海润新风产品营销方向建议报告.ppt

海润新风产品营销方向建议报告(培训版),2010.07.10中国.重庆,目录,一、战略方向概述二、营销规划的总体思路三、从技术到商品：TPC增值四、营销规划主体内容1、STP2、4P3、支持系统五、海润营销的提升计划,海润现在在那里？,顾客品牌,产品营销,产品渠道,产品销售,产品推销,海润目前属于典型的“产品+销售”型企业,企业升级阶梯,海润现在,此阶段企业注重生产及技术竞争，但是营销和品牌尚处于初级阶段,销售规模5000万以下，以技术优势参与市场竞争,海润将到哪里去？,改进方向和建议,逐年升级为“产品+渠道”“产品+营销”，最终成为“顾客+品牌”型企业,顾客品牌,产品营销,产品渠道,产品销售,产品推销,企业升级阶梯,海润未来,此阶段企业随时以顾客为导向匹配企业要素与资源，并拥有了顾客所信赖的品牌,路在何方,2009年全国16个省市地区新建医院项目,2009年全国16个省市地区新建医院项目就达到1984个，以平均合同金额100万元计算：,医院新风市场容量近20亿元人民币！,海润优势产品医用新风系统的市场前景看好,第9页,医院A,医院B,客户C,客户D,医院,海润业务员A,海润业务员B,海润业务员C,目前海润的销售模式基本属于“点着灯寻找客户”的阶段，且由于医用及商用客户的特殊性，需要海润的业务员甚至高层进行点对点的接洽与服务。因此即使市场空间再大，海润的人力资源也是有限的，客户的特殊性注定了海润的销售规模很难迅速扩大。,但是医用新风系统对于海润的营销和规模提出了严峻挑战：,产业规模预计在年内将扩大倍达到多亿元人民币，其中新风系统的产值将占到40左右，达到100亿的产值中国室内环境监测委员会,第10页,海润要想扩大销售规模，形成稳定的销售业务，就必须进军普通商用和民用市场。一个人没有三头六臂，但可以借助外力，只有充分利用经销商代理商来开发业务，海润才能在最有限的资源里扩大市场规模。,只有医用产品、普通商用和民用产品三线协调发展，才能取得海润企业规模的真正突破！,目录,一、战略方向概述二、营销规划的总体思路三、从技术到商品：TPC增值四、营销规划主体内容1、STP2、4P3、支持系统五、海润营销的提升计划,市场处于导入期，行业产品鱼龙混杂，定位不清市场缺乏统一标准行业需要规范，行业需要教育,新风系统行业现状,一流企业卖标准,二流企业卖品牌,三流企业卖产品,海润要做一流企业,输出标准,？,核心业务打造,加强研发能力，提高产品性能和质量，成为新风领域技术领跑者；开发更多具有自主知识产权的新工艺；在已有成熟推广模式的基础上，统一推广方法和工具，提高市场占有率。,有步骤加强民用市场的覆盖力度。加强民用试点和探索，摸索成型的推广方式，力争成为市场领导者；,拓宽海润新风系统在更多商用领域的应用，并逐步建立推广模式，成为商用新风领域的应用领先者。逐步进行渠道深耕，充分挖掘市场潜力。,做精市场（专业医用）,做细市场（普通商用）,做大市场（民用）,资源需求及应对措施,完善营销系统和做好渠道建设是目前海润营销转型的关键！,目录,一、战略方向概述二、营销规划的总体思路三、从技术到商品：TPC增值四、营销规划主体内容1、STP2、4P3、支持系统五、海润营销的提升计划,思考：客户要什么？对于新风系统，客户（特别是民用客户）是要我们的技术吗？,优质的产品却不能形成强势销售？,启示：客户不需要技术或者产品，需要的是商品！从技术到商品还需要做哪些工作？,技术,商品,客户看到的是商品，而不是技术。从技术到商品的转化过程是多个以技术为核心的不断增加外延的同心圆。