步体现，各个国家和地区都纷纷加大了旅游开发力度，旅游业竞争更 加剧烈。 “八五”以来是我国旅游业发展的重要时期。十几年间，我国旅游业飞 速发展。2002 年，全年共接待入境旅游者 9490.83 万人次，实现国际旅游外汇 收入 203.85 亿美元，分别比上年增长 10.0%和 14.6%；国内旅游人数达 8078 亿 人次，收入达 3878.76 亿元人民币，分别比上年增长 12.0%和 10.1%；中国公民 出境人数达到 1660.23 万人次，比上年增长 36.8%；旅游业总收入 5566 亿人民 币，比上年增长 11.4%，相当于国内生产总值的 5.44%1。在世界旅游业繁荣与发 展的大背景下，随着中国市场经济体制不断完善，人们生活水平不断提高，我 1胡云.我国旅游业信息化建设与发展J.城市问题，2007(3) 浅论我国中小型旅行社的经营策略 4 国居民对旅游产品的消费还会进一步增加。同时，中国旅行社正在逐步实现历 史性的变革：旅行社逐步摆脱了政府附属物色彩，逐步由事业向产业方向转变； 在旅行社内部，以政府为中心的行政管理向法制化、规范化的方向过渡，这一 系列变革带来了旅游业的繁荣，但同时，旅行社市场化、企业化、法制化的不 健全也带来了发展的困难 2。从历史和现实的角度看，旅行社特别是中小型旅行 社，要生存和发展，就必须将旅行社的业务活动与当代旅行社业发展趋势结合 起来，包括人力资源管理，产品开发，旅游目标市场的选择，旅游服务档次的 提高，旅游品牌的创立和提升等问题是我们在经营战略选择中必须考虑的。 1.1.21.1.2 市场竞争越来越激烈，企业需要新的指导思想市场竞争越来越激烈，企业需要新的指导思想 由于新的挑战会不断出现，企业战略需要变化以应对各种挑战。为了成功 的开展竞争，企业必须通过增加或减少产品、业务和员工的数量来不断改变其 规模与形态 3。与体育比赛不同，企业之间的竞争不存在每个赛季的冠军；与战 争也不同，企业之间的竞争没有最后的决战。除了法律和政府政策的情形之外， 企业之间的竞争没有严格的时间限定。以盈利为目的的企业竞争没有片刻的休 息，也没有终止点。有效的战略一般对企业有三个好处：第一，它是经济收入 来源。战略使得企业的市场定位与资源及能力相协调。市场定位决定提供给顾 客的价值的大小和类型，也决定了企业生产该价值所花费的成本。如果企业能 够凭借比竞争者更低的成本让顾客获得更多的价值，生产效率就较高。第二， 它提供了资源配置的框架。由于资源的有限性，企业必须在不同的投资方案中 进行抉择，而不同的投资方案又意味着不同的竞争方法。清晰地确定企业的战 略有助于确定这些投资机会的优先次序，以确定和保持前后一致并能够自我强 化的投资计划。第三，它它指导着企业管理及组织方面的决策。对企业中各层 战略的理解能够形成决策的主要标准，这种决策标准在不明确的环境下非常有 用。如果缺乏对战略的这种理解，解决冲突所依赖的组织架构就显得很随意， 主要取决于高层管理者的个性特征，而不是基本的经济原则。 1.1.31.1.3 我国旅行社业在很多方面还存在一定的问题我国旅行社业在很多方面还存在一定的问题 旅游业作为一项朝阳产业一直伴随着激烈的竞争。旅行社业更是其中的热 门话题，投资不大，见效很快。然而随着旅行社业的进一步发展，特别是我国 加入 WTO 以来，旅行社无论在管理上、资本运作上，还是在利润回报和社会效 益上都出现了问题。因而，旅行社如何在新的时期下把握机遇、开拓进取就成 了大家所关注的话题。 