麒麟写字楼项目最终全案策划总体报告.ppt

1,市场篇形象篇营销篇,2,市场篇,3,项目土地阶段的市场研究主要目的用于项目的可行性研究以及项目发展方向的定位。项目产品阶段的市场研究目的:在准确的市场脉络下,提出正确的产品指导建议。介于今天这样的时刻，当我们面临销售时，更应紧密结合市场，通过对市场及时的了解，才能制定有针对性的营销策略。本案的市场环境研究旨在为后面的未成形的产品提供相关有助于项目销售及后期运营的建议;同时,作为营销及销售的风向标，给以充足的市场支持，这也是将项目风险降低的保障。,前言,4,一、项目基本条件分析,5,1、项目区位情况东二环边,稀贵属地,项目位于东二环与朝外大街交汇处东南方向西侧紧邻司法部西侧距东二环约250米北侧200米为外交部东侧200米至朝外核心南侧300米至雅宝路,城市核心地段价值显赫,6,2、项目交通情况大路畅通，小路迂回,大路：东二环、朝外大街光华路、日坛北路东大桥路、雅宝路大路宽阔，车道多到达项目区域便利小路：南侧于京华豪园相隔之小路，道路曲折迂回，车道错车难，到二环不顺畅。东侧之小路向南可通达雅宝路，道窄、路况差。,大路,小路,小路不通畅将成为阻隔项目可达性的最大问题，对于外向型综合体项目影响颇深。,7,3、项目生态环境日坛公园的天然绿肺,日坛公园：日坛公园位于项目的东南侧，在城市腹地内部的天然绿地公园尤为珍贵;增加了的外围生态价值。工人体育场：工人体育场位于项目的东北方向，是北京举办各类大型活动的首选之地。人气旺盛，生机勃勃。,南北两个生态场所为项目提供了充满生机的外围环境,8,4、项目商圈情况两大商圈，强强借势,两大商圈：项目处于朝外商圈的整体商务氛围中，同时与CBD商务核心区近在咫尺。具备先天的商务商业氛围.,项目与生俱来的浓郁商务氛围,9,5、项目涉外属性依雅宝，傍使馆,使馆区推动：同时,在使馆区效应的推动下，该区域商务、商业、涉外公寓的价值。雅宝路：中国最大的对外贸易基地。,项目与生俱来的涉外商业氛围，为项目发展提供了良好的主题。,雅宝路,10,6、项目本体条件规划条件,项目将成为一个以商业为核心带动，以写字楼、公寓为重点补充的，具备重点策略倾向的城市综合体项目。,11,7、项目自身条件小结,东二环边，稀贵属地,大路畅通，小路迂回,日坛公园，天然绿肺,两大商圈，强强借势,依雅宝路，傍使馆区,城市价值,生态价值,资源价值,涉外价值,本体缺失,车流、人流影响普通商业、商务的重要影响,充分发挥项目优势，规避项目缺失,12,二、项目生存环境分析,13,1、项目环境分析,与项目关系最直接的两个关联圈，一个是朝外商圈，该商圈可以作为一个独立的、成气候的以商务为主的商圈立名北京;另外一个是雅宝路市场,中国最大的外贸商业集中地带。追根溯源，朝外商圈的兴起很大程度得益于雅宝路的辉煌，也可以说雅宝路带动了朝外整个区域的发展。从本项目的整体规划情况得出，项目是一个以商业为核心，写字楼与公寓为外延产品的规划项目。商业是整个项目应突破的重中之重。无论从项目环境发展的主要影响因素讲，还是从项目本身的规划定位分析讲，对雅宝路市场的深入研究及渗透了解，有助我方得出一个正确指导项目的总体思路。,14,2、雅宝路市场的形成,第一代“集市型”：1988年，成形雅宝路市场形成于1988年，占地面积约2万平方米，是本市最大的民间涉外服装批发交易市场。当时前苏联刚刚解体，前苏联及东欧地区民用消费品短缺，对中国的服装需求很大。北京交通发达，信息灵通，各国商人云集，因此中国各地的服装们都把北京特别是雅宝路作为对外贸易的窗口。,第二代“大棚型”：1999年，迁至朝外大街随着市场的不断发展壮大，雅宝路市场由于长期占道、影响交通安全、噪音扰民、影响周边环境等原因，给附近单位、群众的正常生活造成不便，为彻底解决占路扰民、占压绿地、火灾隐患等问题，北京市朝阳区政府决定对雅宝路市场进行拆迁改造，使其退路进厅。,第三代“集中商业型”：2002年，迁往三里屯由于朝外大街是首都总体规划中的市级商业中心，也是通往CBD的重要通道，作为朝外大街二期改造工程的一部分，朝外雅宝路市场于2002年11月1日正式迁往三里屯雅秀服装市场，即麒麟大厦。,15,特别提醒！,在雅宝路市场两次搬迁的同时，以吉利大厦、日坛宾馆为中心的老雅宝路市场却胫骨未动，由于历史和区域人文经济等多种原因，老雅宝路不仅没有动摇传统的东欧贸易格局，反而新增了其他商贸活动，并且日益焕发出活力，品牌之路越走越红火。老商业中心筋骨未动，不落反兴,商业的特殊性在于“做熟易、做生难”。多年历史沿袭的雅宝路特色商业属性，以及多年来雅宝路的旺盛商气的积累，都是项目未来发展的坚实基础。,不可动摇的中国对外贸易商业霸主地盘是雅宝路的最大价值,16,3、雅宝路市场交易容量,每年到达雅宝路的东欧国家（部分非洲）采购商超过6000人（不重复计算人次）。采购商的平均采购金额（包括样品采购）每人/次15000美元。雅宝路日成交量达1100万美元，每年的成交金额保持在30亿美元左右，2000年的贸易额甚至达到50亿美元。据悉，至今雅宝路的摊位近4500家，贸易范围覆盖前苏联、东欧、非洲、西欧、亚洲、北美，另据CNN报道，雅宝路的自发商务活动正为近5000万中国人提供就业机会，目前这一数字还在不断增加。,雅宝路带来了无尽的商机和财富，具有良好历史的商业福地。