,TPC增值同心圆理论,保护门开关连动机构,海润新风产品核心技术,智能新风,便捷智能，方便省心,环保节能，免于维护,+,具备两大核心卖点：,客户对新风产品的认知倾向,安装方便，免于维护,能够显著改善室内空气质量,要有科技含量，充分体现智能感,环保节能，易于操控,质量要稳定耐用,结论:客户对新风产品的认知倾向，比较突出的集中在产品功效、科技感、质量、节能上。,客户,为了生命,松下新风系统：法国爱迪士：奥的奥新风系统：北京亚都：,竞争对手类似概念比较：,产品定位趋势：,满足空气交换的基本功能；,未来争夺市场话语权，对客户构成吸引力的应该是给予生活空间更多智能化的节能性产品，满足人们对美好生活的需要。,系统集成的通风解决方案。,1、功能化,3、智能化环保型,2、集成化,机械式通风系统.,排气扇、风机,？,未来通风产品,主流通风产品,初级通风产品,超节能智能化新风系统领先者,客户需求分析竞争对手类似概念比较分析产品定位发展趋势分析,需要一个创新的、有差异性的、更有价值感的概念,超节能智能化新风系统领先者,针对性,差异性,增值性,易传性,目前行业更多还处于产品和技术竞争层面，感性的描述反而不能让客户正确理解,“智能化”、“超节能”具有强烈差异性，区别类似产品,“领先者”强调海润产品的技术优势、增加科技含量,明白易懂、琅琅上口，便于表现和传播,商用：建筑节能通风智能解决方案,民用：空调必备新风伴侣,说明：1、专业领域重在标准建立，海润提供的是建筑通风的专业解决方案，有别于一般性解决方案；2、强调海润产品的差异化卖点：节能化、智能化。,说明：1、民用产品需要拉近和客户的距离，便于客户理解和教育，借用空调概念有助于消费者理解；2、初期售卖时，建议与空调直接建立关联，有助于锁定目前的主力消费群体，联合售卖。,小结：海润新风产品洋葱图,核心技术,USP,概念包装,产品名称,德国进口直流变频电机+智能控制,节能、智能、健康,超节能智能化新风系统领先者,商用：建筑节能通风智能解决方案。民用：空调必备新风伴侣,例一：inter处理器,设计说明：标志以“Intel”英文为主体，科技蓝与金属的质感融为一体。盾牌的造型给人以“强大、耐用”的品质。结合不同时期的产品设计主题，传达inter智能智慧的解决方案。,卖点概念形象化,广告语：全民酷睿无敌四核！,广告语三要素：构思是否精巧？拟人化的功能展示，引人入胜。是否易懂？直抒胸臆，明白易懂。是否易记？言简意赅，琅琅上口。,丰富的辅销物料的应用,例二：Panasonic空气先生,以生动活泼的形式来做客户沟通，便于将晦涩的工程术语转变为普通客户易于理解的语言。,拟人化的“空气先生”很好的承担了从客户沟通的角色。,目录,一、战略方向概述二、营销规划的总体思路三、从技术到商品：TPC增值四、营销规划主体内容1、STP2、4P3、支持系统五、海润营销的提升计划,目录,一、战略方向概述二、营销规划的总体思路三、从技术到商品：TPC增值四、营销规划主体内容1、STP2、4P3、支持系统五、海润营销的提升计划,A、Segment：市场细分B、Target：目标市场选择C、Position：产品定位,A、Segment-市场细分,经过市场细分，可以有效的锁定目标客户，使营销工作具有针对性；,市场细分维度,客户年龄,客户收入,需求特点,购买行为特点,其他（众多）,显性细分指标，便于识别、接触客户年龄主要影响客户需求特点以及购买行为特点,半显性细分指标，可间接识别、接触收入主要影响客户的价格接受度,隐性细分指标，无法直接识别主要影响客户需求、品牌忠