高新区C4地块营销提案报告.ppt

,无锡高新区C4地块营销策划提案,市场篇,PART1,2,1,2,1,打开商业运营成功之门两把钥匙,市场定位,客群定位,市场研判,市场机会点,消费客群构成,消费客群特性,先看市场,一心多极的发展格局，政府主力引导,中心商圈,北塘商圈,新区商圈,太湖广场商圈,滨湖商圈,广瑞商圈,站前商圈,中心商圈严重超载,中心商圈搜刮全城消费力，次级商圈明显滞后。,中山路商圈在无锡各商圈中处于龙头地位，辐射全城次级商圈以专业市场为主，与中心商圈走差异化路线谋求市场除中心商圈，次级商圈均未形成全城覆盖,高端商业缺失，消费力外移,无锡蕴藏着大量消费力，但是反观无锡目前的城市商业发展恰恰与无锡的经济地位不符无锡一直没有高端的商业项目，城市商业都是以中低端的消费为主，由此导致城市高端消费力外移至上海等邻近城市形成消费力外移高端商业缺失消费力外移的恶性循环。,因此，市场机会点1,一个高端、高品质的一站式商业体能够有效弥补现有城市商业格局的不足，具有很好的发展空间。,从新区的商业状况来看：餐饮、娱乐行业是目前新区商业的主体，区域内虽有大卖场与超市的设立，但其他商业匮乏，整体消费结构单一。,新区商业现状：,目前新区商品住宅市场发展迅速，产业支撑力强，为区域商业发展奠定了大量的人口基础；新区商业地产开发相对滞后；随着居住条件的成熟，商业设施和文体设施的缺口较大，尤其缺乏服务于居民的设施，商业配套不完善，消费单一。,因此，市场机会点2,在新区核心区域内迫切需要一个能够承担社区服务性功能及区域服务性功能的一站式商业体，来弥补新区整体商业发展的不足。,颂唐观点1：,本项目市场机会点：关键词1：一站式商业中心能够满足区域消费人群集购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的一站式消费体验。关键词2：高档、时尚能够满足城市中、高端人群的消费需求，同时能够满足项目商业地标的开发宗旨。,再看消费客群。,新区人口结构梯度,无锡市外籍人士1/3,从事管理、技术等中高收入人群占很大比重,新区人口构成：,目标消费客群1：周边居住人群从市场分析中可以看到，首先要能够承担起区域服务型商业的功能，因此第一个客源首先是项目周边各大楼盘将来的业主。,年龄：25-40岁职业：外企白领/公务员/企业技术人员消费特性：喜欢新的事物，能够接受最前端的信息，消费趋势较开放，重视家庭感受。,目标消费客群2：新区外籍人士无锡市外籍人士（外国人、海外华侨、港台同胞等）总人数在1万左右，其中无锡新区外籍人士约为3000人，占了全市的1/3。,年龄：30-45职业：外企高管消费共性：掌握了绝对话语权，喜欢新的事物，接受最前端的信息，熟悉品牌营销及商战套路，深知形象维护的必要性，深刻了解品牌内涵。,但是这样的消费人群总量还不足以支撑一个大型一站式商业体的对消费力的要求，因此需要将目标消费群扩大。目标消费客群3：无锡中上阶层从市场分析可以看出，本项目的另一大市场机会点是无锡目前正缺乏一站式商业中心来满足中、高端人群的消费需求。因此我们将目标消费群锁定在全无锡的中上阶层。,年龄：28-50岁职业：外籍中高管/外企白领/公务员/私企老板/企业管理层消费共性：掌握了绝对话语权，喜欢新的事物，接受最前端的信息，熟悉品牌营销及商战套路，深知形象维护的必要性，深刻了解品牌内涵，并有长期固定的消费习性，重视家庭感受。