小米手机广告策划书.doc

_ -可编辑修改- 小米手机小米手机 广告策划书广告策划书 网络营销大作业网络营销大作业 课程名称课程名称：网络营销整合推广 姓名：唐友爽姓名：唐友爽 班级班级：连锁 1432 指导老师指导老师：姜俊华 时间时间：2016 年 6 月 20 日 _ -可编辑修改- 目录目录 前言前言.3 3 一市场调研一市场调研 .4 4 1.公司简介.4 2.产品分析.5 3.市场环境分析.6 4.手机市场竞争分析.18 5.消费者分析 .20 5.营销分析.20 6.营销分析.24 二广告策划二广告策划.2727 1.目标市场.27 2.产品定位.27 3.广告目标.27 4.产品推广.28 5.广告宣传.28 6.售后服务.28 7.创意设计提案.30 _ -可编辑修改- 三公关策略三公关策略.3131 1.媒介提案.32 2.媒体选择.32 3.广告预算.33 4.广告活动的效果预测和监控 .34 附录一。小米手机市场调查问卷附录一。小米手机市场调查问卷（网络问卷）（网络问卷）.3535 _ -可编辑修改- 前言前言 手机已成为人们日常生活中的必需品，生活、工作、娱乐、学习等都离不 开手机如今的手机不仅仅是被用来打电话、发信息。生活上，手机可以代替钟 表的功能,，早晨按时叫人们起床；手机还可以作为计算器计算日常生活中的小 账目；工作上，手机可以充当记事本,记录已做的和未做的事儿，从而提醒自己, ；手机还是个智多星，当你遇到什么难题时上网百度一下，便轻松解决，遇到 不认识的单词，输入进手机，很快便能查出，学习也变得简单多了。现如今手 机更多地是被运用于娱乐，如：听歌、玩游戏、 读小说、拍照、上网等等随着人们需求的增加，手机的功能也在不断的增 多，市场上各种品牌、各种款式、功能的手机层出不穷，伴随着多功能手机在 市场上的推广，多功能已无法满足人们的追求,因此智能手机应运而生，成为成 熟市场的新生产物以及市场利润增长点，对智能手机后市的观好以及较大的市 场利润空间使得诸多手机厂商在此领域展开角逐，而消费者对智能手机的关注， 在一定程度上催生了智能手机在市场上的繁荣。功能更加强大，设计更为人性 化的智能手机，才能满足人们日益增长的需求，智能小米便是人们的最佳之选。 我们这个时代是互联网快速发展的时代，越来越多的商家进入到互联网的 淘金潮流中，大量的访问数量，快速的传播速度，创新的营销方式，使之颠覆 了传统的营销渠道，受到各行各业的青睐。作为新兴产物的智能手机，小米手 _ -可编辑修改- 机从一开始就走网络营销渠道，成为一款只在网络销售的发烧友高端智能手机。 一市场调研一市场调研 1. 1.公司简介公司简介 小米手机是小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）专为发烧友级手 机控打造的一款高品质智能手机雷军是小米的董事长兼 CEO。小米公司首创了 用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。手机 ID 设计 全部由小米团队完成，该团队包括来自原谷歌中国工程研究院副院长林斌、原 摩托罗拉北京研发中心高级总监周光平、原北京科技大学工业设计系主任刘德、 原金山词霸总经理黎万强、原微软中国工程院开发总监黄江吉和原谷歌中国高 级产品经理洪锋，原谷歌 Android 产品管理副总裁胡戈巴拉，手机生产由英 华达代工。 2014 年双十一活动中，小米在天猫平台上销售手机 116 万台，销售额 15.6 亿元，约占天猫当天总额的 3%，成功卫冕单店第一。 2014 年 12 月 29 日，小米科技创始人雷军今日在微博透露，小米上周刚完 成最新一轮融资，估值 450 亿美元，总融资额 11 亿美元。2 _ -可编辑修改- 2015 年 5 月 13 日消息，小米第一次通过小米之家在线下销售手机，而借此 试水高端手机市场，也意味着小米在中国打响了阻击苹果、三星的第一枪，进 入正面厮杀战场。 