本案在此选址也正是看准了这个市场巨大的利润。,17,4、雅宝路市场特色特点,“蝴蝶形”结构形式的行业市场即买方和卖方两者都是高度分散的，致使交易链长，交易成本高。由此,我们看到了建立现代物流模式和电子商务平台管理的必要性。供货商：只做外贸批发，不做内销零售大部分供货商不愿在小本买卖上浪费时间和精力，拒绝内销和零售，只做大单的生意。这就对商场的格局提出了特殊的要求，即导致目前众多商场设置小谈判间室的格局的首要因素，因此建议本案仍沿用这种传统的格局和模式。商品：针对性极强欧码服装：各季服装大量是特大号“欧码“。俄式偏好：俄罗斯偏好的裘皮大衣样式及人造革箱包等。外贸工艺：面料及做工工艺方面有了更多的特殊功能，如防水、拒油、阻燃或防紫外线等。,18,5、雅宝路市场的发展,客群的发展：从80俄罗斯客人到全球各地雅宝路商业交易模式由最早的主要针对俄罗斯人，后期雅宝路的影响力逐渐变大，不但扩及到中欧、东欧，还影响到亚洲、非洲等大量的服装进口国。,经营模式的发展：从“以产定销”到“以销定产”雅宝、天雅、吉利等15家成规模的服装批发市场和集散地后，雅宝路商户的经营模式也彻底的发生了变化，从最开始的“以产定销”到现在的“以销定产”,就是从现货经营过渡到现在只提供样品，接到定单后再组织生产的模式，这样经营者可以省去仓库储存的费用。甚至降低不能出货的风险。,雅宝路在发生着变化，本项目不但要保存雅宝路的传统特点，更应该渗透其新鲜变化。,19,车水马龙，生意兴隆的雅宝路市场,6、雅宝路市场当前情况简单示意图,20,7、雅宝路市场各类类主营产品,服装、箱包皮鞋是雅宝路商业的主营产品类型。,21,8、雅宝路市场各类展会信息云集,纺织服装展会：,仍以俄罗斯、乌克兰为主的外贸区域性展会信息成为贸易的主要流向。同时中东、欧洲等国的贸易也在如火如荼中发展。,22,鞋、皮革皮草：,家纺展会：,23,9、雅宝路市场交易模式存在问题,渠道不畅，反应速度慢由于买卖双方采取的是面对面的交谈方式，所得到的信息凌乱而片面，信息链长且反应速度慢，信息很难反馈给所有的客户。交易成本高，单位利润薄由于买方和卖方两者都是高度分散的，而分散意味着对买方和卖方都需要大量的经营成本，或者说沟通成本。作为买方，往返机票、住宿费都是一笔不小的开支（外商在每次交易上平均花费超过5000美元）信用中介缺乏对于买方，雅宝路货物质量参差不齐，要承担质量欺诈风险，严重时还可能遭遇定金逃单。对于卖方，外商赊账逃款更要承担巨大风险。贸易风险高对俄罗斯的贸易中存在币值不稳、银行信贷不佳、非正式通关等风险。,有针对性的商业经管模式可能规避当前项目存在的诸多劣势;所以,在商业经营模式上的创新和提升将有助吸引商户的到来。,24,10、大雅宝路区域的综合发展,写字楼云集在朝外大街两侧的黄金位置林立着诸多知名写字楼。如中国人寿大厦、昆泰国际中心、泛利大厦、联合大厦、朝外MEN，SOHO尚都等。公寓云集大雅宝路地区的强烈涉外氛围也吸引诸多涉外公寓的建设。如早期知名的怡景园公寓、日坛晶华、铂宫等高端公寓项目。配套餐饮娱乐众多对于买方，雅宝路货物质量参差不齐，要承担质量欺诈风险，严重时还可能遭遇定金逃单。对于卖方，外商赊账逃款更要承担巨大风险。,大雅宝路地区是现代城市核心多功能呈现的复合型用地代表。区域集商务办公区、繁华商业区、住宅区、娱乐休闲区为一体的功能完善之贵地。,25,11、雅宝路市场未来的发展态势,以涉外消费为发展着眼点,朝外日益完善，与CBD更紧密朝外大街一侧的市政状况日益改善，加上东侧连接区域的光华路两侧正在加大改善力度，整个区域的商业更新改造也在如火如荼地进行当中,改变固有的商业定位特点难度大新建的商业设施中，商业定位或是外向型的商品交易场所，或是高档次的商业服务场所，共同的特征依然是将商业发展的着眼点放在了外籍人士和高消费人群上。这种定位和服务人群过于固定，要想改变这种市场状况将非常难。,26,12、小结,该区域具有天然的浓郁的涉外商务氛围，并在长久的历史基因下，形成足够的商业基础。在相当长的一段时期内仍将继续固守这一特点。商圈内独有的外贸人士的特点,也固定了该地区特有的商业氛围与商业特征。主要以服装为主要贸易产品的市场交易仍将在较长的一段时期内占有该地区的主导地位。餐饮娱乐等配套建设方面将有更多的发展。,立足项目周边区域特殊商业环境，充分发挥该区域商业特色，把握区域特色下的市场机遇,27,13、项目SWOT分析,s1、地处雅宝路“金矿”，蕴藏着无尽的商机s2、与使馆区比邻，拥有一批消费力极强稳定的涉外人群s3、周边写字楼及餐饮、娱乐设施俱全，商务贸易气氛浓郁。s4、距离朝外大街近，比传统雅宝路市场又多了一条交通干道。s5、本案目前规划的各项硬件配套比较完善，可以成就新一代的商务运作模式。s6、本案15层为商业，上部为写字楼与酒店式公寓，当前市场较稀缺，有良好的市场。,w1、并非雅宝路核心区，属于准雅宝路地区或称雅宝路辐射区。w2、不临主要街道，虽距二环路近，但西边为雅宝路危改工程，日后施工也会影响到达本案的交通动线w3、对于新入市的商场来说，在知名度和人气上一时不可能与传统市场匹敌，难以形成气候。,o1、在雅宝路市场一迁再迁的同时，其原址的发展状况似乎比搬迁部分的要好，老雅宝路的商户们普遍对现状比较满意。因为东欧贸易市场具有集中的特性，只要离开雅宝路，供应商或购货商都不愿意去。