2001 年 11 月 11 日，在世界贸易组织多哈会议上，中国被正式接纳为 WTO 的成员国。按有关程序，中国将从 2002 年 12 月 11 日起开始全面履行自己作为 2郭鲁芳.旅行社经营管理N.江汉大学学报(社会科学版),2008(9) 3刘劲柳.合同是提高旅游服务质量的基本保障J.旅游学刊,2005(2) 浅论我国中小型旅行社的经营策略 5 WTO 成员国的义务并享有相应的权利。这是一种全方位的、无“门槛”的对外 开放，旅游业在得到国外先进的技术、管理和资金的同时，也不可避免的将受 到国际资本的强大冲击，这其中，相对而言，旅行社受到的冲击更早、更深刻。 近年来，我国的旅行社业从纵向比有了很大、很快的发展，然而横向相比，尤 其与“入世”的严峻要求比，与世界旅行社业强国化，则存在众多亟待解决的 问题。我国现在的旅行社状况可以用“小、散、乱、弱”4 4来概括，即总体数量 少，业务范围窄，经营规模小，集体经济弱，本部管理散，科技含量低和自组 能力差的特点。因此，我们必须从分析旅行社业的现状出发，科学地预测未来 旅行社业的发展趋势，迎接挑战，抓住机会，找出旅行社发展的策略。 1.2 本文的研究意义本文的研究意义及思路及思路 1.2.1 本文的研究意义本文的研究意义 当前，随着旅游业对外开放领域的不断扩大和各方面保护壁垒的逐步消除， 社会大众对休闲旅行的需求不断增加，旅行社面临着较大的市场发展潜力，然 而，旅游市场的竞争也越来越激烈。目前，在我国的旅行社行业中，占据了绝 大多数的中小旅行社面临着巨大的困难，也导致了整个旅行社业的发展渐入困 境。旅行社应审视自身的经营管理现状，改善经营管理水平，实现旅行社的科 学管理，增强在旅游市场的竞争力。本文通过分析我国中小型旅行社的发展现 状与发展趋势，探讨增强中小型旅行社竞争力的解决对策，从而使其更为有效 地迎接挑战和参与竞争。 1.2.2 本文的研究思路本文的研究思路 其一、以综合分析国内外中小型旅行社经营相关理论研究为出发点，分析 中小型旅行社经营的发展优势并研究相应的经营管理模式，提出中国中小型旅 行社所显露的问题。 其二、运用归纳和系统分析的方法阐述我国中小型旅行社经营管理的现状， 分析我国中小型旅行社经营管所存在的问题，提出在新的形势下适合我国中小 旅行社经营发展的相应策略。 1.3 国内外关于旅行社经营策略的研究现状国内外关于旅行社经营策略的研究现状 国外在旅行社战略方面的研究主要有： （1）Laws，Tourism Marketing：Service and quality Management Perspectives （2）Yale，The Business of Tour operator 以上这两本书主要是按分类和市场的不同，制定了旅行社不同的战略，有 由于文化的因素，旅行社的战略发展的朝向将不同。国外理论关于旅行社战略 研究在某些方面可能处于领先地位，但由于旅游业的特殊性，同时国内外对旅 4汪传才.旅行社质量保证金制度的重构J.旅游学刊 浅论我国中小型旅行社的经营策略 6 行社的发展历程、背景具有差异，所以国外理论对国内旅行社发展的实用性不 高，我国对国外研究理论的引进也较少。 而相对于国内，中国旅行社业得真正发展壮大只有 20 年得历程，对旅行社 进行研究主要始于市场化导向时期。在前期，由事业单位到企业组织转化的过 程中，由于旅行社业行业规模小，对其的研究基本没有。