美美百货市场推广策略.ppt

北京美美时代百货市场推广策略,中国的奢侈品消费尚处于兴起阶段，但发展迅速中国的奢侈品消费目前的市场价值约为20亿美元，占全球销售总额650亿美元的3%中国内地目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的13，约16亿人家庭资产30万以上、年收入10万以上、年龄在40岁以下的年轻人群为主力消费群奢侈品消费主要集中在服饰、香水、手表等个人用品,奢侈品消费总体情况,*资料来源:中国青年报,炫耀性消费方式：以奢侈品、定制品、专享品为主要消费对象，消费目的除了获得商品的使用价值外，还包括象征性的品质、地位、档次等延伸价值,寻求尊贵身份认同：建立新兴尊贵阶层外围形象和内在群体存在方式，依托各类俱乐部、奢侈品牌、高档媒体等媒介开展社会交往，进而完成自身尊贵身份的认同和整个群体特有的行为和交往方式，即中国的“贵族阶层”、“上流社会”,追求生活品质：注重健康、家庭、休闲、荣誉感等高层次需求,奢侈品消费消费特征,政府官员军队干部跨国集团/国有集团高层领导金融/资本/投资集团高层领导家族财产继承者,目标群体-权贵,核心特征具有相对固定的奢侈品消费习惯/场所/组织对商品的需求-价格弹性较小,传统高收入阶层,针对策略收集群体资料,确保美美百货的相关信息有效到达,并通过美美百货的差异/优势争取此类群体成为为美美顾客,找寻-争取,IT通讯、房地产、医药/保健品、金融、律师、会计师、咨询公司、广告、传媒、文化、创意、服装、旅游、制造、能源化工、商贸、物流等行业高收入金领/白领群体私营业主/企业承包承租人,目标群体-新贵,核心特征尚未形成奢侈品消费的固定习惯对商品的需求-价格弹性较大,通过群体资料收集和日常的宣传推广活动向此群体传播美美相关信息,并通过系统性的宣传/促销策略指导和推动此群体的奢侈品消费,将其发展成为美美顾客,新兴高收入阶层,培育-发展,针对策略,符号群体,目标群体-符号人物,针对策略通过对此群体推行专属优惠,吸引此群体成为美美的忠实顾客,并通过与媒体的紧密合作对此群体与美美的关系进行高频度宣传,带动相关群体成为美美顾客,文化艺术娱乐体育时尚界明星,核心特征注重奢侈品消费的炫耀性,并具有示范效应,吸引-带动,北京通过市场推广活动将北京美美时代百货融入北京地区的高档消费体系,并与同类型场所做到有效区分,吸引北京的高消费群体,目标群体区域分布,外地通过在全国性媒体的广告宣传、与具有高品质会员资料的跨地域机构/组织合作、商旅机构网点/媒体推广等方式吸引外地游客和商务顾客,针对策略,吸引目标客群,推广目标,树立“北京时尚新地标”的形象,成为北京高档服饰消费的公认场所,实现业绩目标,推广阶段,筹备期2005年3月6月,前期宣传合作机构联络新闻发布会,开业前2005年7月9月,开业宣传开业推广VIP制度建立CI导入网站调整,正式营业2005年10月,日常宣传全店活动店内品牌推广VIP活动JointPromotion,品牌宣传宣传美美登陆北京阐释美美品牌理念,品牌认知扩大品牌认知群体吸引&聚集目标群体,品牌提升展现品牌特色扩大客源,提升忠诚度,阶段,推广重点,主要内容,筹备期,美美百货登陆北京美美介绍招商进展入驻品牌介绍,资料收集资料筛选联络分工&进度控制新闻发布会邀请开业活动邀请,确定时间/地点/规模公关公司提案/筛选/确定人员邀请活动筹备,前期宣传,新闻发布会,合作机构联络,开业前,开业宣传,开业推广,服务内容&条款礼品方案信息发布渠道会员招募渠道服务地点&流程（营运）服务人员培训（营运）相关物品准备（营运）,架构与功能确定结构与内容调整测试相关人员培训日常维护,美美百货开业总体情况介绍店内品牌介绍开业活动报导美美特色宣传“新奢侈主义、新贵族运动、新品质生活”口号宣传开业优惠&推广VIP会员招募信息,开业PARTY消费奖励SHOPPINGDAY店内品牌活动推广流程与部门分工调整,VIP制度建立,网站调整（IT）,CI导入,MI(理念识别)全员培训VI(视觉识别)基础系统建立VI人员培训(美陈)VI应用系统系统导入BI(行为识别)行为规范教育培训(营运),正式营业,日常宣传“新奢侈主义、新贵族运动、新品质生活”口号宣传主题推广活动VIP推广活动店内品牌促销息JointPromotion美美特色商场动态,全店活动新品发布会(S/S、A/W)季末减价（夏/冬季）消费奖励酬宾特卖会节日促销：情人节、复活节、“五一”、母亲节、父亲节、中秋、“十一”、店庆、圣诞、元旦、春节,店内品牌推广新店开张新品发布特别促销,VIP活动优惠入会专属服务生日礼季度尊贵奖积分换礼SHOPPINGDAY合作机构优惠,JointPromotion全店活动店内品