o2、目前采购商的范围开始扩大，出现部分来自东南亚、阿拉伯的采购商。o3、俄罗斯、东欧等地对于服装、皮革等的市场需求仍然十分旺盛。o4、招商回报率较高。,t1、由于属于非雅宝路核心区，因此必须在外观形态上吸引人的注意力，成为地标性建筑。但周边京华豪园、司法部、怡景园等建筑均有不同凡响之处，以本案地上7万平米的体量和20多层的高度，要想成为地标，楼体的设计必须要下一番工夫。t2、日坛国际大厦，雅宝城、国雅大厦仍在当前出售，未来的招商、招租时间可能会与本项目产生冲突。可能会带来激烈的市场竞争。,28,区域可持续性发展的商业领军项目,可持续性：商业发展需要具有地缘性商业发展需要产品的更新换代商业发展需要理念的不断进步商业发展需要模式的层出不穷商业发展需要更多人性化服务以商业为龙头带动写字楼及酒店式公寓销售的典型项目。在未来5-10年内产品不落伍、可改造，管理不断更新,以商业为核心，具备完善功能配套的区域综合体项目。,项目市场定位,29,酒店式公寓,30,一、区域公寓市场分析,31,1、区域市场供应状况,区域内出现配套类住宅产品明显供应不足的状况。由于,区域内市场属性的结构发生变化,多年来商业体量的不断扩张,导致住宅类土地缺乏。在住宅产品明显供应不足的情况下，本案公寓产品必定会得到理想的销售业绩。,当前区域内用于销售的公寓产品已无存量。未来新增公寓类产品供应量有限。多年来在区域内增加的公寓类产品很少，供应量也不大，早期推出的公寓项目基本都在短时间内售完。未来供应的也只有“优唐”，预计在07年下半年入市，体量不大,只有6万平米左右。本案公寓只要定位准确,在销售方面不会存在压力。,32,2、区域市场需求情况,购买客群由自住客转向投资客。随着区域内近年来商业形态的变化，体量的增加。区域内涉外商业氛围的加剧，居住环境发生了变化。最早期的自住型业主选择了搬迁或出租。本案应抓住市场客群变化的特点，在功能方面定位投资性强的产品。消费面积由自住型大面积转向短期居住型小户型。从市场多年供应产品来看，公寓主力面积由最开始的大户型的3、4居为主转变为现在的小户型的2、3居为主。本案如果定位为小户型公寓必定会受到市场的青睐。这类产品能满足区域内大量商业顾主的进驻，小户型总价底、易出租等特点也将吸引大量的投资客。,33,3、区域市场产品特点,区域内公寓产品体量偏小，多在10万平米左右。昆泰国际中心：5.8万平米;朝外MEN：1.7万平米。日坛国际：5.1万平米;优唐：预计6万平米。区域内公寓产品装修标准较低，品质不高。区域内项目装修标准均为1000元/平米。本案要想在区域内品质提升必须在装修标准上下足工夫。,34,区域内早期的公寓产品户型面积偏大，适合自住。怡景园户型面积：114-193平米昆泰国际中心户型面积：65-110平米朝外MEN户型面积：71-170平米区域内近期的公寓产品偏小户型为主，适合中短期租用及投资使用。日坛国际出现30平米小户型。,35,4、区域市场价格水平,区域内公寓价格水平不高，近5年来价格涨幅不大。受到市场的发展制约及市场属性的结构变化，区域内的公寓产品的定位方向与市场的发展趋势相违背。本案应结合当前市场的需求变化，定位出与市场相吻合的物业产品。,区域公寓商品房价格情况,36,当前区域内,公寓二手房销售均价在13500元/平米。,区域公寓二手房价格情况,37,5、区域市场租金水平,当前区域内,用于出租的公寓类产品市场接纳速度很快,公寓租金水平不高,平均在8美元/平方米月;与区域外高档公寓租金水平差距很大。,38,6、区域酒店状况,酒店的租金水平很高，标准间平均都在750元/天。区域内酒店入住率极高。酒店的出租率都能达到100%的局面。多年来随着区域商业体量的不断扩张，也随着区域商业在世界上的知名度不断提高。大量的外籍采购客商进入区域，使区域内的酒店、宾馆、短期租赁市场持续火爆。本案应结合这种市场现象，把产品定位为“酒店式”宜“投资”使用的物业产品,39,7、本案周边公寓、酒店市场个案分析,通过对本案周边重点竞争个案分析比较，寻找当前区域内公寓市场存在的特点与共性，找准市场的切合点与空白点,从而更好的挖掘本案的潜力，提升本案的市场竞争力。,40,二、公寓、酒店个案分析,41,开盘时间：公寓部分2006年5月规模：总建面约38万平米，公寓部分5.1万平米。公寓均价：14500元/平米销售状况：少量商业部分未开盘，其他售完。物业费：3.5元/平方米月户型面积：30-130平米周边配套：公园、中小学、会所、银行、邮局、餐饮等。项目特点：大体量的商业面积规划完整合理，形成特色的室内步行商业街。项目配有3栋高档公寓户型多样，格调高雅。,公寓案例分析（1）-日坛国际,42,开盘时间：2001年8月规模：总建面16万平米均价：13000元/平米租金：65-75元/平米月销售状况：售完物业费：1美元/平方米月户型面积：114-193平米周边配套：会所、中小学、银行、邮局、医院等。项目特点：项目开发以公寓为主，建筑设计体现欧陆风格，气派显赫。自身商业体量并不大，经营范围也比较凌乱。,公寓案例分析（2）-怡景园,43,开盘时间：2003年7月规模：总建面约20万平米，公寓部分5.8万平米。均价：14000元/平米销售状况：公寓部分已售完写字楼出租。