2. 2.产品分析产品分析 小米手机 4 搭载高通骁龙 801(V3)2.5GHz 处理器，3GB RAM 及 16/64GB ROM，后置摄像头为 1300 万像素的 Sony IMX214，800 万像素前置摄 像头，屏幕为 5 英寸 1080p，由夏普和 JDI 提供；16GB 版本售价仍为 1999 元。 软件方面，搭载基于 Android 4.4 的 MIUI 6。 小米手机 4 将搭载 MIUI6 系统，2014 年 8 月 16 日，小米公司在北京 798 艺术中心召开了 MIUI 6 发布会，小米阐述了 MIUI 6 的设计理念：MIUI 6 坚持 “去掉装饰性设计，内容才是本质”的理念，MIUI 6 的每一处细节都反映了这 一特点。MIUI 6 进行了全新设计，坚持“内容才是本质”的设计哲学，重新提 炼内容，简化图标设计。 小米手机 4 搭载了高通骁龙 801MSM8X74AC 四核 2.5GHz 处理器；配备 3GB LP-DDR3 机身内存，16GB/64GB（eMMC5.0）机身储存。配备 5 英寸夏普 /JDI1080pOGS 全贴合屏幕，NTSC 色域为 84%。 小米手机 4 主摄像头采用了 1300 万像素 Sony IMX214，F1.8 的大光圈，硬 件级支持实时 HDR，支持 4K 视频录制。支持每秒 10 张连拍，0 秒无延时拍照 支持快速调整曝光度，先拍照后对焦（自动拍摄 5 张焦点不同的照片合成） ，支 _ -可编辑修改- 持动态追焦功能。800 万像素的前置相机，F1.8 大光圈，80 度超广角，支持智 能美颜。 小米手机 4 将内置 3080mAh 的大电池，不可拆卸，并支持两种快捷充电标 准：分别为 5V2A 和 9V1.2A。其中，9V1.2A 标准 1 小时充电 60%，2.5 小时内 充满，充电效率提高 15%。 此外，此次小米公司还加入了更人性化的保修政策即 99 元/年手机意 外险。将承保厂家“三包”之外的维修损失。据悉，众安保险与小米合作的这 款手机意外险，只有小米手机用户通过小米官网购买小米 4 手机的同时才可以 一起购买，该份保险提供对于厂家保障范围内未涵盖到的，手机在使用过程中 因各种意外导致的损坏提供免费维修，包括意外坠落、挤压、碰撞或进入液体 等。 _ -可编辑修改- 3. 3.市场环境分析市场环境分析 ( (一一). ).手机市场概况手机市场概况 1. 1.手机市场规模手机市场规模 据 MarketsandMarkets 发布的最新市场研究报告预计，全球手机市场规模将 在 2015 年增至 3414 亿美元。预计 2015 年智能手机销售收入将达到 2589 亿美元， 占整个手机市场总收入的 76%。报告还预计，到 2015 年的时候，苹果将以 26% 的市场份额引领全球手机市场，排在第二位的是诺基亚，市场份额为 21%。 全球手机市场在 2010 年实现强劲增长，手机销售收入和销量均比上一 年增长了 12%。总的来说，2010 年手机总销量为 2.78 亿部，销售收入为 1722 亿美元。 据报告称，推动全球手机市场增长的主要因素包括：消费者对高端智能手 机的兴趣激增、智能手机价格下滑、网络覆盖面积扩大、包括 3G 和 4G 在内的 关键技术在新兴市场得到进一步推广以及关键供应商的积极扩展计划等。 据报告称，推动全球手机市场增长的主要因素包括：消费者对高端智能手 机的兴趣激增、智能手机价格下滑、网络覆盖面积扩大、包括 3G 和 4G 在内的 关键技术在新兴市场得到进一步推广以及关键供应商的积极扩展计划等。 _ -可编辑修改- 手机的消费者多是年轻人,其总量大约占总人口的百分 40,年轻人喜欢追逐 潮流,更换手机的频率较快,多半为一年一部手机,因此手机市场规模巨大。 