房地产项目全案策划(马都.doc

房地产项目全案策划-目 录第一章 房地产项目全案策划概念一、 全案策划的含义二、 全案策划的程序与内容三、 全案策划创新(一) 开发意向的创新(二) 规划设计的创新(三) 价格策略的创新(四) 广告策略的创新(五) 销售策略的创新(六) 物业管理的创新第二章 房地产项目的选址及土地的获取一、 什么是房地产的区域性二、 宗地受影响的各种因素三、 土地政策的研究四、 如何参加土地竞拍五、 开发商的土地储备第三章 房地产项目的市场调查一、 房地产项目市场调查的方法二、 如何填写竟争楼盘的调查表(见下表)三、 购房者的动机及市场定位(一) 购买动机的含义(二) 购买动机的特性(三) 购买动机人群的定位(四) 发挥本项目的优势1 质量的优势2 价格的优势3 服务的优势四、 房地产项目的概念设计第四章 房地立项目的规划设计一、 规划设计的要求(一) 项目的总体构思(二) 空间关系的处理(三) 项目的建筑风格(四) 项目的景观设计(五) 项目的户型设计(六) 项目的市政与公建配套二、 专家合作：策划师、建筑师、经济师等应精诚合作第五章 项目的可行性研究及不可行性研究一、 静态分析-北京莱太大厦投资分析二、 动态分析-北京新源大厦投资分析三、 关于写字楼供暖及空调方式的探讨四、 发热电缆的功能计算五、 新亚大厦销售策划第六章 房地产项目的销售策划一、 项目主题的含义与作用二、 楼盘形象包装的必要性三、 售楼处的布置四、 沙盘与样板间的选择五、 销售进展计划(一) 预售阶段(二) 公开期(三) 强销售期(四) 持续期六、 尾盘销售策划(一) 房地产项目全程介入(二) 降低价格(三) 找寻新的营销方式(四) 重新定义市场、改进产品(五) 制定目标各个击破第七章 房地产项目的广告策划一、 广告目标的内容二、 广告费用的预算及编排三、 选择优良的广告公司四、 广告的设计要点五、 广告的时间按排第八章 物业管理的前期介入一、 物业管理的重要性二、 前期介入的作用三、 设计、施工阶段的物业管理工作(一) 立项决策阶段(二) 规划设计阶段(三) 施工安装阶段(四) 竣工验收阶段四、 住宅标准与物业管理之间的关系(一) 超前化的规划(二) 户型功能合理化(三) 房屋质量标准(四) 建筑艺术合理化(五) 建筑设备环保化(六) 公建配套完善化(七) 服务洒店化(八) 居住环境公园化、绿化(九) 生活科技化(十) 工会人性化附：建安费用的成本控制与分解一、控制建安费的意义（一）建安成本价值：（二）建安成本在房地产开发中的作用（三）周期长（四）市场变化的影响二、 建安工程费用内容概述（一）直接工程费（二）间接工程费（三）计划利润和税金（四）按建筑施工内容分类三、 建安成本控制的原则（一）开源与节流 （二）全员控制 （三）节约原则（四）责、权、利相结合四、按施工图控制成本支出（一） 人工费用的控制（二）材料费用的控制（三）成品费用的控制（四）分包工程的控制五、建安费用分解的用意六、建安费用分解分述第一章 房地产项目全案策划的概念一、 全案策划的含义：策划就是筹划或谋划。包括下面几层意思：(一) 策划是在现实所提供的条件的基础上进行谋划。(二) 是有明确的目的性(三) 策划是可以比较与选择的方案 (四) 策划是按特定的程序运作的系统工程。所谓房地产项目全案策划就是对房地产某一个项目，从头到尾的全面谋划之。二、 全案策划的程序与内容(一)、土地使用权的获取 策划是应该是拿到待开发的宗地开始，包括规划意见书的哪批准，否则就是无的放矢的空话。(二)、房地产市场调查 市场调查，市场定位是房地产的总体定位的必要手段，是采用市场比较法进行加权评估是非常重要的。(三)、消费者的行为与心理分析(四)、房地产市场定位，就是项目将来卖给谁的定位。(五)、房地产项目的规划设计开发商研发部门提出设计要求委托设计单位来完成。(六)、房地产项目的价格策略 价格定位，也十分重要，必须对市场3公里内，同类产品进行比较、确定。(七)、房地产项目的广告策略 广告的费用预算(2%)、广告媒体的选择(报纸)、广告节奏、广告设计技巧及广告效果的评定。(八)、房地产项目的销售策略1、 自行销售还是委托代理2、 售楼处怎样布置？3、 制定一个完整的销售计划4、 要不要先搞一个内部认购(九)、房地产物业管理的前期介入 前期介入其主要目的是为了后期持续性销售，必须以人为本的思想为主导。三、 策划必须创新(一)、开发意向的创新楼盘从设计、营销到后期服务，必须标新立异、树立自己的形象，比如北京的SOHO、MOMA，都以自己的理念进军市场。