在 80 年代后期，由于 外联权的下放，是旅行社业从垄断开始走向竞争，同时也引发了对旅行社经营 管理中各种问题的初步探讨的尝试。进入 90 年代之后，旅行社生存环境的变化 和市场竞争秩序的混乱使研究明显增多，体现了研究力度的加强和对旅行社研 究的重视，对旅行社“龙头”地位的肯定。理论与学术界对旅行社业发展理论 的研究主要注重于行业管理方面、分工体系管理体制方面、加入世界贸易组织 的影响与对策、资本化运营方面、内部管理质量方面等。 杜江在 1997 年所作的论我国旅行社经营体系调整的目标模式中即明确 提出中国旅行社在新的挑战来临之前的数种对策，如大型旅行社集团化、中型 旅行社专业化、小型旅行社通过代理实现网络化等观点，有相当大的应用价值。 在 2000 年，与戴斌共同出版了旅行社管理比较研究一书，该书第一次尝试 性地综合运用比较管理学、比较经济学和旅游学的理论和方法，结合国内外旅 行社发展与管理的理论与实践，从管理理念、发展进程与变迁模式、宏观管理 体系、微观运行机制和发展趋势等方面构建旅行社管理比较研究的体系，并对 旅行社未来发展趋势、企业制度改革、分工体系的调整、信息技术的应用、品 牌竞争、跨国经营等作出预测，可谓是中国旅行社行业理论与实践发展研究的 主要巨著。其他专家的研究多是以其中一个方面为主进行详细阐述，例如： 刘卫民在 2004 年我国旅行社集团化的模式及选择和丁宗胜在 2006 年旅 行社业集团化经营路线与事件探索中指出，集团化是旅游企业发展的必然趋 势，并对当前我国旅行社业集团化经营的道路选择及多种实践模式进行了分析 和比较，得出旅行社应该选择市场化趋向的集团化发展模式的结论。 2中小旅行社的概况中小旅行社的概况 2.1 中小型旅行社的中小型旅行社的概念概念 我国旅行社业取得了巨大成就,旅行社数量日益增多,规模空前。但是由于 在国内外的相关文献上我们都没有给中小旅行社一个明确的定义,所以,文章首 先有必要对我国大型、中小型旅行社做个界定。 国内外相关文献上有定义过中小旅游企业的,比如:1998 年莫里森对旅游小 企业界定为是由个体或小型组织投资并由所有者亲自经营的企业;1998 年桑的 家定义旅游小企业是客房数小于 25 间的企业 。美国通常把年营业收入在 500 万美元以上的界定为大型旅行社,100 万美元以下的称为小型旅行社 5。 浅论我国中小型旅行社的经营策略 7 黄郁成先生在入世后中小旅行社的生存与发展对中小型旅行社的论述 中界定我国的中小型旅行社为:“大型旅行社主要为国际旅行社,大型旅行社的 业务主要集中在利润较高的出入境旅游和国内特种旅游项目方面;中小型旅行社 则以国内旅行社为主,中小型旅行社的业务范围主要集中在国内传统观光旅游项 目方面,中小型旅行社占据了数量上的绝大多数。 ” 在陈德铭,周三多编著的中小企业竞争力研究一书中作者指出中小企业 界定具有相对性,阶段性和行业性的特点,所以文章中文章对中小旅行社的限定 如下: 其一、指从事招徕、组织、接待旅游者等活动,为旅游者提供相关旅游服务,开 展国内旅游业务的企业法人。不包括入境旅游业务或者出境旅游业务。 其二、若经营出入境旅游业务但是旅行社营业收入水平低于平均营业收入水平 的亦为中小旅行社。 其三、满足条件 1、2 的基础上,小型旅行社人数在 30 人以下,中型旅行社人数 在 30100 人之间。 其四、满足条件 1、2 的基础上,小型旅行社门市或者分公司不超过 3 个,中型旅 行社门市或者分公司不超过 8 个。 