毕业论文-论在广告创意中中国元素的运用.doc

北 京 广 播 电 视 大 学Beijing Radio &Television University本 科 生 毕 业 论 文题 目： 论在广告创意中中国元素的运用姓 名： 学 号： 指导教师： 任文召 年级专业： 2006秋广告 所属学校： 宣 武 分 校 10目录摘要1一、中国元素的概念2二、广告创意与中国元素2三、为何要在广告创意中表现中国元素3四、广告创意中如何成功表现中国元素3（一）围绕中国元素挖掘广告创意新灵感3（二）中国元素在广告创意设计中的表现4五、广告创意应用中国元素的主要策略5（一）利用中国传统元素,对消费者进行心理沟通5（二）融入中国元素，为企业广告贴上文化标签6六、广告创意过程中运用中国元素需要注意的问题7参考文献8致谢9摘要中国广告经历30年的积累性发展，从最初的模仿到自主创新，其中创意的提出对中国广告产生了巨大的影响。在继承和扬弃传统文化的争论中，许多国家已经从民族文化中汲取营养，取得了显著效果。本文围绕中国元素在现代广告创意中的体现这个问题，指出中国式广告创意要想被世界广告主流所认同，就必须扎根于中国元素这个母体，并结合大量实例，论证了中国元素在广告创意中的表现和运用策略，最后指明需要注意的几个主要问题。笔者希望通过本文的分析，为在广告创意实践中有效发挥中国元素的作用，提供一些启示。关键词 中国元素，传统文化，广告创意论在广告创意中“中国元素”的运用广告中中国元素概念的提出是时代发展的产物，中国广告业经过学习、模仿到目前的自主创新，特别是2006年以来广告界倡导的“中国元素”广告创意法，中国广告创意开始显现并回归民族传统色彩。上海梅高董事长高峻在2006年昆明的第十三届广告节的演讲上说到：“中国的广告业虽然经历25年的发展，但如果25年前不懂得向西方学习，那是自己的无知，而25年后，还一味地崇拜西方，那就是自己的无能5。中国的创意人必须看到所谓的中国元素，不是一种图案，是由中国文化派生出来，用于沟通使用的素材，是体现中国文化精神的一种载体。”一、中国元素的概念关于中国元素的概念，目前还没有一个权威的定义，从辞海上看，“元素”是一个现代用语，历史上并没有这个词语。从新华字典上查询“元素”犹言本质、要素的意思，从代数的角度定义是组成联合的各个部分和在几何学中构成图形的各个部分。 文化部和人文中国系列活动组委会提出的定义是：凡是被大多数中国人(包括海外华人)认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为“中国元素”。 笔者认为其不是简单的中国传统和历史，也不可能是完全的儒家、道家和法家的学说。“中国元素”应该能够代表一个国家历史、语言和民族情感的综合体，其中包含了文字、人文建筑、民族风俗、文艺及历史人物等等能反应民族个性的一切形式，也不简单是传统文化的象征，而是吸取所有优秀文化经过高度提炼的因子。中国元素不是形式上的视觉符号，而是一种精神内核。二、广告创意与中国元素广告创意是广告活动中的思想的创新活动，综合运用各种专业知识达到将商品和服务信息以最独特的、最完美的、最有效的方式传递出去的创新性活动。广告创意是整个广告的灵魂，广告创意在通过广告这个载体向大众传媒传递商品服务信息时，其不仅作为一种经济活动，也是一种文化活动。广告要想成功，一定要有创意，作为当代广告创作者在进行广告创意时，必须要求广告创意的本土化，在体现和宣传特色的中国元素同时，也要懂得用现代的眼光挖掘民族元素，描绘出今天中国人与自然、人与社会和谐共处的美好景象，这样才能使广告在目标受众中引起好感，产生共鸣，在广告创意过程中，通过恰当的引入一些中国元素更容易创作出消费者乐于接受的广告。中国元素是属于民族的，民族的又是属于世界的。根据分析和理解中国元素不同的内涵，进而创作出更易让受众能够接受的广告创意表现形式。三、为何要在广告创意中表现中国元素虽然现代广告创意兴起于西方，但是中国的广告界也一直在探索“本土广告的突围之道”，扎根于本民族的文化土壤，积极进行着广告创意的本土化创新。这些年来，我们看到了近邻韩国、日本通过挖掘本民族文化的策略，诞生了一批像三星、丰田、索尼等世界级的品牌，也使得韩国爱情剧、日本动漫剧风靡一时，增强了其民族自信心。