江津滨江项目营销策略方案终稿.ppt

,江津滨江项目营销策略方案,二零壹零年十月,明道,研究市场、分析市场、了解市场,取势,寻找和挖掘市场空白点和机会点,目的：为本项目定位寻找市场依据和现实支撑点,方案结构,PART1：宏观市场背景PART2：区域市场概述PART3：项目SWOT分析PART4：项目整体定位PART5：项目营销推广策略,宏观市场背景,新政出台的背景,2010年3月4月9月10月,3月3日-14日的两会期间，温总理强调坚决遏制房价过快上涨的势头。,3月15日北京再现新地王,4月15日，国务院常务会议研究部署遏制部分城市房价过快上涨的政策措施（简称“新国四条”）,政府重拳出击，4月17日出台新国十条,5月前后地方细则纷纷出台,9月29日晚间，国家有关部委分别出台进一步楼市调控措施，被业界视为年内的第二次调控。,国庆节后，各地方细则纷纷出台,10月20日，央行上调存贷款基准利率0.25个百分点,新政出台背景重庆宏观市场后市预测,新政解读,政府此番对房地产调控的决心不容忽视，住房问题已经从经济层面上升到影响社会稳定、关乎国计民生的政治层面。,信贷政策对房地产市场影响重大，此次信贷收紧、存贷款基准利率上调的新政或许将严重打压房地产市场。,新政出台背景重庆宏观市场后市预测,？,新政出台背景重庆宏观市场后市预测,回顾2010年重庆发展,2010年2月初，重庆首次入选全国五大中心城市。2010年2月8日，内陆第一个，国内最大的综合保税区-重庆西永保税区获批成立。2010年6月18日，继上海浦东，天津滨海新区之后，我国第三个国家级新区-重庆两江新区正式成立。,新政出台背景重庆宏观市场后市预测,重庆新政细则,2010年10月20日重庆全面上调购房契税，购买建筑面积在144平方米以下的商品房，契税税率从1%调整1.5%，而超过144平方米的住房，其契税税率从1.5%调整到3%。房地产税有望明年初启动试点重庆上海方案各不同,解析：就重庆市出台的政策而言，其目的为了抑制房价的虚求。同时通过提高房产交易成本，减少一套住房的交易次数。从而抑制投机者通过炒房来推高房价。,新政出台背景重庆宏观市场后市预测,市场判断,一、就市场走势而言：本轮调控，市场量价表现将会经过三个阶段。,成交量率先萎缩，价格的短期内将呈现僵持状态；,价格开始出现松动，成交量继续保持低位,成交量开始逐步回升，价格底部基本探明。,二、就城市而言：重庆市场所面临冲击要远小于一线城市。三、就市场需求而言：投资者短期会加速离场，而重点城市的首置、首改需求也将受到明显影响。四、就土地市场而言：一线及部分二线城市地价将出现一定的回调。五、就消费者而言：观望情绪再度浓厚。,区域市场概述,江津发展环境,城市功能：由单到全,10年来，江津先后投入数十亿元进行城市基础设施建设。主城区已经形成了“一环”、“三纵”、“五横”的城市道路网络，城市公交车开到了6条线路。投入20多亿元，区内建成高等级公路301公里。,城市动力：由弱到强,作为重庆市工业十强区县，江津近年来大力实施工业强区战略，抓存量、促增量，基本形成装备制造、建筑建材、能源化纺等产业集群。规模以上企业达124家，完成工业总产值136.73亿元。,城市形态：由平到立,随着江津城市建设“北延东进”，构筑“一江两岸”城市核心区战略的实施，江津的城市空间形态也开始由平面向立体跨越。,发展环境区域规划区域市场,发展环境区域规划区域市场,城市规划设计,构建一心、两带、八区、总体发展功能结构,发展环境区域规划区域市场,区域板块楼盘分布情况,半岛明珠,东江美景,西西里,锦绣花园,星韵满庭,本案,东城中央,芳草苑,发展环境区域规划区域市场,楼盘详情,产品扫描,产品主要以高层电梯房、多层产品为主，别墅高端物业市场供给稀缺。户型供应主要是2R、3R以上户型，3R户型供应量最大。小户型供应量不大,销售力,江津滨江一带目前形成两人较为成熟的竞争市场。销售主要以外展场较多，在销售队伍的营销组织和销售人员能力方面是比较弱的。,推广方面,区域内楼盘媒介通路单一，主要以DM单为主。平面设计水准较低，活动推广匮乏。,价格表现,高层电梯房：3500-3600元/。