物业费：5.50元/平方米月户型面积：65-110平米周边配套：商场、中小学、银行、邮局、医院等。项目特点：朝外大街唯一融合国际标准化公寓、酒店式服务公寓、环绕步行商业街、甲级写字楼、温泉会所、古建筑文化广场为一体的标志性综合建筑体。,公寓案例分析（3）-昆泰国际中心,44,开盘时间：2003年9月规模：总建面10.7万平米，公寓部分1.7万平米。均价：13500元/平米销售状况：售完物业费：6元/平方米月户型面积：71-170平米周边配套：商场、银行、娱乐场所、政府机关等。项目特点：全部采用框架剪力墙结构，弹性建筑布局，可根据业主的需求任意组合。,公寓案例分析（4）-朝外MEN,45,五年内,区域内公寓项目价格浮动并不明显。,公寓案例分析-个案对比1,46,区域内公寓产品体量偏小，多在10万平米左右;主力户型也多以2居，3居为主。,公寓案例分析-个案对比2,47,公寓个案研究小结,区域内公寓已无存量，未来供应量不大，项目未来公寓市场竞争并不激烈。区域内公寓普遍档次不高，价格涨幅平稳。区域内公寓用于出租使用的产品，出租率很高。区域内公寓户型面积偏大，小户型产品相对稀缺，有很大发展空间。本案只要看清市场发展趋势，抓住当前市场特点，定位出符合市场需求的产品,必定会取得理想的效果。,48,规模：建面4.8万平方米标准：五星级酒店套房数量：460套标准间价格：998元/天入住率：90%服务设施：健身房、棋牌、桑拿卡拉ok、美容美发、夜总会、会议室、宴会厅等。,酒店案例分析（1）-昆泰国际中心酒店,49,规模：建面2.2万平方米标准：三星级酒店套房数量：151套标准间价格：550元/天入住率：100%服务设施：餐厅、健身房、桑拿室、商务中心、商品部、咖啡厅等。,酒店案例分析（2）-日坛宾馆,50,规模：万邦大厦20-25层标准：三星级酒店套房数量：111套标准间价格：600元/天入住率：95%服务设施：餐厅、宴会厅、美容美发店、酒吧等。,酒店案例分析（3）-万邦大厦,51,规模：吉利大厦8-12层标准：三星级酒店套房数量：180套标准间价格：880元/天入住率：100%服务设施：中、西餐厅等。,酒店案例分析（4）-吉利大厦,52,酒店案例研究小结,区域内酒店档次不低，基本都在三星级以上。区域内酒店普遍租金水平较高，平均750元/天。区域内酒店出租率很高，客群来源主要集中为俄罗斯等国家，涉外性强。区域内酒店配套齐全，多配有长途电话，涉外频道。通过对区域酒店市场的观察，我们可以看出，当前市场异常火暴，大量的外籍客商不断涌入，成为了酒店市场的主要客群。本项目应充分利用这种特点，做涉外性强的、高水平物业服务的、适合短期居住、投资空间大的物业产品。,53,案例研究指导区域公寓未来发展趋势,区域公寓产品相对稀缺，但品质不高，物业服务不完善，户型偏大,总价高，使用性能单一，使其价格提升缓慢。区域酒店租金很高，但出租率很高，适合短期居住。综合这两种物业类型在区域市场的表现，可以看出，区域市场现在需求的主力产品应该是“总价低”，“品质高”，“可租可售”，“高端物业式服务”相结合的产品。,54,公寓市场定位,产品从功能定位配套全面、服务性强的公寓类产品。产品从市场定位小户型、出租出售灵活的公寓产品。产品从品质定位高端的公寓类产品。产品综合定位“精品产权式酒店公寓”“精品产权式酒店公寓”，这种物业类型的特点：可售可租，总价低，投资回报高，功能配套齐全，物业服务管理完善，价格升值空间大，适合投资和过度使用。,55,三、客群分析,56,1、区域公寓客群来源,由于区域内特定的商业属性，浓郁的涉外贸易氛围，必定带来特定的公寓需求人群。个体外贸商业户主他们多年在区域内经商，对地域依赖性强，有很强的经济基础，愿意在本地置业。外籍客商他们对区域的认可度高，常年往返于区域内，对酒店和公寓租赁市场的要求度高。投资客他们对区域的认知度高，项目位置、品质和总价是他们重点考虑的问题。,57,2、客群对公寓关注的因素,个体外贸商业户主他们重视公寓的品质，对项目物业配套要求完善，对交通出行要求便捷。外籍客商他们要求高的物业服务标准，便利的通讯设施。投资客他们注重公寓的位置、品质。物业服务的标准、统一性、管理性。最关心产品的投资回报的比例。,58,3、本案公寓目标客群,拟订本案为“精品产权式酒店公寓”，针对的主要目标客群,定位为：个体外贸商业户主和投资客。,59,四、酒店式公寓产品策略,60,1、产品定位,酒店式公寓作为一种新型的投资性高档物业产品，其高回报率和市场认可度正引起业内的极大关注，这就要求他所具备其标准化、信息化、市场化等产品特点。在具备足够的品质感同时能够提供高品质的酒店式物业服务，这也包括户型、装修、环境、配套等，不能随波逐流;也是酒店式公寓生命力的所在，是酒店式公寓核心因素。,标准化投资性物业服务,61,产品定位,建筑单体形象,配套系统,公共空间装修,智能化,电子商务,室内精装修,产品的定位是项目建筑外观、装修、配套设施、智能化、商务办公等一系列定位的基础指导，产品定位又是依托于这一系列得出的最终的结论，其关系相辅相成，密不可分。,62,2.1酒店式公寓的特点,酒店式公寓除了提供传统酒店的各项服务外，更重要的是向住客提供家庭式的居住布局、家居式的服务，真正实现宾至如归的感觉。其最大的特点是要比传统的酒店更多了家的感觉。