广告创意的基本理论-广告创意-课件-北京工业大学.ppt

第二章广告创意的基本理论,章节思维导图,第一节USP理论,思维导图,案例学习,当时，M&M巧克力是美国唯一一种用糖衣包裹的巧克力。罗瑟瑞夫斯认为独特的销售说辞正在于此。下一步，怎样把这一独特的销售说辞体现在广告中呢？最后，在M&M巧克力的广告中，他把两只手摆在画面中，然后说：“哪只手里有M&M巧克力呢？不是这只脏手，而是这只手。因为，M&M巧克力只溶在口，不溶在手。”,广告语：“只溶在口，不溶在手”,案例分析,M&M巧克力豆,当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净。消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓。“27层净化”给消费者一种“很纯净，可以信赖”的印象。通过品质诉求，在消费者的心中形成了强烈的品牌差异。独特的销售建议并不一定是自己的产品所独有的，问题在于谁先把这个建议告诉消费者。,背景：1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息也就是产品的USP即“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。,背景：在漫漫10年的时间里，以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的大部分份额。想在洗发水领域有所发展的企业无不被这三座大山压得喘不过气来，无不生存在宝洁的阴影里难见天日。后来的“舒蕾”、“风影”、“夏士莲”、“力士”、“花香”等等更让诸多的洗发水品牌难以突破。采乐“出山”之际，国内去屑洗发水市场已相当成熟，从产品的诉求点看，似乎已无缝隙可钻。“采乐”的突破口便是治病。它的成功主要来自于产品创意，把洗发水当药来卖，同时，基于此的别出心裁的营销渠道“各大药店有售”也是功不可没。去头屑特效药，在药品行业里找不到强大的竞争对手，在洗发水的领域里更如入无人之境！采乐找到了一个极好的市场空白地带，并以独特产品品质，成功地占领了市场。“头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起的，清除头屑应杀灭真菌；普通洗发只能洗掉头发上头屑，我们的方法，杀灭头发上的真菌，使用8次，针对根本。”以上独特的产品功能性诉求，有力地抓住了目标消费者的心理需求，使消费者要解决头屑根本时，忘记了去屑洗发水，想起了“采乐”。,第二节品牌形象论,思维导图,案例学习,案例分析,哈达威衬衫,奥格威的设计一向具有独特的构思，最成功的构思是1955年为哈达威衬衫所做的广告。身着哈达威衬衫的模特用黑色眼罩蒙上了一只眼，他在一系列广告中出现，或是在画画或在吹双簧管。其实模特的眼睛一点毛病也没有。在其后的四年里，这一系列广告仅在纽约人杂志中出现，也因为杂志的高档次而平添了几分尊贵之气。不久，全国的读者都积极效仿那位时髦的哈达威广告人物，哈达威衬衫的销量也因此猛增。顾客们所买的不是衬衫，而是一种形象。,广告标题是“这辆新型劳斯莱斯在时速60英里时，最大噪声来自车内那个电子钟”。下面还有这样一段副题“什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的轿车？一位知名的劳斯莱斯工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法只不过是耐心注意到所有细节”。这辆豪华轿车被放置在一个高贵的场景中，人物均为上流社会的达官显贵，更加突出了车的身份与地位。这则广告完全是按奥格威的模式制作：漂亮的画面，长长的标题，直接而低调的文字解释。视觉与文字效果突出了品牌的整体形象。,著名服装品牌Lee曾因中途改变品牌形象而陷入困境。Lee最初的广告语是：最贴身的牛仔。在当时大肆宣传自己“领导潮流、高品位、最时尚”的牛仔服市场中，Lee以其朴实真诚的品牌形象拥有了自己独特的个性。但后来此广告语受到了中间商尤其是零售商的反对，他们自认为更了解消费者的心理需求，认为消费者希望买到的是时装、时尚，企业应宣传产品的品味和时尚性，Lee的品牌形象太土太理性，不能迎合消费者的心理需求。经过考虑，Lee接受了中间商的建议，撤消了原来的广告语，以时尚牛仔的形象重新定位。但两年后，Lee陷入了困境。在总结经验教训之后，Lee重新回到了原来的定位：最贴身的牛仔。并在宣传中一直强调这一点，Lee已成为牛仔服装市场的目标知名品牌。经验告诉我们，品牌形象朝令夕改，最终将无法建立起强势品牌。大多数时候，企业需要的不是改变，而是坚持和更努力的宣传。,达芙妮广告词为“美丽不打折，漂亮100分”，广为流传。“达芙妮”女鞋款式流行、色彩丰富、穿着舒适、购买方便、价格合理。时尚优雅的白领气质、现代简约的精致调性。我会想到刘若英，S.H.E。能营造这种档次的感觉，质量应该是可以放心的。,第三节定位理论,思维导图,案例学习,美国七喜汽水堪称广告史上运用是非定位的成功典范。