那为什么同属于东亚国家，他们的文化可以在世界的潮流中独树一帜？最主要的原因是他们的作品中融入了优秀的民族文化，创作出了既有浓郁的民族风格，又有宽阔的国际视野的广告作品。综观在国际广告的设计竞赛中，能够脱颖而出的中国广告作品，其中都渗透了中国元素的身影。对此我们深刻感觉到只有在作品中融合我们自己的东西，才能让世界为我们疯狂。值得欣慰的是，当一些国外企业肆意挖掘中国文化的同时，一些国内企业也开始在广告创意中运用中国元素，像吉利汽车、李宁运动鞋都在中国元素挖掘和运用方面进行了大胆的尝试，展现原汁原味京味脸谱的吉利汽车，传承了古老文明的李宁“半坡”篮球鞋，它们将中华民族的文化历史和现代科技实现了成功的融合。2004年中国十大策划人、北京莱双扬食品公司董事长石岩说“如果我们真的想做产品输出，借助文化的力量来带动中国品牌的话，必须把中国元素提到文化战略层面，一定要有主流的声音，要有非常缜密的文化战略和文化思考。我们现在面临着一个战略缺陷、缺位的问题。”可见，中国式广告创意要想被世界广告主流所认同，就必须扎根于中国元素这个母体里，走独特的、完美的、有效的中国式广告创意之路。让传统元素成为提升广告创意的重要因子。四、广告创意如何成功表现中国元素如果说“中国元素”的倡导是一种民族自信的表现，那么在广告创意中运用中国元素形成中国特色的广告创作，则是中国广告和企业品牌发展的必然之路。（一）围绕中国元素挖掘广告创意新灵感中华民族深厚的传统文化是中国广告独特的创意源泉，广告创作者通过在广告创意的过程中借鉴中国元素的具体形式，来增强消费者的亲切感。酒广告、茶广告、房产广告无不与中华民族的酒文化、茶文化、居住文化有着千丝万缕的关系。广告人要借鉴这些优秀文化因子的表现手法和形式进行创作，征服消费者。绵阳莱德广告公司的“中华坊传统就是力量”的房地产平面广告，获得了四川省第十一届广告比赛金奖。广告以“温、良、恭、俭、让”为主题，运用中国元素精华汉字、书法、美玉为载体，表达现代居住文化艺术，全方位诠释项目的特点及内涵。通过挖掘传统元素，巧妙组合，用中国元素也为楼盘贴上深厚的文化标签，也为楼盘的销售提供了原动力。又如“麦当劳的传统习俗与价值篇”，通过欢庆春节、新年祝愿、书法艺术、孝敬老人等，将各种传统和文化有机交织在一起，强调中国人珍视和遵循传统文化与习俗。历史文化、民族传统、消费心理合理组织的表现，使广告效果新颖、乐见，达到意想不道的效果。（二）中国元素在广告创意设计中的表现中国传统文化博大精深，如大红灯笼、京剧脸谱、龙、旗袍、中秋圆月、鞭炮、对联、中国功夫、中国红等等都成为设计界的热门符号也是创意的来源。而事实上中国元素还可以挖掘出更深厚和宽泛的内涵。如荣获2006年“中国元素国际广告设计大赛”全场大奖的李宁飞甲墨球篇，该广告采用了中国书法水墨写意和太极功夫的表演相融合，整个画面张力十足，奔放流畅。在黑白的世界中突然出现李宁牌的红色标志“一切皆有可能”有很强的视觉冲击力；该广告利用中国水墨效果和中国功夫典型的中国元素诠释了李宁鞋的奔跑速度和穿上鞋之后的爆发力，可谓是体现中国元素的上佳作品。西方品牌公司在国际化与本土化接轨的策略过程中，也从中国民族文化传统中寻找突破口，如2007年哈根达斯月饼冰淇淋将中国中秋的传说、青花瓷器和月饼进行了非常有创意性的表现，将嫦娥、吴刚、月兔等中国元素和文案“中秋有好礼，何必寻千里！哈根达斯月饼冰淇淋”完美的结合在一起，将哈根达斯月饼冰淇淋特性和历史有力的交融。每一届奥运会都是一次民族文化的展现，日本、韩国都是通过奥运会成功输出了他们的民族文化和民族元素，从而征服全世界的。就像北京2008年奥运会开幕式一样，中国元素贯穿了整个开幕式的始终，论语、文房四宝、四大发明、京剧、兵马俑、太极拳优秀的中国元素都得以展示，中国元素的精彩运用为全世界人民上了一道饕餮大餐。所有的中国元素中最为代表的不过是 “汉字”，即象形达意，又部首表音，可以说是中国元素的本源，其实在当代的广告创意中汉字文化因子的运用也为创意提供得天独厚的资源。如2008年奥运会会徽的设计，篆刻的“京”字从中国的书法和功夫着手，让标志有了独特的民族风味。舞动的北京，既像一个太极者，又像一个奔跑的运动员，洋溢着崇尚和谐、聚合的民族精神。