因此在其楼型、装修装饰、环境、配套等诸多产品方面都都要做到吸收传统酒店与传统公寓的长处，因此，备受商务人士的青睐。,酒店式的家居生活,2、精装品牌选择上均为市场上信誉度、知名度较高的产品，费用可考虑在精装修费用里面，本着保证品质的同时，优先考虑品牌产品，辅助材料可多样化选择，降低成本，真正做到品牌最大化，提高项目档次的作用，同时交房后业主方便入住，加快投资回报步伐。,82,2.8.1标准间-精装修品牌推荐,83,标准间-配送家具电器推荐,84,2.8.2套间-公寓精装修品牌推荐,85,套间-公寓精装修品牌推荐,86,套间-配送家具电器推荐,87,2.9公共部分精装修建议,88,89,2.10配套系统建议,90,社区综合管理。社区的房屋及共用部位共用设施设备日常维护。公共设施保洁服务。24小时公共秩序维护停车管理。安全消防服务。高压供水的养护、运行、维修。电梯养护、运行、维修。,日常服务,3、物业服务建议,91,4、酒店式增值服务,多语种服务外事保安服务大堂助理服务门童服务商务中心服务（代寄代领邮件、代订报刊杂志、临时代为保管小件物品、代租汽车、代购车船票、代办旅游手续等）房间清理服务,92,五、价格定位,93,1、确定定价方法价格比较法,市场导向法是将本项目和周边其他主要竞争项目的各项同类因素进行比较，并设置相应参数值，定量表达各因素之间的差异程度来确定价格。根据项目可比度及市场接近程度意见，我们将日坛国际、怡景园、昆泰国际中心、朝外MEN做为本案的主要竞争对象，通过分析上述四个项目与本案的各个要素，确定本案的价格。,94,2、比较项权重制定,地段价值：城市配套、地段稀缺性等占30%建筑品质：外立面品质、外立面形象、装修档次等占25%配套系统设施：智能化系统、安防系统、科技系统等占15%内部配套：会所、商务中心等占15%物业服务：全面增值的物业管理服务占15%,95,3、定价,调整后的价格为:按线性回归增长率计算得出的本案到达实现平均销售价格时,其他项目同期价格和个别项目特殊原因实现估算，涨幅按20%计算。,96,本案公寓最终定价,通过对比项目得出本项目的价格应为:17748*0.45+18564*0.4+15557*0.05+18841*0.1=18074元/,本案公寓最终定价为：18074元/,97,写字楼,98,一、区域写字楼市场研究,99,（一）北京写字楼市场综述,2006年下半年，北京写字楼供应增多，CBD区域新增供应就将超过60万平方米，新增供应从传统的三大区域，蔓延到周边。国际市场对我国产品需求增加，我国出口也会相应增长。国内不同规模、实力的贸易公司对写字楼类物业的需求量将进一步增长，从而带动写字楼市场的进一步发展北京2006年第三季度甲级写字楼市场和住宅市场表现良好，平均租金与上季度虽持平(略涨)，但销售价格则持续上涨;与上季度相比，市场平均空置率也有下降。北京商业投资气氛逐渐规范与成熟，写字楼市场需求不断上升；从办公楼本身来说，物业的投资回报比较稳定，租客的租期相对于住宅也较为稳定,100,（二）本区域写字楼市场综述,本区域的历史传统生活和休闲氛围及短期土地供应短缺的现状，为写字楼市场奠定了雄厚的基础，这些是其他区域无法比拟的。目前,各种大中小型企业在同一个甲级写字楼“混居”现象明显，而且,世界500强这样的大型公司所占比例不高。商圈业态很单一，功能较少。目前朝外大街写字楼市场结构的缺陷已经成为朝外大街从商业中心区向商务中心和商业中心双重职能区域过渡的一个瓶颈。,101,1、本区域在售写字楼统计,优唐预计在07年10月开盘，写字楼存量为2万平方米。日坛国际广场项目于07年3月已经全部售罄，仅剩22套被开发商自留本区域其他写字楼项目或已全部售罄;或被开发商自留,已由销售阶段转为出租。,102,2、本区域企业性质,103,各项目购买企业性质明细表,朝外的内资公司是区域写字楼消化的主要组成部分，占61；合资公司的比例也相对较高，几乎占总量的五分之一以上。从出租项目的客群结构看，人寿大厦、丰联广场由于占据较好的位置，紧邻朝外大街，加之产品品质相对较高，因此客群层次也比较高，外资和合资公司比较多。而不临主干道的泛利大厦和联合大厦中外资公司的比例则比较少，中资机构数量明显高于人寿大厦和丰联广场。,104,3、各项目购买企业的行业分布,如上表所示，朝外地区的行业分布也没有非常明显的倾向，这种状况与CBD相类似。即使在销售初期主打展示、广告公司的朝外Men，也显示出了客群的多样性。,105,4、项目租售情况,租赁项目中，档次较高的人寿大厦和丰联广场中客户档次较高，以整层、半层等大面积租用为主，而在泛利大厦和联合大厦中，客户的租用面积则相对较少，以200-400为主。在项目销售过程中，昆泰国际和朝外Men中整层销售的均占一半左右，多为内资大中型企业.,106,5、本区域项目的租金情况,上表明确的表示出，本区域的大户室写字楼写字楼租金价格相较朝外商圈顶级写字楼有完全的价格优势,107,6、本区域项目销售进度,优唐：销售许可证在07年10月份才能拿到，现处于客群积累期。是本项目主要竞争项目。朝外MEN：于2005年6月15日正式开盘，写字楼出售部分已全部售完，仅剩出租部分。昆泰国际中心：已全部售罄。日坛国际公寓：共计402套写字楼，现已销售380套。仅剩13层整层为开发商自留。雅宝大厦：写字楼部分已全部售完。