,客群类型,特性,共性,周边居民外籍人士无锡中上阶层,实惠、时尚、日常购物需要，能够满足家庭幸福感品牌、品质、时尚、身份，注重消费的愉悦感品牌、品质、身份，重视家庭、注重消费愉悦感，,时尚感、注重家庭幸福感和购物的预约感,颂唐观点2：,周边居民不足以完全支撑本项目的客源需求，需要吸引市区中消费人群。在满足基本生活消费的同时，能够感受到品牌商业带来的愉悦感或时尚、或浪温、或家庭幸福感。,如何抓住客源共性，吸引住他们的眼球并最终吸引他们前来消费，尤其是吸引市区中上阶层前来消费，则是企划推广需要解决的问题。,企划篇,PART2,四个人的消费独白,周末，时间都给了女儿王先生，男，38岁，采购部经理周程一览：周一至周五工作周末亲子活动周末消费特征:10点乐购购物-12点KFC-下午精品店-晚上家庭晚餐-回家喜好：晚上回家看足球比赛、教女儿说话、打台球等；购物特征：家庭第一，家人的消费大于个人；内心独白：现在的娱乐时间少了，晚上就在家休息陪老婆陪女儿，周末是我们的家庭幸福日，老婆和我都不能缺席，主要带着女儿踏青或者上麦当劳、肯德基大吃一顿。因为玩和吃的地方往往有段距离，所以一天下来累得够呛。出外踏青还可以，但要带着女儿购物就比较困难。因为她多半会腻在儿童用品区，我们也只能寸步不离。记得去年去北京旅行，“西单”就很让我们俩夫妻快乐。因为那有个“ABC溜冰场”，女儿在那找到了自己的乐趣，而我和老婆就可以逛逛自己喜欢的店，那次收获颇丰。可惜啊，现在无锡还没有这样一个购物中心，不然我们也不用老出外踏青了,引言-故事1,不在中山路，就在去中山路的路上Rick，男，29岁，外企员工日程一览：早晨8:30上班下午5：30下班中山路泡消费特征:18:00-20:30晚餐,餐后-23:00泡吧,然后回家喜好：逛夜店、飙歌、看电影、友人聚会等；购物特征：追逐玩乐潮流，一直向往上海的声色世界；内心独白：我喜欢晚上出动，因为白天实在是没时间，中山路闭着眼都能找到无锡最潮的那几家店，用一句俗话形容我的夜生活“不在中山路，就在去中山路的路上”。但请相信我，我所追求的夜生活远不止这么单调。一直很羡慕上海的哥们，不仅有南京路，还有新天地、徐家汇等多个聚点。所以一有宽裕时间，我会开着小车出城“踏新”，哪有新鲜玩意就往哪奔。不为啥，谁叫白天的工作太单调，谁叫我在朋友圈里还有那么点虚荣心。不仅是朋友，有时候跟客户聊聊还能拉近不少距离呢,引言-故事2,购物是老公的替代品方小姐，女，32岁，家庭主妇（老公为企业老板）消费特征:10:00瑜珈或美容,12:00午餐,餐后购物,晚上回家为老公做饭喜好：喜欢SHOPPING,喜欢看时尚杂志，经常出城淘货；购物特征：死忠于品牌，以购物打发自己的寂寞时间，从而慰藉心灵。内心独白：从老公送我的第一个LV包开始，我便被她的质感打动。每期的时尚杂志是我的必修课本，而上面春夏秋冬出现的必备单品也必然会出现在我的私人衣厨。我是LV的超级fans，每季的新款都像中毒一样不买不快。有的时候因为无锡的专卖店没货，我甚至会去上海淘购物可以说弥补了我心里的空虚，让我在一个人的寂寞时感到快乐。,引言-故事3,商务活动,我的生活主色调陈先生，男，35岁，某公司副总经理日程一览：出差无锡与新区某公司商务活动商务宴请住宿消费特征:18:00-20:00商务晚宴KTV夜宵入住精品酒店喜好：高档餐饮酒店,大型KTV娱乐,舒适型精品酒店；购物特征：主要考虑商务礼品要讲究档次和品质。内心独白：经常到各地出差,各类商务活动不胜枚举,最喜欢在一个地方把所有事情一次性解决,东跑西踮实在太累,出差在外最怕的就是麻烦,所以更喜欢在面面俱到什么都有，而且品质很高的地方办商务活动或社交活动。