(二)、规划设计的创新1、 建筑风格的创新2、 户型的创新3、 景观设计的创新4、 会所与配套设施创新(三)、价格策略的创新1、 开发商降低首付款2、 开发商提供免息的分期付款3、 奖励一次性付款(四)、广告策略的创新1、 立体广告、全方位的实施、暴风骤雨形式出现在市场。2、 内容决定形式，决定造价，不可乱花钱。(五)、销售策略创新1、 售楼处的布置2、 样板房的布置3、 楼书的制做4、 项目开盘前的内部认购5、 项目的促销策略如奖励社会名流，先期购买者赠送物业管理费、小区游艺活动，抽奖活动等。6、 物业管理创新物业管理要强调以人为本，智能化为辅、酒店式服务。第二章 房地产项目的选址及土地的获取一、 地产的区域性(一)、土地是有限资源，房地产所用建设用地，无限扩大，任意选取是不可能的，必须有效的充分的利用土地，否则人类会无地自容了。(二)、开发项目所在之处，必须有人群、无论什么样的开发项目都是一样，因此也必须此时此地，适应人的需求。(三)、生态环境十分重要，GDP指标的提高也必须有环境打分。二、 宗地选择的各种因素(一)、交通条件：对于普通住宅十分重要，即9432元/以下的住宅，实际上应在5000元/以下为合适的郊区住宅。主要是方便在市区工作的低收入家庭所选。(二)、市政配套设施这里主要是指道路、煤气、水、电、热力等。其中煤气、水源最为显明。(三)、环境影响如首都机场附近、化工区、造成的空气污染都是房地产开发无法改变的。(四)、土质的影响如北京的天通苑，就是一个例子，原地面是垃圾储备场，后期给建设施工及销售、服务造成很大麻烦。为此昌平区投入1.2亿改善那里的基础配套设施。三、 土地政策的研究(一)、开发商所选取的开发用地必须是国有土地，所谓土地出让金即使50年70年的使用权又叫批租费，同时房屋土地不可分割论。(二)、研究透区域的地价政策、不同类别地区的地价、毛地价、熟地价，生地价，综合地价的含意。(三)、土地的竞标方式及33号文件、4号令、71号文件(831-05)都与土地获取有关。竞标结果土地开发费增加40%左右。四、 如何参加土地竞拍(一)、组织竞争班子。由建筑经济师、评估师、财务人员、经营人员，组成一个项目分析小组。(二)、现场 调查，周边情况、土地级别、生熟情况等。(三)、财务分析及评估(四)、参加竞拍(五)、签定协议五、 开发商的土地储备(一)、土地储备的必要性1、中、小企业外迁、执行退二让三计划(北京于1990年开始)北京而言直到2003年才基本上划一个句号。谁来获得这些土地，不是开发商又能是谁。2、是房地商持续发展的必要条件3、土地永远有稀缺性、固定性、增值性(二)、土地储备的方针1、土地储备必须符合国家相关政策、即闲置半年交税金60%，闲置一年政府有权收回。2、合理的配置即3/3制，卖房占1/3，在建占1/3，储备占1/3。即使还贷利息小于土地增值额，开发商也不能当地主。第三章 房地产项目的市场调查及定位一、 房地产项目市场调查的方法：调查是策划的基础，其方法有如下：(一)、访问法：调查者拟定访问提纲或问卷，有三种形式：1、面谈调查；2、电话调查；3、通讯调查。(二)、观查法：一方面收集有关资料，一方面决策人体验销售气氛。(三)、实验法：将调查缩小到一个比较小的规模上，进行实验后得出一定的结果，面对整个市场进行推测。(四)、调查对象的选择：可采用1、普查。对一般的住宅项目。2、重点查。如对别墅。3、随机抽样调查。用概率方法，任意抽取之。4、非随机抽样调查。也是先标准在定人群进行调查。二、 如何填写楼盘调查表表3-1 竞争楼盘与竞争对手情况调查表 项 目名称因素及权重序号楼盘名称楼盘名称楼盘名称备注位置0.51价格0.52配套0.43物业管理0.34建筑质量0.35交通0.36城市规划0.37楼盘规划0.38朝向0.39外观0.310室内布置0.211环保0.212发展商信誉0.113付款方式0.214户型设计0.115销售情况0.116广告0.117停车位数量0.118合计表3-2 楼盘指标衡量标准一览表定级因数指标分值位 置a. 距所在片区中心的远近；b. 商业为临街或背街；c. 写字楼为临街或背街；d. 住宅为距为在片区的远近。a.最差(远) 1；b.很差(远) 2；c.一般3；d.很好(近) 4：最好(近) 5价 格a. 百元以上为等级划分基础； b. 商铺、写字楼、豪宅、普通住宅等级依次减少； c. 价格是否有优势最高(远) 1； 很高(远) 2； 一般3；d.很低(近) 4：最低(近) 5配 套a. 城镇基础设施：b. 供水、排水、供电； c. 社会服务设施； d. 文化教育、医疗卫生、文娱体育、邮电、公园绿地a.