诚度,隐性细分指标，无法直接识别主要影响目标市场选择、营销策略,维度3：年龄,维度2：消费状态,维度1：使用需求,为了将客户特性显性化，我们从：使用需求，消费状态，以及年龄这3个方面进行深入的市场细分的分析,市场细分维度,通风条件极差，或者对室内通风要求极高；需要系统的通风解决方案：如中央空调及新风系统例如：高端住宅、餐饮或会所、医院或者人流量极大的公共场所,综合考虑，我们认为，具备重度场所、中年、高收入三个特征的用户应该是海润新风产品的主要目标用户,重点客户群体,重度场所,用户描述,需求特点,高端人群,中年人群,对空气质量要求较高；现有的通风解决方案不足以满足其需求；需要更加强效的新风系统；部分人群具备新风专业知识；,高端建筑，室内环境优良收入水平高品牌意识强对空气质量问题重视,更多关注品牌、服务心理价值的满足是其选择产品的关键因素对价格不敏感、或者负敏感对低价格产品的品质表示怀疑,3050岁关注空气质量问题比较注重身体健康事业有成者,收入水平高，消费承受力强精明购物者，会权衡多因素进行采购,目录,一、战略方向概述二、营销规划的总体思路三、从技术到商品：TPC增值四、营销规划主体内容1、STP2、4P3、支持系统五、海润营销的提升计划,A、Segment：市场细分B、Target：目标市场选择C、Position：产品定位,B、T-目标市场锁定,目标市场界定说明：“空气质量要求较高，中高端中年，中央空调需求用户”,中高端中年：关注身体健康，具有消费需求；具有高端产品的消费能力；具备一定新风产品知识，曾经有过产品使用体验。,中央空调需求：是海润产品的核心市场，他们对新风系统具备强烈的消费需求。牵引部分用户其向海润迁移；充分挖掘这部分客户的价值，实现联合销售。,空气质量要求较高：是海润新风产品“口碑”的来源，是海润成功的关键；通过产品功能来赢得顾客满意；树立产品在目标消费群中的口碑；树立专业产品形象和行业标准。,1空气质量要求较高,2中高端中年,目标人群,3中央空掉需求客户,说明,目录,一、战略方向概述二、营销规划的总体思路三、从技术到商品：TPC增值四、营销规划主体内容1、STP2、4P3、支持系统五、海润营销的提升计划,A、Segment：市场细分B、Target：目标市场选择C、Position：产品定位,C、P-产品定位,基于之前的分析，我们将海润新风产品定位为：超节能智能化新风系统的领先者,关键字：“超节能”、“智能化”海润产品最大的差异化卖点“新风系统”说明产品的性质，集成性符合目前主流产品的标准“领先者”行业标准，说明其技术优势,一、战略方向概述二、营销规划的总体思路三、从技术到商品：TPC增值四、营销规划主体内容1、STP2、4P3、支持系统五、海润营销的提升计划,目录,A、Product：产品策略B、Place：渠道策略C、Price：价格策略D、Promotion：推广策略,海润打造的“建筑通风节能专业系统解决方案”已形成以ESV(易赛)品牌以其高节能性、高智能化广泛应用于医院、学校、办公楼、酒店、商场、居家、净化工程等场所，很好的实现了与建筑一体化，代表着未来室内空气净化发展趋势，得到市场高度认可和好评。主要卖点：德国原装直流变频电机；通过空气品质传感器，有效实现智能控制；海润独有专利技术的安装组件。,海润新风定位,超节能智能化新风系统的领先者,产品诉求,产品卖点与客户的核心利益点的结合,智能：通过空气品质适时检测，实现智能控制；节能：德国原装直流变频风机，高效节能免维护；简单：安装方式简单，对建筑内装损害小；,A、产品策略产品功效定位及诉求,我们认为目前海润新风产品较高端的产品定位符合海润产品特点及市场需求，但可以适时推出定位较低的产品参与更为广泛的市场竞争。