,引言-故事4,从故事中得出的思考1、全家消费是创造消费的最大动力；2、四种消费人群，三种消费模式；3、无锡缺少带给人快乐新奇和全家幸福的综合商业体；4、其他,引发思考,本项目初始定位为：一站式国际商业广场,回看项目,市场研展告诉我们的客源我们分析的客源特点：年龄层：以20-45岁为主，中青年，新区新贵一族特点：崇尚新鲜的，时尚的，新奇的，品牌的，有娱乐，有餐饮的，有休闲的,客群再分析,精神大于物质：大量的脑力劳动及与日俱增的工作压力，让他们的精神常常处于亚健康状态，简单的物质追求已经无法满足其需求，他们需要体验全新的生活方式；喜新厌旧，有发现情结：他们喜欢去新鲜的酒吧，喜欢去新开的主题餐厅，喜欢外来的文化，因为重复的东西让他们感觉乏味；引领社交圈消费：他们注重社交，喜欢尝试新东西，从而增加社交话题，并作为炫耀的资本，作一个社交圈里的发现者是他们的荣耀；,客群的精神生活,针对客群特点.我们发现-,我们需要发现一个亮点:全新消费模式-LifestyleShoppingCenter,消费模式新发现,LifestyleShoppingCenter,这是当今世界最先进的商业消费模式。从市场报告给出的C4地块业态分析与该商业消费模式的比对来看，是完全相符的。LifestyleShoppingCenter：英文直译为：满足生活方式的购物中心。它是集购物、娱乐、休闲、旅游，文化于一身的一站式消费场所；它的最大特点是以完全开放式的购物空间为城市中的精英群体营造闲适轻松的购物氛围；它24小时营业，业态丰富多样，涵盖中心主力店、品牌名店、创意精品、中西特色餐饮、主题酒吧、咖啡厅、DISCO、SPA、KTV娱乐场、上流社交舞会及精品酒店等；,关于lifestyleshoppingcenter,我们需要的是LifestyleShoppingCenter这种商业消费模式带来的精神意涵，综合本项目业态构成、商业定位、消费特点等因素，我们认为，在LifestyleShoppingCenter的精神基础上，融合一站式消费的特点，将本项目定位为（即产品总精神）：,产品总精神,无锡首个LifestyleShoppingCenter乐购/时尚购物/餐饮娱乐/运动休闲/精品酒店,在这种崭新的商业消费模式下，什么样的案名适合我们？,发现案名先来看几个例子,项目案名新发现,上海：大宁国际广场-大宁路的启发大宁国际广场，以项目旁的“大宁路”命名，以BLOCK商业模式运营至今已3年，知名度覆盖全上海，周末人头攒动，运作非常成功。上海：百联西郊购物中心-上海西郊商业代表百联西郊购物中心位于上海的西郊，是百联集团旗下一家全新的商业中心和社区中心，其案名让上海市民轻松定位其位置。北京：西单购物中心-与西单路同名“中心”自91年开业近十二年来,位于西单北大街东侧，年营业收入和利润多年名列前茅,知名度亦覆盖北京全市，市民对其方位记忆深刻。,案名联想,香港：太古城广场太古城中心（Cityplaza）位于香港岛东区太古城道，是该区其中一个最大型的购物中心，其案名能让人清晰的知道其方位。香港：海怡广场海怡广场乃是一幢位于香港南区鸭脷洲海怡路，是海怡半岛最大型的购物中心。上海：港汇广场港汇广场，位于徐家汇，由香港恒隆集团等投资，因其投资商背景和徐家汇区位而命名。,案名联想,虽然对于每个商业地产，其成功的原因有很多，但从他们的成功中，也不难看出以路名命名的优势，在传播过程中：一方面强调了地理位置；另一方面路名可以加深记忆，便于传播。