最完善(远) 1；b.最不完善(远) 2；c.一般3；d.很完善(近) 4：最完善(近) 5物业管理a. 保安 b. 清洁卫生; c. 内墙; d. 绿化率及养护状况； e. 物业管理费(月/元)；f. 是否人车分流；g. 物业管理商资质a.最差 1；b.很差 2；c.一般3；d.很好 4：最好 5建筑质量a. 是否漏雨漏水； b. 门窗封闭情况；c.内墙; d.地板； e. 排水管道a.最差 1；b.很差 2；c.一般3；d.很好 4：最好 5交 通a. 大中小巴线路数量； b. 距公交站远近； c. 站点数量；d. 大中小巴舒适程度最少(远) 1； 很少(远) 2； 一般3；d.很多(近) 4：最多(近) 5城市规划a. 规划期限(远中近期)； b. 规划完善程度； c. 规划所在区域重要性程度； d. 规划现状a.最完善(远) 1；b.最不完善(远) 2；c.一般3；d.很完善(近) 4：最完善(近) 5楼盘规模a. 总建筑面积(在建或及未建)； b. 总占地面积； c. 户数a.最小 1；b.很小 2；c.一般3；d.很大 4：最大 5朝 向a. 按方向；b. 按山景；c. 按海景；d.视野a. 西(西北、西南) 1；b.东(东南、东北) 2；c.北(东北、西北)3；d.南(东南、西南) 4；外 观a. 是否醒目；b. 是否新颖；c.是否高档；d. 感官舒适程度a.最差 1；b.很差 2；c.一般3；d.很好 4：最好 5室内装饰a. 高档；b. 实用；c. 功能是否完善；d.质量是否可靠a.最差 1；b.很差 2；c.一般3；d.很好 4：最好 5环 保a. 空气；b. 噪音；c. 废物；d. 废水a.最差 1；b.很差 2；c.一般3；d.很好 4：最好 5发展商实力及信誉a. 资质及资质；b. 开发楼盘多少；c. 楼盘质量；d. 品牌a.最差(少) 1；b.很差(少) 2；c.一般3；d.很好(多) 4：最好(多) 5付款方式a. 一次性付款；b. 分期付款；c. 按揭付款；d. 其他a.最差 1；b.很差 2；c.一般3；d.很好 4：最好 5户型设计a.客厅和卧室的结构关系；b.厨房和厕所的结构关系c.是否有暗房；d.实用率大小a.最差 1；b.很差 2；c.一般3；d.很好 4：最好 5销售情况a. 销售进度；b. 销售率；c. 盘尾状况a.最差 1；b.很差 2；c.一般3；d.很好 4：最好 5广 告a. 版面大小；b. 广告频率；c.广告创意a.最差(少) 1；b.很差(少) 2；c.一般3；d.很好(多) 4：最好(多) 5停车位数量a. 停车位数量；b. 住房方便程度a.最差(少) 1；b.很差(少) 2；c.一般3；d.很好(多) 4：最好(多) 5表3-3 可比楼盘综合因素量化统计表项 目名称 因素及权重序号楼盘名称楼盘名称楼盘名称备注位置 0.51价格0.52配套0.43物业管理0.34建筑质量0.35交通0.36城市规划0.37楼盘规模0.38朝向0.39外观0.310室内布置0.211环保0.212发展商信誉0.113付款方式0.214户型设计0.115销售情况0.116停车位数量0.117合计18三、 购房者的动机及市场定位(一)、购房者动机的内函：动机是人们从是某种活动原内部驱动力，是直接动力，是由于购买者的需求做为出发点的，衣、食、住、行各方面需求都有动机。(二)、购买动机的特征：1.购买动机的驱动性，只要需要为基础，能力保证情况下，才能使动机产生行为力量。2.购买动机的多样复杂性，买房者有各种不同的综合需求，造成多样性。3.购买动机的私密性，购买者不说出购房真相。4.购买动机的冲突性。各种购房动机之间是会产生一定的矛盾。如交通、配套设施、环境、卫生医疗，总有不尽人义之处。5.购买动机的指向性，是起主导作用的，购房者知道，样样都满意是不可能的。(三)、购买人群的定位就北京而言，可以说有三种人群。1.广大工薪阶层，所谓白领阶段，CBD地区，中关村地区居多，世界500强有300家北京有办事处。有几十万人之多的白领阶级年薪都在10万以上。2.原国有企业退休人员及内退人员。如2002年全年内退人员达50万之多。3.外地在京打工人员约300万。(四)、发挥本项目的优势1.购房行为要素(1)、谁来买房地产(2)、为什么要买房地产(3)、什么地点买房地产(4)、在什么时候买房地产(5)、买什么样的房地产(6)、如何来购买房地产2.本项目有哪些优势(1)、质量的优势：楼宇质量、户型、建筑风格、会所、小区配套、园林景观与周围地产有何特色。