牌VIP活动,外国驻华大使馆、财经/商业媒体、设有VIP理财服务的银行信用卡公司、高档会所/俱乐部、健身/高尔夫俱乐部、马场/马会,合作机构-类机构,直接联络&直接邀请开展各种类型的JointPromotion,邀请对方及其会员参加开业初期的推广活动利用对方现有的高消费群体资料，建立开业初期最有效的信息发布渠道,需要直接联络的机构类型,合作目的,合作方式,类机构-外国驻华大使馆,美国驻华大使馆电话：65323831地址：建国门外秀水北街3号,德意志联邦共和国大使馆电话：6532118地址：东直门外大街5号,法兰西共和国大使馆电话：65321331地址：三里屯东三街3号,加拿大大使馆电话：65323536地址：朝阳区东直门外大街19号,日本国大使馆电话：6532236地址：建国们外日坛路7号,英国大使馆电话：65321961-64地址：建国门外光华路11号,意大利共和国大使馆电话：65322131-34地址：三里屯东二街2号,瑞士大使馆电话：65322736-38地址：三里屯东五街3号,类机构-财经/商业媒体,重点杂志财经、中国企业家、环球企业家、新财富、中外管理综合类竞争力、中国经济周刊、商务周刊、新远见、中国新时代、WTO经济导刊、中金融、经济展望、亚太经济评论、21世纪商业评论、南风窗、经纪人、浙商、全球财经观察海外视点商业评论、全球商业经典财富类财经界、经济、新华航空、中国财富、环球财经、中国科技财富、价值、新财富、财富圈证券类证券周刊、证券市场导刊、资本市场管理/人物类英才、中国工商、人力资本、东方企业家、商界、商学院、董事会、上海国资、经理人、IT经理世界、法人、科技智囊、团队营销类新营销、成功、中国市场、成功营销、环球供应链、品牌真言、经贸世界、IT时代周刊、现代广告新经济类数字商业时代、科技创业、数字财富、中国货币市场、互联网周刊、国际融资、新经济导刊理财类科学投资、投资与合作、中国投资、会计师、新理财,类机构-设有VIP理财服务的银行,汇丰银行电话：65260668地址：建内大街8号中粮广场A座,花旗银行电话：65102458地址：建内大街7号光华长安大厦1座101,中国银行电话：95566地址：雅宝路,招商银行电话：95555地址：阜内大街56号国际金融大厦A座156,中国工商银行电话：66107166地址：阜内大街55号,类机构-信用卡公司,VISA电话：地址：,万事达电话：82929859地址：西三旗建材城东路16号,美国运通电话：65052228地址：国贸大厦I座2101室,类机构-高档会所/俱乐部,长安俱乐部电话：65229988地址：东长安街10号,京城俱乐部电话：84862225地址：朝阳区新源南路6号，京城大厦50层,美洲俱乐部电话：地址：,中国会所电话：地址：,峰会俱乐部电话：地址：,英国精英会电话：地址：,亚历山大会馆电话：地址：,北京城市精英俱乐部电话：85892511地址：朝阳区建国路88号SOHO现代城2号楼803室,类机构-高尔夫俱乐部,北京国际高尔夫俱乐部电话：60762288地址：昌平区十三陵水库北侧,北京高尔夫俱乐部电话：89470005地址：顺义区潮白河水库东岸,北京万柳高尔夫俱乐部电话：82628899地址：海淀区园子里2号,东方天星华普高尔夫乡村俱乐部电话：84910367地址：朝阳区黄岗乡雷桥村,京都高尔夫俱乐部电话：81201429/23地址：南郊石佛林场,伯爵园高尔夫俱乐部电话：61608899地址：通州区宋庄,华彬高尔夫俱乐部电话：69778077/7849地址：昌平区南口镇南边,北京大兴京城高尔夫俱乐部电话：61215700地址：大兴趣黄村镇埝坛水库,北京遥上乡村高尔夫俱乐部电话：80321678地址：房山区遥上乡,北京馨叶高尔夫俱乐部电话：84918688/8388地址：朝阳区安外北湖,大运河高尔夫俱乐部电话：89582988地址：通县胡各庄,北京鸿禧长新国际高尔夫俱乐部电话：67887252地址：北京经济技术开发区东环中路一号,类机构-马场/马会,北京稻香湖牧人俱乐部电话：62455879地址：海淀区稻香湖公园内,北京格林马术培训中心电话：84862225地址：机场铺路丽京花园东500米,北京乡村赛马场电话：69401499地址：顺义县马坡乡,石景山乡村马术俱乐部电话：68842528地址：石景山东侧,合作机构-类机构,需要覆盖其目标群体的机构类型,洋酒、腕表、珠宝、汽车、雪茄等高级消费品牌、高档写字楼、高档食肆高档商场、高档楼盘/别墅业主、星级酒店、度假村、高档医院、拍卖行、车行/汽车俱乐部、航空公司、旅游、企业家协会/组织、其他精英组织/活动家具/健身器材/家电、MBA教育、高档美容会所、高档酒吧/夜总会,通过覆盖其目标