愤怒的小羊GPRS套餐促销策划方案.doc

第一部分：调查篇31.1 调查目的31.2 调查说明31.3 调查分析3第二部分：分析篇82.1现状分析82.2消费者分析92.3竞争者分析102.4 SWOT分析11第三部分：实战篇113.1产品策略113.2价格策略123.3渠道策略133.4促销策略14第四部分：预算篇15第一部分：调查篇1.2、调查目的随着手机功能多样化的发展及其携带的便捷性，越来越多的使用者延长了手机上网的时间，因而拥有广大的客户基础，所以手机上网套餐一直是移动公司重点推广的业务。其中，在校园里学生手机上网情况较普遍，而动感网聊卡一直是校园里使用最广泛的类型卡，可以说是移动公司中GPRS手机上网套餐推广的潜在市场。但是由于网聊卡基于100M免费流量所吸引这部分的客户不多，因而为了不流失这部分的潜在客户，以动感网聊卡聚集地湛江师范学院作为主要试点调查推出相应解决方案。1.2、调查说明 本次调查深入湛江师范学院中各个二级学院，不同年级学生等，共采样本140个，其中有效样本135个。1.3、调查结果分析 如下图，被调查的135人，其中有115人，即85%人使用动感网聊卡，因而推广网聊卡GPRS手机上网套餐的潜在市场很大。 而在这群潜在客户中，经常用手机上网的有74人（56%），一般上网的有43人（32%），总体来说，用手机上网的都有88%左右。可见，在网聊卡中手机上网的情况比较普遍，推广上网套餐是有一定的市场。 再者，调查中反映每月所使用的上网流量中，超过100M的有31人（23%），使用70M100M的有41人（31%），可见在使用流量接近或超过100M免费流量的超过调查人数的一半，因而尽管网聊卡有一定的免费流量的前提下还是存在着很大的市场。但是，为何存在超过一半的客户近乎用超流量的情况下，GPRS手机上网套餐还是难以推广？其中，我们可以从以下方面得知一些信息。其一，经调查，了解GPRS手机上网套餐的有56人（42%），也即是说还存在一半人不是很了解这个套餐，甚至还存在小部分人不知道动感网聊卡还有另外的上网套餐，所以在这里我们应该加大网聊卡GPRS手机上网套餐的宣传。其二，在调查中问到超过100M时会选择怎么办。其中，选择开通GPRS手机上网套餐只有9人（7%），继续使用的有27人（21%），大多数人（56%）选择停止使用。这里为我们可以将目标放在那些继续使用的人身上，加大宣传开通GPRS手机上网套餐的优点，或在流量即将用完后发10086短信通知询问是否开通套餐。其三，在询问到超过流量但不选择开通GPRS套餐的原因时，有86人（64%）是由于需要金钱，其次有16人（12%）是由于使用了wifi，这是由于校园里的客户还没有充裕的金钱，为此，我们可以开展“开通GPRS，送话费”等优惠活动，以此吸引更多的客户使用该套餐。在调查中我们还发现，哪一项优惠活动可以有兴趣开通的调查结果是，更多人选择赠送话费或者免费体验，还有赠送短信。这样一来我们可以采取的促销方式可以从这几个较为吸引人的方案，采取赠送话费的方式进行，具体的参考后面的营销方案。在手机上网中用途中，有119人（88%）玩手机QQ，有85人（62%）浏览网页，有75人（56%）玩微博。从上面流量用途方面我们可以通过加强与腾讯QQ、微博的合作，如“开通GPRS套餐送Q币”、定时上QQ或微博送流量等，吸引更多的客户增加流量的使用并开通了GPRS套餐。同时我们也可以推出新型的移动梦网浏览器客户端，在增加流量使用的同时也可以方便广大客户对中国移动业务的了解。另外我们还调查了使用70M流量里面主要的用途在于手机QQ，浏览网页，玩微博这三个，因此这就表明我们十分有必要从这几个方面来创新改革方式，增加流量的使用。据调查可知，使用智能手机的有74人（55%），使用非智能手机的有61人（45%），而在使用智能手机的客户中，有26人（34%）每月使用100M以上的流量，有25人（32%）每月使用70M100M的流量；在使用非智能手机的客户中，有21人（34%）每月使用30M50M的流量，16人（26%）每月使用70M100M的流量。由上面可看出，智能手机用的流量较多，一般聚集在70M以上，而非智能手机使用的流量相对较少，一般聚集在50M左右。我们可以举行多款智能机充话费赠送活动。