手机因为其小巧便于携带功能强大的特点在未来会更加普遍地融入人们得 生活,因此手机市场在未来的前景也是很乐观的。 2. 2.手机市场的构成手机市场的构成. . 从 2012 年开始，随着新物种智能手机的到来，原来功能机时代，以诺基亚 品牌为代表的稳固江山，逐渐瓦解，诺基亚鼎盛时期，曾经占领手机行业的近 半壁江山。而随着智能手机新时代的到来，诺基亚的市场份额逐年下降，空余 出来的新市场份额被后起之秀瓜分，在功能机时代原本集中度很高的市场，逐 渐被割裂，各大品牌的市场份额相当离散和碎片化。 _ -可编辑修改- （如上图所示：诺基亚的市场份额逐年下降，苹果的市场份额迅速上升， 市场处于分化动荡期。图片来自，3G 门户） 后起者首先是苹果，IOS 领域一家独大。而在安卓市场，新贵华为、小米、 HTC 渐次出现。一江浑水来袭，原来的生态平衡被打破，旧河山重整，群雄逐 鹿。翻江倒海之中，一大波手机创业公司野心勃勃，觊觎上位。但是，两三年 过去，大浪淘进，敌死我活，鹿死谁手，正在分晓。 先看看这几家风头正劲的手机企业。 小米：雷军刚晒完小米的成绩单，小米 2014 年销量 6112 万部。 而 2012 年、2013 年小米的手机销量分别仅为 719 万、1870 万部。 华为：2015 年手机销量为 7500 万部，而 2013 年销量为 5330 万台。 其中，小米的手机全部为智能手机，而华为智能手机的占比超过 90%。在 中国，他们甚至抢占了苹果的市场份额。 而且，无论是小米还是华为，都是既有价位仅为数百元的低端智能手机 （如红米） 。也有中高端手机比，小米将于 2015 年推出超过 3000 元的手机，而 华为 2014 年推出的热销机型 MATE7 也属于中高端手机。 2015 年，以华为和小米为代表的品牌智能手机地位，将更加巩固。在中端 手机市场，依靠高性价比和品牌优势斩获用户。而同时依靠规模优势，用低价 秒杀华强北的山寨机市场。 _ -可编辑修改- 诚然，在高端的 IOS 领域，国产手机们尚难撼动苹果手机的王者地位。但 是，在安卓的主流市场，中国的手机大佬们已经逐渐划定了江山领地，虽然由 于各大品牌增速不一，每家的市场份额会逐年变化，但是大部分蛋糕仍然大品 牌内部划分，2015 年，手机行业的集中度将进一步提高。 从统计中可以看出，本月最受关注的十五家手机品牌排名变化范围大，共 十一家品牌排名波动，五升五降，一家新晋上榜。华为、努比亚、酷派、诺基 亚、小米排名升，三星、联想、HTC、华硕、OPPO 排名降。乐视在经历了新 品发布前期的火热后，用户关注度有所下滑，被 LG 挤下榜单。 _ -可编辑修改- 具体到产品上，5 月中国手机市场产品关注度上 iPhone 6 依然稳居第一， 不过紧随其后的是华为 P8，而凭借无边框屏等亮相，Z9 杀入前 5 名，同时另 外一款产品，小牛 Z9 mini 也如榜，表现不错。 说完了产品在说说用户对于售价的关注，从价格结构来看，本月 1000-2000 元价格段机型依旧为用户关注的主流，关注比例较上月微涨 0.1%，保持平稳走 势。 此外，千元以下机型及 2001-3000 元机型关注度均出现不同幅度的下滑，前 者降 2.2%，后者降 2.5%，且降至 20%以下。3001-4000 元机型关注度则较上月 出现累计 5.9%的上涨。随着 nubia Z9 铺货量的增加，相信这款手机的关注度还 会更进一步增加。 _ -可编辑修改- 3. 3.手机市场构成特性手机市场构成特性 _ -可编辑修改- 手机更新换代速度飞快，手机市场优胜劣汰趋势明显，因此要想确保小米 在市场上地位不动摇，只要更近时代潮流不断推陈出新。 4. 4.营销环境分析总结营销环境分析总结 企业：(1)、深知只有软硬件的高度结合才能出好的效果，才有能力提升移 动互联网的用户体验，基于有这个想法和理想，又有一帮有激情有梦想的创业 伙伴，促成了做小米手机的原动力。代表小米是一家移动互联网公司。雷军是 小米的董事长兼 CEO。