由于目前整个区域的市场竞争比较激烈，在产品的销售率方面不是很理想。,目标客户群体,发展环境区域规划区域市场,物业消费构成60%的客户来源于江津城区的刚性需求群体；30%的客户来源于江津周边乡镇区域进城购买；还有少量的客户来自主城。,消费习惯付款方式以按揭为主购买物业最在意价格和地段购买三房户型比例最高,发展环境区域规划区域市场,区域市场总评,江津滨江一带整体放量还是比较大，对于日后的江景资源楼盘将变得逐渐稀缺；区域内物业形态以高层为主、产品亮点集中、市场竞争激烈；目前滨江一带由于市场竞争比较激烈，销售率方面不是很理想。两房和三房为市场主力产品，一房作为投资产品有一定需求。,项目SWOT分析,地块概况SWOT分析核心价值,项目四至,未来商业步行街,荣臻广场,东城中央、半岛明珠,锦江半岛、东江美景,地块周边交通配套完善楼盘较多。,地块概况SWOT分析核心价值,项目SWOT分析,优势分析（S）,地块概况SWOT分析核心价值,Strengths（优势）,随着未来城市的发展，江津会逐步成为居住人口集中区。未来商业中心区，邻广场、步行街、属于都市繁华生活圈。本项目属区域之最，可成为江津地标性建筑。周边大桥、轻轨、及公交，交通便利。本项目为产权式酒店+写字楼，产品稀缺。,地块概况SWOT分析核心价值,Weaknesses（劣势）,本项目由于长时间停工，对市场造成了一定的烂尾形象。周边楼盘较多，具有一定的竞争。区域市场消费者投资意识目前较为薄弱。,Opportunities（机会）,地块概况SWOT分析核心价值,随着未来商业中心的成熟，商务写字楼需求将得到极大释放，目前江津缺乏真正高端商务写字楼，也是市场的一个空白点，本项目的地段及产品自身优势，可以使得本项目进入无人竞争的商务投资类物业，物业价值大大增加。本区域内尚无正面竞争对手，只要本项目在定位及后期推广上做好定位炒作、控制好销售节奏，项目利润将大幅提升。随着江津的发展，未来会有越来越多的商务人士进入。,Threats（威胁）,地块概况SWOT分析核心价值,国家陆续出台新政调控房地产市场，遏制房价上涨势头，造成购房者观望情绪浓厚，可能会加大了项目的销售压力。,2010年房地产存在不确定性,地块概况SWOT分析核心价值,核心价值,通过对市场环境的分析来看我们要脱颖而出，就要充分做到:规避不利面-烂尾楼形象/加强消费者的投资意识强凸优势点-地标/投资价值/高端品质形象/商业配套/身份价值,项目整体定位,我们的思考原则,1、抓住二线,产品线自身市场线客户（购买力、需求）,2、平衡二者,收益,风险,位置优势,产品定位目标客户定位形象定位,关键词【商业核心】,本项目位于滨江带，未来商业核心位置，近临荣臻广场、轻轨、大桥，立体交通，畅达天下。,商业核心代表着未来的繁华、稀缺、交通便捷意味着保值增值性强，意味着更强的抗跌性；,江津唯一的LOFT产权式酒店+40-50的SOHO,LOFT代表着一种时尚的居住与工作方式，代表着先锋、时尚、艺术、梦想，市场中属于稀缺物业。,项目特色,关键词【LOFT】,产品定位目标客户定位形象定位,五星级的酒店配套设施，是未来酒店经营盈利的重要法宝，也是未来酒店入住率的硬件保证。,项目特色,关键词【星级】,商务总台、会议中心、健身房等等的标准酒店配置，真正的酒店管理。,产品定位目标客户定位形象定位,核心价值,产权式酒店是一种投资理财的方式，相比其他理财产品具有高收益，低风险的优势。,目前江津市场上唯一的产权式酒店，有专业的酒店管理公司运营，可以轻松实现资产升级。,产品特色关键词【产权式酒店】,产品定位目标客户定位形象定位,产品定位,产品定位,产品定位目标客户定位形象定位,商业核心LOFT星级酒店+SOHO,区位优势：未来商业中心区,物业特色：LOFT,核心价值：区别一般产权式酒店，强化品质的高端,客户群体分析,追求投资的稳定性，年龄集中在35-50岁。