(2)、价格的优势：美国一位价格理论家Stiger提出“价格已成为营销战的一把利器，可以克敌，也可以伤已。不同的价格吸引不同的消费者，而不是价格越低越有人买，买家的心理有三种：A 预计价格，从报纸等信息处，了解一个大概，知道自己能买那种楼盘。B 心理价格，多方查看，调查楼盘，比较分析，知道那个楼盘价格偏贵，那 些价位偏低。C 实际价格，楼盘开卖的实际价格，我们认为价格优势来源于实际价格与心量价格的落差，如果实际价格低于心理价格20%以上，则会造成巨大价格优势，对销售起着巨大的推动作用。(3)、服务的优势：售后服务及物业管理十分重要，要酒店式服务，做到人性化、个性化，不要忘记收其影响的老顾客是本项目是最好的推销员。四、 地产项目的概念设计(一)、概念设计的含义概念设计，就是要本项目打造一种风格，一种品牌，给消费者一种从物质异化到精神的力量。(二)、概念设计的原则1、 必须在充分市场调查的基础进行，有针对性的发挥。2、 概念设计不宜过于专一，以避免销售风险。3、 概念设计是一种文化，名人效应很重要。应请国外的专家指点、挂名。4、 概念设计，必须由规划设计、方案设计、扩出设计、施工设计及物业管理等方面充分演绎。第四章 房地产项目的规划设计及方案设计一、 规划设计及方案设计的要点(一)、项目的总体构思1、 小区设计必须树立“以人为本”的规划设计思想。给人创造一个舒适、平静、安逸的生活环境。充分体现休闲彩色。2、 住宅小区规划设计、应因地制宜与周围环境相协调。如在市中心区、郊区、远郊区、山区、河畔、风景区、应不同的选择与大气候相适应，如在三环以内建设高级公寓，因为地价高、只适合高层建筑，会所十分重要，但园林景观就欠缺一些，如锦绣家园、福景苑、世方豪庭都如此。3、 小区设计应富有个性，有突出特点。小区必须做好有个性的特点，所谓买环境就是这个道理。特别要注意景观、花卉、生态诸方面，水景不能没有、水从那里来，怎样解决？特别是在北方严重缺水的城市，西红门的九龙家园，采用低密度住宅，所谓Townsouse，建筑物均四层以下，车库单建，很有卖点。(二)、空间关系的处理1、 动与静的关系。动就是活泼、生动、有生气、有变化、如小区里的流水、喷泉、人工瀑布、湖泊、人流、车流、玻璃幕布墙等。欣欣向荣的花草树木。建筑物本身及其构筑物，如在西湖中的三潭印月，都给人以动静结合的感觉。2、 实与虚的关系。高楼大厦，矗天而立，建筑拥挤给人以压抑的感觉，只有实而无虚。在这方面北京新扩建的王府井解决就很好。长安街就是一种典范。小区如当代城市 ，分层次的景观很不错。3、建筑与环境的关系 人们是属于大自然而大自然并不属于我们，所以与生态环境至关重要关系，不考虑生态环境如声、光、电、水、气等。人们是等于慢性自杀。同时必须有美感，建筑学是一个艺术科学，建筑美学是自然美的升华，艺术美的结晶。4、高层建筑与低层建筑 高层楼主要优点是：（1） 节省土地。如香港，北京城区也应该是采用这种方式。（2） 景观视野好，但缺点也不少。第一 ，成本高，而且高耗能 第二，采光不好，主要是指阳光。 低层楼主要是采用砖混结构，优点比较突出，不仅成本低也易于销售。（三）项目的建筑风格1、 建筑风格对住宅开发的影响（1） 建筑本身的要求是一美观二实用。（2） 对楼盘及销售有积极意义。（3） 建筑物外立面及服务，对购房者，既有美感由有亲切感。2、 建筑风格的类型（1） 住宅设计的艺术风格，所谓风格是一种艺术价值，设计到人的审美感受，是民族的也是世界的。如意大利的别墅风格就强调自然光及明亮。北欧的别墅只注意到保温和节能。按唯物论美学的观点讲实效。应该是美感服务于功能。（2） 住宅的外墙设计。住宅外墙设计必须考虑到几点是：a. 节能保温，加厚 聚苯乙烯板及隔热棉空心墙体，防水涂料等。应能达到建筑物节能效果60%。b. 防水，防缄，防酸， 防老化的表面处理，如瓷砖， 灰沙砖，复合砖各种天然石材 金属面板及玻璃幕等。c. 外窗门的结构处理十分重要。因为室内热量57.7%都是通过门窗辐射及泄露出去，如双层玻璃（充氨气）都已经纳入设计规范。（3） 建筑风格的类型a. 欧陆风格。粉红色外墙，白色线条，通花栏杆，外飘窗台，蓝宝石玻璃，外观山花尖顶，饰花柱式，装饰上多采用暗红色等。b.”古典主义“与”现实主义“相结合。元素加以简化，装饰也简化，追求一种轻快清新典雅的气氛。b. 现代风格，所谓简约主义，一切从功能出发，大玻璃落地门窗。各种外伸飘窗，大阳台加强采光。（四）项目的景观设计1、 景观设计的要求（1） 住宅小区公园化，具有特色：创造一个人文小区，必须有山清水绣的环境，要点、线、面融合在一起，多层次绿化。