最后，据调查，有70人（54%）经常或一般情况下会打长途电话，而且在问及是否了解腾讯微信这类手机语音软件时，回答一般了解和不太了解的分别有40人（60%）。因此，我们可以借由微信消费流量的低支出来代替长途电话的高话费，同时微信这种具有新意的沟通工具也符合大学生追求新奇的心理。所以，应该通过宣传微信的便捷性、创意性及其对长途电话的部分替代性，加强推广微信的使用，从而促进客户流量的增加，为套餐的推广扩大市场。以上为问卷调查所分析的结果，其中所采取的具体营销措施参看后面。第二部分：分析篇2.1、现状分析“动感地带” 是中国移动的一个品牌,是伴随着“移动梦网”的蓬勃发展而诞生的一种新的移动服务，它主要的使用对象是:18-25岁的学生、追求时尚并且话费不高的人士,其主导业务是校园套餐及创业卡。因此，其具有鲜明的个性那就是专门服务于e时尚年轻一族。2009年11月，继动感地带短信卡和动感地带音乐卡后，中国移动广东公司推出又一隶属于动感地带品牌的子产品动感地带网聊卡。此卡主要针对手机上网需求大的用户推出，作为动感地带品牌的子产品，网聊卡的每款包月套餐均赠送至少100MB的上网流量，此外，超出包月套餐的流量资费则为1元/MB。再者，网聊卡使用者仍可依自身的需要，开通GPRS流量叠加套餐。此套餐提供的GPRS流量与月租附送的100M流量作用相同，上网一样方便快速，同时能较好地避免较大量使用GPRS的消费者，出现超出包月套餐的流量扣取资费1元/MB的问题。此卡一经推出，受到广大消费者热烈追捧，其中最大的消费群体当属一直与移动公司合作开的各大高校的在校大学生。 据调查，网聊卡中包月套餐赠送100M的上网流量这一优惠对他们有着独特的吸引力。因为这一优惠，既满足了大学生空余时间较多而对手机便捷上网较大的需求，又为解决部分学生每月超流量的问题提供了一个切实可行的途径。因此，动感地带网聊卡自推出以来，一直在移动电话卡的销售业务中扮演着重要的角色，其自身赠送100M流量及重点推出的GPRS套餐更是此卡销售亮点之一。但亦有人说，本身100M的月租附送流量的优惠，同时也成为动感地带网聊卡GPRS套餐推出的阻碍之一。2.2、消费者分析在此次调查走访调查中，我们发现，在校大学生消费群体与普通市民消费群体相比，其有很多自身独特的特点。了解这些特性，就能抓住消费者的心理，紧贴消费者需求，制定出更适合的策略方案。大学生消费群体的特性：1、 追求年轻、时尚的品牌消费 大多数在校大学生都追求时尚潮流，能否在朋友圈中体现自身紧跟时代脚步，就靠日常消费一些潮流品牌来体现，以达到自身虚荣心的满足。这一特性在手机、电话卡消费上也不例外。因此，这就与动感地带网聊卡专门服务于e时尚年轻一族的销售方向相匹配。2、消费能力有限，价格灵敏度高 事实上，大学生无独立经济来源，仍靠父母支付生活费。所以，就算追求潮流品牌，学生消费能力仍是有限的。大部分学生对手机卡、GPRS、偏娱乐性等功能的资费，仍怀有一定程度的顾虑，价格灵敏度较高。3、GPRS消费需求增长在如今3G网络蓬勃发展的时代背景下，大多数学生乐衷于手机便捷式上网冲浪。不论是聚餐、乘车或是等人，都能成为年轻一代使用GPRS功能的绝对时间，在此影响下，GPRS消费有着一定程度的增长。4、注重使用功能的刺激性、新颖性当今，智能手机已成功打入年轻消费者市场。主推这一类型手机的主要动力无非是日新月异的手机便捷上网功能，如微博、微信、kk、手机便捷性GPS等。有了这些极具吸引的上网功能吻合了年轻新一代注重手机功能新颖性的需求，必将极大地增加了手机GPRS的消费。2.3、竞争者分析1、中国电信天翼3G网络近年来，中国电信加速全国2000多个县市的网络覆盖。目前，南方各省和北方大部分省市的高校校园WLAN可用率达到100%。每一所高校都重点覆盖了院校图书馆、宿舍楼、教学楼等热点区域。在确保网络覆盖的同时，中国电信还提供了优惠力度大，业务种类丰富的校园套餐。除了套餐门槛低、无线宽带无缝覆盖、区域通话优惠、假日和夜间通话语音优惠外，还提供亲情号码、短信打包优惠、寒暑假漫游优惠等针对学生的特殊优惠政策，提供的业务除了天翼Live、爱音乐全曲下载、手机影视、189邮箱、全屏浏览之外，还整合了学生群体喜闻乐见的网络内容应用，推出了校内网、UCWEB、校内BBS等丰富多彩的应用。