行销执行评估与控制.ppt

行销执行评估与控制（市场策略；市场稽核）,行销管理,市场计划,计划的要点整理过去优势，劣势理，利，节整理数字上的偏差面对未来(竞争；发展；环境）；计划将来（潜力；大方向）目前的市场位置；今后的目标与方向。机会与难题分析(SWOTANALYSIS)(Strengths,Weaknesses,Oppotunities,Threats),市场计划,计划的意义公司计划的中心(销售计划是全部计划安排的中心）包括公司要员（生产部，财务部，互通意见）越来越重要和复杂四种趋势：公司结构大而复杂竞争者越来越多科技与市场环境，社会进展，消费者口味变化快新产品多,市场计划,计划的目标四项基本目标:最大收益(MaximizingRevenue）最高利润(MaximizingProfits)最多回报(MaximizingReturnonInvestment)最低开费(MinimizingCosts),市场计划,1.不要为计划而计划2.不要将所有资料堆放在计划内3.集中重要项目4.尽可能数量化5.有充足的时间6.将计划从日常工作中区分出来,市场计划,7.需要高层人员支持8.最好有一组计划人员9.行动化10.准确和精简11.有所创新，但不脱离现实12.有理，有利，有节,市场控制,1.效率控制(Efficiencycontrol)销售效率分析(Salesdeficiencyanalysis)市场占有率分析(Marketshareanalysis)比率分析(Ratioanalysis)计控制图(Statisticalchart)2.获利能力控制(Profitabilitycontrol)市场成本分析(Marketingcostanalysis)边际贡献分析(Contributionanalysis),市场控制,3.市场政策与管理效率之控制(Policyandmanagementcontrol)置图之运用(Positioningchart)市场管理效率之评核(Marketing-effectivenessrating)市场审核(Marketingauditing),市场控制,1.导向控制(Steeringcontrol)2.关卡控制(Yes-nocontrol)3.事后控制(Postactioncontrol),控制技术及理论的发展,控制技术的发展1.高速电子计算机(Computer)2.情报回收系统(MeterReadingSystem)3.改良的电子通讯方法(Tele-mail),控制技术及理论的发展,控制理论的发展1.物理系统工程师设计安全装置和回授控制装置，以及系统行为学的观点来解决控制问题。2.数学统计学家发展各种不同的机率模式来描述无法完全预测的环境，并求出最佳控制模式。3.工业统计学家设计出品质管制的有用概念与程序，并可把这种程序推广至其它管理控制工作。,两种不同公司组织的观念,R&D研究与发展,D&E设计与工程,采购,制造,顾客,(a)传统的公司组织,两种不同公司组织的观念,(b)行销导向的公司组织,创意筛选与发展R&DD&E采购制造行销,顾客,行销,采购,制造,行销,行销部门发展阶段,总裁,销售副总裁,销售人员,其他行销功能,(a)第一阶段,销售人员,行销主管(其他行销功能),(b)第二阶段,总裁,销售副总裁,行销部门发展阶段,总裁,(c)第三阶段,销售副总裁,行销副总裁,销售人员,其他行销功能,行销部门发展阶段,行销与销售执行副总裁,销售副总裁,行销副总裁,销售人员,其他行销功能,(d)第四阶段,总裁,行销部门发展阶段,行销副总裁,行销行政管理经理,广告及促销经理,销售经理,行销研究经理,新产品经理,(e)最后阶段,行销控制之类型,行销控制之类型,年度计划控制之程序,我们要达成什么？,我们应采取什么行动？,何以发生这种结果？,发生什么结果？,目标设定,绩效衡量,绩效诊断,修正行动,行销组织设计的影响因素,经营哲学,企业规划市场涵盖面产品种类,行销人才,行销组织,组织原则,经营环境,行销策略,行销组织设计的影响因素,行销控制的主要问题1.最高管理当局对行销附属系统的控制2.行销部门对公司其它附属系统的控制3.行销部门对外界代理商的控制4.行销部门对行销人员的控制5.行销部门对方案成效的控制6.行销部门对专案的控制,行销稽核策略性控制,行销稽核的本质1.定期性2.整体性,3.系统性4.独立性,行销稽核策略性控制,行销稽核的定义行销稽核为对组织之行销环境，内部行销系统，及特定之行销活动，进行定期性，整体性，系统性与独立性的检查，以发现问题，并建议改正行销计划，以增进组织之整体行销成效。,行销稽核的程序-行销环境的检验,1.