依山靠水，小活动中心应有游泳池，健身中心，休闲区应有老年人休闲散步娱乐场所，道路环境式应该做到除去建筑物，就有自然景观。（2） 山水园林与花草配置一是空间层次，强调立体绿化及多层次绿化，大花园改小花园。二是植物品种层次，草地花卉，灌木，乔木南方北方都不一样，地球上有60%以上的氧来自陆地上的植物，每公顷公园绿地每天能吸收900kgCO2,生产600.kg O2, 每公顷阔叶林每天可吸收1000kg CO2,生产750kg O2，可供1000人呼吸所需。生长良好的草坪，每公顷没小时可吸收CO215kg，而每人每小时呼出CO2,为38kg,所以只要有25m2，的草坪或10 m2的树苗就可以使空气平衡。国际指标65 m2/人绿地，目前北京已达到45m2/人左右 ，全国更少于20m2/人。注意的是草坪的生态环境和造氧功能比树木低很多而养护费却比树木高35倍。（3） 住宅小区园林与人口的关系园林景观中应有亭台，桌椅，在主团中划出空地以便于老人儿童交际活动。 （4） 充分利用自然景观造山水：如用回填土造山，造岛，架桥，山上有石块，山顶有水流。人造景观在住宅小区，应有充分用武之地，如湖面、绿地、小河、瀑布、涌泉、假山、亭台、拱桥、连廊，都可人造。（5） 住宅小区与体育活动想结合如高尔夫场，草地滚球场。（6） 住宅小区绿化应合理控制成本一是绿地适当，因为用水量大，维护费用高。二是水量的水源，在缺水城市必须采用再生水。三是树木品种，少选用名贵品种，以降低投资成本。这样可以大大降低居民的物业管理费用。（7） 住宅小区应人文化A.应有中国式的特征创意的如雕塑、广场设计。B有利居民组织各种社区活动。C.物业管理工作应深入到业主，有组织有文化内涵的活动，如作诗、作画、健身、娱乐抽奖等精神活动。2、 小区园林绿化要素小区绿化园林景观应选自然美和艺术美的结合，规划内容包括：（1）空间组织要有层次，互相渗透，公私有别，疏密相间。（2）园景配置要有韵律感，对比性，活泼有余。 （3）园中应充分，分极，分段。使得老、中、青都有活动余地。 （4）山、水、花、木、草地要统筹安排点线面结合，有序列，有流动感。 （5）园林道路分级7米.5米.3米（2米）小品园灯、亭、廊、台、喷池花坛都应小巧，精致耐用。（五）、项目的户型设计1、 户型的分类 （1）安置型 是一种居住水平较低的类型，经济收入少的家庭。户型设计不合适，设备也不齐全，一般在60平方米以下。毛坯房居多。 （2）实用型 是一种经济型住宅，住宅主要从功能出发，基本能满足人们所需。具有良好的采光，两室一厅一卫是典型，一般在60平方米到80平方米。毛坯房居多。 （3）舒适型 具有舒适的居住环境，装修有个性，适合中等家庭，年收入10万人民币以上，适合白领阶层，一般面积在80到120平方米。这种居型卖点最好。(4) 豪华型 一般都超过120平方米达300平方米之间，如是公寓都进行精装修，装修标准500平方米每元以上，有桑拿浴，一般都两卫，大厅50平方米以上。用料讲究，舒适豪华，复式类型也不少，多在顶层。2、户型设计的基本流程(1) 进行市场调查样样有局限性，反复调查作为参考资料，但不能作为销售策略，需有大量数据说话。(2) 掌握户型的需求 A.2545岁的年青人结婚用 同老人分居，一般都中等户型多，在120平方米以上，但很讲究个性。 B.外籍人员分两类，打工者小商、小贩采购房子，一般多低价位小户型，开公司的爆发户选择大户型（120平方米）居多。 C.投资者选用户型是因地而异，针对不同群体进行投资，如远郊区低档住宅出租，不宜购大户型，豪华公寓或别墅出租必然是300平方米的大户型。(3) 确定户型大小 A.按区域而定。北京历史上称为东富西贵，南贫北贱与户型设计有直接的关系。北京的户型也由市中心向二环、三环、四环放大。 B弹性设计方案，高层框架设计结构完全能做到。(4) 进行功能分区 A.公共活动区：供起居、交谊用，如客厅、餐厅、门庭等 B.私密休息区：供处理私人事务，睡眠休息如卧室、书房、保姆房等 C.辅助区：供以上两部分的辅助支持用，如厨房、卫生间、储藏间等，以上动、静区搭配好，不得互相干扰，同时静区比如卧室必须有阳光，好的话均有自然光为佳，厅内门也不可太多。(5) 进行户型布局 年青人注意亮厅，所以大于120平方米的单元房，亮厅不能低于30平方米，仅有一个卧室可提1518平方米，如果有主卧、次卧的单元房，次卧也不应低于12平方米，餐厅最好单独，也可以与厨房在一起设计的占24%。3、户型比例的确定方法(1) 户型割据不宜太多，一般为23种，超过5种就不合适了，因为住楼房人普遍有排他性，把各种人群都集中在一起，不好卖。