房地产策划代理企业的战略选择

雾里看花 镜中捞月， 阴霾下的战略选择浅析房地产策划代理行业战略选择引子从05年的房地产风起云涌，到2007年房地产行业的冰火两重天，也让房地产行业的未来趋势成为2008年与奥运点击率一样高的焦点，从国家高层到平民百姓，都在不遗余力进行辩论。那么作为一个房地产策划代理行业， 我们应该如何进行战略选择呢，未来中国房地产走势又应该如何呢。在这里仅以产业的结构、行为、企业业绩以及代理公司战略选择上做些简单阐述，希望能起到抛砖引玉的作用。上篇：战略选择的环境分析首先，结构问题，我们有必要分析一下过去那段风起云涌的房地产市场的国家政策问题，策划代理行业产业的结构问题、客户消费需求问题，未来房地产策划代理行业的结构将呈现怎样的态势呢，这是我们所有策划代理行业都必须关注的焦点，也有很多的所谓的专家在发表骇世惊人之言论，我们想我们不妨从几个方面进行简单的剖析。一、国家产业宏观政策问题，无论是已经有些年代的香港地产危机，还是最近出现的越南宏观经济危机，都会给国家提供一些警示，去年的恒大地产豪赌香港上市无果，无不为国家宏观政策收紧作出注脚，对策划代理行业也同样是加大监控力度，经过尽二十年的房地产产业的发展、思索，国家无论是在房地产推动经济发展的利弊认知上，还是合理管控产业发展的手法上，都逐渐趋于理性、逐渐趋于成熟；很多学者、专家、教授都在喋 喋不休的发表各种观点，其实我们只要我很简单的回答几个问题，就会对未来房地产市场作出正确的选择。a) CPI指数与国民个人收益总和之间的比例问题b) 家庭可支配收入与房价均值问题（仅限住宅问题）c)中国建立新政权时候，赢得民心最根本的“打土豪、分田地”问题，（在任何国家，房地产都不是纯粹的经济问题，更何况是中国这样古老而具有不同机制的社会主义国家）那么就会非常清楚国家未来 在房地产行业执行政策，有人说，欧美房地产如何，完全的市场经济如何，个人观点，不可能有完全的市场经济，不论是欧美，还是近邻日本。更别说，中国这个古老的民族，在体制、机制完全不一样的情形下，中国正走在地球上任何国家都没有经历过的路上，这个领域我们只有借鉴，完全是没有参照物的，所以很多时候，不 具有可比性。未来的中国房地产宏观政策，肯定是稳健、连续、可控的，不可能再出现20052008年的狂飙式大跃进，随着国家逐渐收紧宏观经济产业政策，市场回归价值交易规律本身是必然的选择，那么对策划代理行业的要求提高将是前所未有的，代理行业该如何选择战略，将是企业发展的基石。二、房地产市场本身的自我成熟 。房地产开发这个产业，在国 家宏观政策逐渐明朗，国家性质的构建房地产行业进入障碍门槛提高的时候，开发这个行业将逐渐开始整合，正如那些风言风语的专家所说，可能在一轮产业整合过程中，将有50%左右的企业会失去或消亡或离开。房地产市场已经由暴利时代逐渐走向回归价值本身的规律时代，由无序的竞争走向有序竞合的状态；由关注资本运作与营销走向关注产品本身的过程；由关注价格逐渐走向关注品牌；策划代理商也因整个产业态势发生变化，而进行自身的调整，以往那种靠几篇广告就搞定顾客的事情，不太可能发生了。上游客开发商客户逐渐成熟，以往的专业技能将远远落后，如何在成熟市场上保持自己创新的能力，如何在职业化能力上超越开发企业，将是企业生存的根本，大部分代理企业将消亡，企业如何作战略选择，将是重中之重。三、客户逐渐理性、逐渐成熟经过二十年的洗礼与教育，消费者越来越趋于理性，对房地产消费行为逐渐理性，由感性购买进入理性选择时代，回归基于能力的需求购买行为，对于个人投资行为，国家已经逐渐在引导。