顾客满意管理管理.ppt

第五章,顾客满意管理,编著荣联清,本章要求,1.掌握顾客满意（CS）的概念以及特点2.了解顾客满意管理的基础性工作3.掌握顾客关系管理（CRM）技术，了解CRM与CS的关系,第一节顾客满意管理概述,目前，很多国家和行业都利用顾客满意指数这个工具，进行定期或不定期的调查和发布，以预测质量趋势和改进方向。满足顾客需求以使顾客满意（简称CS）成为市场竞争中企业经营战略与战术的要旨。顾客满意需要为顾客提供产品、服务等商品的企业员工的支持。顾客满意战略（即CS战略），是20世纪80年代国外企业为适应世界经济形势的变革，提出的一种新的营销战略，并形成了以市场为中心，以顾客为中心的独立的理论体系。,一、顾客满意（简称CS）,1.顾客（Customer）国际标准化组织（ISO）将顾客定义为：接受产品的组织或个人。顾客分为两类：外部顾客和内部顾客。2.顾客满意（CS）的概念：GB/T19000-2000标准对CS给出了定义：“顾客对其要求已被满足的程度的感受”。同时该标准又给出了进一步的解释：顾客抱怨是一种满意程度低的最常见的表达方式，但没有抱怨并不一定确保顾客很满意。定义指出了“CS”是一种“感受”，是一种心理活动,使顾客需求被满足后的愉悦感。,顾客满意的卡诺模型,（二）顾客满意（CS）的特点,1.主观性：CS是顾客期望与感知比较后的体验，虽然顾客的感知对象是客观的，但感知结果是主观的。2.客观性：顾客用过产品或接受服务后是否满意的态度是客观存在的，在一般情况下，顾客的态度是不会主动向组织传达的。3.阶段性（时效性）顾客的需求与期望是随时间变化而变化的。4.综合性：顾客对产品或服务的评价是全面的，所以产品的每一个细节都可能影响到顾客的满意程度。5.负面性：这是指顾客对产品直接向组织进行的抱怨反馈,所以对顾客抱怨的管理一直是CS管理的重要内容,三、顾客满意度及满意度指数,1.顾客满意度可简要的定义为：“顾客接受产品和服务实际感受与其期望值比较的实际程度。”2.顾客满意度的影响因素:（1）企业因素（2）产品因素（3）营销与服务体系（4）沟通因素（5）顾客关怀,（图5-3顾客满意与顾客忠诚关系图）,从图5-3中可以看出，对于企业来说，达到CS是基本任务，CS管理追求的目标是在CS的基础上达到顾客忠诚,综合分析,【资料】麦当劳是目前全世界最大、最著名的快餐集团，有超过115个国家设有的24500多家的餐厅。“麦当劳不仅仅是一家餐厅”精辟的涵盖了麦当劳的经营理念。麦当劳公司严格坚守高标准的食品质量；快捷、友善、可靠的服务；注重清洁卫生；物有所值等几项业务原则。顾客们不管是在纽约、香港、北京或杭州光顾麦当劳，都可以吃到同样新鲜美味的食品，享受到同样殷勤快捷的服务。试用顾客满意管理理论分析麦当劳是如何赢得顾客忠诚的？,第二节顾客满意管理工作,1.顾客满意管理（CS管理）是一种追求顾客满意的管理活动，它将追求顾客满意的理念融入到企业的经营管理活动中的每一个环节；将顾客的需求作为企业进行产品开发或服务设计的源头，从顾客的利益出发考虑产品的功能设计、价格设定、分销促销等环节建立等问题，建立完善的售后服务系统为顾客提供支持。2.实施CS管理的原则：（1）以顾客为中心的原则（2）全程性原则（3）持续改进的原则,3.实施CS战略，企业要建立五大系统:（1）理念满意（MS）是指企业的经营理念给顾客的心理满足程度。（2）行为满意（BS）是指企业的经营行为给顾客的心理满意程度，包括行为机制满意、行为规则满意、行为模式满意等基本内容。（3）视听满意（VS）是指企业的可视性和可听性给顾客的心理满意程度。（4）产品满意（PS）即企业产品和服务带给顾客的满足状态。