客户群体以私企业主、公务员、企业中高层管理人员，经济实力较强的城市中产阶级，区域分布较为广泛；投资者最重视酒店运营商的实力和品牌，其次重视发展商的实力；看重项目位置和升值潜力；关注投资回报率，主要考虑总价因素他们对投资市场熟悉，投资心理日趋成熟；,产品定位目标客户定位形象定位,目标客户定位,周边的金融行业，企业老板,江津、主城投资客,企业中高层管理者,公务员，医生，教师,特点：有资金储备，看好大区域发展，对投资前景看好的投资客,特点：喜欢区域尚好的环境，交通的便捷可自住，也可投资。,特点：为公司选择一个好的办公环境，提升企业形象。,特点：有投资意识，看好区域发展。,产品定位目标客户定位形象定位,形象定位,我们必须做到：,短期,中期,远期,价值映像,品质、唯一,商务、中心,江津代表作商务标杆作品对富桥酒店的重新定义,高端商务气质未来商业最中心地标性建筑,理想配套环境尊贵服务品牌价值,产品定位目标客户定位形象定位,形象定位,江津核心地标国际级酒店公寓,建筑优势：江津之最,产品优势：产品的稀缺性，高端，丰富,产品定位目标客户定位形象定位,项目营销推广策略,现在让我们明确本次提报最需要回答和需要解决的问题伴随这五大问题展开项目的营销推广策略的思考,Q1：我们的产品是什么？产权式酒店+SOHO两种物业形态推盘先后问题?让我们一同来审视项目,产品组合市场状况总结,总部经济（写字楼）：23-37层,共360套,金融中心：裙楼1-5层,共66套,产权式酒店：15-21层,共168套,产品组合,国际品牌酒店：7-13层,共168套,富麟酒店,产品组合市场状况总结,1.位置：重庆市江津区鼎山大道88号2.开发商：富麟集团重庆龙煌实业有限公司3.酒店管理公司：富麟酒店4.总建：4.7万平方5.开工日期：2010年6月6.竣工日期：2012年4月7.客房：200间以上8.总投资：2.5亿元,产权式酒店恺瑞酒店公寓,1.位置：重庆市渝中区储奇门药材市场后面2.开发商：重庆鑫岛置业有限公司3.酒店管理公司：恺瑞酒店4.总建：近2.9万平方5.开业时间：2006年6.均价：5612元/平方(套内)7.成交情况：06年售完,产品组合市场状况总结,恺瑞酒店距解放碑比较近，交通便利。地段较好，及当时率先推出产权式酒店的营销策略做的到位。运营初期销售情况非常好，目前整个经营情况良好。,产品详情,产品组合市场状况总结,产权式酒店协信中心,1.位置：重庆市江北区观音桥步行街2.开发商：重庆协信控股集团有限公司3.酒店管理公司：锦江大酒店4.总建：近15.2万平方5.开盘时间：2010年3月21日6.均价：17000元/平方(套内)7.成交情况：2010年售完8.房源：66套（35-53）9.成交情况：100%10.投资回报率：5年稳定经营回报20万,产品组合市场状况总结,项目构成,项目构成,国内酒店第一品牌锦江酒店入驻总面积26879,国际超五星精装修顶级行政酒店公寓总面积24206总户数420户,国际铂金5A甲级写字楼总面积41705.5,全球第一商业管家仲量联行提供国际化商业物业管理的时尚购物MALL总面积30000,产品组合市场状况总结,营销策略,1、以产权式酒店为主力形态,产权式酒店可实现统一经营管理，同时又可以保证稳定的租金收益。,2、加大产权式酒店投资回报,引进精品酒店品牌，利用酒店经营收入来实现客户的返租收益，以增大投资回报率。,3、扩大非产权式酒店楼层功能外延,将公寓按楼层划分为私家公寓区、产权式酒店区、商务行政区、企业会馆区四大功能板块。,产品组合市场状况总结,营销策略,产品组合市场状况总结,产品组合市场状况总结,市场状况对项目营销的启示,重庆市场目前返租形式的产权式酒店很少，正真的威胁对手来自于市场宏观面和目标需求的引导。,商务环境浓郁、交通便捷、配套完善为此类物业经营的必要条件，地段为王。,作为江津唯一的LOFT产权式酒店，其产品的独特性足以支撑产品的价值，而小面积低总价更具投资价值。,产权式作为新产品率先推出，即合情也合理，同时带动项目后期产品的销售。,产品组合市场状况总结,因此，我们建议：1521层产权式酒店先行推出，以短、快、猛的营销方式，迅速形成市场聚焦。达到快速回笼资金的目的。,率先推出产权式酒店,Q2：产权式酒店以何种营销模式？,直接销售投资增值销售返租销售,即发展商直接出售，不承诺任何投资回报。