手机 ID 设计全部由小米团队完成，该团队包括来自原 谷歌中国工程研究院副院长林斌、原摩托罗拉北京研发中心高级总监周光平、 原北京科技大学工业设计系主任刘德、原金山词霸总经理黎万强、原微软中国 工程院开发总监黄江吉和原谷歌中国高级产品经理洪锋。手机生产由英华达代 工，手机操作系统采用的是基于 Android 系统深度优化、定制、开发的第三方 手机操作系统 MIUI。(2)、小米手机采用线上销售模式（小米网为唯一官方购买 渠道、凡客为小米手机官方唯一授权线上渠道）仅电信、联通营业厅是小米手 机授权线下销售渠道。 顾客：顾客对手机要求越来越多、越来越高。比如：性比价高，价格便宜， 质量好、外观漂亮、屏幕大、像素高 竞争者：手机行业竞争者众多，比如诺基亚、摩托罗拉、三星、苹果、索 尼、联想、HTC 等 社会公众：企业形象很好，名牌意识强。 _ -可编辑修改- 不利因素：竞争者很多 有利因素：1、虽然过去的很多年，花了很多钱买手机。从诺基亚，摩托罗 拉，三星，到 iPhone，在使用过程中都有很多诸如信号不好，大白天断线等不 满意的地。2、有技术支持，将全球最顶尖的移动终端技术与元器件运用到每款 新品。3、有一帮有激情有梦想有能力的创业伙伴。 (二).智能手机发展前景 据赛迪数据统计，2014 年中国市场手机总销量有望达到 4 亿部，其中智能 手机占比超过 92%，份额进一步提高。相比去年，智能手机销量和销售额均实 现稳步增长。 2.12.1 安卓份额遥遥领先安卓份额遥遥领先 人民网调查数据显示，截至目前，安卓仍保持智能手机市场强劲主导地位， 出货量持续增长。在中国市场，安卓份额接近 84%。Apple iOS、微软 Windows Phone 和黑莓尾随其后。 _ -可编辑修改- 图 1：:2014 年智能手机操作系统占有率 2.22.2 国产品牌快速崛起国产品牌快速崛起 2014 年，中国本土智能手机企业在产品研发和市场营销投入加大，凭借价 格和渠道优势，在产品销量和市场份额上，与国外品牌差距进一步缩小。同时， 消费者对于华为、小米等国产品牌认知度明显提升。 _ -可编辑修改- 图 2：智能手机市场品牌结构 2.32.3 4G4G 逐步成为主流逐步成为主流 在三大运营商 4G 先后投入商用后，中国智能手机市场随之步入“4G 时代” 。从市场表现来看，今年以来，4G 制式智能手机销量稳步提升，正逐步取代 3G 成为市场主流。从产品层面来看，华为、中兴、酷派等企业都已经将研发和 营销重心转向 4G。 _ -可编辑修改- 图 3：中国手机市场制式结构 2.42.4 “价格战价格战”持续升温持续升温 由于缺少突破性的技术应用，中国智能手机市场产品“同质化”现象明显， “价格战”进一步加剧。数据显示，按销量计算千元以下产品市场占比接近六 成。在此背景下，国内手机企业重心开始逐步向中高端市场倾斜。 图 4:2014 年中国智能手机市场价格段结构 _ -可编辑修改- 4. 4.手机市场竞争分析手机市场竞争分析 伴随着中国前三位智能手机厂商在 2014 年上半年的快速增长，以及 2014 年第二季度三星和苹果旗舰手机的发布，2014 年下半年手机生产商之间的竞争 将会进一步加剧。同时中国在全球手机市场的比重将继续增强，而随着中国手 机厂商在全球市场所占的份额逐渐增加，2014 年全球智能机的平均销售价格较 上年将降低 13.6%，并抬高手机厂商在元器件成本上压力。此外，2014 年下半 年各款新智能手机的争相发布导致竞争激化也会进一步消减厂商的利润。预计 三星在 2014 年将会持续开拓中国和国际市场，其利润率将小幅领先于市场增长。 因为大量使用自己生产的元器件加上严格的供应链管理体系，相信三星在降低 成本方面仍然有足够的空间。 在今年的 MWC 上，我们注意到各手机厂家热衷于通过人机交互和杀手级 应用来构建新旗舰机的差异化，同时寻求在 2014 年建立有别于单一 Android 平 台的多元化生态系统，Android 在 2013 年占智能机操作系统市场 64%份额。