市场主要市场何在？区隔市场何在？目前与未来市场的大小如何，有何特性？2.顾客顾客对公司的印象如何？顾客如何购买及如何作购买决策？顾客目前和未来有何需要，满足状况如何？,行销稽核的程序-行销环境的检验,3.竞争者主要竞争者是谁？预期如何购买及如何作购买决策？4.配销商与经销商经由何种配销通路，将产品销售给顾客？各个配销通路的效率水准和成长潜力如何？,行销稽核的程序-行销环境的检验,5.供应商11.生产所需的关键资源，未来的供应情况如何？12.供应商销售形态的变化趋势如何？6.促成者与行销公司13.运输服务，仓储设备，财务资源的成本和可利用性的展望如何？14.企业的广告代理商和行销公司是否有效完成任务？,行销稽核的程序-行销环境的检验,7.社会大众15.那些社会大众代表机会，那些代表威胁？16.如何有效处理有关社会大众的问题？8.总体环境17.环境变数，包括人口，经济，生态，技术，政府及文化的发展如何？,行销稽核的程序-行销策略的检验,1.企业使命是否以市场为导向明确，合适地表达？目前与未来市场的大小如何，有何特性？2.行销方针及目标方针是否明确，目标是否恰当？,行销稽核的程序-行销策略的检验,3.策略策略是否清楚，使人信服；对产品生命周期的阶段，竞争者的策略？是否以最佳基础作市场区隔，评估区隔的标准是否健全，是否正确描绘区隔目标的轮廓？对每一区隔的目标是否已发展出健全的市场定位和行销组合，行销资源是否最合适地配予行销组合各主要成分？达到行销目标的资源预计是否足够（或过多）？,行销稽核的程序-行销组织的检验,1.正式结构行销人员对影响顾客满意程度的企业活动，是否有足够的权威？行销活动是否按功能性，产品，最终使用者及区域范围作最佳组织？,行销稽核的程序-行销组织的检验,2.功能性效率行销与销售之间是否有良好的勾通和工作关系？产品管理系统是否有效，产品经理有无能力规划利润或只能规划销货量？是否有行销团队需要更多的训练，激励，监督或评估？,行销稽核的程序-行销系统的检验,1.目标何谓长期与短期之整体目标及行销目标？是否有明确的层次和能作成效策划的衡量？行销目标对公司，竞争地位，资源及机会来说，是否合情合理？,行销稽核的程序-行销系统的检验,2.方案达成组织目标的方案为何？是否有足够的资源来达成行销任务？对各个市场，销售区域及产品而言，行销资源是否作了最佳分配？以行销组合而言，即产品品质，人员销售，推广及配销等，行销资源是否作了最佳配置？,行销稽核的程序-行销系统的检验,3.执行8.是否有年计划？其策划程序是否有效？9.是否有控制的程序，以保证年度目标达成？10.是否进行定期研究？决定各种行销活动的贡献和效果？11.是否有健全的行销情报系统？,行销稽核的程序-行销系统的检验,4.组织12.是否拥有高水准的行销人员，来进行分析，策划与执行等管理工作？13.整组行销人员是否能干，有无再训练，奖励，督导，以及考核的必要？14.为了适应不同的行销活动，产品，市场及区域的需要，行销责任是否作了最佳分派？15.组织中的人员是否了解及实践行销观念？,行销稽核的程序-个别行销活动的检验,1.产品何种是主要产品？基本产品？何种产品要淘汰或停止生产？是否有新产品加入？整个产品组合是否符合市场状况？,行销稽核的程序-个别行销活动的检验,2.价格定价依据成本，需要及竞争标准的程度如何？需要水准对高价格之可能反应如何？顾客心理对价格水准如何解释？是否有临时的价格推广？成效如何？,行销稽核的程序-个别行销活动的检验,3.配销9.是否有能力促进服务或降低成本之交替产品配销方法？10.组织是否随同产品提供足够的服务给顾客？4.组织11.推广数目是否足以达成组织目标？12.分配是否在最佳特定区域，市场，产品线上？13.士气，能力，成效如何？是否充分训练和充分激励？14.销售额分配及成效评估之程序是否健全？,行销稽核的程序-个别行销活动的检验,5.广告，促销和新闻报导15.广告目标是什么，是否恰当？16.广告费用是否恰当，预算如何决定？17.广告主题是否有数，群众反应如何？18.是否慎重选择媒体？19.内部广告幕僚是否足够？20.促销预算是否足够？促销工具是否充分，有效地利用？21.新闻报导的预算是否足够，公共关系幕僚是否胜任并富创意？,行销稽核的程序-个别行销活动的检验,6.销售人员22.组织销售员的目标为何？23.销售人员是否足够，是否依适当的专门化原则来组织，销售经理是否足够？24.薪金是否有足够诱因？人员士气，能力是否足够？25.与竞争者的销售员相比如何？,执行与控制:讨论问题(新加坡),1.“成功是不断专注于目标的成果”这句话如何应用于行销计