2.2 中小型旅行社经营中小型旅行社经营特点特点 我国旅行社业经过十几年的发展，已形成一定的规模，并在行业法规、行 业制度和市场机制的双重作用下形成了自身的特征:从我国旅行社业的类别结构 来看，三类社占压倒优势 6 6；从我国旅行社业的规模结构来看，小规模旅行社占 绝对多数；从地理分布情况来看，我国旅行社在全国的分布基本合理；行业利 润逐年下降，我国旅行社业正逐步成为一个低利润行业。我国旅行社业现行经 营体系是行业政策法规、传统经济体制和现行市场机制综合作用的结果，尽管 这一体系在某种程度上具有其存在的合理性，但就我国旅行社业发展的实践和 趋势而言，其最大弊端是造成一系列问题的存在和不断恶化。 目前我国中小旅行社的总体情况而言，其特点集中表现为有限的接待数量 和低下的利润水平。在接待数量方面，近年来我国许多小旅行社处于发展无望 而又能勉强支撑的境地。自 1995 年 1 月国家旅游局在旅行社行业实施旅行社质 量保证金制度以来，很多小型旅行社不堪重负，纷纷退出行业。这种现象一方 面反映了众多小型旅行社的经济实力和经营状况，另一方面也从一定程度上反 映出业主对行业和自身未来发展的理性预期。在利润率方面，我国以经营国内 旅游业务为主的众多中小旅行社多为二类社和三类社。根据国家旅游局提供的 资料，1994 年这两种类型旅行社的平均利润率不足 8，1995 年约为 54, 5红文比.中国旅行社业的发展趋势及应对措施J.商业经济与管理,2003(2) 6弓建军.建立诚信经营机制,完善质量管理体系,全面提升旅行社的管理水平J.陕西旅游.2006(4) 浅论我国中小型旅行社的经营策略 8 而为数众多的三类旅行社 1995 年的平均利润率更是下降到 4.24。这些资料 反映的还只是税前利润，如果再扣除所得税，则这些旅行社所剩净利润更是微 乎其微了。有限的接待量和低利润率现象的并存充分说明了当前中小旅行社经 营的艰难局面。造成这种结果的原因当然是多方面的，而从旅行社自身因素来 看，绝大多数中小旅行社人、财、物力有限，而其经营活动却涉及从产品设计 开发到旅游接待的各个环节。这种经营的多环节必然造成每一经营深度的不足。 浅层次的产品开发直接影响其对旅游者的吸引力；促销的乏力使得很多国内游 客对旅行社的服务缺乏了解，对利用旅行社能获得的价格实惠及其它便利半信 半疑，最终使得国内旅游者对旅行社的利用率偏低，市场范围狭小；接待的不 周更是造成或强化了社会公众对旅行社的不良印象，减少了回头客和其它顾客 来源。旅行社在这种恶性循环中求生存，必然举步艰难。 2.3 中小型旅行社的发展优势中小型旅行社的发展优势 2.3.1 维持旅游市场有效竞争的重要制衡因素维持旅游市场有效竞争的重要制衡因素 市场经济制度是迄今最有效的资源配置手段,其活力之源在于竞争，大量中 小企业的存在至关重要。如美国的旅行社密度已很高,但它的企业政策仍然在鼓 励更多的人勇于冒险,成立自己的企业。从中国目前旅行社的数量看, 与欧美国 家相比,数量不是多而是较少。目前, 国家旅游局已将国内社的审批权下放到各 个省, 直接降低了国内社的市场进入门槛。因此,今后相当长的一段时间内, 旅 行社数量还会继续增长, 必然导致日益激烈的竞争局面。这表明,政府也意识到 现代市场经济的运作固然离不开大企业的骨干和主导作用,但中小企业对大企业 的制衡是不可缺少的。因此，目前旅行社企业数量的增长符合市场机制的要求。 