还有2008年招商银行信用卡中心推出的“2008和世界一家”的VISA信用卡和卡，该卡的设计以一个和字设计在卡面上，从创意上来将没什么可圈可点的地方，但是这个广告设计点从和谐出发，用感性诉求的方式，展现出了“男孩和女孩、丈夫和妻子、老师和学生、母亲和孩子”以及后来的广告层层延伸，将中国和字不断进行升华、提炼。在这个广告中，中国元素和生活理念相互交织，表达出了中国传统文化里的“和为贵”。所以广告成功也不足为奇。从国外的设计作品和电影作品中，我们也越来越能发现各种中国元素的运用。2008年好莱坞电影模式也尝试与中国文化传统、功夫相结合，从功夫之王熊猫到木乃伊3越来越多的中国元素出现在了好莱坞影片里。可见中国元素为中国的广告人提供了无限的灵感源泉。中国元素运用成功与否将成为广告创意成功的关键。如今，广告人在采取更为开放的态度利用西方的广告表现方式时，加强对中国元素运用，并设置一定密度的文化传统含量，才能赋予广告经久不衰的生命力。五、广告创意具体应用中国元素的主要策略中国广告要想走出国门，减少受西方广告的影响，创造出具有中国风味的经典作品，就必须体现出中华民族的个性和特色；充分利用中国博大精深的传统元素、运用东方的审美哲学和价值观念重新审视广告创意设计。（一）利用中国传统元素，进行消费者的心理沟通 广告创意就是要使广告所传达的广告信息到达受众，并引起受众注意和进行有效沟通。广告不仅是一个信息载体也是一项文化活动，而能否抓住消费者心理则是广告成功与否的关键。要使中国元素的广告创意得到其目标受众的认同，就必须了解其目标受众所处的文化精神、生活价值、习惯习俗等，汲取其中的精华，为广告创意打上民族文化的烙印，这样才能征服受众心理，达到广告创意为广告目标实现服务的目的。在广告创意的表现上，特别是在广告画面、广告语中融入传统文化元素的内涵和凸现出民族文化的特征，就可能创造出具有独特的、鲜明个性的广告风格作品，从而直接或间接的反应出广告受众的民族心理、生活习俗、道德价值观念等等，通过情感诉求、故事演绎、推导演化、生活渲染等创意表现手法将广告信息传达出去，与目标受众进行心理沟通，得到其认同和接受。1.广告画面 在广告画面表现的人、事、物中直接或间接运用中国元素进行创意。将中国特色元素如：建筑文化、人文历史、传统戏曲乐器、民俗及民族精神等恰当的展现到广告的画面中去，通过和历史文化相结合，突出中国商品的文化价值，为其贴上文化的标签，从而达到广告诉求的目的。像金六福酒在“奥运福、金六福”广告创意中就充分利用了民族内涵的情感诉求，在中国人的传统观念里，“寿、福、康、德、和、孝”是人们心中追求美好的境界。“金为至尊、六福至美”福是所有欢喜、所有顺意、所有美好的总称。中华文明源源流长，历史悠久，中华福文化便成为这些文化中最为绚丽的篇章。在“奥运福、金六福”创意中“福文化”做为金六福最宝贵的资产和品牌核心得到了深化和提升，将永恒的奥运精神、永恒的奥运福和中国的传统福文化精髓进行了最完美的衔接和交汇。金六福正是凭借着“福文化”创意，让消费者对“金六福”品牌进行感知、接受和产生购买；在金六福的广告创意中，我们发现整体广告没有商品，整体背景以中国红为主，只有文字“奥运福、金六福”，所有广告受众的视觉都集中到了广告的文案部分，同时淡化的商业色彩也提高了在消费者心中品牌美誉度和忠诚度。另外中国的民间艺术也博大精深，如书法、剪纸、刺绣、根雕、舞狮舞龙、民族服饰等也是创意设计取之不尽的宝藏。如汇源果汁的广告与中国春节的年味结合，借用中国年味元素来表达广告诉求，广告画面中喜庆的大红、热闹的场面、中国的灯笼、鞭炮等，在配以传统的金童玉女形象，场面绚烂、充满趣味，整个广告以金童玉女贯穿始终，从买、送到喝，采用直白的表现手法，有效地表现出了消费者的基本需求，情节过度自然，让消费者易于接受。2.广告语 前面我们提到了中国的汉字在奥运中的表现，在中国的传统文化里，汉语言文字是中华文化的DNA，回头看西方国家出现越来越多的汉字服装，都能看出中国元素本源是来自于汉字。广告语言承载着商品信息，也承载着一个民族的价值观念和行为取向，其也受到文化传统和中国元素的制约和影响。广告语言也是广告的核心内容。如果广告语的创意中蕴涵着传统元素因子，将更容易让消费者接受和认同。