其次，行为问题，在国家鼓励房地产投资，国家相关法律不健全，政策变相消极鼓励投机行为，开发商因为贪欲而违反市场价值交易规律、而进行投机行为；策划代理行业大部分企业也因开发商而水涨船高，迷失自我方向，忽略企业竞争力打造，变得有奶便是娘；购房者因为幼稚而疯狂，产业存在于机会主义的遍地黄金时代一、在过去政府鼓励这个产业发展，甚至将其列为支柱性产业，宏观政策利好，对这个行业的管理也缺乏应有的成熟度；二、在过去，开发商是一轮疯狂的大跃进式发展，根本不顾公司的管控及人力资源储备、管控经验，故出现那么多的地王也就不足为怪了，因为对市场认知的幼稚，根本没有意识风险的存在，除了非理智，就是疯狂，似乎这是达芬奇笔下“最后的晚餐”；除了疯狂，我们只能无语。三、消费者由于对房地产商品认知的缺失，再加上国家宏观政策控制的缺失，消费者似乎成了“修女也疯狂”，毫无理性的投资购买，除了那些职业投机者，估计现在市场忧虑者居多。未来的市场因国家宏观产业政策收紧、管控成熟，以及民生问题等诸多因素影响，迫使开发商会更多的关注企业运营的效率，关注产品本身、关注品牌本身；策划代理商因开发商关注焦点发生 变换，而策划代理商必重新聚焦，回归策划代理行业本质，就是深度的专业能力、职业化的运作能力，也意味着策划代理商，将必须改变进行新的战略选择，必须重新整合自己的内部价值链，重新整合价值链的资源分配；创新出新的专业工作模式及方法，这也意味企业必须提供多种不同的需求服务产品。消费者的消费行为也将逐渐趋于理性，购买行为将会更将关注匹配问题，适宜问题，更加谨慎，策划代理公司原有营销模式将难以突破现状，必须进行创新，才有可能突破现状。再次，结果问题，就是开发商赚的七窍流血，代理商赶上时代，也跟着分了一杯肉羹，可怜的消费者只能人为刀俎、我为鱼肉因为产业环境结构，致使当时的房地产行业、代理行业都生存在无序、机会主义的市场上，遍地是黄金，每个人都能找到自己生存的空间。未来的房地产市场房地产策划代理行业的战略选择应改如何呢 ，首先市场由机会主义走向规律市场，宏观指导政策也逐渐成熟， 房地产行业必将逐渐稳定，结构逐渐合理化。未来代理行业生存的土地将是一个规律、稳健的市场，行业进入障碍，按照一般战略模型，市场的难度将比现在要大，消费者逐渐成熟，像以往那样靠几篇广告的时代将一去不复返，需要更多关注产品本身，突破原有营销模式，方能相辅相成，事半功倍。策划代理行业，作为一个知识密集型企业，最大核心资源将是人力资源载所储备的能力，如果一家公司不能解决人力资源作为核心资源的定位问题， 那么将在未来的竞争中遇到严重障碍，在当前的情形下，仅仅定位人力资源核心，是没有用的，我们必须有相应的认知、能力、机制、流程、制度等一系列的措施来保重人力资源核心的地位（这里谈的人力资源，不是个体行为，而是组织行为），按照麦肯锡战略分析模型， 四三分析模型，一个市场有三个领先者，三个参与者、三个填补者，依照四三模型分析，每两个竞争者之间的市场份额都守恒1：2定律，也就是第一名与第三名之 间是四倍的差距，在现有格局下，如果想突破，就必须注入大量的运营资本才能获取市场的占有率提升且风险非常大，有的也只是局部变化。综上所述，市场未将会逐渐 稳定，市场难度在各种因素的影响下，消费者市场难度将越来越大，未来的市场对房地产策划企业需求的是更加专、更加职业化、更加个性化的服务产品，也就要求 未来的房产营销策划代理企业必须提供更加丰富化、差异化的服务，才能突破现状，抓住发展机遇。在这样的市场情形下，我们房地产企业策划代理企业应该作怎样 的战略选择呢下篇：房地产策划代理企业的战略选择首先，中国房地产企业及策划代理和企业战略实例分析。