2.3.2 不断满足超细分市场和潜在旅游市场的需求不断满足超细分市场和潜在旅游市场的需求 任何企业经营无不以盈利为目的。但大型旅游企业追求的主要是扩张性的 盈利, 而中小旅游企业, 特别是小旅游企业, 首先是以生存性盈利为目的。在 市场经济法则作用下, 大型旅行社总是布局在资源最富集的大中城市, 如北京、 上海、广州、西安、杭州等一线城市。而在实业界恰恰是这些中小型旅行社的 存在才能不断满足国内超细分市场的需求。 2.3.3 具有顽强的生命力和极大的适应性具有顽强的生命力和极大的适应性 中小旅行社进入市场和退出市场成本低, 小而灵活, 在风浪中易于自我修 补和自我调整, 因而有助于缓解经济危机对整个国民经济的冲击。在危机袭来 时, 中小旅行社常常能发挥一定的缓冲作用 7。周期性波动是市场经济自身无法 根除的弊端之一。假如没有中小旅行社这个缓冲器, 经济波动对旅游业造成的 危害要严重得多。中小旅行社不断为市场经济输入新的经营者、新的技术、新 7杨雯雯.浅谈我国旅行社业发展的问题M.广州:暨南大学出版社,1996(8) 浅论我国中小型旅行社的经营策略 9 的经营思路, 已成为市场经济的输氧机。在竞争日益激烈的情况下,只要其中有 百分之一的人获得成功, 就可为市场经济注入不少活力。 3 3中小旅行社经营管理中的中小旅行社经营管理中的问题问题 伴随着中国旅游业的高速发展，我国旅行社行业发生了巨大的变化，特别 是近十几年来， 许多企业、个人纷纷开办旅行社，使行业规模不断扩大。目前， 中国大大小小旅行社近 4 万家，再加上近三四千家的相关代理机构，我国旅行 社行业的规模得到了空前的发展。但从我国旅行社业的规模结构来看，小规模 旅行社占绝多数;从地理分布情况来看，我国旅行社在全国的分布基本合理；行 业利润却因激烈的竞争在逐年下降，数据显示在 20 世纪末旅行社的利润还在 8%左 右，但到了 21 世纪的最近几年旅行社的利润率已经跌到了 2%左右，我国旅行 社业正逐步成为一个低利润行业。 3.1 产品方面产品方面 3.1.1 旅行社产品单一，跟风情况严重旅行社产品单一，跟风情况严重 在我国以中小型旅行社占主要地位，它们的实力和规模都比较小，致使在 开发和研究新产品中为了减少成本，推出的产品不能适应市场的差异化需求,产 品种类单一,大多数的观光旅游产品,度假产品与商务产品等没有得到充分开发。 许多旅行社采用“跟风”的产品设计方式,多数产品处于“搭便车”的状态。旅 行社产品在开发中没有创新，技术含量低，而且和其他旅行社之间存在类同情 况严重。 3.1.2 目前大多旅行社在开发产品中不重视市场调查目前大多旅行社在开发产品中不重视市场调查 存在只要产品好,不怕没有卖点的思想。就目前的旅游情况看大量的旅游产 品不能满足广大游客的需求。景区在开发建设中应进行系统的市场调查，根据 游客的需求设计满足广大游客需求的旅游产品，中国旅行社在产品开发过程中 往往不进行或不注重进行市场调查,而是靠主观判断或跟风，景区开发者要了解 消费者的需求,设计出适销对路的产品。只有能满足广大游客需求的旅游产品才 是好的旅游产品。 3.2 渠道方面渠道方面 3.2.1 内部管理能力差，专业化分工体系不完善内部管理能力差，专业化分工体系不完善 大旅行社集团普遍已经建立现代企业制度，运用先进科学的管理思想和方 法，合理配置企业资源，内部管理水平较高，能充分激励企业各级从业人员， 吸引大量优秀而拥有丰富管理经验的管理人才。