新产品上市推广策划.ppt

产品上市推广策划书,刘明2013.05,2,目录,1.认识产品策划2.新产品上市策划,壹,认识产品策划,1.1产品组合策划1.2产品包装策划,产品策划,概念：企业使自己的产品或产口组合适应消费者的需求与动态市场开发活动的谋划。,1.1产品组合策划,1.1.1产品组合策划的程序和内容,1.1产品组合策划,1.1.2常用产品组合策略,一、扩大产品组合策略增加产品组合宽度（增加产品线、扩大经营范围或规模）增加产品组合长度和深度（各产品线上产品规格、型号、式样多样化）增加产品组合的关联性（发挥企业擅长领域的资源优势）,1.1产品组合策划,二、缩减产品组合策划,缩关系获利小的产品线或项目停止亏损的产品线种产品项目,1.1产品组合策划,三、产品线延伸决策,向下延伸：高档市场企业增加中低档产品项目向上延伸：原有产品线内增加高档产品项目双向延伸：中档市场企业增加高档和低档产品项目,各举一例,试一试,1.1产品组合策划,四、产品线填充决策,在现有产品线范围内增加其他产品项目,新增产品应以满足市场需求为前提同时避免产品线填补过度导致新旧产品相互残杀,注意,1.1产品组合策划,产品线现代化决策,产品线特色化决策：低价化渗透市场高档化形成品牌优势,产品线削减决策,五、其他,1.2产品包装策划,1.2.1程序及内容,选择包装策略,1.2产品包装策划,1.2.2常用包装策略,统一包装组合包装：关联产品分档包装：同样产品不同档次再使用包装：包装可用于其它用途附赠品包装错觉包装：利用不同视觉造成的不同心理形成的策略性别倾向性包装年龄差别包装改进包装：不改变产品本身，仅改变包装不同容器不同包装,1.2产品包装策划,统一包装,1.2产品包装策划,组合包装,1.2产品包装策划,分档包装,1.2产品包装策划,再使用包装,1.2产品包装策划,附赠品包装,1.2产品包装策划,错觉包装,1.2产品包装策划,性别倾向包装,1.2产品包装策划,年龄差别包装,1.2产品包装策划,改进包装,1.2产品包装策划,不同容器不同包装,包装案例一：山姆森玻璃瓶,1898年鲁特玻璃公司一位年轻的工人亚历山大山姆森在同女友约会中，发现女友穿着一套筒型连衣裙，显得臀部突出，腰部和腿部纤细，非常好看。他突发灵感，根据女友穿着这套裙子的形象设计出一个玻璃瓶。瓶子设计得非常美观，像一位亭亭玉立的少女，他还把瓶子的容量设计成刚好一杯水大小。最后可口可乐公司以600万美元的天价买下此专利。瓶子不仅美观，而且使用非常安全，易握不易滑落。更令人叫绝的是，其瓶型的中下部是扭纹型的，如同少女所穿的条纹裙子；而瓶子的中段则圆满丰硕，如同少女的臀部。此外，由于瓶子的结构是中大下小，当它盛装可口可乐时，给人的感觉是分量很多的。,包装案例一：山姆森玻璃瓶,采用亚历山大山姆森设计的玻璃瓶作为可口可乐的包装以后，可口可乐的销量飞速增长，在两年的时间内，销量翻了一倍。从此，采用山姆森玻璃瓶作为包装的可口可乐开始畅销美国，并迅速风靡世界。600万美元的投入，为可口可乐公司带来了数以亿计的回报。,包装案例二：“水晶恋”果冻,1998年，喜郎的新型产品“水晶恋”系列正式上市，并迅速得到了市场的认可。“水晶恋”系列产品缩小目标市场，聚焦于年轻情侣，但果冻与“水晶恋”原本是两个意义完全不同的符号，为了建立消费者的认知，平成公司为“水晶恋”创造性地设计了“爱的造型”与“爱的语言”，将果冻的造型由传统的小碗样式改造为心形，封盖上两个漫画人物相拥而望，更为这种心形果冻平添了几分魅力，迅速得到了市场的认可。“水晶恋”的推出，使喜郎公司在短短的一年时间内从一个地方性品牌一下子跃升为行业第二大品牌。,包装案例三：高露洁牙膏,国际牙膏巨头美国高露洁公司在进入我国牙膏市场以前，曾做过大量的市场调查。高露洁公司发现，我国牙膏市场竞争激烈，但同质化竞争严重。无论是牙膏的包装还是广告诉求都非常平淡。针对这些特点，高露洁采用了创新的复合管塑料内包装，并用中国消费者都非常喜欢的红色作为外包装的主题色彩。