,A、产品策略价格,之所以如此定价，是基于以下考虑：海润ESV在新风行业中具备独特产品竞争力和技术优势，为海润高端产品的定位奠定了产品基础，也是符合海润“技术领先者”的概念定位；在多数时候，最高的价格往往意味着最好的产品品质和品牌。因此，高价有助于在客户心目中塑造海润ESV“高端、高质”的品牌印象；为了更广泛的参与普通商用市场和民用市场的竞争，可以在适当时机推出海润ESV定位较低的产品，但在产品策略上需要和现有产品有效区隔。,A、产品策略产品组合,领先版：技术更先进、智能化程度更高（如实现不同风口变量出风）,普及版：适当减少功能配置(如采用交流电机或者取消智能控制),餐饮定制版,公寓定制版,商业定制版,别墅定制版,.,一、战略方向概述二、营销规划的总体思路三、从技术到商品：TPC增值四、营销规划主体内容1、STP2、4P3、支持系统五、海润营销的提升计划,目录,A、Product：产品策略B、Place：渠道策略C、Price：价格策略D、Promotion：推广策略,B、渠道策略,连接生产厂商与产品客户之间的通道，商品只有通过渠道才能达到客户手中；通过它，实现商品、货币、服务、信息的交换（销售）；,渠道定义,构建海润ESV产品的渠道,目标客户,目标客户接触的有效销售售渠道,有效销售渠道的覆盖办法,B、渠道策略,耐用工程性产品,耐用消费性产品,点对点公关营销,点对面整合营销,1、单靠自身的推广难以快速启动市场；2、市场尚未完全成熟，需要借助渠道力量来共同进行市场培育；3、目标客户群体比以前增大，并且比较分散，需要渠道的辐射和控制；4、目前的营销开发周期过长，资金周转回笼较慢，需要中间环节来垫资和业务承接,海润新风系统渠道现状,B、渠道策略渠道现状,精细管理：海润公司在重点核心城市选择的渠道结构,直销渠道：通过海润自建的直销体验店销售,经销渠道：通过经销商销售,代理渠道：粗放管理，通过代理商销售，在市场开发前期、或者是非重点开发区域，暂时没有找到合适经销商的非重点市场采用。,渠道结构以及渠道划分,海润公司,厂家直销店（批零兼营）,经销商（零售商）,代理商（批零兼营）,代理商、工程订单,客户,代理商、工程订单,客户,B、渠道策略渠道结构以及渠道划分,B、渠道策略渠道选择策略,B、渠道策略渠道选择,目标人群,1空气质量要求较高,2中高端中年,3空调（或地暖）用户,围绕目标客户群的场所，影响消客户购买产品决策：,标红的渠道为重点关注渠道,民用“设计+建材卖场+工程施工”是有实力的装饰公司（如华达装饰、博洛尼）创新的运营模式，使产品与消费者的连接更加紧密,华达公司情况简介（访谈整理）一年3个亿，有70个客户经理，50个设计师；目前有个6000平米的体验馆，叫华达家居体验馆，在一环路北四段目前装修费在7万以内不做，要收50300元/平米的设计费，不允许设计师吃回扣例：海润进华达卖场，一年几万租金，按样定货生产，要进行技术培训；,博洛尼家装体验馆里地源热泵、水净化系统等演示模型,B、渠道策略渠道选择,渠道的管理,公司自建专卖店,经销商管理,公司的销售人员应对经销商进行定期拜访，了解产品销售及市场状况，并对经销商反映的问题及时地解决或回复，并可借以加强合作的紧密度。公司提供销售及售后的资源支持并对经销商人员进行技术、产品和销售培训，帮助其提升销售能力。在核心市场，要求经销商设立专卖店，或者改造其现有的销售店成为专卖店。对专卖店应有规范化的陈列要求和服务程序。