这部分是CS工程的重点。（5）服务满意（SS）是指产品售前、售中、售后以及产品生命周期的不同阶段采取的服务措施令顾客满意。,六、实施顾客满意管理的基础性工作1.围绕CS建设企业文化:企业文化由企业的制度文化、典籍文化、观念文化、物质文化等部分组成，其核心内容是价值观，企业领导者应善于营造一种良好的企业文化，使员工能自觉地为实现组织的目标而积极工作。2.建立以CS为导向的企业组织结构:市场竞争日趋激烈，能够最敏锐的把握顾客需求并能在最短的时间做出反应，企业就要建立面向顾客的敏捷型组织。3.培养员工优良的综合素质:员工就是企业的品牌，要让每一位员工清楚认识企业目标和各自职能；掌握熟练的工作技术和沟通技能；树立“内部顾客”的观念。,第三节顾客关系管理（CRM）,顾客关系管理（CRM）是20世纪80年代起源于美国跨国公司的一种全新管理模式。从字义上看，CRM是指企业用CRM来管理与顾客之间的关系。顾客关系管理（CRM）的宗旨是企业必须以顾客满意为目标，才能在市场上维持竞争力。,图5-5顾客关系管理CRM,一、顾客关系管理（CRM）技术,顾客关系管理技术在CRM中起到很重要的驱动作用，从技术方面来说，一般有二重性：面向顾客的应用和面向企业的应用。（一）CRM技术类型：1.运营型CRM：指与企业业务运营紧密相关的功能部分，是CRM系统的“躯体”，它是整个CRM系统的基础。2.分析型CRM：是指通过运用数据库、统计工具、数据挖掘、机器学习、商业智能和数据报告等技术，对运营型CRM中获取的顾客相关信息的捕捉、存储、提取、处理、解释和产生相应的报告，进而为企业的经营、决策提供可靠的量化的依据。3.协作型CRM：是沟通交流的中心，通过协作网络，例如Web或电子邮件、语言应用等为顾客及供应商提供相应路径。,（二）CRM技术三种类型之间的关系整体CRM解决方案是一个闭环，企业先上分析型、还是先上运营型，或者协作型，完全取决于企业的现状。不论怎样，一定要整体设计，小处着手（“想大做小”的原则）。从最紧迫的需求做起，投资小、见效快、风险少。这样是非常切合实际的做法。（三）CRM的技术构成：一个完整的、有效地顾客关系管理技术由以下几个部分组成:1.客户协作管理分系统2.业务管理分系统3.分析管理分系统4.应用集成管理分系统,（三）顾客生命周期顾客生命周期指的是跟顾客关系的不同阶段，具体来说，就是顾客从决定跟你往来，到决定不再购买，中间所经过的种种过程。顾客关系的经营过程会经历从通用消费者目标对象潜在顾客顾客忠诚顾客，而在与忠诚顾客的维系过程，也有些可能又恢复成顾客，甚或成为流失顾客（如图5-6）因此，在经营顾客生命周期的过程，企业必须运用从reachacquisitionconversionretention不同的营销方式及手段，以达成让每阶段顾客价值最大化之目标。,图5-6顾客关系六大阶段（顾客生命周期）,二、CRM与CS的关系,1.顾客关系管理（CRM）主要是通过发展长期稳定的顾客关系达到顾客满意（CS）来建立顾客忠诚，提高企业的市场竞争力。2.企业在实施CS（客户满意）营销战略的时候，顾客关系管理战略绝对是很好的支持手段，了解用户的现实和潜在需求，为提高客户满意度增加了砝码。3.ISO9000中关于顾客满意度的测量，可作为评估CRM实施效果的指标。通过ISO9000：2000中的顾客满意度测量，作为评估CRM应用效果的手段，持续改进，用以推动提升企业的CRM水平。,【本章小结】,本章介绍了顾客满意（CS）管理的概念以及CS的特征，并介绍了顾客满意的评价指标顾客满意度。在这些基本的理论的指导下，进行基础性的顾客满意管理工作：理念满意、行为