结果大获成功，在短短的几年时间内，迅速占领了我国1/3的牙膏市场份额。,包装案例四：香奈儿5号香水,除了那独特的香味以外，真正让香奈尔5号香水成为“香水贵族中的贵族”却是那个看起来不像香水瓶，反而像药瓶的创意包装。香奈尔5号香水瓶简单的包装设计在众多繁复华美的香水瓶中脱颖而出，成为最怪异、最另类，也是最为成功的一款造型。香奈尔5号以其宝石切割般形态的瓶盖、透明水晶的方形瓶身造型、简单明了的线条，成为一股新的美学观念，并迅速俘获了消费者。从此，香奈尔5号香水在全世界畅销80多年，至今仍然长盛不衰。1959年，香奈尔5号香水瓶出现在纽约现代艺术博物馆的展品行列。香水作为一种奢侈品，最能体现其价值和品位的就是包装。,相似包装的竞争,失败的包装设计,贰,新产品上市策划,2.1含义2.2程序和内容,2.1新产品上市推广策划的含义,新产品上市推广策划：是指企业对新产品上市促销组合过程的谋划,2.2新产品策划的程序和内容,2.2.1制定上市时间面对竞争者：抢先进入，先入为主同时进入，分担风险延后进入，利用对手已做好的工作应季商品应选择合适的季节潮流商品等应选择合适时机：Iphone5在中国大陆上市波折,2.2新产品策划的程序和内容,2.2.2上市地点的选择地区/全国农村/城市国内/国际其他分区,举例,2.2新产品策划的程序和内容,2.2.3目标顾客的选择按年龄-资生堂按层次-万豪酒店按性别-曼秀雷敦其他标准,案例：资生堂按年龄进行目标市场细分,资生堂-体贴不同岁月的脸20世纪80年代以前，资生堂实行的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略，即希望自己的每种化妆品对所有的顾客都适用。80年代中期，资生堂因此遭到重大挫折，市场占有率下降。1987年，公司经过认真反省以后，决定由原来的无差异的大众营销转向个别营销，即对不同顾客采取不同营销策略，资生堂提出的口号便是“体贴不同岁月的脸”。他们对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。为十几岁少女提供的是RECIENTE系列，20岁左右的是ETTUSAIS，四五十岁的中年妇女则有长生不老ELIXIR，50岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童RIVITAL系列。,案例：万豪酒店的市场细分,高端酒店市场：Ritz-Carlton（波特曼丽嘉）-高档次的顾客Renaissance（新生）-作为间接商务和休闲品牌-职业年轻人Marriott（万豪）-已经成家立业的人士，在低端酒店市场：FairfieldInn（公平客栈）、FairfieldSuite（公平套房）高端和低端之间的酒店品牌：TownePlaceSuites（城镇套房）、Courtyard（庭院）和ResidenceInn（居民客栈）等，它们有不同的价格水准和风格。伴随着市场细分的持续进行，万豪又推出了SpringfieldSuites（弹性套房）主要面对一晚7595美元的顾客市场。为了获取较高的价格和收益，酒店使FairfieldSuite（公平套房）品牌逐步向Springfield（弹性套房）品牌转化。,案例：露得清的男女护肤品,2.2新产品策划的程序和内容,2.2.4营销策略的选择对营销组合要素先后次序和投资比例的选择对不同地区、不同市场和不同消费群体采用不同的营销策略,案例：宝马的市场营销组合,1宝马的品牌定位“最完美的驾驶工具”是宝马别出心裁的品牌定位。这个诉求结合三大要素：设计、动力与科技。从而树立了宝马“尊贵、年轻、活力”的形象，这一形象与传统名牌平治宾士汽车的“尊贵、传统、豪华”区分开来。宝马公司所有的传播沟通策略都至少以其中一项作为主题依据，每一个要素的定义都特别考虑到宝马的顾客群，使宝马在亚洲成为“成功的新象征”。