中国汉字从全世界范围来看，具有非常鲜明的民族特色。汉字是一种独特的元素载体，其承载的原始信息更体现出了民族的智力和风趣。如我国有则治疗体癣的电视广告就充分利用了汉字字素组合的创意手法。画面上将药膏抹在“癣”字的病字头上，“鲜”字离开了病字头向前出走，让人自然而然的联想到了药到病除的意思，可谓是妙趣横生。还有很多如红豆集团的广告语“红豆生南国、春来发几枝”、三九胃泰的“悠悠寸草心，报得三春晖” 、春兰空调“春来江水绿如兰”等将商品特性内涵和汉字进行了完美融合。另外，中国民俗在广告语中的运用也越来越多，像民歌、对联、快板、相声等，都是广告创意可以利用的资源，将民族文化和企业文化相结合，必定能创造出更多的走向国际的广告创意作品。（二）融入中国元素，为企业广告贴上特色文化标签 中华文明有着五千年的发展历史，儒道法各家文化对中国消费者都有着深刻的影响，天人合一、爱国、人本、忠孝、自强不息等传统观念形成了国人独特的文化心态，那么在现代广告创意中我们如何有效的影响消费者的文化消费心态？就要借助文化融合、文化包装等创意手段，通过融入中国元素，有效地强化广告的文化品位，为企业文化和品牌形象塑造效应，创造出即是民族的、又是世界的广告形象。1.哲学观念 中西文化的基本差异之一就是人与自然的关系问题，而我国传统文化中一个最基本的哲学观念是天人合一，强调人与自然的和谐相处，这种天人合一的自然观曲折而深刻的影响着广告创意的创作。在西方文化则强调的是人要征服自然、改造自然。而天人合一则强调人要顺其自然、利用自然，就像中国崇尚和谐安详，喜欢过宁静的生活一样。如扬子电器的电视广告由人群在大地组成“扬子电器”四个大字，让人和自然、文字融合在了一起，“扬子天地、扬子电器”的口号，让标志和天地相提并论，凸现出了一种天人合一的气势。再如杉杉品牌标志，以“环保、生态平衡、绿化”的主题，将大自然的意蕴结合到一起，杉杉的英文字母演绎成了两条蓝色的小溪，青绿和蓝色相配合，反应出了杉杉人对美好大自然的热爱和追求环保的企业理念。2.思维价值观念 一个民族的思维方式和价值观念与本民族的语言有着相互制约、相互影响的关系。在广告创意的过程中，思维方式主要体现在模糊性中国乃至东方民族共同思维特点、具象性和意会性弦外之音等三个方面，而价值观念主要体现在爱国精神及诚信、友爱、孝敬的道德价值上。如李宁公司的“在国旗下成长，为奥运不断创新”的广告活动中，李宁公司通过不断挖掘能代表中国特色的元素，包括以腾飞为主图案的“龙服”、锦绣中国的领奖服等，很好的体现了李宁品牌的民族爱国情结，诉求于消费者的情感和文化的认同。另外还有彼阳牦牛骨髓壮骨粉的电视广告，通过女儿为母亲买的“彼阳牦牛骨髓壮骨粉”治好了母亲身上的顽疾，在极力烘托母女之情颂扬人间孝悌的同时，很好的增加了产品的附加文化价值。另外，不同的民族、宗教、国家会有不同的文化差异，广告创意应该为这种产品或服务附加上不同的文化定位。如可口可乐公司在中国推出的广告主题为“无法抓住的感觉”，在日本则改成了 “我感受可乐”。在意大利则改成“独一无二的感觉”，在智利则改成了“生活的感受”。我们可以看出广告创意和民族文化的关系，不同的文化背景，广告就要反映当地的文化，就必须融入本民族的传统元素。六、广告创意过程中运用中国元素注意的问题广告人在创意广告过程中，必须注意其合理性的问题。首先是广告创意利用的中国元素素材和所宣传的产品或服务联系性问题，即两者是不是有某种联系。广告人不能盲目的堆砌中国元素，也不能在歪解和误读中国元素，创作出损害民族尊严的作品。如2005年立邦漆“龙篇”广告作品画面：在一个中国古典式的亭子的两根立柱上各盘着一条巨龙，但是左立柱色彩黯淡，龙紧紧的盘在柱子上；而右立柱色彩鲜艳，龙却滑落了下来，广告要表达的是产品的高品质，但是却忘记了目标受众的民族文化，中国人自称是龙的传人，在中华传统文化中，龙是中华民族的图腾。此广告又有日资企业背景，怎能不让人联系到那段沉痛的历史。此则广告不但亵渎了中华民族的精神信仰，也伤害中国人的民族自尊心。其次在广告创意的过程中要避免使用较为消极的、腐朽的中国元素和文化观念，要记住广告创意是为更好的表现广告主题，更好的与消费者进行沟通。所以我们要用批判性的态度来继承传统，引导完美的社会价