,小结,“新”的主题,与本地段的联系,与区域的联系与地段相呼应与建筑形态相呼应与新鲜概念相呼应与客群“喜新厌旧”相呼应,新区,新光路,新形态,新消费模式,新鲜感、新个性,发现：新光,新光国际商业广场,新光的寓言：新区新光路上的璀璨光芒当代表着人类文明的第一束光照射在新大陆上预示即将烙下的人类足印人类在第一束探索的光芒下，找到自己五彩斑斓的声色世界繁衍着生动快乐的未来。在此，前来探寻的人得到了“发现”的快乐，并牢牢记住了“新光路”上的“新光国际商业广场”,案名,LOGO方案1,霓虹灯效果,LOGO方案2,新城国际商业广场,副推案名,新城：它的出现使无锡有了新的城市生活更增添了新区新贵的生活主场不再重新跋涉不再重新发现，就在原点，找到自己活色生香的多色世界生活更加快乐起来。,新界国际商业广场,新界哥伦布的新大陆让新世界诞生，新界国际商业广场的出现，也让无锡诞生了消费新世界这是一个完整的消费世界包含了衣、食、住、行等的所有需求。这是一个全新的界域包含了时下最IN的消费潮流这就是缤纷灿烂的新世界，等着你来发现！,副推案名,广告诉求需要吻合客群特性，消费理念要与客群产生共鸣在开篇中，我们讲述了四个故事，其实这四个故事包含了两类消费习惯：一类是非正长式消费，他们的特点是满足个人、富有情调、有快乐感觉和新奇感，一般是夜场消费；另一类是全家式消费，他们的特点是满足所有家庭成员、有幸福感和成就感，一般是白天消费这两类人基本涵盖了我们的主力客群，因此针对他们的广告速求点要符合他们的特性，这是与客群产生共鸣的最便捷渠道。体现乐趣性，感觉要Happy体现幸福感，感觉要Living.,广告诉求新发现,改变你生活，精彩你世界,SLOGAN方案1,改变你生活：就是探索，就是猎奇，发现所有生活中美好的事物；精彩你世界：精彩的快乐世界，精彩的生活世界，精彩的时尚世界只要发现改变的，为美好带来的所有事物都能使自己精彩。,开拓精彩世界,SLOGAN方案2,开拓,精彩,世界,开拓：就是探索，就是猎奇，发现所有生活中美好的事物；精彩：生活是精彩的，对每个人来说，精彩也是最有吸引力的；世界：在这里开拓属于个人的世界，精彩生活的世界。,通过易于参与、利于传播、新闻性、娱乐性具强的方式，向最广泛的人传播,我们需要创造震撼性效果:发现更有吸引力的开街仪式万人秀可申请吉尼斯世界纪录有史以来最壮观的开街仪式。想象：号召一万无锡市民在新光开业时，在一小时内形成人体多米诺骨牌，最后形成新光LOGO。并以此申请吉尼斯世界纪录。将其参与性、新闻性与轰动效应做到最大化。,开街仪式新发现,在正式开业前：通过媒体广告向无锡市民发出邀请，游览无锡首个Lifestyleshoppingcenter,向参与活动的市民发放消费券，以激起参与热情，激发消费欲望。在开业初期的每个周末：利用广场场地，举办丰富多彩的“主题秀”，如彩绘秀、时尚秀、服饰秀、儿童活动等，易于参与，利于氛围营造的活动；定期举办各类的“节日”根据时间和业态特点，可以举办诸如“购物节、欢乐节、啤酒节”等活动，以节日消费带动整体消费。,SP活动建议,分期推广，不同诉求,三个时期：蓄势期推广期招商期,1、设计主调应当把握摩登、时尚、快乐、惊喜的感觉；2、综合包容欧美现代愉悦性的设计感；3、要区别于一般商业经常运用的红、黄、蓝三色，而使用蓝色做主色调，以红、黄点缀调整使用；4、通过色彩使用，强化强烈的视觉对比。,设计调性综述,1、无锡现有的商业整体包装色调太冷，不够精彩，不符合商业综合体应该具备的活力；2、商业消费应该具有火热的生命力，吸引眼球；3、本项目未来的消费主体客群以中青年为主，又处于无锡新区，应该满足他们是视觉审美和色彩喜好；4、,为什么要用这样的设计调性？,蓄势期报纸秀稿目的：引起舆论关注，最快时间打来知名度，为项目入市做好坚实铺垫。,无