,108,7、本区域大户室同CBD写字楼价格差异,109,8、本区域未来供应情况,本项目是雅宝商圈危改外贸商业项目，由于拆迁成本越来越大所以在短期内将不会有新项目开发未来一段时间在区域内只有优唐项目会给本案在销售竞争环节带来一定的影响，其他写字楼项目都已转为租赁阶段。对将来市场的供应量和特殊客户购买需求而言，本项目在区域内具有唯一性,110,9、本区域写字楼个案分析（1）写字楼个案日坛国际,综述：日坛国际写字楼部分位于商业主体建筑西侧，以宽阔的步行街相分隔，动静相宜。由于整体销售一直采用低价入室的策略，项目在10个月时间已经全部售罄，仅剩22套被开发商自留。,111,（2）写字楼个案朝外MEN,综述：作为朝外商圈写字楼市场的标志性建筑，由于项目开发的局限性造成项目整体经营不佳，且租金有下跌趋势。,112,（3）写字楼个案分析昆泰国际中心,综述：作为朝外商圈惟一的大型综合建筑体，其配套完备的综合优势目前已经开始吸引国际企业的视线，使目前CBD核心区甲级写字楼市场的部分公司向朝外大街等周边区域分流。,113,10、影响写字楼需求的分析,产业宏观经济的影响布局的调整行业发展趋势相关政策的影响,外因：,114,内因：,人数规模及组织架构企业对价格/租金的接受程度及敏感程度对客户及下游资源供应商的依赖程度员工居住地点与办公场所的通勤成本（对交通的要求）形象要求,115,11、传统写字楼定位模式,地段寻址：繁华的商业中心交通需求：交通状况良好的区域配套需求：完善的商业配套面向对象：直接面向高端人群或大中型公司企业开发模式：为纯粹办公而建写字楼的开发模式在高速经济增长带动下，国内外企业对甲级写字楼的需求将有所提高。伴随着需求的高涨，传统写字楼供应量在激增的同时，传统写字楼开发模式的单一性逐渐的显现出来，随之而来的是资源的浪费和市场的低迷。回归到本区域写字楼市场来看，本区域独特的商业模式，将促使具有特定功能的新型高档写字楼必然取代传统写字楼市场。根据市场数据的反馈也印证了模式的转变。,116,12、商圈交易模式带给区域写字楼的启示,渠道不畅，反应速度慢交易成本高，单位利润高信用中介缺乏贸易风险高本商圈交易模式的缺陷注定了双方交易成本的增加和机会成本的浪费，固定的谈判、交易、展示的场所以及对交易机会的把握，促成具有特定功能的高档写字楼出台。“民间组织”到“商务中心”的蜕变，必将引起特殊功能写字楼的热销。,117,13、区域商业特点带给写字楼项目的影响,雅宝路市场是“蝴蝶形”结构形式的行业市场，造成买方和卖方两者都是高度分散的区域特点，给写字楼的出租出售带来影响。具有浓厚的涉外氛围和稳定的购买群体等特色的市场态势，给写字楼市场对购买群体的把握奠定了坚实的基础。目前本区域写字楼市场模式的独特型，已经成为本区域从商业中心区向商务中心和商业中心双重职能区域过渡的一个瓶颈，不过会给本区域写字楼市场的发展带来了重大契机。本区域写字楼项目根据本区域的商业特点，把写字楼改装成大户室的做法在市场中取得了不同的反响。,118,14、本项目写字楼部分的定位思考,本区域写字楼市场缺乏细分。一方面缺乏专门针对国际大公司的综合性办公空间，另一方面缺乏专门针对中小企业的边缘产品，造成该区域目前缺少良性的商务环境，传统写字楼并不适合本区域当前发展的阶段.由于雅宝路商圈的特有属性，传统写字楼的定位模式不适于本区域商业市场的发展.从市场现状来看，普通公寓以及写字楼租售价格，与CBD商圈同类型项目价格差距明显;造成开发资金回笼的期限延长和购买群体资金投资风险加大.从市场数据分析商圈内的商业大户室租售价格已有超越CBD写字楼价格的趋势，特定的功能形态给区域经济也带来了商机.本项目位于雅宝路商圈的辐射区域，项目周边现状（危房拆迁工作及外围楼盘对本项目的遮挡）给项目的影响力大打折扣项目通往市政主干道的道路狭窄，造成现状的道路拥堵经计算,本案如定位为写字楼销售,销售均价应为16000元/平米,但协成认为:没有达到我们的期望,应另辟蹊径!,119,15、项目定位条件再思考,本区域特有的市场业态，使传统写字楼的功能明显不能满足或提供市场群体的需求区域内大户室项目的热销证明了区域人群的购买能力及此种类型写字楼的发展前景根据市场反馈的租售数据分析，大户室租售价格已有超越CBD写字楼价格的趋势，且仍在上涨的态势给消费群体和投资群体注入了“强心剂”,120,本项目写字楼市场定位：,随着未来机场高速路的开通，朝外商圈商务投资价值必将大大提升本项目所在区域正处于朝外商圈外围和雅宝商圈内，先天的地理优势决定了本案写字楼的品质高档物业写字楼。本项目所在商圈的功能和人群特征决定了项目的基本功能及写字楼部分的功能定位区域外贸商业的经营场所所以,本项目写字楼市场定位应为具有特定功能的高档写字楼高档大户室写字楼,121,二、市场需求及客群分析,122,（一）区域客群总体描述,企业规模不大，但公司实力较强，有一定的资金基础企业形态基本定型，有明确的发展方向，处于稳定的实力扩张期部分企业在行业中具有一定的市场影响力投资人群,123,1、本案客群定位理由：,本案特色的区域价值决定了本案的价格，这将在某种程度上限定了客户的企业实力.本区域内的内资公司势必将成为本案的主力客户.大型企业趋向大单购买，本区域独特的商业模式决定其不太可能成为本案的主力客户.