(2) 针对一般住宅而言，目前北京均价定9432元/平方米以下的住宅，应以中等户型为住即80平方米120平方米，120平方米140平方米为主，两者只和不应低于全部面积的80%。(3) 针对特殊人群，如中关村的白领阶段，他们更重于买小户型，即60平方米80平方米，80平方米120平方米，两者之和也应低于80%。(4) 超过140平方米的大户型一般比例为5%左右，对于高级公寓，别墅，有必要扩大到50%，要经反复的市场定位调查。4、户型设计新理念(1) 打破旧的井梯高层，带之为三角形、碟形、钻石形.。使用效率更高，由每梯60户可提高到50户。(2) 户内实用率增高，公共走道减少了，减少了死角。(3) 功能配套更完善，主卧情况增多， 向内设备多样化。(4) 内门、外窗均以美观保温节能为主，传统的飘窗又受到新的挑战。(5) 外景观代替朝向的风尚，也为顾客所选。(6) 园林景观环境的重要性更加突出，园林工程突破200元/平方米小区大有人在(7) 会所越来越重要，普通住宅、公寓没有会所就没有实点。（六）项目的市政与公建配套1、 小区配套的定位（1） 基本功能： a.设立计算机自动化管理功能 b.水、电、气、热自动计量、收费； c.小区封闭，安全防范系统，、监控管理； d.住宅的火灾，燃气泄露自动报警； e.住宅设置紧急呼叫系统； f.小区关键设备实行远程监控。（2） 先进型功能：a.小区与城市区域联网； b.住户通过网络与医疗、保健、文娱商业等公共服务系统结帐； c.住户通过电脑购物、购书。（3） 小区用材先进，采用新技术：如异形框架梁、隐形梁，水泥珍珠岩块（用户隔热），聚胺脂，防水涂料，环境型 矿物涂料（外墙用）， 膜玻璃带冲氩气，带冷隔。采用新型PPR上水管，PVC下水管及PEX采暖，塑料管等。2、 公建配套尽量齐全而简约化：齐全是为了大众服务，及为老年人及儿童服务。因为他们是长住长用人口。故而小学、幼儿园、托儿所、街道办事处，卫生间、老年人娱乐中心、邮局、储蓄所、小型广场等。亏损严重的设施对一般住宅小区而言就不要投入了，如室内游泳池，室内网球场，非经营性公建配套应遵循规划设计批准书，严格提前投入为佳。二、专家合作：策划师、建筑师、经济师、总工程师紧密合作，共同打造房地产策划这个系统工程。第五章 项目的可行性研究及不可行性研究一、静态分析北京莱太大厦投资分析莱太大厦投资分析一、 项目概况及规模项目位于朝阳区麦子店西街9号，南洋莱太花卉市场用地，目前应属于具体土地。实际上位于机场路，小亮马桥、麦子店西路之间的一块中心地带。由此可见不宜于做商业建筑，根据首规委2003年6月5日的规定意见书批准为酒店（公寓）、写字楼，详见规划意见附图，规定的建议规模为：（一） 占地面积：17458平方米（二） 容积率：4.5（三） 建筑面积：78500（四） 建筑物高度：写字楼18米、酒店（公寓）80米（五） 车位：510辆（六） 绿化率：30%二、 市场分析北京市房地产开发市场，自从进入WTO世贸组织，又申奥成功之后，可以说已掀起一个高潮。2002年后半年几乎每天就有4家外国公司在北京注册，这个数字远远超过1995年200家/年的外企注册指标。当时北京的房产价已达到4771元/平方米，居全国首位，又由于北京人均收入的增加，及GDP指标已达3060美元，接近中等发达国家水平，而恩格尔指数已达38.6%。此外由于长江以北，那些先富裕起来的人们，也来首都购房，冲击房地产市场。但是目前商品房的走向，自2002年以来各类房屋，均是价格下降趋势，分述如下：（一）住宅： 2003年8月统计，全市商品房价格已下降216元/平方米，下降4.8%，主要原：1、适用房，冲击北京住宅市场，自1999年至2002年，四年累计建成经济适用房，761.7万平方米，和、均价2864元/平方米。2、危改回迁，2005年二环内危改拆迁要基本完成，回迁量很大约占60%左右。回迁房屋足以1580元/平方米购买（人均15平方米以内）。3、由于土地的稀缺，四环以内选择宗地，十分困难，交通及基础设施不完善，造成2000年全市空置商品房面积在四环以外占55.3%，其中88.4%为住宅、空置商品住宅，每平方预期售价在30005000元的中低价位有139.3万平方米。北京商品房总的空置率达到26%，其中公寓的空置率也含在其中。（二）写字楼 甲级写字楼城市东区占半数，北京市现有写字楼700余个，甲级不超过130个，（约465万平方米）东部地区290万平方米，占半数以上。 2001年以前，写字楼总空置率达42%。自进入WTO后，写字楼市场回升趋势，其空置率已下降到22.4%。