通 过这些努力，手机生产商们希望保持高端智能机的高利润率，通过强化产品的 差异化以及降低中低端机型的营销费用来增强用户忠诚度。在 2013 到 2013 年 间，手机厂商之间的竞争主要集中于高性能硬件配置，然而随着旗舰智能机硬 件配置的快速提升，以及新老厂商在硬件配置上的差距逐步缩小，各厂家在硬 件上寻求差异化的竞争于 2014 将会中止。 目前小米的竞争对手主要有 iphone、HTC、三星、摩托罗拉、LG 手机等。 其中 iphone 手机的价格一直居高不下，面向的主要是高端市场，故而在相同价 位的竞争对手主要是后四位厂家。接下来我们来看他们的参数与价格对比。 _ -可编辑修改- 从图中可以看出，参数相近的手机与小米相比价格上不占据优势，而价格 相近的产品在配置上又比不上小米。所以说小米在智能手机市场还是具有很大 的竞争优势的。 5. 5.消费者分析消费者分析 小米手机面向的客户群体主要是那些易于接受新鲜事物、经常上网且有过 网购经验、对价格敏感的年青消费者。而在国内，这样的人群数量是非常庞大 _ -可编辑修改- 的，随着网上购物的流行，越来越多的人会选择从网上购买商品，由此而获得 更多的价格优惠，同时，随着小米品牌的树立及公司和用户共同宣传推广，会 吸引更多的人来关注购买小米手机。 5. 5.营销分析营销分析 （1 1）小米手机的定价策略）小米手机的定价策略 定价策略，市场营销组合中一个十分关键的组成部分，同时也是市场营销 组合中最灵活的因素，它可以对市场作出灵敏的反映。 小米公司以 1999 元的价格推出高端配置的小米手机，在价格上对许多的的 消费者具有绝对的吸引力。 从成本上分析，小米手机的硬件成本已不低于 1200，加上各种的税费和 3G 专利费，1999 元的价格确实水分不多，因为是在线上销售的关系，所以可以把 价格控制在 2000 元一下，营造出了很好的价格优势。 虽然小米手机是“为发烧而生” ，但是真正的发烧友并不会在意 1999 元和 2999 元之间的差别。所以说，小米手机在结合产品和定价上，其实更多考虑的 是尽量的提高性价比。 _ -可编辑修改- 小米手机作为一个新产品投入市场，并且是以一个相对较低的价格，其目 的在于吸引消费者购买，使产品能够尽快的被市场接受，扩大市场占有率，是 比较典型的渗透定价策略。 从小米手机的竞争者角度来看，像苹果手机，三星手机，HTC 手机，索尼 手机等国际知名手机品牌在相同的价格下是很难拿出同样的配置的。小米公司 将渗透定价法进行了很好的诠释。 （2 2）小米手机的促销策略）小米手机的促销策略 促销策略是市场营销组合的基本策略之一。小米手机的成功离不开它的促销 策略，我们在分析小米手机的促销策略时不难发现，其中有许多借鉴苹果公司 促销策略的地方。 （3 3）高调发布）高调发布 2011 年 8 月 16 日，小米公司在北京开展了一次酷似苹果发布会的小米手机发 布会，并且小米科技有限公司的 CEO 雷军凭借的影响力之下，有关于小米手机 的讯息迅速在网络上传播开去，如此高调的发布会，得到了众多媒体和手机用 户的高度关注。 （4 4）制造话题）制造话题 在小米手机推出市场后，诸如“小米手机是偷来的”这样的言论便在网上不 胫而走，引起了许多网民的激烈讨论，小米公司至今也没有对相关问题予以澄 清或解释，引起了支持小米的米粉和魅族的支持者之间的口水之争。小米手机 _ -可编辑修改- 这个话题再次活跃在网民的视线之内，同时也引起了更多人对小米手机的兴趣。 （5 5）微博营销）微博营销 现今微博已经成为了自电视、报纸、杂志、广播这些传统传播媒介之外的第 五大传播媒介了。小米团队借助微博营销的优势，在小米手机发布前就开始与 网民们进行互动，先吸引了一部分用户的注意，在手机发布后又相继开展了诸 如“送手机”这样的活动，并且图文并茂的分享了小米手机的测评报告。