值得一提的是，拥有这一切，大学生们的每月花费只需几十元。其高网速、高信号、高广告、低资费的营销手段，得到部分移动客户和大部分联通客户的青睐和使用。这无疑成为动感地带主推GPRS业务的强烈竞争对手。2、中国联通（1）2011年，联通实行新一轮的整合改革,在基站共享方面，打出“有移动的地方就有联通，有联通的地方没有移动”或者带号单向转往等政策性行为。另一方面，跟IPHONE合作之后，针对手机功能有追求以及学生市场等用户结合数据业务，在上网流量方面给出优惠政策，与移动进行手机上网流量的竞争。（2）中国联通推出沃新势力卡，其中套餐包括500M流量，150条免费信息，这无疑是与移动动感地带在GPRS流量上一种无形激烈的竞争。3、无线WiFi 逐渐普及Wi-Fi原先是无线保真的缩写，实质上是一种无线联网的技术。可以将手持设备（如手机）等终端以无线方式互相连接的技术。其具有极大的便捷性，无论在家里、办公室或在旅途中都能实现免费快速上网，这一便捷性优点受到广大青年消费者的青睐。这也是对动感地带GPRS套餐推销一种无形的打击。4、SWOT分析优势(strength)劣势(weakness)1) 拥有移动无线网络优势及广大客户基础，是移动的最大竞争优势2) 信号好，手机上网网速快，一直备受客户青睐3) 超出套餐流量的流量资费为1元/MB，GPRS套餐方便优惠，极大解决了部分网聊卡客户超流量的烦恼，节省费用1) GPRS上网套餐相比较同类型套餐价格定位较高2) GPRS服务方式不完善，如查询方式较繁琐，说明不清晰3) GPRS套餐宣传不到位机会(opportunity)威胁(threat)1) 随着3G网络蓬勃发展，越来越多学生乐衷于手机便捷式上网冲浪，GPRS的消费不断增加2) 校园里动感网聊卡中学生流量的使用有超过套餐的情况很多，这是个庞大的潜在市场1) 动感网聊卡套餐中含有100M免费流量，这对GPRS套餐的推广很不利2) 同类型上网套餐的竞争者势力较强，如联通的新势力500M流量包月，第三部分：实战篇根据对动感地带GPRS套餐以上的调查和分析，我们将从产品、价格、渠道和促销这四个方面进行营销策略推广，寻找市场空间，为动感地带GPRS套餐的推广打下一片天地。一 产品策略：1、产品定位：动感地带网聊卡是湛江市各大高校在校学生使用最广泛的手机卡，所以在进行GPRS套餐的推广时，我们有很大的空间与市场，我们要凸显的是动感地带的GPRS套餐与同类型的GPRS套餐的不同。凭借着中国移动信号好，网速快的优点加大品牌宣传，以获取更多的市场份额。2、从使用者角度定位：针对使用手机上网流量70M以上的顾客推出动感地带5元GPRS套餐，每当顾客使用流量超过70M以上时，使用动感地带公司的管理系统发短信告知客户或直接客服外呼询问客户是否开通5元GPRS套餐或直接向不了解此套餐的客户宣传此套餐。这样做的目的是使我们GPRS套餐的推广更有针对性，而且，这也可以加大客户们对动感地带GPRS套餐的了解，相当于加大了我们的宣传力度。 同时，建立目标客户的数据库，向他们推荐符合利益的业务，以获得客户的信任和满意。经过我们的动感地带GPRS套餐相关信息问卷调查，对这套餐了解的人只占42%，还有绝大多数的人对这不甚了解，而调查的结果却显示每月使用的流量70M以上的在54%，再者，当月超过免费流量100M时，有56%的人停止使用。这结果表明GPRS的宣传度明显不够，而GPRS套餐的市场明显存在。这时我们的短信通知，就加大了宣传力度，一定程度上推动同学们开通GPRS套餐。3、从产品功能定位：上网速度快，信号好，拥有潮流时尚的上网套餐。根据调查报告里的数据，动感地带网聊卡的使用者为85%，神州行为13%，联通卡为1%。这就说明，湛江市各大高校里使用动感地带网聊卡的学生占绝大多数。大学里的学生是属于时尚潮流的消费群体，对手机卡消费的需求是上网速度快、信号好、潮流时尚的上网套餐，正好，动感地带的产品功能则完全可以满足校园学生的消费需求。所以建议动感地带的公司能够进行内部调整，增加动感地带手机卡的技术含量，让更多的人可以无时无刻享受到极速上网，增强学生消费者的信任，树立该产品GPRS套餐的形象，那么动感地带GPRS套餐的推广市场会更广阔，会更加吸引更多的学生去开通。二、价格策略：一件产品的价格是消费者消费该产品最敏感的因素，因此制定合理的价格是十分重要的。