而大多数中小旅行社是由家族 式企业发展而来，企业核心人员通常都是家族的人，缺乏现代管理知识及财务 制度，在经营管理过程中出现较多不规范行为，经营手段相对落后，经营成本 较高。由于在业务数量上无法与大旅行社相比，在票务、住宿、餐饮等方面所 取得的优惠也不及大旅行社，因而成本价格要高于大旅行社。在人事机制上也 浅论我国中小型旅行社的经营策略 10 不完善，不能科学合理安排工作，一人分饰多角或几人兼顾多种工作的现象十 分普遍，导致内部信息不通畅及服务缺陷，而且工作人员素质不高，工作环境 较差及福利待遇较低，导致员工流动率大，工作效率因而受到限制，无法保持 良好的服务品质。 同时，我国的旅行社包括中小旅行社总体上说目前仍在实行水平分工体系 8， 即各旅行社基本从开发踩线到外联接待全方位出击，彼此之间很少存在业务链 接，自己做自己买卖。这种经营的多环节一方面加大了经营成本，另一方面也 必然造成旅行社每一项目经营深度的不足，浅层次的产品开发弱化了其对旅游 者的吸引力。 3.2.2 运作成本高，企业发展资金不足运作成本高，企业发展资金不足 中小旅行社的规模实力和竞争地位决定了其在各方面一定要精打细算,否则 便不可能把本来就十分有限的资金放在开发新产品和扩大企业规模上。然而, 在现有的经营水平下, 中小旅行社的特点往往使其在运作成本方面处于明显的 劣势地位。 其一、管理成本：许多中小旅行社都没有好的人事机制,不能科学地安排工 作,造成信息不畅和服务缺陷, 从而使产品成本无谓增加。由于员工工资相对较 低,工作环境和福利比较差, 业务熟练的员工留不住, 员工流动率高, 也导致了 企业管理成本的增加。 其二、产品成本：好的旅游产品再加上有竞争力的价格是旅行社成功的关 键,因此每个旅行社都希望尽可能降低产品成本, 进而把这部分价值让渡给消费 者或为企业赚取更多的利润。由于在业务数量上无法和大旅行社相比, 在知名 度和企业信誉上也缺乏保障, 中小旅行社往往很难保证长期的合作关系, 各方 面尤其是地方接待社也不愿给予最优惠的价格, 这使得中小旅行社的谈判能力 降低,从而难以在票务、地接、住宿、餐饮等各个方面取得令人满意的成本价格。 这样, 即使中小旅行社能够推出和大旅行社一模一样的旅游线路,在产品价格和 服务质量上都会处于明显的劣势。 其三、经营成本：由于受规模、资金及相关条件的限制, 中小旅行社在实 际经营过程中容易出现成本增加的情况。例如, 在旅游旺季, 中小旅行社本来 就很少的司机、计调人员以及导游员根本就无法应付稍大的业务量, 而需要向 其他旅行社、导游服务公司租借导游员或聘用业余导游员；另外, 中小旅行社 一般只有几部旅游车或者根本就没有自己的车队, 到了旅游高峰期, 需要临时 向外租用旅游车,而此时的租金往往是偏高的。从这些典型的例子不难看出,额 外经营成本的增加也是中小旅行社普遍面临的问题。 3.2.3 促销力度不够、效果不佳促销力度不够、效果不佳 8弓建军.建立诚信经营机制,完善质量管理体系,全面提升旅行社的管理水平J.陕西旅游.2006(4) 浅论我国中小型旅行社的经营策略 11 由于资金普遍不足，中小型旅游社不可能像大旅行社那样开展集中性的广告 宣传，就算哪家中小旅行社打算不惜血本多登几次广告，也会因为促销分散， 不能形成合力，很难取得和大旅行社一样的效果，更何况大旅行社刊登广告的 受益面十分广泛，撇开分社和门市不谈，就连它们的合作社以及各式各样的代 办网点也能明显受益。中小型旅行社不仅没有足够的资金实力开展大规模的广 告宣传，若是真的天天登广告则成本太高。 