,即发展商售出物业时，为业主提供各种形式的投资租赁服务。,发展商售出物业后，对业主物业进行返租，每月返还业主固定的百分比利润或者固定租金。,营销模式直接销售投资增值反租销售总结,营销模式,业主的盈利方式是靠个人出租，收益较无保障。所以此类物业销售在市场竞争激烈情况下，竞争力非常弱。,直接销售,营销模式直接销售投资增值反租销售总结,开发商方面：此种方式发展商无经营风险，后期物业管理也相对比较容易。,投资增值销售,营销模式直接销售投资增值反租销售总结,酒店提供代租服务，由客户自行与酒店签订代租协议，但是开发商不承诺利润回报客户与酒店之间进行按一定比例进行利润分配。,开发商方面：此种方式发展商无经营风险。,客户方面：对投资回报信心不足，认为风险系数较大。,返租销售,营销模式直接销售投资增值反租销售总结,返租销售销售模式案例,协信中心,此种物业的回报往往是固定的，因此业主规避了一定的投资风险，所以市场反应较好，售价也较高。发展商后期管理较繁琐，若出租市场不好，每月的返利也会是一个较大的资金负担。,营销模式直接销售投资增值反租销售总结,协信中心营销策略,对投资客户而言，8%的年回报率是投资不动产的心理底线；8%和7%相比将会带给客户更多的心理认同。,注：本表中月供按照最新政策计算（6.02%的年利率下浮30%）；按揭方式按照6成20年计算；签约付款按照协信原计算方式计算（交二缓二+基本税费+大修基金）,营销模式直接销售投资增值反租销售总结,投资客户主要的目的是投资回报，由协信中心项目的运营来看，采取此种营销方式无疑是对客户投资信心的极大保障。可见在保证经营利润的情况下，给予客户一定的回报才是公寓类物业顺利销售的有力保障。,分析和结论,营销模式直接销售投资增值反租销售总结,对销售周期的影响,在市场反应来看，有投资回报的项目销售最好，虽然价格较高，但承诺的投资收益使客户对项目更有信心，尤其是像协信中心这类固定回报的物业更受欢迎。有投资增值服务的物业销售次之，销售速度较慢，多数发展商会在后期引入一定的经营方式来改善销售。,从重庆市场来看，提供返租、代租等服务的物业在价格上比普通公寓普遍要高，尤其是提供返租或者承诺回报率的物业价格比普通公寓高出20左右：,对价格的影响,营销模式直接销售投资增值反租销售总结,营销模式对项目的影响,对开发商回收投资的影响,对业主获利的影响,营销模式对项目的影响,营销模式直接销售投资增值反租销售总结,优势：管理简单发展商无经营压力和资金压力,劣势：业主无收益保障售价较低，销售速度较慢,直接销售,优势：一定程度上吸引客户回报方式灵活发展商较无经营压力,劣势：客户对投资稳定保障的信心不足,投资增值,优势：较高的销售利润有效吸引客户，市场反应好，能迅速回笼资金,劣势：发展商承担一定的资金压力,建议：产权式酒店采用反租销售模式,反租销售,营销模式直接销售投资增值反租销售总结,总结,Q3：我们怎么去卖我们的品？产权式酒店,项目具有一定稀缺性,市场竞争空白。需做大规模推广。项目回款压力比较大,需要快速行动。,抢占先机、出奇制胜、多级连动、分期推盘,整体营销策略,营销策略推广节奏阶段性策略,抢占先机:趁商业地产在市场目前未火爆,率先进入市场,集中火力,强势出击,为项目取得市场至高点.,出奇制胜:打破常规的营销手法，运用事件炒作，系列创意物料和更精确小众传播渠道打击目标消费者.,多级连动:江津和主城推广工作同时进行,实施精确的渠道策略,将项目信息传播给尽可能多的目标客户.,分期推盘:先推产权式酒店部分房源，利用强大的宣传手段.形成市场紧迫感。二期顺势而上,持续热销。,营销策略推广节奏阶段性策略,整体营销策略,产权式酒店推广节奏三步论,强势引爆期,利益沟通期,项目认定期,事件营销造势引爆项目形象建立沟通渠道,基于产品利益的情感沟通将项目形象逐步向深度和广度释放推出产品差异，引领投资标准,诉求客户圈层多渠道沟通提升项目形象,以紧密契合的传播攻势取得轰动的市场效应实现销售,PR活动打头小众传播为主通过借力造势引发市场关注,通过细分市场的精耕实现点对点的客户跟踪,对于目标受众的信息接受而言，没有阶段概念，不同阶段，不同的销售主张和诉求侧重，将销售实现的可能性最大化，时刻都是热销期！