外资客户在北京办公多采用租赁方式，购买比例非常之小.,（二）本案客群分析,124,区域内从事外贸出口商业的个体商户区域内从事外贸出口商业的公司企业其他投资人群,2、目标客群来源：,3、目标客群性质：,本区域内,内资私企将占绝对主流。投资户及部分国企性质下属公司的投资行为将是一股不能小视的力量,125,4、目标客群的需求：,综上表得出本区域购买人群对物业的需求：区域内个体商户：在户型面积、性价比以及可以拥有大户室类型产品的产权关注度相对较高。大中型公司企业：对物业的整体形象、地理位置以及是否拥有产权比较关注投资人群：物业的投资回报率、地理位置以及物业价格是吸引他们的重点,126,本案客群定位：,主力客户群：本区域内从事外贸出口快速成长的中型企业，且第一次购置大户室产品。次主力客户群：首次进入商圈内的大中型企业和写字楼市场的投资人群。边缘客户群：区域内从事外贸出口的中小型企业及二次购置大户室的大中型企业。,127,三、写字楼产品策略,128,1产品定位,依托周边特殊的产品业态，项目客群的特殊性，写字楼部分定位要区别于周边传统写字楼形象，针对性的打造自身品质及财富价值感，做到区域产品地域化，需求化，及具投资化的商务办公。,财富价值品质,129,产品定位,建筑单体形象,配套系统,公共空间装修,智能化,电子商务,产品的定位是项目建筑外观，装修，配套设施，智能化，商务办公等一系列定位的基础指导，产品定位又是依托于这一系列得出的最终的结论，其关系相辅相成，密不可分。,130,产品外观形象已经逐渐成为项目的主要竞争力之一。产品外观形象直接影响客户对于项目产品品质的判断。外观形象是体现项目档次特征的主要依据。外观形象的优劣直接影响到城市形象及城市环境的整体发展。,2.1产品单体形象价值-意义,2建筑外观形象,131,2.2写字楼外立面材质市场案例统计表,132,综上分析：玻璃幕在当今的城市建设中已经成为代表现代化办公建筑的主流，高档写字楼的外立面多用玻璃幕墙，其质感现代，成直线造型，现代简约时尚，具有现代办公气息。,133,项目外观效果图,134,项目现有外立面形态过于保守，缺乏高档商务氛围。从空间尺度和细节设计上看，建筑立面缺少变化。灰白色系石材大面积平铺运用，项目价值与品质感难以建立。,2.3当前外立面效果分析,135,结构上增加立面细节，丰富立面内涵，使建筑外观更具商务气息。材料上多用金属质感材质，配光度较强的镜面玻璃使建筑更具财富价值感。将建筑装饰支架作艺术化处理，打破原有风格，通过对细节的精心设计，营造出项目高端的产品定位，直观展现项目品质感。,2.4建筑外立面调整建议,多用高档石材,局部用玻璃幕墙,以金属质感提高本案外立面整体品质感,建议,136,2.5建筑外立面调整参考,外立面示意图一,外立面示意图二,137,外立面示意图三,外立面示意图三,138,外立面示意图四,外立面示意图五,139,优秀办公建筑入口实例,北京理想大厦入口,尚都国际入口,2.6入口形象建议,简洁、内敛、具有通透性，各细部尺度适中,140,某办公楼入口,优秀办公建筑入口实例,141,公共区域内的走廊、电梯间及其他水平交通空间。共享空间如:大堂、休闲空间、缓冲空间、会议空间、餐饮空间等。私密空间则是指与共享空间分开的相对独立的办公区。,3.1.1内部空间的分类,3.1写字楼内部空间概要,142,对项目的第一直观感触。是体现项目本身风格档次的重要组成部分。公共空间与建筑外立面相呼应，共同体现项目定位、档次。,3.2公共空间装修意义,143,万邦科贸大厦,装修标准：外墙装修：中空玻璃幕墙，并以花岗岩配衬。大堂及电梯大堂：地面及墙身铺砌进口花岗岩。楼道：高级花岗岩铺地，吸音天花吊顶及照明系统。门：优质双开玻璃门。公共卫生间：地面及墙身铺砌高级瓷砖，采用高级洁具，并设冷热水系统。,3.3案例分析,公共部分装修案例一,144,中环世贸中心,装修标准：内部装修：首层大堂、各层电梯间（设备层及人防层除外）地面、墙面均采用大理石铺设。各层卫生间地面、墙面铺设高级瓷砖。办公区域地面全部铺设网络地板，可根据自身要求局部做矿棉吸音板吊顶。实体部分使用花岗岩。,公共部分装修案例二,145,富尔大厦,公共部分装修案例三,装修标准：户门：15002400mm通高装饰门。地面：水泥地面加合理的网络地板布置，上铺地毯。墙面：环保耐擦洗涂料。顶棚：吊顶。,146,3.4公共部分精装修标准建议,147,高档商务人性,3.5公共部分精装定位,148,公共空间在基础装修部分大面积的采用高档大理石、花岗岩或高档石材铺装，局部配石材花纹图案装饰.石材的运用在当前高档项目室内公共空间装修中较为常见，不仅因它在工艺上容易制作，而且它本身质地也坚硬耐磨;适用于人流较大的空间使用，其表面质感光亮高贵，天然纹理自然大气。用于大堂、走廊、电梯间等公共空间的地面及墙面装饰。天花材质可由多种板材设计，造型吊顶，内外灯光处理，设计空间较大。根据功能空间环境不同，处理手法也多样化。,3.6公共部分精装建议,149,3.6.1精装修示意,公共空间示意图,150,电梯间示意图,151,电梯间示意图,152,公共走廊示意图,153,大堂示意图,154,大堂示意图,155,大堂示意图,156,4.1配套系统设施原则,“人文化、高效性、健康性”,4配套系统设施建议,157,4.2配套设施-意义,配套设施直接影响着项目入住后的生活便利性、舒适性。