3.3 价格方面价格方面 3.3.1 超低价倾销超低价倾销 一些中小旅行社为维持或扩大市场占有率, 不惜以低于同行平均成本、低 于企业成本甚至低于变动成本的价格倾销。一些实力雄厚的旅行社希望以此清 理市场, 把弱小竞争对手赶出市场,使企业成为市场龙头；有的旅行社因本企业 市场不断被竞争对手吞食，希望凭低价、超低价夺回市场；还有一些旅行社, 希望以超低价吸引原本购买其他品牌产品的游客。 3.3.2 价格欺诈价格欺诈 一些旅行社不惜违法违规, 对旅游者进行价格欺诈,手段繁多、花样翻新, 往往叫人防不胜防, 归纳起来主要有三种表现形式：其一、高价低质。一些旅 游产品质价不符, 产品价格大大背离其价值, 高价低质问题突出, 甚至假冒产 品也卖高价。一些经营者利用旅游者以价看质的心理, 人为抬高价格, 以高价 高质的形象蒙骗游客谋取暴利。其二、不明码标价。一些经营者故意不明码标 价, 以便对旅游者进行欺诈。往往一条线路只有一个总价格。由于旅行社产品 涉及食、住、行、购、娱、游六大要素, 统一时间公布难度较大, 再加上企业 为保密也不愿意明码标价。其三、削价降质。一些旅行社为应对低价竞争,不得 不跟随率先降价企业大幅降价, 但由于担心得不到理想的利润, 便采取偷梁换 柱的手法, 以降质的方式或以劣质产品替代原先质量较高的产品, 通过损害旅 游者利益来弥补降价损失、保证企业利益。 4 4中小型旅行社中小型旅行社的经营策略的经营策略 4.1 产品策略产品策略 4.1.1 以市场需求为导向以市场需求为导向,不断开发新产品不断开发新产品 没有自身产品的旅行社就像没有灵魂的人存活的压力大，中小旅行社想要 做出自己的品牌,谋求更好的发展, 就需要开发出属于自己的产品。虽然旅行社 的现有产品已经足以称得上丰富多彩, 但市场的发展永远比旅行社的产品设计 快一步, 中小旅行社要迎合时代, 就必须根据市场的需求,不断开发新产品。 4.1.2 丰富旧产品内涵丰富旧产品内涵,增强参与性增强参与性 开发新产品与提升旧产品是相辅相成的, 前者是旅行社新的增长点, 后者 为旅行社积累发展资金。因此,丰富旧产品的内涵对中小旅行社而言意义更大。 浅论我国中小型旅行社的经营策略 12 中小旅行社只要合理利用各种资源,对老的线路进行精心修饰, 也可以做出新味 道,一样能为旅行社赚得名气和赢得客源。 4.1.3 努力提高服务质量努力提高服务质量 营销手段远不只降价和丰富产品内容那么简单,完善的服务、企业的信誉同 样能吸引大批的回头客人, 因而提升服务品质也是中小旅行社应该认真考虑的 问题。毋庸质疑, 一个有高服务质量的旅行社更能给人以信赖感, 事实上, 从 旅行社的竞争趋势来看, 鲜明的产品特色、合理的价格和细致入微的服务将成 为旅游市场的最终选择。因此, 中小旅行社必须从细化服务入手,以情动人, 旨 在使旅游者在享受实惠价格的同时,感受到来自旅行社的真情实意的关怀。 同时，旅行社经营的旅游产品是一种服务，其无形性和生产与消费的同时 性决定了消费者在购买旅游商品时，除了价格以外，难以比较产品之间的优劣。 为了降低购买风险，消费者在选择旅游产品时往往依赖其对品牌的认知及旅游 线路的创新程度。在这方面，一是要以准确定位和优质服务树立品牌；二是在 扩大规模上做文章，将旅行社做大，扩大市场占有率，然后才能做优做强，三 是要以市场需求为导向，不断开发新产品，以产品创新来延伸品牌。 