就东区写字楼调查结果，最高价位是国贸，月租金61美元。建国门外调查10家写字楼，只汉威大厦，即租又售，售价已降到15000元/平方米，租金1美元/平方米.天。此价位乃是CBD及泛CBD区的标准价位了。写字楼目前情况，租售市场供过于求，如CBD地区规划写字楼约500万平方米，中关村地区2002年2005年间，将建成58个写字楼，总供应量约241万平方米，平均每年增长80万平方米。事实上，中关村地区还处在炒作行为，即使CBD地区也消化不了这么多的写字楼。未来趋势写字楼售价及租金，是整体回落、势不可挡，但也不可大幅度下降了。由于以上市场分析可见，公寓及写字楼市场在价格定位上，必须要考虑到开发商的风险投资，必须留有一定的风险利润，必须本着向前来，而不是向后来的观点上，从宏观经济腿演到微观经济上来分析项目的开发及投入。三、 公寓（酒店）设计概念 公寓与住宅的区别，主要反映在建设成本上，自然也与结构型式有关。目前市场的公寓有下面几种： （一）小户型公寓：这种公寓的户型均在120平方米/套以下，超小户型可达2060平方米/套，便于白领阶层，首付款35万，总价20万以内，即可购置可供独身或双人使用，如四惠桥附近的小户型公寓去年卖的非常快。 （二）高级公寓：大开间，层高往往在.3.33.5米，集中空调，用直燃机，内、外高级装修其费用在1500元/平方米以上，并设有游泳池，保龄球、网球、KTV包间、台球等会馆。如幸福二村的锦绣园，燕莎东侧的福景苑。最高售价的在建内大街的建国公寓售价在3600US/平方米，此类公寓主要是涉外。 （三）商住公寓：目前也兴建不少，主要表现在办公楼的格式，但内部存框架结构，大开间，但带小卫生间，即所谓商住楼，一般为国内公司首选。 （四）酒店服务式公寓：这种自1999年上海兴起之后，销售或出租非常火暴，它的主要特点是： 1、亦公亦住，形成一个独立的办公生活的空间，不是商住楼型，是办公居住在同楼内，分别处理，自然有联系，很适合涉外的小型公司使用。2、酒店式的服务：服务内容广泛，24小时电话用餐。24小时开放的洗衣房、电传、电脑、IT系统齐全，服务内容非常广泛。3、娱乐设施齐全，如是内游泳池、网球场、沙壶球、保龄球、壁球、按摩浴、蒸汽浴、KTV各听可以说应有尽有。4、交通地点，必须方便处在公司云集的地区，如在2000年以前的团结湖西区，2000年建成的金玉大厦，就是典型的这类建筑。鉴于以上分析本建筑物，应选择酒店服务式公寓及乙级写字楼。四、投资成本估算（一） 土地开发费： 1、毛地价： 1400元/平方米，总计为140078500=10990.0万元2、转让费（7通1平） 3000元/平方米 总计为 300078500=23550.0万元3、小计： 10990+23550=34540万元（二） 前期开发费：1、 勘探费：根据建设部1991-316号关于改进和调整勘探不合理收费办法和标准的通知建安费的0.4%即 28533.50.4%=11401万元2、 设计费：取建安费的2.8%即 28533.52.8%=798.9万元3、 小计 114.1+798.9=913.0万元（三） 房屋开发费1、 建安费：公寓：1600元（结构）+1000元（装修）+空调200元+95元（消防）+500元（市政）+150（安全工程）=3545元/平方米写字楼：建筑施工费、结构费、设备费、装修费、楼内市政管线费、照明器材费、安全工程费、智能工程费、安装费取费4000元/平方米。总费用：630003545+400015500 =22333.5+6200.0 =2853305万元 公寓面积：63000 写字楼面积：155002、 红线内市政配套及公建配套费：取建安费的5%即 28533.55%=1426.7万元3、 红线外市政胚胎费：含在七通一平转让费用。4、 招投标管理费：根据京发1997号批准北京市建工程施工招标管理暂行办法取建安费的28533.50.06%=17.1万元5、 质量监督费： 根据北京市建设工程质量管理监督办法（1991年12月14日发政府第31号令）取建安费的0.25% 即28533.50.25%=71.3万元6、 工程监理费： 根据北京市发布“工程建设监理有关规定的通知”（1992）价费479号文件取建安费的0.7% 即 28533.50.7%=199.7万元7、 竣工图费： 根据“关于编制基本建设工程竣工图取费标准批复”（86）年建规定497号文件规定取设计费的6% 即 798.96%=47.9万元8、 小计： 28553.5+1426.7+17.1+71.3+199.7+47.9=30296.2万元（四） 绿化建设费： 以30%绿化率 工程款24元/平方米计算即 1745830%24=12.6万元（五） 防洪费： 根据有关规定，取占地面积的20元/平方米，即 1745820=34.9万元（六） 管理费： 取（一）+（二）+（三）+（四）+（五）2%即34540+913.0+30296.2+12.6+34.92%=65796.72%=1315.9万元 （七） 不可预见费：取建安费的5% 即28533.55%=1426.7万元（八） 贷款利息：贷款额15000万元。