它也是决定一个项目档次及品位的重要因素。,158,配套系统设施,电梯系统,空调系统,安防系统,网络系统,市政系统,停车系统,电子商务配套,商务洽谈配套,4.3系统设施概述,159,4.4电梯系统,电梯系统市场现状研究,160,从以上统计分析可以看出，区域内的高档项目无一不是选用进口电梯，而且数量颇多，基本可以满足便捷的垂直交通。看来虽然电梯对写字楼形象的影响很容易被忽略，但不可否认的是，电梯也是客户选择写字楼时非常关注的因素。电梯的数量、速度、轿箱的容量、是否群控等也是关系写字楼品质的重要指标之一。对于本案而言，电梯的设置应该在满足业主使用的前提下，尽量体现楼盘的档次。,161,品牌选择选用进口或合资企业电梯，如：进口三菱或进口日立等相同档次品牌。电梯的质量保证电梯的等候时间控制在30秒钟以内为宜，同时要实现群控。,4.4.1电梯-电梯建议,162,空调系统市场现状研究,4.5空调系统,163,空调设置建议采用复合的形式出现。大堂、标准层、电梯厅等公共空间采用环保型的中央空调，办公单位内部采用分体空调或分户式空调。复合的形式空调体系即不会降低整体的档次，同时解决了客户要求24小时办公的需求；独立的空调系统也极大的降低了客户的使用费用。健康写字楼必定对空气质量要求较高，对于长时间工作在写字楼里的人们来说，室外空气新鲜而弥足珍贵，只有与室外大自然亲密接触的写字楼方能匹配“健康”二字。因此,建议本项目空调选择带有新风系统，恒温、恒湿系统的空调产品。,4.5.1空调-空调系统建议,164,有线电视系统：配备卫星电视及有线电视系统，能收看HBO等境外节目。,安防系统：火灾报警及联动系统，选用日本纯进口产品。,4.6安防系统与有线电视系统建议,165,4.7停车系统,停车系统市场统计,166,从调查数据可以看出：15个项目总体的车位指标完全能够满足每100平方米0.6个车位。然而，放到不同的个体来看，15个楼盘当中只有汉威大厦、数码01、朝外MEN及盈科中心4个项目的停车位超出这一指标，其他几个项目的停车位指标均未达到国际建议指标。而与本案同在一个区位的项目中，只有盈科中心超出这一指标，而盈科中心客户以外资企业为主，虽然规划每100平方米有0.88个停车位，但停车紧张现象仍然存在，可见，区域内的停车位紧张，仍是一个存在的问题。,167,结合区域内停车紧张的现象以及客群对停车方式的选择倾向分析，本项目在可能的条件下可以尽量多的规划停车位，即方便了客户，又可成为本案的有一个很有诱惑力的卖点。停车方式建议采用地下停车,4.7.1停车系统-停车系统建议,168,市场上对于智能化办公的打造已经相当成熟，本项目在智能化配置方面要想有所创新或突破是有一定的难度的，而且本项目所正对的客群也不需要我们刻意的在这方面做太突出的设置。因此，建议，本案在智能化方面的选择只要避免目前写字楼中存在的普遍配置不完善的现象，真正做到5A齐备即可。,4.8写字楼智能化建议,169,4.9配套服务系统,写字楼的配套服务是产品人性化的核心体现，任何一个配套都应该优先考虑办公人员的需求。通常写字楼的配套服务设施包含：商务中心、员工餐厅、对外餐厅、银行、票务中心、邮局、健身中心等满足方便快捷的高效商务洽谈需求和办公休闲需求；以及超市、精品店、商铺、洗衣店、美容美发等;满足办公人员基本生活需求等设施。,4.9.1配套服务的意义,170,4.9.2配套服务内容市场统计,171,商务中心银行票务中心邮局,4.9.3配套服务-商务洽谈配套,172,由调查结果分析，银行、商务中心、员工餐厅、对外餐厅(中餐、西餐)、邮局及票务中心，是构成本案竞争区域写字楼市场配套设施的主体。健身中心、美容美发、洗衣店、商铺或小型超市、精品店也是比较重要的配套设施。由于整个东部地区商务氛围浓厚，周边配套完善，特别是雅宝路区域，各项目自身的配套设施规模普遍不大，周边成熟而完善商务配套设施则成为其最大的补充。本案周边商务氛围，以及配套设施与朝外、雅宝路等成熟商圈相比，仍存在着一定的差距，因而本案的配套设施应尽量完善，而且在设施的选择上应更贴近需求，为客户提供更为方便的办公环境。,4.9.4定位结论,173,4.10电子商务平台-建议,到雅宝路市场进行交易的都是中小企业，对于中小企业来讲，电子商务能给它们带来许多新的机遇和挑战，它能够解决中小企业面临的许多困难和问题。,信息化：多元化信息、资源储备、纪实动态网络化：在线买卖、降低成本、实时交互自动化：人性化服务、科技平台、高效准确,174,四、价格定位,175,（一）选择竞争项目及参数,项目选择朝外MEN、尚都国际、日坛国际、铂宫国际比较方面地段价值：土地价值（35）综合配套：城市配套及社区配套（10）建筑品质：外立面品质、外立面形象、层高（1）装修档次：公共装修及大堂部分（15%）配备设施：硬件配套、软件配套（25%）,176,（二）写字楼项目比较,X=19101.12*25%+19095.48*20%+18925.83*40%+20091.32*15%=19178.41由于项目所处具有特殊商业价值地段，所以其价格在相似类产品的比较作为定价基础后，仍应该考虑区域的特殊性对写字楼价格的影响。,注：此价格为项目当前价格或按线性回归增长率计算得出的个案价格,177,（三）、租金反推法,案例：万邦科贸大厦大厦出售产权