价格会受到消费群体、市场需求、现有的法规政策、产品质量和企业知名度等方面因素的影响。因此，我们将在需求导向、竞争导向方面进行价格分析。1、需求导向定价：根据上面调查报告里的数据，很明显，消费者对上网流量的需求是很大的，也就是说，我们在推广动感地带GPRS套餐的时候，能够有一个比较清晰的导向，就是找出市场缝隙，然后进行推广。因为需求量大，所以我们最好定一个比较适合当今市场时期的价格来吸引顾客。而现在的GPRS套餐的价格还是适合湛江市当今的大学生的。那么，在这基础上，我们只好换另一种方式来更加吸引顾客。例如：在一些比较大的节假日期间，搞优惠活动。在这节假日期间，如果开通此套餐，可以有享受升级优惠。即是，在使用三个月之后，若需要，系统会自动帮你升级为10元的GPRS套餐，但是却只收原来的费用5元。或者，开通短期的免费体验活动，以此来加大我们此套餐的宣传力度与知名度。再之，搞赠送话费优惠活动，在开通此套餐的头三个月，在每月的月尾可赠送5元话费。2、竞争导向定价：在各大高校的校园里，与动感地带形成最大的竞争对手就是新势力卡。但新势力卡的GPRS套餐比较冷门，在湛江的市场上，所以这对我们推广动感地带的GPRS套餐没有多大的影响，我们最主要的问题还是放在需求导向定价上。三、渠道策略中国移动推广给消费者的渠道有很多种，下面就集中来分析策划一下。1、推出新型的移动梦网浏览器客户端。以此来吸引更多的客户，通过用更高更先进的技术，来推进我们的业务。2、与热点门户合作，以咨讯刺激学生上网次数，提高使用流量。如腾讯网，UC 借助优势资源，联合营销方式打造市场。内容主打要热点化，娱乐化，互动化以增加学生的兴趣，刺激学生上网次数。尤其是协助加大音乐软件的开发和利用，以此来增加流量的使用。3、 推出热点应用捆绑业务。 相应推出各项生活类应用，贴近学生学习生活，关注社会热点发展，如手机图书馆，手机资讯网，手机大学等。在推出新应用赢取信任的同时也可以增加流量的使用。4、与知名wap强强联合，推进热点节目互动营销。如响应微博近期的热点活动，借助微博的热点活动来推广动感地带的GPRS套餐。5、推广腾讯微信等手机语音软件。根据调查可知，有超过一半的人不了解微信等手机语音软件的情况，可以从推广这类软件的宣传，与该公司互利共存，推广的同时亦可以此来增加客户对流量的使用，以此来激发客户对开通GPRS套餐的需求，为套餐的推广扩大市场。6、举行多款智能机充话费赠送活动。根据资料显示，使用智能手机的上网流量居于高位，是网聊卡GPRS套餐着重的市场。因此可以通过举办一些购买智能机的优惠活动来普及GPRS套餐的使用，同时这也有利于公司的盈利。四、促销策略1、从宣传策略方向上入手：（1）在显眼地方宣传：在各饭堂，小卖部，宣传公布栏等人多的地方张贴宣传单和海报。（2）利用人际关系：在各班长Q群发布GPRS的相关资料和促销活动，或者由协会，学生会，团委来宣传。（3）利用广大青年群体关注的方式来宣传：用微博来转发（如转发抽奖，赠送话费），征微博小短文（内容是以GPRS有关，以诙谐、有趣的形式写出，目的炒红GPRS增加知名度）；或借助淘宝，139邮箱等来宣传。（4）对于已使用GPRS套餐的客户，如果客户通过转发信息成功地办理GPRS套餐，客户可获得话费赠送，这样就可以扩大宣传范围。（5）通过赞助学校公关协会活动，利用其来宣传GPRS套餐。（6）对于学校动感俱乐部的人员和团体进行激励活动，在学校进行GPRS套餐的推广。2、从搞活动策略方向上来入手：1、针对GPRS套餐的推广与宣传在校内外搞个动感地带卡的促销活动，在促销此卡的同时，来推广GPRS套餐，这样既可以在卡销售出去的同时，把我们的业务也给推广出去了。2、针对爱上QQ和爱上微博的消费人群，与腾讯QQ，新浪微博这两个公司取得联系，联合协商搞一些优惠活动，例如：“开通GPRS套餐，赠送Q币”的活动 。这样既可以使我们的业务有所推广，也增加了消费者对腾讯QQ的使用，使两方都得到收益。 第四部分：预算篇技术改革由于涉及到公司内部，无法预算需要工资费用外呼300元俱乐部酬金500元优惠活动动感卡促销活动300元节假日优惠活动500元话费奖励800元赞助费用协会活动200元学校活动200元宣传费用海报100元宣传单100元总计3000