差异化战略，分析2007年中国房地产代理行业综合实力前十名，我们就可以发现， 第一集团的易居、世联、伟业作为典型的代表，各有特色，在基本服务产品同质化严重时候，这几家企业凸显自己战略选择，易居资本长袖善舞，世联苦练内功，丰富其产品商业结构，疏导内部流程，推动业务领域职业化水准，以专业取胜；伟业在前几年快速扩展兵败麦城后，收缩阵线，集中优势兵力，在关系资源优势地域，稳扎稳打，走的都是差异化竞争路线，事实证明，他们获取了阶段性胜利；所以产异化战略选择将是代理行业未来战略选的一个重要方向聚焦战略，以国内著名房产 公司万科为例，无论时下因为某些事情大家如何评论这家企业，但我始终认为，这家企业是值得尊敬的企业，值得学习的企业，纵观万科20年发展历程，正如万科 人所说， 他们的战略从加法然后慢慢的走向减法，并延续至今，他们在减法领域越来越成熟，也越来越夯实，这就是聚焦战略，专著一个特定领域，战略上按照迈克尔-波特 的学说构筑进入战略障碍，在运营上构筑学习曲线，在成本上构建规模边际优势，围绕焦点构建一个全方位的聚焦战略选择模式。聚焦战略在这个领域，国内最具有代表性的就是“王志刚工作室”，聚焦于项目战略策划、城市运营，在市场上曾经风云一时，且可以避免实际运营执行过程风险问题，不为一种适宜的战略选择，但前提是必须拥有相应的人力资源储备。这也将是未来房地产行业一个重要战略选择，比如聚焦在某个领域，如市场分析，或者是营销顾问等，这样可以将少运营风险及运营过程风险。其次，其他战略选择分析，中国的房地产策划代理行业，作为知识密集型的企业，如果还用传统的组织规模优势来进行战略规划，那么将是一件让人很担忧的事情。知识密集型组织最忌讳的，就是在没有匹配的管控模式，成熟的运营机制，以及匹配的管理能力，知识管理模式下，强行进行规模战略。作为知识密集型组织应该是选择如何夯实本体实力，如何做强，而不是规模、人数的多寡，分值机构数量的多少。经过以上分析，个人观点：“差异化战略与聚焦战略将是中国房地产代理行业未来的不二选择”再次，战略选择的要点，策划代理行业不同与开发企业，作为知识密集型企业规模战略的选择并不能为企业带来竞争上的优势。因为就当前中国房地产及策划代理行业的管控模式，以及管理水 平、职业水平来看，以规模作为公司战略，那么将面临组织规模的管理风险，中国大部分企业管控机制、模式都不能与规模战略匹配，再就是房地产产业与国家宏观政策的关联性太高，使用规模战略，将致使过大组织风险，有先天的缺陷。中国房地产代理行业在选择战略的时候，不能客观评价自身的资源配置，往往以企业领导人的意愿为主体，根本就不进行客观的战略分析评估、战 略目标规划，战略实施、战略执行与评价，所以大部分战略只能是老板嘴里的战略，领导人的口舌战略，其实那不是战略。战略规划是一个严谨的管理过程，由于能力的缺失，国内房地产代理行业战略规划，往往是镜中花，水中月，因为我们老板喜欢将远景等同与战略，作为策划代理业，选择战略，仅仅是战略的开始，中国的企业往往是在选择完战略后，就认为战略结束了，战略也就成了“战略”，忽悠的口号，策划代理行业在进行战略选择时候，应予以高度关注及控制。在当前情形之下；net技术的出现，将极大的有利改变传统管理距离、空间的问题，这对未来的中国房地产策划代理行业的战略选择将是非常有利的，目前大部分企业不懂或忽视net在战略选择上的作用，他将改变组织控制模式，以及人力资源配置模式，工作方式等。最后，中国房地产行业战略选择，再次分析2007年中国代理行业综合实力前十名，进行分析，我们将会发现当前中国的房地产代理行业，格局初定，如果想突破现有市场占有率格局，意味着必须在服务产品高度同质化下、进行规模战略选择，将支付高额战略成本。这也支持验证了代理行业为知识密集型组织，创新才是根本道理。意味着企业只有