其实在美国市场上软饮料销售中，可乐三分天下有其二，剩下的市场为形形色色饮料所瓜分。七喜为了能在可乐之后取得相对优势，为自己进行了巧妙的定位，这是个非常简洁的策略：七喜，非可乐。直接地饮料分为两大类：可乐型和非可乐型，要么喝可乐，要么喝非可乐，而明确标举自己非可乐的只有七喜。显然，七喜的定位策略中明显地使用了“是不是”的判决模式。事实证明，七喜做得很成功。,美国艾维斯租赁汽车创作的“老二宣言”是运用比附定位取得成功的经典。因为艾维斯巧妙地与市场领导赫兹（Hertz）建立了联系，艾维斯的市场份额大幅上升了28个百分点。大大拉开了与行业中排行老三的国民租车公司的差距。甘居“第二”，就是明确承认同类中另有最负盛名的品牌，自己只不过是第二而已。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，同时迎合了人们同情弱者的心理，这样较容易使消费者记住这个通常难以进入人们心志的序位。,案例分析,克莱斯勒汽车公司,美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三大汽车之一”，使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿车了，从而收到了良好的效果。借助群体的声望的手法，打出入会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体中的一员，从而提高自己的地位形象。,蒙牛乳业启动市场时，宣称“做内蒙古第二品牌”。蒙牛将“向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”打在产品包装上。采取甘居“第二”的比附定位。从2000年9月起，蒙牛投资100多万元，投放了300多幅灯箱广告，广告正面主题为为内蒙古喝彩，下书：“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业；塞外明珠辉照宁城集团、仕奇集团；河套峥嵘蒙古王；高原独秀鄂尔多斯我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”背面的主题为我们共同的品牌中国乳都呼和浩特。蒙牛把自己和内蒙古的一些著名企业放在一起，提出共建中国乳都，这与克莱斯勒的“高级俱乐部策略”的思想是一致的。,第四节ROI理论,思维导图,案例学习,“这部车子没有赶上装船，因为某个零件需要更换。你可能不会发现那个零件的问题，但是我们的品质管理人员却能检查出来。在工厂里有3389人只负责一件事，就是在金龟车生产的每一道过程严格检验。每天生产线上有3000个员工，而我们的品质管理人员却超过了生产人员。任何避震器都要测试，任何雨刷都要检查最后的检验更是慎重严格。每部车经过189个检查点，在刹车检查中就有一辆不合格。因此，我们剔除柠檬，而你得到好车。”这是一辆诚实的车子（相关性），这是一辆不合理的车子（出人意料），以车门某处有肉眼看不见的微伤的“次品车”的画面（震撼性）。,“某种外型很难再改良”，问任何一只母鸡都知道，你实在无法再设计出比鸡蛋更具功能的外型，对金龟车来说也如此。别以为我们没有试过（事实上金龟车改变将近三千次），但是我们不能改变基本的外观设计，就像蛋形是它内容物最合适的包装，因此，内部才是我们改变的地方。如马力加强而不耗油，一档增加齿轮同步器，改善暖气，诸如此类的事。结果我们的车体可容纳四个大人和他们的行李。一加仑可跑大约32英里，一组轮胎可跑4万英里。当然，我们也在外型上做了一些改变，如按钮门把，这一点就强过鸡蛋。,案例分析,甲壳虫广告遗嘱篇,金龟车的这则电视广告显示了幽默的力量。广告影片讲述的故事是一位亿万富翁通过遗嘱把一千亿的财产留给了拥有一部金龟车、持“省一分钱就是赚一分钱”想法的侄子，而对于那些不知道一块钱价值的亲属，他的遗嘱上写到：“我只留给他们一块钱。“对于他的那位座右铭是“花、花、花”的事业伙伴，他说“我给他留的是，零、零、零”。,该广告产品是服装，服装与美女肯定是有关联的，美女与高回头率同样也是密切关联的，驾车人被美女吸引而导致车祸也就具有关联性，这个创意让人过目不忘。能把震撼建立在和产品的关联上服装具有致命的吸引力，从而收到巨大效果。,第五节共鸣理论,思维导图,案例学习,“黑芝麻糊哎”随着一声悠长的叫卖声，唤起了我们心底浓郁的怀旧情怀。南方黑芝麻糊广告，悠长的麻石小巷里，热情叫卖的大嫂，狼吞虎咽的小孩舔碗底的可掬憨态，还有最后大嫂为小孩慈爱擦嘴并“恩赐”一勺的关爱举动，在悠扬动人的音乐中，场景更显得意味深长，含蓄隽永，而这份情感更是无比亲切生动，真挚动人。广告中既点明了品牌特性经不住的诱惑与吸引力，又赋予了品牌优美的格调，使商品具有了生命力和人性化特点。当你在超市再次看到南方黑芝麻糊时，这份温情也慢慢涌现心中。,共鸣论主张在广告中述说受众珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的