贷期2年，年利率6%，则利息总额为15000（1+6%）-1=1854万元（九） 开发商总建设成本65796.7+1315.9+1426.7+1854=70393.3万元五、利润估算（一） 销售收入，公寓初定销售均价12000元/平方米，写字楼（乙级），初定1400/平方米，总收入为1200063000+1400015500=75600+21700=97300万元（二） 销售费用：取销售额的2% 即 973002%=1946万元（三） 两税一费：规定为销售额的5.5% 即 973005.5%=5351.5万元（四） 销售手续费：规定为销售额的0.5% 即 973000.5%=486.5万元（五） 印花税：规定为销售额的0.03% 即 973000.03%=29.1万元（六） 经营利润（毛利）： =销售收入总成本销售费用税费 =9730070393.319465351.5986.529.1 =19093.6万元（七） 投资收益率： R=NB/K100% =19093.6/70393.3100% =27%（八） 纯投资收益率： RJ=NBJ/K100%1、 纯利润 NBJ=NB（133%）=19093（133%）=12792.3万元2、 RJ=12792.3/70393.3100%=18% 六、结论1、 本项目所要项目转让费单价3000元/平方米，总价以达23550万元，而实际上根本不需要土地方做到七通一平转让，这已是有意吵作行为。这样大大增加了开发商的开发成本。土地开发费已占总开发成本的34540/70593.3=49%。对于公寓一般只在35%40%合适。2、 本项目公寓所占面积为7850015500=63000平方米，依现在市场形势来看，故而必须建设一个3000平方米左右的会所。本评估中虽然会所含在总建筑面积中，但会所的建筑费（包括各种设备）比上述计算建安费还要高一些，故而实际成本，尚不止7个亿。3、 本项目无论是公寓还是写字楼，所取建安费成本均偏低。但销售价却不低。虽然纯收益利润达到18%，但对于公寓及写字楼来言，仍显的很低，这类投资额度大， 不宜滚动的开发，投资回收期长的项目。纯投资收益率应在30%以上。4、 本项目由于缺乏较详细的平面规划设计及方案设计资料。故建筑面78500平方米，只能仅限地上。而地下面积不包括其中，但最后规划委审批时，必追加底下面积，此面积不会少于底墒面积的1/4。而这部分面积（其中包括3%的人防面积）如再计算本成本中，盈利将会进一步减少，因为地下车库，实际车位以8万元/辆计算也是卖不出去的。但地下造价并不比地上低多少。 投资分析人：马 都 2003年8月28日二、动态分析北京新源大厦投资分析新源综合大厦 可行性研究报告第一章 概 述 为加快北京市城市建设，促进北京经济发展，进一步改善北京的投资环境，北京市华远房地产股份有限公司和中国电影合作制作公司联合开发新源综合大厦项目，以满足国外驻京人士，港澳台同胞、海外侨胞及国内人士高档次居住用房的需求，改善该地区的城市面貌，促进北京市的城市建设和经济发展。第二章 开发项目基本情况 一 项目名称新源综合大厦（暂用名） 二 地理位置 建设地点：在北京市朝阳区新源南路5号现中国电影合作制作公司院内。 占地面积：规划建设用地面积7248平方米 三 地理环境 1、地理位置为北京市的黄金地段项目所在的朝阳区是北京最大的行政区，也是首都主要外事区，外国使馆和国外驻京商社多集中在此，本区涉外机构达1000余家，饭店商社云集，经济发展形势很好。项目邻近使馆区，周围有中日青年交流中心，中国国际展览中心等大型活动场所，有大型宾馆饭店，如京城大厦，华都、昆仑、长城、鱼阳饭店及亮马河大厦等十多家，商业设施有燕莎友谊商城，此地具有外事机构多，涉外活动多，外国人员消费层次高的特点，是建设文化、办公客房，商业设施的理想场所。2、交通条件便利 该项目东距东三环路200米，西距东二环路约2公里，北距首都机场高速路约1公里，开车到首都机场只需要20分钟，公共交通发达，有多条公共汽车线路经过，交