,营销策略推广节奏阶段性策略,第一步：事件制造，市场聚焦,活动主题：招募酒店老板活动活动目的：1）以事件营销为切点，强力引爆市场的关注度，抢占市场至高点。2）迎合项目目标客群的需求，尽量缩短项目的导入时间，以最有效的方式在市场中传播项目投资价值。活动方式：以“招募酒店老板”活动为新闻点引发社会讨论，传播“会赚钱的房子”的项目特点。,会赚钱的“房子”,营销策略推广节奏阶段性策略,第二步：深度诉求，价值诱惑。,PR活动,活动内容：“担保公司签约仪式”活动目的：1）吸引目标客户眼球，强化项目知名度，突出投资的安全性2）切合目标客户对投资的风险意识，体现项目的实力活动方式：举办“担保公司签约仪式”活动，以此为炒作点，炒作“零风险”的投资保障价值。,房屋“银行”,营销策略推广节奏阶段性策略,第三步：圈层营销，口碑传播,活动主题：董事会工作报告活动目的：1）深化项目气质，提高项目形象2）建立项目业界美誉度3）深挖项目卖点，针对意向客户进行重点活动方式：以聚会的形式，将购买一期的业主与一期传播中所积累的意向客户集中起来，汇报工程进展及项目投资价值，实现点对点进行消化。同时吸引老客户带新客户，营造口碑传播。,营销策略推广节奏阶段性策略,让钱生“钱”,Q4：怎样突出“金融中心”“总部经济基地”的概念？具体营销手法,推广主题,金融中心总部经济基地主城外展场,江津国际金融中心,客户定位,江津国际金融中心,追求黄金地段,科技资讯通讯制药生物科技物流运输业,地理位置,形象,追求卓越形象,银行保险证券,金融中心总部经济基地主城外展场,总体营销思路,主要分为以下六条具体思路：思路一：嫁接政府资源，联合打造江津唯一的国际金融中心。思路二：嫁接各商业和行业协会资源，以各商会和协会为平台拓展更广泛的客户资源。思路三：媒介策略，以“江津国际金融中心”的形象打入市场，取得市场的认同。思路四：公关策略。,重点探讨媒介策略和公关策略,金融中心总部经济基地主城外展场,媒介策略,这一阶段的媒介主要以户外、报纸为媒介广告发布：,金融中心总部经济基地主城外展场,媒介策略,形象广告语一：,只选与你等量级的舞台，是成功的基本要素！,形象广告语二：,得“中心”者，得天下,金融中心总部经济基地主城外展场,公关策略,作为金融中心的项目，公关活动对连接项目与客户的关系中至关重要。,总裁对话，共赢财富,活动标语：,金融中心总部经济基地主城外展场,公关活动一,活动名称：“企业家管理系列讲座”活动性质：持续性公关活动活动目的：通过举办一系列的企业管理讲座达到积累客户并实现与项目的沟通和宣传的目的。活动内容：邀请重庆各企业家开展企业经营与理讲座与论坛。媒体配合：采用报媒预先报道的形式，在活动未开展的前期进行火暴宣传，在业内形成广泛的讨论与参与性。活动方式：由政府牵头，企业配合的形式形成引领江津企业科学管理与经营的域性讲座。,金融中心总部经济基地主城外展场,活动名称：“江津金融国际中心开盘酒会”活动性质：常规性公关活动活动目的：烘托项目开业的氛围，同时实现项目前期积累客户的签约转化。活动内容：项目说明、客户签约、开盘仪式媒体炒作：通过前期的炒作并为开盘后推广高潮作铺垫。活动方式：以签约仪式加鸡尾酒会的形式展开。活动配合：邀请意向客户及政府领导的积极参与。,公关活动二,金融中心总部经济基地主城外展场,金融中心总部经济基地主城外展场,推广主题,江津领袖企业专驻写字楼,金融中心总部经济基地主城外展场,客户定位,客户定位,商贸物流行业,区域专业市场,老城区办公楼的企业单位,装饰公司,房地产企业证券公司,了解项目区域价值的本地投资客,有投资远见和眼光的主城投资客,IT/高科技行业,总体营销思路,金融中心总部经济基地主城外展场,主要分为以下六条具体思路：思路一：针对月消费在300-700元的移动联通用户，进行短信投放。思路二：同房产中介合作，利用房产中介的销售网点和客户资源优势，实现同客户的直接对接，促成销售。思路三：利用DM单对本地及异地目标客户进行“地毯式”覆盖，使意向的客户收到DM单二次以上，迅速扫清周边客户，建立有效客户数