宝马的品牌定位，巧妙地绕过了平治宾士这一强劲敌手。通过区别旧与新，使宝马从其他品牌中分离出来，全力吸引新一代，寻求经济和社会地位成功的亚洲商人，宝马能够满足那些在乎形象、追求极致表现的车主所有要求，而不是紧紧跟随平治，宾士过去的陈旧步伐。,案例：宝马的市场营销组合,2宝马的产品策略（产品组合策略）宝马的汽车种类繁多，分别以不同系列来设定它们的等级。从较小型、时髦的三系列，到提供安全舒适空间的五系列，再发展适合高级人员的七系列房1车，直到独特优雅的八系列双门跑车，以及综合了运动跑车和豪华房车的优点于一身六系列。所有车系都具备了宝马汽车惯有的优雅风格，潜在的动力、高品质的做工，以及无与伦比的安全标准，从而进一步稳固宝马“成功的新形象”。,案例：宝马的市场营销组合,3宝马的定价策略：高价位宝马的目标在追求成功的高价政策，以高于其他大众车厂牌的价格出现。这一定位是基于宝马优于其他厂牌的产品及具备完善的服务特性，以及宝马品牌象征的价值。这一价位策略达成了以下机能：作为宝马汽车品质的指标，价格也传达了品牌象征与声望的特质；相对于竞争厂牌的专用性与独特性，消费者的社会成就可以在他的生活里得到反映。从价位角度再次折射出宝马“成功的新形象”。,案例：宝马的市场营销组合,4广告、直销、项目策划：宝马的沟通策略今天的消费者面临着无数的广告和商业信息的包围。为了能够有效地接触到自己的顾客群，宝马采用不同的沟通管道，包括广告、直销、项目策划，以及公共关系的建立。综合各种不同渠道使宝马创造和顾客直接接触的机会，传达许多不同的信息，这项策略反过来又帮助宝马建立起正面的形象。,案例：宝马的市场营销组合,不论在哪一个市场，宝马公司的广告任务都集中在提升并支援宝马的整体形象上。并通过四个层次予以推进。第一层：企业性宣传活动全球性地推广和定位品牌；第二层：亚洲地区广告网以加强宝马牌子的优越形象和建立其在当地的信誉与地位来支援宝马的牌子广告网；第三层：全国性形象塑造活动在各地建立形象以提高品牌知名度，进一步赢取短期利益，并支持品牌所诉求的信息：第四层：适当用当地行销的策略性广告激发销售量，引导并支援产品的定位。以上四个层次广告逐层递进，并配之以亚洲地区品牌宣传活动，使宝马形象日臻完美，收到了预期的效果。,案例：资生堂的渠道战略,资生堂不像一般的化妆品公司那样，对零售商有较大的依赖，它有自己独立的销售渠道，旗下专卖店（柜）达25000多家。为配合产品销售，资生堂又推行了“品牌店铺”策略，即结合各品牌的具体情况，在每一专卖店（柜）中只集中销售一种或几种品牌。例如在学校、游乐场、电影院附近年轻人较多的地方，设立RECIENTE系列专卖店，在老年人出入较多的地方则设立RIVITAL专卖店。为使其对市场的细分达到最彻底的程度，资生堂制定的战略是，未来旗下的每一家店铺只出售一种品牌的资生堂产品。,案例：资生堂的渠道战略,CL店构想资生堂还对化妆品市场进行了调查和研究，发现一般消费者不仅需要化妆品公司提供高质量的产品，更需要他们提供高水平的美容咨询服务，于是提出了CL店构想。资生堂强调其旗下各专卖店（柜）的销售人员必须有较强的咨询能力(couseling即CL)，能把化妆品店变成美容咨询室，为入店顾客提供各种咨询服务。为此，资生堂积极对其员工进行培训，目标是使每个销售人员都成为“美容专家”。每年资生堂要举行六期美容CL的研讨会，以传授商店美容咨询的秘诀。,案例：资生堂的渠道战略,战略营销管理资生堂是日本最早进行战略营销管理的企业之一，内部有专门的战略营销研究机构资生堂营销战略室。这个研究室的主要任务便是对资生堂的外部营销环境、行业竞争态势做出判断，制定中长期的企业营销策略，并负责实施这些战略。此外，资生堂还在日本全国各地聘请了35位高级营销顾问，每年在资生堂总部集中几次，研讨国内外化妆品市场动向，检讨资生堂在战略管理中的问题。技高一筹的战略营销管理使资生堂在激烈的市场竞争中始终能领先一步。,案例：资生堂的渠道战略,资生堂根据