公司应对专卖店给予相应的投入支持。,在部分有条件的核心城市市场（初期建议成都、深圳和杭州）中设立海润ESV体验店，行使经销商的功能，有利于建立品牌、树立形象、提供更完善的售后服务。专卖店也可作为公司在当地的销售办事处，负责该品牌在当地的市场开发工作，发展本市客户，同时抓工程订单。,B、渠道策略渠道的管理,一、战略方向概述二、营销规划的总体思路三、从技术到商品：TPC增值四、营销规划主体内容1、STP2、4P3、支持系统五、海润营销的提升计划,目录,A、Product：产品策略B、Place：渠道策略C、Price：价格策略D、Promotion：推广策略,市场份额,20,30,40,60,80,100,120,150,200,200以上,中端市场（品牌集成新风系统）,低端市场（国内品牌为主）,高端市场（商用产品）,高档产品价格区间,中档产品价格区间,我们建议的海润价格区间是新风市场高档产品为主，伺机进入中低端市场,C、价格策略价格区间,元/平米,一、战略方向概述二、营销规划的总体思路三、从技术到商品：TPC增值四、营销规划主体内容1、STP2、4P3、支持系统五、海润营销的提升计划,目录,A、Product：产品策略B、Place：渠道策略C、Price：价格策略D、Promotion：推广策略,由于新风市场在中国依然远未成熟，因此在专业范围内的传播和推广十分必要，这样才能够更好的实现对于最终客户的影响和教育，通过前期海润的成功经验总结：“以企业行为影响行业标准，以行业标准推动国家标准”的做法大有可为，因此，专业推广分为四个层面：建筑通风专家联盟；相关展会及技术交流展示活动暖通工程师或建筑设计师沟通；装饰设计师沟通。,D、推广策略专业推广,活动形式建筑通风专家联盟：建立专业建筑通风咨询网站；高校建筑通风标准的培训宣贯。行业展会：暖通、建筑、医疗技术、节能、环保、住房、高新技术等专家座谈会：人员：建筑设计师、暖通工程师、海润销售人员、海润技术部专家、行业专家；地点及人数：高档酒店或者会所，30人以下为宜；形式：专家讲解，设计师座谈，行业沟通交流；重点：介绍暖通行业新动向，海润产品特点以及设计院关系沟通。装饰设计师沙龙或论坛人员：装饰设计师、海润销售人员、海润技术部专家、设计专家；地点及人数：高档酒店，300人以下为宜；形式：设计高峰论坛；重点：设计专家讲解设计趋势，海润专家讲解产品特点，海润提成模式说明及设计师关系沟通。,D、推广策略专业推广,广告支持,由于媒体成本较高，建议海润要谨慎、有效使用，广告投放原则：直接能够到达，目标客户；对目标客户有影响力；投入产出成本考虑；线上：以针对中高端客户的家居，装修杂志为投放精确投放对象：利用互联网的家居板块及论坛，发布信息：线下：利用家装、建材城的媒体：在中央空调和地暖的销售区域附近，建立广告宣传；利用体验店的产品和形象：以生动，较为生活化的场景布置表现产品的特性和品牌；利用经销商资源，联合其他家居建材产品（中央空调和地暖尤佳）共同宣传。宣传内容：海润ESV产品的宣传，品牌知名度的建立，以及专卖店的信息；,D、推广策略广告支持,促销配合,关键购买因素,客户教育、产品的利益、质量、品牌、服务、其它人的推荐是影响新风系统购买的关键因素，而促销不是重点。,行业促销形式,新风系统销售促销仍停留在初级的直接打折阶段，而且吸引力有限。,充分利用专卖店做好产品的陈列展示、品牌的宣传、派发产品宣传单页、进行销售促进工作。海润ESV在起步之初不必采用促销手段。而是在定价上，留出客户讨价还价的空间。适度派发小礼品，