而作 为 CEO 的雷军，在小米手机发布后更是改变了以往在微博上的低调，高调的参 加各门户微博的活动，高密度的在自己的微博上为小米手机做宣传，加上其在 IT 界的名人朋友的助力，小米手机大有占领微博的势头，微博营销起到了重要 的宣传作用。 （6 6）饥饿营销）饥饿营销 小米公司的饥饿营销一直是保守大众争议的一个话题。 在小米手机正式发售后不久，小米公司开始限制出售手机，制造市场供不 应求的景象，事实上小米手机的线上抢购也确实出现了短时间内被抢订一空的 现象。部分消费者抱着“得不到的才是最好的”的心理，对抢购限量的小米手 机这一做法十分热衷。同时也有消费者对这样的销售方式表示不满，抱怨发货 速度太慢，认为小米手机是接着“饥饿营销”在大肆炒作。 _ -可编辑修改- 在一定程度，小米公司的饥饿营销制造的类似苹果手机供不应求的小米手 机缺货现象，成功的引起了舆论关注，也让一部分消费者更加坚定了购买小米 手机的想法。但是从另一个方面来看，网上对这一营销手段的负面评价以及随 后出现的“返修门” “死机门” “重启门”等各种质疑声，饥饿营销的利弊还值 得讨论。而且饥饿营销对小米手机的负面影响还在于，如果无法确保销量的稳 定和上升，小米手机的进步和发展要从何谈起呢。 （7 7）小米手机的渠道策略）小米手机的渠道策略 小米手机在渠道策略上也仿照了苹果公司在美国的渠道方式，其主要的销 售渠道分为四大块，即官网销售、电商平台授权售卖、社会渠道销售（苏宁） 、 手机运营商售卖。 小米公司为降低销售成本，渠道的选择上，以电子商务为主，通过小米官 网销售小米手机的做法非常符合新兴企业的发展需要，规避了与实体店和分销 商的利润分割，且相对于传统的渠道，线上销售这一的概念对年轻客户更具有 吸引力。在物流配送上，小米公司通过其入资公司凡客的物流网进行发货，更 是节约了物流成本。 2011 年 12 月 20 号，小米公司与中国联通达成协议，一起出售合约手机， 电信版小米手机也已于 2012 年 4 月 26 日上市。由此，小米手机的销售渠道得 到拓宽。 _ -可编辑修改- 与苏宁的合作，是小米公司在网络销售新辟的渠道，通过苏宁电器在全国 范围内拥有的多家门店以及其网上销售平台，手机用户购买小米手机更加便捷， 且能吸引更多不同类型的消费者群体。 小米公司的渠道策略在成本的控制上做到了非常好的效果，但是这样的渠 道策略本身存在问题，如官网线上销售的负荷过重，手机运营商之间的竞争， 社会渠道中的普通版价格偏贵，非普通版手机的功能限制等。小米手机至今未 有实体店或体验馆，对售后服务相当不利，长久以往会影响小米手机在消费者 心中的地位。 6. 6.营销分析营销分析 （1）优势分析 从小米手机推出至今，其成绩有目共睹，总结起来有其成功的凭借有一下 几点自身的优势。 市场定位准确 在小米手机推出前，市场上大多数的手机市场定位以面向普通消费者为主， 手机开发的着重点更偏向于用户使用体验。随着这些年手机的越来越普遍，手 机使用者中年轻人的比率的上升，产生了数目巨大的以玩机，刷机为爱好的高 端手机用户，面对这一巨大的市场空缺，小米公司准确的进行了市场定位，设 计出了小米手机这款为高端用户量身订造的手机。 快捷的销售渠道 _ -可编辑修改- 以线上销售为主渠道的方式，对于习惯网上购物的年轻消费者来说是非常 快捷有效的销售方式，同时加上合作公司凡客诚品在物流方面的支持，使整个 购买手机的过程更加的流畅。在与苏宁合作后，销售渠道更加完善，且在国内 的覆盖面更加广。快捷的销售渠道成为了小米手机的一大优势。 价格 价格优势是相对相同配置的机型来说的，1999 元的售价使小米手机在同等 配置的品牌手机面前大放光彩。线上销售对销售成本的节约，使小米手机在价 格的控制上游刃有余。高端的配置加上 1999 元的销售价格对许多年轻消费者有 着绝佳的吸引了。 （2）问题分析 无论是多么成功的销售策略，都仍然可能存在问题，下面就小米手机可能 存在的问题做出分析。 品牌价值低 小米公司成立于 2010 年，至今为止将近 3 年时间。虽然通过小米手机，米 聊，MIUI 系统获得了不小的成功，但是小米公司自身的品牌意识还没有完全成 熟，公司运作的重心在开发和促销上，没有专门针对公司品牌而设立的相关部 门，缺少对品牌价值的宣传和品牌提升的相关措施。使得顾客心中没有鲜明的 企业品牌形象。企业在营销过程中，没有运用品牌价值来拓展市场的思路，品 牌价值链无法成形。 _ -可编辑修改- 饥饿营销的反效果 在饥饿营销的成功案例中，苹果公司是常常为人津津乐道的，小米公司在模 仿苹果公司的饥饿营销后获得了良好的效果，虽然如此，却也不能忽视小米公 司在饥饿营销过程中所产生的负面效果。不少人对小米公司的饥饿营销提出了 质疑，更有人认为小米公司是在拿工程机做预售，虚报库存数量和实际销量， 故意制造脱销假象用以炒作。作为一个负责任的公司，多次发货时间延迟是很 不严肃，缺乏契约精神的行为，严重影响公司的企业形象。长此以往，不利于 小米公司的发展。 售后服务不完善 售后服务不完善在许多的国内企业中都有存在，国产手机行业也是长久的存 在售后问题。小米公司成立时间短，售后服务系统不健全。网上多次传出诸如 “死机门”“重启门”“返修门”等事件，使消费者更加在意售后服务的事宜， 但是在这一点上，小米公司现在还无法做到让消费者完全放心。硬件的不稳定 加上售后服务的不完善已成为阻碍小米手机销售的一大问题。 _ -可编辑修改- 二广告策划二广告策划 1. 1.目标市场目标市场 目标人群各类爱玩手机的人群 2. 2.产品定位产品定位 （1）专为年轻人量身打造的娱乐手机。 （2）让你随时随地享受移动小米带来的无限乐趣，并通过米聊表达情感， 通过米聊认识、结交更多的朋友。 （3）产品定价 1999 元目前，年轻人这类的消费者，他们经济能力不够， 但是追求时尚，消费欲望强，而这个价位也在他们的心理承受能力范围之内。 3. 3.广告目标广告目标 (1)支持最新系列小米手机上市信息宣传。 (2)介绍小米，更省心的概念。 (3)建立小米智能机的领导地位。 4. 4.产品推广产品推广 _ -可编辑修改- 采用明星策略.运用时尚元素,张扬青春活力,唤起娱乐的力量,吸引年青消费 者的眼光.通过对小米，更省心的广告宣传口号的推广,促进小米的销售.用富有 创意的电视广告与吸引眼球的大幅户外广告引起受众的注意与购买欲望. 5. 5.广告宣传广告宣传 对小米，更省心的广告宣传口号的推广，让小米的娱乐理念深渗透人心， 加深受众对小米智能手机的熟悉，维护并提升小米智能手机的知名度与市场地 位，有效的传达创意的讯息。小米娱乐星球主题活动：建造一个体验馆，让人 们感受游戏的魅力，同时达到宣传小米手机玩游戏时的效果。 小米手机展： 举办一个小米手机展览会，邀请相关媒体参加，同时在会展中加入小米巨型米 粒(见下文介绍)，用以吸引人们的眼球。 6. 6.售后服务售后服务 小米手机联合创始人兼副总裁黎万强在媒体沟通会上表示，小米手机遵守 国家三包政策，售后将会采用上门退换货、返厂维修的方式。小米手机的上门 退换货服务将由凡客的“如风达快递”承担，覆盖全国 20 多个城市。用户在电 话联系小米客户服务热线确认手机需要返厂维修后即可由快递上门取货。并且， 小米后续将开放一些自检点帮助用户检测出现问题的手机是否需要返厂维修。 随后，黎万强表示，完整的售后服务政策将在 10 月发货前公布。 在销售方面，黎万强在微博表示，小米的一些合作公司如金山、凡客、多 玩、UC 等的员工在 10 月份后有极少量以内部员工价格购买机器的资格，不会 _ -可编辑修改- 影响正常的量产发货。雷军也在微博上强调“总体数量会严格限制”(指内部员 工机)。 目前，小米手机预定已达 30 万部。黎万强在沟通会上表示小米手机首批量 产大约有 5-10