4.2 渠道策略渠道策略 4.2.1 加强旅行社内部营销管理，走专业化发展道路加强旅行社内部营销管理，走专业化发展道路 要运用先进的管理手段，健全完善规章制度，降低管理成本；从宏观上说， 旅行社应在有效控制、推动经营，确保效益上做足工作，我们可以借鉴国外中 小企业中比较流行的网络型组织结构。这种结构能较大程度地扩大管理幅度， 减少管理层次，从而使信息沟通更加畅通无阻，并进一步增加旅行社环境适应 能力另外要严格抓好财务管理，中小旅行社资金周转普遍困难，应着重抓各类 财务统计报表的准确性、及时性，控制成本费用、提高利润，抓流动资金的利 用率，应收账款的到位率，以及财务管理的规范化。服务质量是旅行社发展的 永恒主题，也是旅行社参与市场竞争的关键。中小旅行社只有狠抓服务质量不 放松，才能求生存、获发展，提高旅行社服务质量，其中很重要的一条是要抓 导游员服务质量提高，要加强导游员培训，要强化对导游员的管理和监督，要 建立和完善导游员的教育管理体系，从制度上保障和促进导游员服务质量的提 高。 随着消费者不断成熟和旅行社竞争的加剧，市场细分和产品细分的重要性 已日益凸现。中型旅行社应根据自己的实力和对市场的把握对某些产品进行深 度开发，设计打造出属于自己的拳头产品来参与市场竞争，形成各种各样的专 业化旅行社。专业化的经营特色会增强旅游产品的整体吸引力，同时，因为只 针对一个或几个旅游市场所以在这个市场上会具有一定的优势，具有较强的竞 争力，从而避开与大社、强社正面较量。对于实力较弱的小旅行社而言，可以 浅论我国中小型旅行社的经营策略 13 借助加入世贸后，一些具有实力的旅行社的兼并重组小旅行社以扩充自己的规 模的时机，规顺大旅行集团，作为专业直销店，一方面可以帮助大旅行社集团 降低完全凭借自己的力量实现广泛布点的经营成本，另一方面也可以实现众多 小旅行社原先在业务上面面俱到实际上又面面不到位的矛盾，彻底挣脱艰难发 展的局面。 4.2.2 实行实行网络网络化经营化经营 21 世纪是旅游业黄金时代的开始。信息技术革命无疑将为旅行社和整个旅 游业的发展提供这一最重要的战略武器。 目前我国旅行社仍固守着一部传真、两部电话在做生意，仍然在翻着商情广 告，发着传真报价，其管理层还没有完全意识到网络对旅行社所产生的巨大影 响，所以没有花太多的精力去搞网络建设，而新世纪的中国旅游市场需要旅行 社高效、准确地满足中国以至世界各地游客的需求。旅行社要争取走电脑化、 网络化经营的道路，这是未来旅行社发展的趋势。旅行社经营手段的电脑化、 网络化已放到重要议事日程上来，不管食、住、行、游、购、娱，也不管大、 中、小型旅行社，以至两三人的小型代售处都必须将电脑化、网络化作为刻不 容缓的一种基本设施。旅行社要在很短的几分钟内就能为散居千里、万里之外 的游客提供咨询、售票、组团、出游等服务。没有电脑，旅行社的运作就将成 为一句空话。电脑网络运作将大大提高旅行社招徕客人、开拓市场的能力，能 组合成“网络舰队” ，以最低的成本、最高的效率、最正确的定位，保证快捷无 误地运作。 近年来，上海春秋国际旅行社国内旅游业绩连续 4 年居全国同业第一位， 这是和其建立全国性的电脑网络分不开的。2001 年它又投资在 30 多个大城市 建立了全国性的散客网络，在解决散客出游难方面又一次体现出信息技术在旅 游市场竞争中的最大优势。这一网络可使从不同地方出发的个别散客，能够在 同一旅游地组成同一团队。到目前为止，春秋国旅已在全国 140 多个城市电脑 联网、联合经营，其中有产权联系的